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2009-09-16修回
21世纪，随着市场经济体制的实现，我国科技期刊有可能直接进入市场，而进入市场的第一步就是建立并实行期刊名称的商标注册。早在1987年，由国家工商行政管理局、新闻出版署共同发布的《关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》就明确规定：“报纸、杂志名称需要取得商标专用权的，应当向国家工商行政管理局商标局申请注册。”[1]期刊如何适应社会，快速发展，其根本就是要用现有法律保护自己，充分行使自己的权益。目前国内学者关于期刊尤其是科技期刊是否商品化的讨论颇有些激烈。有学者认为，科技期刊具有弱商品性、弱市场性的特征[2]；另有学者认为，我国学术期刊不能也不可能商品化，因为它们是作为非商品存在的[3]。然而，作为知识产权保护范畴的科技期刊，其作为科技成果交流传播的重要载体，无论期刊本身属性是否具有商品性，刊名的商标权问题在期刊发展的道路上却起着生死攸关的作用。
1 刊名的商标性特征
期刊是一种有别于一般商品的特殊的精神产品，它既是意识形态内容的物质载体，负载传承文化、传播文明的功能，具有显著的社会效益，另一方面，期刊的材料、制作、印刷到流通费用、税金、利润、消费的各环节，又反映出它作为物质产品的属性，是一种物品，具有商品性。根据2007年执行的《商标注册用商品和服务国际分类》(中文第9版)的分类原则及类似商品的判定标准，“报纸”“期刊”“杂志”(期刊)等属于第16类商品，所以，期刊既受一般经济规律的制约，又受文化意识形态的制约[4]。作为期刊标志的刊名，与商标具有相同的特征，极具商标性。
1.1 刊名的专有性 1964年11月19日联合国教科文组织在巴黎举行会议，对期刊作如下的定义：“凡同一标题连续不断(无限期)定期与不定期出版、每年至少出一期(次)以上，每期均有期次编号或注明日期的称为期刊。”2005年国家新闻出版总署在《期刊出版管理规定》指出：“本规定所称期刊又称杂志，是指有固定名称，用卷、期或者年、季、月顺序编号，按照一定周期出版的成册连续出版物。”[5]而上述界定中，无论是“同一标题”，还是“固定名称”，都指的是刊名。
我国现行商标同其他知识产权一样具有专有性，而商标的专有性是指商标权人对其注册商标享有专有使用的权利，任何第三者非经商标权人同意不得使用。商标的专有性是绝对的，它是商标最根本的属性。刊名对于期刊而言，是专有的，唯一的，它是一种期刊最基本的、不可缺少的重要构成要素。刊名作为浓缩了期刊信息的符号，既有便于称呼、记忆、特指的作用，更是联系作者、读者、市场的重要的桥梁，它既表示自己特定的出版单位和特定的编辑群体，又具有自己特定的内容、读者和风格等，具有特殊的识别功能[6]；因此，刊名是期刊个性特征的表现，是最具有商标的专有性特征的。
在期刊经营竞争中，刊名的相同或相似会给期刊带来权益纠纷，严重的将给期刊带来毁灭性的灾难。如20世纪80年代初，西南农学院主办的《农民之友》内容通俗易懂，且针对农业生产指导性较强，深受广大农民读者的喜爱，期发行量最高达到43万份；但在90年代，市场上出现了由湖北省出版发行的同名《农民之友》，不仅混淆了这2种《农民之友》，对读者产生了误导，更使前者发行量急剧下滑，而后者由于是经国家工商行政管理局商标局正式注册了商标的杂志，为避免版权纠纷，前者只好忍痛更名为《科技兴农》，由此丢掉了原来开辟的宽阔市场，直至逐渐退出了市场。
1.2 刊名的显著性 《商标法》第9条规定：“申请注册的商标，应当具有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”[7]由于法律对同一项知识产权不重复授予，为防止读者购刊时可能发生的混同和误购，刊名应该拥有属于自己的、具有一定识别功能的符号形式。按照《商标法》[7]规定的“商标是指生活经营者在其商品或服务上所使用的，与他人的商品区别开的可视性标志，是由文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合，以及上述要素组合的”，“由文字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合”的刊名其实就是期刊的符号。
刊名作为特殊的符号，分为具实性和象征性2类[8]。具实性是指刊名直指事物之本体、内核，其内容确定而单一，这类期刊多属于行业性期刊以及学术性期刊，它专一、准确、严谨，如《科学通报》《北京大学学报》《植物与生态学报》等；象征性刊名则是指采用比喻、象征、借代、暗示等思维手段所取的刊名，这类期刊多为文学期刊、少儿期刊等，其特点是形象、多义，具有延展性。
无论哪种属性的刊名符号，既是期刊的符号形式，又是所标志的期刊，是二者的有机统一，是此期刊显著区别于彼期刊的重要标志，是期刊显著性的重要体现。刊名注册了商标，就意味着其他期刊不能用与他相似或相近的刊名作为商标，期刊就能有效地维护自己良好声誉，禁止他人对自己品牌进行模仿。
2 刊名商标注册的法律性问题
2.1 期刊刊名的登记与注册 我国公开发行的期刊中并不是所有期刊都拥有商标权。根据《出版管理条例》和《期刊管理暂行规定》，目前我国刊名的登记机关是国家新闻出版总署，而经其批准创办、公开发行的期刊名称，若同时需要取得商标专用权的，则应按照《商标法》及《商标法实施细则》到所在地工商行政管理局办理申请手续。《商标法》第3条明确规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”[7]可见，商标专用权是向国家工商行政管理总局商标局注册并经批准而取得的。
由此看出，刊名的登记与期刊商标权的获取是2个不同的行政行为。国家新闻出版总署的审批并不是从市场角度审查期刊名称，这种审批更注重的是期刊的名称、内容的合法性，而工商行政管理局是从市场对商标的专有性与唯一性对刊名的重复或相似进行审查的。虽经国家新闻出版总署登记认可，现实中一旦出现刊名相同或相似，在矛盾和利益相冲突的时候，注册了商标的一方即可以侵犯商标专有权为诉控理由向法院提起民事诉讼，在版权纠纷中可以争取到法律保护，取得特定的优势；因此，注册商标，保护期刊自身的合法权益，是期刊参与国内外市场竞争的必由之路。
虽然我国《商标法》第10条、第11条对商标的使用和注册作了严格规定[7]，但具体刊名在注册商标时是有所宽限的。如在定名上，商标法对一般商品定名，要求可以有含义，也可以无任何含义，只是个符号，但对其相似性有严格的要求；而对于期刊命名，或直接表明其内容定位的实名，或其内在意蕴的虚名，由于不同的文字表述，读者一般不会误会，因而司法实践中对刊名的商标注册案是有所放宽的。
2.2 刊名商标的申请 根据《商标法》第4条的精神，任何自然人、法人或其他组织都可以对报纸、期刊等申请注册商标。由此，2004年国家工商行政总局发布《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》(工商法字[2004]第143号)，正式废止了国家工商局、新闻出版署《关于报纸杂志名称作为商标注册的几项规定》，即申请人无需提供新闻主管部门核发的出版许可证，若需要取得商标专用权，即可向商标局申请注册商标，取消了刊名商标注册的“门槛”。2009年2月17日商标局在发布的《关于在第16类“报纸、期刊、杂志(期刊)、新闻刊物”四种商品上申请注册商标注意事项的通知》[9]中又明确指出：“在第16类”报纸、期刊、杂志(期刊)、新闻刊物“四种商品上申请注册商标，其整体是国家出版行政部门批准的报纸、期刊、杂志名称的，可以初步审定”[9]。同时，我国《商标法》的自愿原则决定商品是否注册取决于商品经营者的自愿。由此可见，无论从法律还是行政法规上，我国对于刊名申请商标注册采取的是鼓励、支持的态度，且对于是否申请商标，没有采取强制的规定，期刊经营者可以将刊名注册为商标，也可以不注册而使用，这完全取决于自愿。
3 刊名注册商标的重要性
1)根据《出版管理条例》规定，报刊、杂志刊名已经通过国家新闻主管部门的审批，即得到国家授权，受到保护；但由于这种保护是建立在新闻主管部门对出版业的行政管理基础上的，保护的是刊名，而《商标法》保护的是刊名商标，因而在保护刊名方面更具有的法律效力。同时，根据我国签署的有关国际条约，在我国注册的商标，不仅受到我国法律的保护，而且可以通过马德里商标国际保护等手段取得国际公约的保护和认可。目前，未经国家工商行政管理局商标局商标注册，且发行量仍然较大的科技期刊仍有不少，在2007年《中国商标与产业经济蓝皮书》发布的统计数据[10]中，纳入该课题调查范围的国内发行的8 482种期刊中，出版者未注册商标的有6 942种，其中151种已被人抢注，期刊出版者注册商标的比例仅为18.12％。究其原因，市场意识淡薄，法律意识淡薄，未能认识到刊名的价值，忽视商标价值以及由此带来的经济及社会效益，乃是国内媒体商标保护意识淡薄的关键所在。
2)《商标法》第8条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商标与他人的商标区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”[7]我国法律对商标的这种定义说明商标是智力成果的产物，这种智力成果构成的无形资产是商标权人资产的重要组成部分。对于出版业来说，无形资产在市场经济中起着重要的作用，并且由于注册商标经过了严格的审查，可靠性强，且享有专有权，对期刊大规模、跨行业发展极为有利。如由西南大学主办的《山区开发》为摆脱经营困境，使其尽快走向市场，更好地实现资源的优化配置，打造优势品牌，西南大学与重庆市科协所属的电脑报传媒签订协议，共同投资组建“重庆梅令报刊文化传播有限公司”，并依据相关法律，电脑报传媒以资金入股，学校则以《山区开发》的刊名、刊号等无形资产入股，对其进行资产重组，经过几年的市场培育，《山区开发》的出版走上了良性发展的轨道，其期发行量已从过去不足3 000册发展到现在的4万册，页码由48页增至152页，印刷也由黑白改为全彩印刷。
4 结束语
为维护期刊名称使用的合法性，防止刊名重复、刊名被盗等侵权行为的发生，经批准创办并公开发行的期刊，都应尽快办理期刊名称的商标注册，并尽可能地使用期刊特有标志作为商标，如徽标、图表、英文名称等，使自己的合法权益得到有效保护。