“互联网+”背景下社群亚文化与社群经济发展
王 昊
（作者单位：湖北大学）
摘 要： 随着“互联网+”进程不断加快，国内产业开始组织自己的社群并运营社群经济，转而进入线上线下融合的发展模式。但当前全球社群都处在摸索社群发展的阶段，大多数社群处于不知如何平衡社群商业化与维护社群价值的困境中。本文将从社群亚文化角度结合社群特点来剖析部分社群发展的历史，探究社群亚文化在社群发展过程中发挥的作用及重要性。
关键词： “互联网+”；网络亚文化；社群经济
1 社群经济
社群经济，指围绕有着共同趣味、语言、价值观的用户社群，为他们提供所需产品与服务，并通过社群内部的互动、交流、协作等加强社群的凝聚力，成员将社群产品与品牌的价值反哺于社群并产生经济效益[1]。本文讨论的社群包括“互联网+”背景下，各类传统行业、传统品牌在积极地与网络深度融合并依据网络平台建立社群系统，运营者、平台以及成员身份之间有明确的区分。当前，这些社群大多处于初级阶段，仍是运营者主导的经济模式与传统商业模式没有太大差异。依照社群相关理论，“互联网+”社群应是一套基于网络平台多维度、多向协同且能独立运转的“生态”系统，包括社群运营者、社群成员以及交流服务平台，线上线下融会贯通。运营方通过生产内容、产品或打造品牌形象等手段来满足成员需求，群成员在消费后还能通过社群交流和评价进行消费反馈，并参与社群内容和产品的生产、设计环节，整个社群系统共同参与价值生产，通过这种循环往复的参与式互动来增强社群黏性并吸引新成员，来实现可持续的社群经济。
2 社群亚文化的定义
本文中讨论的社群亚文化，指个体受互联网线上与线下真实世界交流互动影响而形成行为规范、价值观，通过社交聚合形成社群，最后成员在共同行为规范、价值观下活动而形成的各类衍生文化。笔者通过多年对亚文化的观察以及衍生品制作的经历总结，发现社群亚文化呈现出以下几类特征。
（1）当前，多数个体在线上线下多个社群中具有多重的成员身份，在“互联网+”的影响下，线上线下的角色生活已经相互渗透影响，因此社群成员们的行为活动是受到虚拟与现实双重影响的行为活动，社群成员活动形成的社群亚文化是虚拟与现实的融合文化。同时，受社群成员多重身份的影响，社群亚文化会受到多个不同社群的影响，从文化内涵来说是大众的，而社群亚文化相对整个社会文化的认同度来说是小众文化，所以社群亚文化的小众性与大众性共存。
（2）“互联网+”背景下社群的文化作为虚拟与现实的融合文化，有着网络的新潮与生活的辛酸，更容易引起人们的共鸣，更容易被接受，因此社群文化需要经常性更迭，将成员们有共同认同感的新内容融入其中，赋予社群文化更多的内涵，才能提高成员的社群归属感。
传统媒体报纸在宣传政策方针方面有着不可替代的作用。只有积极寻求相关部门的支持，才能够促进自身的良好发展。新媒体时代，新闻内容变得丰富多彩，所以传统报纸在和新媒体融合的过程中，一定要保持自己的优良传统，为人们进行客观真实的报道，传递正能量，践行社会主义核心价值观。
程明在《从流量变现到关系变现——社群经济及其商业模式研究》一文中指出，当前的社群经济存在三点问题：（1）盈利渠道有限，产品创新与持续价值提供能力较弱，社群经济效益不理想；（2）运营者的价值理念与社群成员需求之间存在冲突；（3）当前，大多数社群停留在社群运营方主导阶段，并未利用社群的成员群体智慧、群体协作来发掘成员价值，社群与社群经济开发程度低。笔者认为运营主导阶段的社群经济同流量商业模式一样，运营者与消费者之间都是自上而下的单线程交流，交易完成后成员很难直接向运营者提交商品反馈，社群成员没有参与感，对社群自然难以产生认同感、归属感，成员身上的消费潜力没有得到充分挖掘，社群的产品服务也没有向有市场需求的方向改进，这是一次性的消费交易而不是社群生态系统。运营主导模式是导致社群经济效益低和社群价值冲突的根本原因，社群初期向社群深度开发转型的必经阶段。成员是社群的重要资产，运营者需要围绕现有社群成员的属性来定位产品的开发与完善方向，需要一种精神上的支撑，帮助成员待到下一代产品出厂并消费。社群独特的生态系统，为成员交流活动与社群间生成精神纽带提供了空间，不仅能培养成员的情感依恋，将他们长期凝聚在社群内，并且对社群有着强烈认同感的成员会主动参与社群事务为商品服务的改善献计献策，并且作为个体传播者会向社群外传播产品信息，驱使非成员产生消费欲望。所以，社群文化能作为运营者在平衡商业化与维护社群价值、维护成员情感过程中的缓冲，是推进社群经济向可持续发展转变的关键。
（3）社群文化由于是小群体内共同的行为规范、价值观，有别于现实主流文化且接受范围有局限性，符合与大众文化、主流文化相对应的那些非主流的、接受范围相对局部的文化现象的定义[2]，故笔者认为社群成员形成且共同认同的社群文化是一种亚文化。
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3 促进社群经济可持续发展的重要因素——社群亚文化
这种“以写促读”策略中的“写作”，是为了帮助学生更好地理解文本的关键字、重点句、空白点，更深刻地体验文本内涵、把握文本主旨。阅读与写作的结合点在于文本中重点字、词、句的含义及文本主旨。在教学中，可以采用批注、随文练笔、移情补充、续写、变体改编、写感受等形式。
依据社群类型的多样性以及不同社群间的相对独特性来看，“互联网+”时代社群亚文化与社群经济发展有以下两点建议。
4 社群亚文化发展误区及纠正建议
以“小米社群”为例，小米社群亚文化的核心理念是“为发烧而生”，即满足社群成员对设备狂热爱好的需求。小米运营者通过网络论坛与“米粉”互动交流来进行产品服务的完善，长期的互动交流使得小米运营者能更准确地了解社群成员除手机设备外的需求，为维护社群亚文化的核心理念“为发烧而生”，结合成员的实际需求将社群亚文化发展延伸为“探索黑科技小米为发烧而生”。小米手机产品由最开始的发烧配置逐渐改变为注重产品性价比，业务范围也由手机及相关设备拓宽为各类智能产品业务如全套的小米智能家居。小米抓牢了社群成员，通过网络平台的交流不断改进现有产品，在交流过程中准确把握成员对各类高科技产品的向往心理，小米运营者以黑科技作为亚文化再创作点小米赋予“为发烧而生”更多的意义，因“为发烧而生”凝聚为组织的个体成员对社群认同心理得到满足，因此拓宽商品服务的辐射范围会获得社群成员的支持。在产生消费行为后，物质需求得到满足的成员对社群产生了归属感，成员会再次通过网络平台反馈商品问题与新需求，运营者完善商品并提供新商品同时更迭社群亚文化吸引新成员。此外，社群也能获得相应口碑，一些乐于分享的成员会在其身处的各类社群中进行传播，有利于吸引更多利于人参与社群经济体系。在这个过程中，社群亚文化便是社群成员的精神信念，运营者获得成员反馈拿出新的物质商品前，社群亚文化给予了社群成员希望，缓解了成员对社群情感认同与社群经济效益间的冲突，成员的个体价值得到有效开发，社群经济实现深度开发。
4.1 社群亚文化需符合社群属性
国内部分社群的运营者为谋取短期利益，将部分风靡网络的亚文化衍生活动、影像、词语等抢注为社群商标，但“拿来”的亚文化并不能提高社群经济效益。以暴走漫画的社群发展经历为例，运营者私自将国外论坛4ch的表情图注册为商标，希望借助本已有受众基础的4ch亚文化在国内成立新社群。暴走漫画运营之初，运营者完全搬运4ch论坛的内容，没有针对国内社群的特征对“拿来品”本地化与再创作，文化的差异导致吸引不到新用户，原有的社群成员也渐渐流失。暴走漫画运营者没有意识到问题所在，运营主导力度不断加深，开始采取制造“热点”话题与放纵社群低俗内容来吸引流量，暴走漫画引起了社会各界的厌恶与抵制。“拿来主义”的亚文化如不针对社群特征再定制会难以凝聚社群成员情感，无法吸引新成员加入。此外，当社群运营者将“拿来”亚文化内容注册为商标时，其他社群对相关亚文化的再创作会受限，需要请示商标社群的运营者甚至需要支付费用，社群亚文化诞生于不同社群成员们行为活动的融合文化，非商标社群的成员会产生抵触情绪。“拿来品”亚文化的后续发展更会趋于单一化，无法与多元融合的亚文化抗争，社群的扩展与深度开发也无法实现，进而会陷入发展困境。
4.2 保持社群亚文化的活力
社群运营者借助网络亚文化再创作出符合社群属性的衍生文化，同小米社群一样，随着社群发展更迭不断赋予亚文化新的内涵才能有效加强社群成员的归属感。综合个人对近年来网络亚文化情况的观察总结来看，社群亚文化之间需要互相融合保持新鲜度才能获得广泛认同，与新生亚文化的融合是社群扩展的重要机会。以“2018年的emoji风潮”为例，emoji属于输入法自带表情，在国内的使用频率并不高。由于近几年SNS社区加大了对图片的管控力度，限制了网民们表情图的使用，emoji穿插于文字中能让普通文字的情感表达传神起来，并且能用于各种不能发表图片评论的场合，所以emoji文化在网络社群中再次火爆了起来，其中“柠檬”最受欢迎的emoji之一。起初，网友用柠檬（emoji）来代替过去“羡慕嫉妒恨”一类的情感表达。随后，网友开始用一些表情emoji配合柠檬emoji使用来进一步凸显情感表达倾向。最后，网友将腾讯QQ的经典表情快哭了、大哭以及委屈等PS到柠檬emoji上，创造出了新的emoji表情，为后续其他emoji融合表情开了头。两组“过气”表情与网络环境大趋势的融合再次获得了网友的追捧，同样社群亚文化也可以借鉴社会流行趋势来增添社群亚文化活力。
人民群众作为历史的创造者，文化及文化活动的开展与进步离不开群众参与，社群亚文化更不能因为小众文化就脱离社群的特征，脱离社群成员的情感认同，任由运营者掌控。能被社群成员所认同，能随着社群发展、社会发展并随环境变化而长期更迭的社群亚文化，才能一直凝聚成员的情感，即凝聚人心。同前文讨论的小米社群一样，只有当成员与社群之间直接形成互利互惠的关系，发挥出成员们的个体智慧才能创造出源源不断的价值，这也是“互联网+”社群亚文化与社群经济发展应有的关系。
参考文献：
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