餐饮行业的店名特点研究，本文主要内容关键词为：店名论文,餐饮行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
陈原先生在谈及社会语言学时提到：“我们可以从社会生活的变化，来观察语言的变异；同时可以从语言的变化或‘语言的遗迹’来探索社会生活的变动和图景。”[1](p353-356)店名是一种与时代有着紧密关联的语言现象，因此，我们可以从对店名的探究中去发现其中所蕴含的时代和文化心理。餐饮行业的店名，具有一般店名的共性：传达一定的信息量；紧跟时代潮流；满足消费者的心理偏好。同时，由于行业间的性质和经营内容的差别，餐饮行业的店名也表现出自身的特性：突出饮食文化，以“吃”为主；绝大多数是个体经营，侧重于个体宣传，而不是品牌宣传；店名传递的信息直观、明确，而不在于拥有深厚的文化底蕴；由于餐馆档次和定位不同，店名中会呈现出层次之间的差异性。所以，研究餐饮行业的店名特点，一方面有利于对商业店名中的共性成分有一个大致的把握；另一方面也能让我们对餐饮行业店名的特性有更为清晰的认识。
对于商业店名的特征，前人已经展开了较为详尽的分析和研究，如刘宁生的《关于店名的综合研究》对于店名的模式、结构和身份意识展开了分析；[2](p1-5)吴仁甫的《渗透在店（厂）名中的中国文化》就店名所反映的时代变迁和社会文化心理进行了阐释。[3](p1-4)这些文章侧重于从商业店名的总体特征出发，将餐饮行业店名作为整个店名系统的一个组成部分进行研究，所以对于餐饮行业店名的整体性特点分析比较透彻，但是关于餐饮行业店名的特性及其内部特点未展开深入分析。本文则试图在对餐饮行业店名有了整体性把握的基础上，更进一步探讨其内部特点和不同层次的餐馆名称之间的差异性，对餐饮行业店名的内在特征进行更为细致和全面的分析。
二、分析方法
为了对餐饮行业的店名有一个定量的分析，我们决定选取北京市海淀区的所有中餐馆名称作为研究对象。（注：本文将讨论范围限定为中餐馆名称，不考虑西式餐馆的命名方式。）海淀区作为首都北京科技和教育最为密集的一个城区，走在时代的前列，其各项商业化的特征具有很强的代表性。我们在亿味网(www.eatwell.com.cn)和饭统网(www.fantong.com)上共搜集北京市海淀区中餐馆名称1589个，连锁店店名按统一名称计算，最后得到1454个有效店名作为总体分析的数据来源。作者参考餐馆的人均消费水平作出了价位分布图，如图一所示，并参照餐饮行业的定价规律将其内部划分为低、中、高三个档次，以便进一步进行不同档次间的比较分析。
图1：北京市海淀区中餐馆价位分布图
从图1可以看出，以人均消费水平为标准分类，总的趋势如下：从0～30元，餐馆的数目上升幅度大；从30元开始，餐馆数目呈现下降趋势，70～80元这一价位区域有小的回升，至90元左右出现明显的分界差异。因此，我们以30元和90元为分界点，将海淀区的中餐馆分成三个档次：低档（0元～30元）、中档（30元～90元）、高档（90元以上）。
以下将结合三个档次间的共性和差异，对中餐馆名称的总体结构、区别性名称和行业标识词作一个系统的分析，并将日益兴起的餐饮连锁业单列出来研究，以期待通过这种定量的分析能够对餐饮行业的店名有更为透彻的了解和掌握。
三、对中餐馆名称的结构分析
中餐馆名称从内容上来说是五花八门的，在形式上也是多种多样，但是从结构上分析，一个完整的店名大致可归纳为三个组成部分：所在区域(A)＋区别性名称(B)＋行业标识词(C)，例如：“北京人和德酒楼”这一店名中，“北京”是所在区域(A)，“人和德”是区别性名称(B)，“酒楼”是行业标识词(C)。在改革开放前，很多餐馆以戴上“国营”桂冠为荣，在餐馆名中注明所有制性质，如“国营阜成门饭馆”，但如今标明所有制的餐馆已经销声匿迹了。[4](p110-115)所在区域一般是当地地名，也可以细化到当地某个具体的位置，如“紫竹院东亚餐厅”。区别性名称是商家在为餐馆命名的过程中具有很大的自由度和随意性的成分，但这并不意味着商家可以不费心思随意而取，恰恰相反，商家会考虑到自身对于餐馆的定位、对消费者偏好的揣摩、融合自身的经营理念等因素精心选择名称。区别性名称是一个店名区别于其他店名最重要的标志，现在人们对于个性化和创新的追求也使得店名的重复率大大降低，区别性名称的特点也体现得更加明显。行业标识词则是表示其行业类别和商业特征的词，“店、坊、楼、铺”等只是商业性质的体现，“食府、餐馆、酒家、饭店”等则是餐饮行业的专用标识词。形形色色的中餐馆名称都可以看作是这三个部分的不同组合，如表1所示：
表1：海淀区中餐馆名称的结构统计
从上述餐馆名称的不同组合方式中，我们可以看出以“区别性名称＋行业标识词（B+C型）”的组合方式是商家的首选，其次是只有“区别性名称（B型）”的方式，第三是“所在区域＋区别性名称＋行业标识词（A+B+C型）”，这三者加起来占到了总数的99.17%。这三个组成部分究竟有什么联系呢？从位置上来说，应该是所在区域在前，区别性名词次之，行业标识词在末尾，除“老板娘北京大酒店”这一特例外。从内容上来说，所在区域是北京，这是不言自明的，所以这一部分可略去，因为它在传达信息上并没有特殊的意义；有的餐馆名之所以保留这一部分，很大程度上是为了借北京首都之名显得大气或是更加正式化。区别性名称在前三种类型中都保留，是餐馆名称中最为核心和最有特色的部分。一个好的区别性名称的选取能使得该餐馆名在众多的店名中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。行业标识词的使用是比较广泛的，它的选取依赖于区别性名称，行业标识词的通俗或是文雅应该与区别性名称一致，如“东北佬菜馆”这一店名，行业标识词和区别性名称都是通俗的。
通过以上分析，我们明确了区别性名称是餐馆名称中最突出最核心的成分，所在区域是可以省略的，行业标识词的使用则应该视情况而定。
四、对中餐馆名称中行业标识词的分析
行业标识词一般情况下能传递出两方面的信息，一是行业的性质或气派；二是一种商业的标志。有一部分行业标识词通用于各种商业部门，它们传达的信息限于第二种，即作为商业的标志，不体现行业的特征，如“店、楼、铺、坊、厅、房”等等；另一些则既显示了行业性质，又体现了商业特征，这些行业标识词往往是在前者的基础上加上修饰性的成分，如“药房”、“发廊”。餐饮行业也有自己的专用标识词，如“餐厅、餐馆、酒店、酒家、酒楼、饭店、饭庄、饭馆、食府”等等。前面已经说过，行业标识词的选取不是任意的，而是要与区别性名称保持一致；除此以外，行业标识词自身也可在一定程度上反映餐馆的规模和档次。那么，我们通过对不同档次餐馆的比较，也可以看出在使用行业标识词这一点上它们的共性和差异。
（一）是否使用行业标识词
从总体趋势来说，在餐饮行业中，行业标识词的使用已经大大淡化了，在1454个店名中，有470个没有标识词，占大约32%，但是居于主导地位的仍是使用行业标识词。其中，三个档次的使用情况如表2所示：
表2：三个档次使用行业标识词的情况（一）
档次总数有行业标识词的餐馆
无行业标识词的餐馆
数量所占比例 数量 所占比例
低档577 386
67% 191 33%
中档732 483
66% 249 34%
高档145 115
79% 30
21%
低档和中档有无行业标识词的情况大体相当，有行业标识词的餐馆比例大致在66%-67%之间，而高档餐馆有行业标识词的比例远大于这两者，高达79%。在现代社会，行业标识词用来标志行业类别的功能已经退化，尤其在餐饮行业，人们往往可以通过区别性名称或是其它因素直观地看出来，行业标识词的使用更大意义上是一种传统习惯和规范化、正式化的象征，这就可以用来解释为什么高档餐馆更倾向于使用行业标识词了。一般说来，高档餐馆的规模大，自身定位高，其消费人群也大多来自于社会的中上阶层，所以倾向于采用更规范和正式化的命名方式，这也是其行业地位的体现。而中低档餐馆更注重以个性化的命名方式来吸引顾客，而不强调其规范和正式。
（二）选取行业标识词的倾向
从总体上来说，餐饮行业标识词的选取呈现出多样化的特征：(1)传统意义上的餐饮业标识词，如“餐馆、酒店、酒楼、饭馆、饭庄、饭店、食府”，这一部分仍然占有很大比重。(2)商家为了追求古典和雅化所选用的标识词，这些词多来自于古语词，如“斋、轩、阁”。(3)商家为了显示大气选用的突出“大”这一特征的标识词，如“世界、中心、广场”等。(4)商家采用新颖奇异的标识词，可达到使顾客眼前一亮的效果，如“餐吧、厨房、食堂”等。(5)体现商家市场化的经营方式，如“餐饮有限公司”。
在以上几类标识词中，不同的档次所选取的标识词也有各自的规律和特点。如表3所示：
表3：三个档次使用行业标识词号的情况
档次（二）标识词（按使用频率由高到低排列前十位）
低档餐厅、酒家、酒楼、馆、店、城、饭庄、食府、坊、楼
中档酒楼、餐厅、馆、城、酒家、食府、店、楼、公司、饭庄
高档酒楼、酒店、餐厅、酒家、食府、园、饭店、馆、世界、公司
从表中可以看出，“餐厅、酒楼、酒家”等传统的标识词在三个档次中依然占主要地位，但高档餐馆选取的行业标识词前五位都是餐饮行业的专用标识词，显得正式和庄重；中低档餐馆的选取则更加随意化，富有灵活性。此外，高档餐馆会选取“世界、中心、广场”这样以“大”为特征的词体现其规模和气势，而低档餐馆则偏向于选取小巧精致的标识词，如“乡、阁、轩”。这显示出商家在选取行业标识词时，会考虑餐馆的运营规模和实力定位。
在搜集到的餐馆名称中，作者发现一些标新立异的行业标识词往往出现在中低档餐馆，而在高档餐馆中极为少见。这些标识词不同于传统标识词的正式化，但却能以新颖的方式表达出餐饮行业的特点，如“麻辣厨房”中的“厨房”，“桃源岛主题餐吧”中的“餐吧”，“金家大食堂”中的“食堂”。
从对行业标识词的分析中可以看出，无论是从有无标识词还是标识词的选取来说，高档餐馆对于行业标识词的要求都更为正式和规范化，相比之下，中低档餐馆的选择则丰富得多，具有更大的灵活性。
五、对中餐馆名称中区别性名称的分析
区别性名称在餐馆名称中的核心地位使得商家对于它的重视程度远远高于其它两个组成部分。商家在选择区别性名称时，会尽可能使它的功能得到最大化的发挥，主要包括以下三个方面：传递信息量的功能；满足消费者心理需求或商家自身良好愿望的功能；体现餐馆文化理念和定位的功能。所以，对区别性名称的分析可以看出商家更倾向于以什么样的方式命名，基于何种心理，同时也能从区别性名称的某些特点看出当今时代人们的饮食偏好。
（一）传递信息量的功能
作为餐饮行业，店名不仅仅是一种区别性的标志，它还承载着一项重要的任务——传递信息量，这一重担毫无疑问落在了区别性名称上。商家需要根据消费者的需求在店名中透露出相关信息便于消费者的选择。针对消费者的饮食口味和类型，商家在区别性名称中包含的信息大致分为两种：地域特色和经营内容特色的体现。
由于北京的人口来自全国各地，加上人们对于饮食口味选择的多样化，以地方风味为特色的餐馆日益受到消费者的欢迎。商家主要围绕着八大菜系来直接体现地域色彩，如“川军本色”、“锦粤都”、“潮好味”、“湘味浓”、“浙江人家”等。表现方式有两种，一是直接指明地域，如“新酒楼川菜秀”、“湘水传奇”等；另一种是选取该区域有特色或者历史性的事物，作为地域色彩的体现，如“丝绸之路酒楼”是新疆风味的，“九头鸟酒家”和“鱼米乡”就是指湖北风味的。
在地域色彩的体现这一点上，虽然所有的地方风味都有体现，但是出现的频率并不相同，并且所集中的档次也不一样。从菜系来看，川菜、湘菜和粤菜在区别性名称中的出现频率是最高的，说明这三种类型的餐馆受消费者的欢迎程度高；但三种类型的具体分布有差异，川菜和湘菜主要集中在中档和低档，在低档餐馆中，区别性名称中有“川”、“蜀”等体现川菜的字眼的有52个，占12.59%，中档餐馆中有92个，占12.57%，高档餐馆中有4个，占2.76%；粤菜常常与海鲜联系在一起，低档餐馆中，区别性名称中有体现粤菜特色的字眼的有3个，仅占0.52%，中档餐馆中有12个，占1.64%，而高档餐馆中有26个，占到了17.93%，说明粤菜主要集中在高档。由于地方菜的制作成本和工艺的不同，经营不同菜系的餐馆对于价格的定位也表现出一定的差异性，在粤菜、川菜和湘菜上表现得尤其明显。
从经营内容特色的体现上来看，以经营不同的主食（饺子、面条、烧烤、粥等）为特色的餐馆，主要分布在低档中，中档也有少量出现，高档则没有，因为高档餐馆更注重强调档次和品位，不能以经营单一的主食为主。在火锅、烤鸭、海鲜、涮羊肉这些特色饮食中，火锅、烤鸭、涮羊肉之类主要分布在中低档餐馆，除“全聚德烤鸭店”作为老牌的餐饮连锁列于高档餐馆之中。海鲜在中低档的数量很少，主要集中在高档。前面提到过菜系的差别，通常情况下，火锅是与川菜相联系的，海鲜与粤菜相联系，二者在原料和工艺之间有差异；另一方面火锅的消费群体一般是大众，而海鲜的消费群体一般收入相对高，所以价位也偏高。因此，以经营火锅和海鲜这样不同特色的餐馆也就相应分布在不同档次的餐馆中。
总体说来，在信息量传递这一点上，中低档餐馆更倾向于以简洁明了的方式告诉消费者经营的口味和风格，而高档餐馆在某种程度上来说是一种地位和身份的象征，不仅仅作为一种饮食场所，还可能用于商业会谈、大型活动等目的，所以更为强调的是品味和档次，看重餐馆的综合性指标，商家就不会强调在餐馆名称中体现地域色彩或是经营范围了。
（二）满足消费者心理需求或商家自身良好愿望的功能
首先表现在对于吉利的寻求。在中国人的传统心理中，都希望事物有个吉祥如意的名字，祈祷上天能够带来好运和福气。商家为餐馆选取一个吉利的名称，希望能为餐馆带来好的经济效益。消费者也更乐于接受带有吉祥意味的店名。“金”是所有档次餐馆的首选。这反映了商家的良好愿望，希望能够财源滚滚，大吉大利。对于消费者而言，这样的名字更加顺耳，也容易讨得他们的欢心。
其次表现在特定的数字进入区别性名称中。最常见的数字有“一、三、五、六、八、九”，如“天下一品牛肉面”、“平安三千里”、“五千万餐饮服务中心”、“六福龙亨酒店”、“八喜川菜园”、“九九九大酒店”。这些数字都是经过商家细心挑选的，被赋予了特殊的含义。
最后表现在商家对于消费者心理的把握。有的商家通过选取有特别含义的区别性名称，使餐馆对于特定人群有更大的吸引力。比如“金白领酒家”让人觉得商家对于消费群体的定位是白领阶层，“八零年代主题餐厅”似乎是专为八零后的人而开设的。以这种方式命名的餐馆当然不会排斥其他消费群体，但更容易让特殊群体感到亲切，博得他们的好感。
（三）体现餐馆经营理念和定位的功能
有的商家在选择区别性名称时，会在其中融入自己的经营理念以及对于餐馆的定位。一般来说有两种，一种是保持传统，一种是追求创新。前者多表现在借用传统的人名地名，如“孔乙己”、“三苏蜀香村”，这样的店名往往显得有文化底蕴；或是反映餐馆的创始背景，如“馄饨侯”的来历是因为创始人姓侯。相对这种传统的、追求古典的命名方式，商家更倾向于追求创新的方式，这是餐馆经营趋向个性化的体现，如“8610食库”、“独当一面”、“太熟悉”、“娘惹厨房”、“家乡菜.COM”等，这些店名常常能达到使人过目不忘的效果，这正是商家的良苦用心之所在。这些标新立异的店名往往出现在中低档餐馆，因为在取名上中低档餐馆有更大的灵活性和自由度，而高档餐馆对店名的要求更强调正式和严肃，过于新奇的名称是不适宜用于高档餐馆的。
以上三项功能几乎涵盖了区别性名称中所包含的主要内容。有的商家在考虑区别性名称时，会重点突出它的某一项功能；而有的商家会使它能同时包容更多的内涵，尽可能全面地发掘它的功能。商家会综合考虑各方面因素，为自己的餐馆选择合适的区别性名称。
六、对于连锁餐饮店名称的分析
连锁店是餐饮业实行规模经营的标志，餐馆发展到一定程度，原有规模已经不能满足需要，需要采取扩张的手段实现连锁经营的模式以获取更大的利润。在本次调查中，连锁店共有135家，连锁店店名最主要的特征是高度的统一性。各分店店名的主体部分都相同，这是餐饮行业品牌效应的体现，这种一致性有力地证明了餐馆的整体实力和竞争力，如“全聚德烤鸭店”、“九头鸟酒家”；另外一个显著特征是为了使不同的店之间区别开来，商家往往会在主干名称之后加上后缀性的成分，或者是餐馆所在位置，如“东来顺海淀饭庄”、“百粥乡海淀分店”；或是餐馆经营范围，如“山水间鲍翅楼”、“山水间川菜馆”、“山水间羊蝎子火锅”；或是二者兼而有之，如“友仁居北京涮羊肉知春路店”。之所以在不同的店名之间加上区别性的标志，是为了在保持统一性的前提下，使各自的店名相互区别开来，同时也传达出一定的信息量给消费者，方便消费者了解其地位位置，或是根据自己的口味来选择餐馆。
餐饮连锁店之间有高度的相关性，在选择名称时需要从整体出发，作全盘性的考虑，因此相对于个体餐馆的命名而言显得更加谨慎和考究。店名不再侧重于个体宣传，而是融入了文化内涵和品牌意识。有的商家倾向于通过文化手段包装自己的店名，使其能够更长久的发挥效应，也更加有利于品牌的打造。如宏状元的系列粥店是很好的例子，精心构思出串联式的命名方式，系列名称为“宏状元卯粥店”、“宏状元什粥店”、“宏状元鑫粥店”、“宏状元侣粥店”等。这样既体现高度的统一性，又体现出不同连锁店的经营风格和文化理念。有的连锁餐馆采取公司化的经营模式，命名为“×××餐饮有限公司”，以一个大集团的身份下设很多连锁店进行管理，这种模式体现了高度商业化的运作方式，有利于商业品牌的打造。无论采取何种模式，都重在体现连锁店之间的高度相关性，实现品牌效应。
七、结语
以上分别对餐馆名称结构、行业标识词、区别性名称以及连锁餐饮业名称的特点进行了分析，从中我们可以对中餐馆的名称及其中所蕴含的社会心理有更深刻的认识。在中餐馆名称的各组成部分中，区别性名称居于主导地位，商家往往通过它体现餐馆的经营特色、目标定位、文化理念等；行业标识词要与区别性名称保持一致，传统的标识词依然占据多数，但是有着多样化的发展趋势。不同档次的餐馆，无论是就区别性名称还是行业标识词而言，低档餐馆和中档餐馆都具有更大的灵活性和随意性，内容更为丰富；而高档餐馆受到地位和标准的限制，显得更为正式和庄重，更加倾向于使用规范化的行业用语。从社会心理来说，商家在选取餐馆名称时，会充分考虑到自身对于餐馆的定位，如何能在店名中透露出更多的信息，以何种方式满足消费者的各种需求等，不同档次的餐馆侧重点会呈现出一定的差异性。总之，对于餐饮业的店名研究能够让我们对于店名文化和商家心理有更清晰的认识。本文通过对海淀区近1600个中餐馆名称的搜集，侧重于从结构和档次间的差异性对餐饮业店名的内部特征作了一个以描写为主的分析，但关于店名背后隐含的意义及形成原因还有待于进一步的研究和探索。
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