品牌管理的价值法则，本文主要内容关键词为：法则论文,品牌管理论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年元旦起，国家实行出口退税新政策，低档产品进入国际市场立即将收到严格限制。在这种严峻的情势下，品牌创新、竞争、管理和发展，又成了国内工商界人士的热门话题。品牌，虽然已经不是一个陌生的字眼，但是，至少还是一个比较混乱的概念。所以，讨论品牌的竞争和创意，还是要正本清源，先从品牌的概念说起。
微软公司的皮尔盖茨说：“品牌是产品和客户之间的一种关系，说到底，起作用的不是你在广告宣传中向客户承诺了什么，而是客户私下里对产品的评价，以及由此产生的价值联想。”当人们想到可口可乐的时候，就会联想到快乐；想到欧米茄的时候，就会联想到成功；看到宝马的标志时就会联想到驾驶的乐趣，看到IBM三个字母就会联想到计算机和电子商务等等。中国的品牌则让客户缺少这种一贯的联想。这跟中国品牌的定位模糊有很大的关系。比如奥克斯是手机还是空调？抑或是汽车？春兰是空调还是汽车？抑或能源电池？形象和定位不清楚。
许多年来，国内传统经济环境下对品牌的认识有不少误解：比如， “品牌必须经过长时间培育才可以形成”，但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的；比如，“品牌只对定向的目标客户而言”，而事实上品牌是可以被广泛接受的；比如，“只有广告可以塑造品牌”，但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已；又如，“品牌是对产品而言的”，实际上品牌的概念已经包括形象、体验、品味、精神等更丰富的含义；又如， “打造品牌需要巨大的经济预算”，实际上品牌的创意和发展真正需要的是精心策划和管理；又如， “品牌是市场的概念”，而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。
说到底，品牌竞争，就是要从品牌管理做起。这是因为时代的发展，技术的进步，迫使我们对品牌的管理必须与时俱进。我们应当注意到，传统媒体的变化和萎缩，使读者和观众都在减少，而多媒体的强势发展，有线电视网普及、互联网覆盖社区，手机和短信在人间交往中的快速传播，让人们对品牌的需求和挑剔都出现了新的变化。产品和质量的差异减少，同质性扩大，恶性竞争引起恶果；产品的可替代性增强，品牌的求异战略受到严峻挑战；国际品牌登陆中国，对国产品造成巨大冲击。人们更喜欢寻求娱乐和享受，也更懂得讨价和比较，需求层次增加和消费习惯变化，使市场竞争日益剧烈。从企业内部来说，品牌创新、人才流动、组织分化、资金不足、市场动荡等等。诸如此类，只有成功的品牌管理才可能有企业的持续发展和辉煌未来。
怎样进行成功的品牌管理呢？品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。从国内外成功的品牌管理经验来看，少不了这样的四个步骤：
第一，勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出来的看得见摸得着的人力、物力、财力找列出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等因素。
第二，掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样，除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时，必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素——列出来。
第三，有了上面两步，还要寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。
第四，品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌维护战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维护和持续。
以前，人们在谈论品牌时往往想到的是产品或企业的商标，真正的品牌不是商标，而是信誉牌、感情牌。如何使产品从商标上升到信誉，最后升华到感情呢？我们不可忘记品牌管理的四个重点要素。
首先，建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。许多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度肯定远远超过本土品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
其次，争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
除了支持，还要建立亲密的关系。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
这就产生了第四要素：增加亲身体验的机会。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
对于任何品牌而言，衡量品牌的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。这些指数，可以从三个方面衡量品牌管理的价值法则。
一是最优化的管理。遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位，相反，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。
其次是最优化的产品。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
第三个价值法则是亲密的客户关系。遵循这一法则的企业，把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上，而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，美国UPS快递公司就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使UPS在很短的时间内就成为备受瞩目的快递公司。
中国改革开放的深入发展，市场经济迫使工商业老板考虑改变产品结构，使产品升级换代，进入品牌竞争和管理。这几乎是唯一的出路。本文提出的品牌管理战略和价值法则，抛砖引玉，但是这个课题已经成为摆在每一个希望将企业做强的老板面前的一张考卷！
