广告的文化意味，本文主要内容关键词为：意味论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【内容提要】 本文认为在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。广告文化要获得大众的认同，必须体现或融合本国民族文化。
一
广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”[①]
无论这句话说得是否有些夸张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出。他说：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”[②]
文化（culture）一词，按照英国人类学家泰勒的权威定义，是指“一个复杂的整体，其中包括作为社会成员的人所获得的知识、信仰、风俗、艺术、法律、道德以及其他的各种能力和习惯”。[③]
美国学者克罗伯则在此基础上概括了文化的五层涵义：（1）文化包括行为的模式和指导行为的模式；（2）模式不论外观或内含，皆由后天学习而得，学习的方式是通过人工构造的符号系统；（3）模式物化体现于人工制品中，因而这些制品也属于文化；（4）历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不同质的文化，可以依据价值观念的不同进行区别；（5）文化系统既是限制人类活动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。[④]
概而言之，文化包括两个层次的内容：一为物质文化，即体现“模式物化”的人工制品；二为精神文化，即较为抽象的价值观念和行为模式。
我们说广告是一种文化现象，并非从宏观的文化概念去理解而主要是从后者，即价值观念和行为模式上去理解。据此，我们就可以用广告文化这一概念来区别纯粹作为促销手段的广告活动。
所谓广告文化，是指广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导。也就是说，在广告活动过程中传达出来的文化信息。
二
要理解广告文化，首先要把握其性质。从广告文化的性质看，它是一种大众文化，其最显著的特征是商业性。
大众文化（mass culture）是工业社会的产物。根据台湾学者杭之的观点，大众文化是“大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众传播媒介所承载、传递的文化产品，这是一种合成的（synthetic）、加工的（processed）文化产品”，它“主要是为大众消费而制造出来的”，“有着标准化和拟似个性（pseudo-individuality）的特色”。[⑤]
这里，我们必须将大众文化和通常所说的“通俗文化”（popular culture）区分开来。通俗文化是指源生于社会群体的实际生活，不以消费性为目的的文化样式。其内函最接近文化人类学所理解的文化，可以说，通俗文化是一种“生活性文化”（lived culture）。[⑥]两者的主要区别在于商业性。
随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为没有面貌的、孤立被动的“大众”（mass），亦即马尔库塞所谓的“单向度的人”。[⑦]大众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。
广告文化正是大众文化的突出形态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”[⑧]因此，广告文化也必然是消费文化。在这一点上，它与大众文化并无二致，有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。
广告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生的，而常常是长期的潜移默化的影响。
雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。
此外，为了赢得更多消费者，在广告中常常以大众所熟悉的或业已作为行为准则的价值观念为基调，获得其文化上的认同，带动产品的销售。关于这点，将在后面作详细分析。
三
以商业性为特征的广告文化，在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚（fashion）为表征。
时尚又称流行，是指一定时期内广为流传的生活方式，具体地说，是一个时期里相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模式的随从和追求。
时尚具有以下三个特征：
1.它体现的是人们对某种生活模式的随从和追求，如流行的语言、流行的消费品。
2.它在同类现象中，表现出数量上的优势，换言之，时尚必须是被大众所追随的。由于从众心理的存在，时尚还表现出追随者的聚集现象，即一种产品越是时尚产品，就越会有更多的人不断地加入这一行列。这是大众社会的普遍现象。
3.时尚是一定时期内的社会现象，它有时间的规定性。随着时间的推移，时尚的内容会不断地发生变化。
时尚的这些特点，导致广告运作中的时尚追求。广告把产品或品牌塑造成时尚而获得大众的追随和消费，从而促进产品销量的不断提高。
在时尚的扩散过程中，大众媒介起着举足轻重的作用。里斯曼曾将美国人在不同历史时期的社会性格分为三类，即传统指向型、内部指向型和他人指向型。他认为，现代社会中的人（即我们所说的大众）表现出来的主要是他人指向型人格，或说是消费性人格。他们对大众传播和大众文化的符号的接受能力和适应能力很强。[⑨]
正是由于大众媒介的强大影响力，它就被作为大众文化的“制造部门与流通部门的复合体，形成一个市场消费式的、单行道的所谓‘沟通结构’”，而媒介的受众，也就是文化的消费者，则是“单方向接受、消费着文化工业所制造、供应之文化商品”。[⑩]
大众对时尚的追随，正是遵循着大众媒介的导向，获得自己所需要的趣味，而大众媒介中最能淋漓尽致地发挥这一功效的要素，恰恰就是广告。
这样，以追求产品时尚化的广告，就成为如下一个运作系统：
广告→时尚→大众的认知和接受→购买
在这个系统中，时尚是关键。在消费者的购买行为中，大众并非都能理性地选择和处理广告信息，相反地，他们更容易受到心理影响而导致购买行为。其中，时尚就成为其判断商品优劣的主要标准。若不考虑价格因素，几乎所有的消费者都会选择时尚产品，以体现自己的满足感和优越感。
广告力图把产品导向时尚这一位置的原因就在于此。广告和时尚，就像一对连体婴儿，相互融合，密不可分，凡是流行的时尚商品，总是有着广告的强大支持。因此，从广告文化的内容看，毋宁说它是一种时尚文化。
四
作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。
“万宝路”香烟广告中的牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中就经常以送礼来号召消费者。
这些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。
只要考察一下中国内地和台、港的广告，就能非常清楚地把握这点。
从经济发展水平来看，两者有相当大的差距，消费能力也不相同。但广告中体现的价值观和行为模式，却明显属于同一文化背景。相对而言，香港的广告更带有外来文化的特征，这是由于殖民地文化的结果。
在体现本民族文化特色的同时，广告又表现出跨文化传播的情形。
所谓跨文化传播（inter-culture commurnication），是指不同价值的文化的互相交流。广告中的跨文化传播现象尤为突出。
由于广告文化是消费文化，随着市场的日益开放和信息传播的日益扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，这种交流自然而然地带来了文化的进一步交流。对于中国而言，日前外国投资的不断增加，外来商品的不断涌入，伴随而来的是广告。这样，就形成了一个跨文化的广告传播的问题。
对于外来商品，其广告面临两种选择，一种是以本文化的形式来传播，一种是以中国文化的形式来诉求。
80年代初，莱维特在总结可口可乐的全球经营历史的基础上，指出广告的全球标准化时代，即充分实现跨文化传播的时代已经到来。他认为，廉价的航空旅行和高新电子通讯技术正在使世界变成一个共同市场。无论人们住在何地，都将会因同样的品味、需求和生活方式，而从属于这一共同市场。(11)
这一理论的提出，导致了跨国公司的全球产品或品牌标准化浪潮，即以相同的广告诉求针对世界各国的消费者。有些跨国公司，如可口可乐、万宝路、贝克啤酒、苹果牛仔服等，都获得了巨大的成功。
尤其像中国，由于长期落后造成的崇洋观念，使得外来商品倍受青睐，与此同时，也导致对标准化广告中外来文化的认同，使得广告的跨文化传播顺利实现。甚至国内企业，也往往在广告中借助外国人和外来文化作号召，以吸引消费者。
但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。
因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。
例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文化。宝洁公司（P＆G）也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大的成功。
对于跨文化传播的广告而言，究竟应采取标准化还是当地化策略，仍要视具体环境、具体情况而定。1988年对美国500家最大公司中的418家的调查表明，在66%作国际广告的企业中，有54%的企业采用了部分标准化和部分当地化混合的策略，9%的企业对所有市场实施完全标准化的广告，37%只采用当地化策略。(12)
注释：
① 转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，下册第238页。
② 戈公振《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。
③ 泰勒《原始文化》，转引自丹·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第32页。
④ 参见郭纪金《企业文化》，中山大学出版社1991年版，第2页。
⑤ 杭之《一苇集》，三联书店1991年版，第141页。
⑥ 同上。
⑦ 参见马尔库塞《单向度的人》，上海课文出版社1989年版。
⑧ 大卫·奥格威《一个广告人的自白》，中国支谊出版公司1991年版，第15页。
⑨ 参见沙莲香《社会心理学》，中国人民大学出版社1987年版，第331页。
⑩ 杭之《一苇集》，第154页。
(11) 参见傅慧芬《西方广告世界》，人民出版社1993年版，第202页。
(12) 同上，第203页。