商业物业全程策划中的几个环节浅析，本文主要内容关键词为：几个论文,全程论文,环节论文,物业论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商铺由“市”演变而来，《说文》释“市”曰：集中交易之场所，也就是今日之商铺。当今对商铺的定义：进行商业零售或进行实物当场交易或面对大众有偿服务的有实际空间存在的经营场所。[1]近年来，商铺市场越来越活跃，不管住宅底商铺还是纯商铺成交放量之势都直逼住宅、公寓和写字楼。“住宅是消费品，商铺是生产资料”、“投资商铺是金”、“一铺养三代”的观念成为房地产市场的时尚观念。
一、商业物业策划流程
商业物业开发回报利润高，通常是住宅投资的2～4倍，房地产开发商与商家的合作将是以后商业物业开发的趋势。但商铺的风险也不小，如商业建筑的土地出让金要比住宅高；土地出让年限只有40年；而且相关政策规定：一般商铺销售贷款总额不超过300万元，贷款额度最高为6成，期限为10年，利率为6.25％，工程到了具备竣工备案条件后，银行才放贷；消费者商业物业贷款的月供是房子即将投入使用时才发生。
为了保证商业物业顺利推向市场并经营兴旺获得有效回报，开发商、投资商需要有很好的专业机构协作做全程立体策划。一般言之，全程立体策划具体流程大致如图1。[2]
图1 全程立体策划流程
二、商业物业策划中的几个环节浅析
1.投资商业物业中一般规则。商业地产开发、投资高利润的商业物业有以下基本原则遵循：选择行业集中的特色区，尽量选择在商业区域内进行商业开发，形成区域互补或强势提升商圈；旅游商业应注意新兴景点附近的新生圈；休闲类商业应注意在人流集散地和休闲生活场所；注重适当的地域与行业特征，在居住区和办公区以开发零售商铺为宜，在火车站、汽车站附近投资大型商场为宜；尽量开发专业化商业物业。另外综合楼混合住宅、办公楼、商住之优点，可保证有一定的消费者，但其混杂性带来的消极影响也很严重。
2.市场调研。商业策划重要的第一步，商场定位的核心——市场调研，其包括：商圈研究（即对项目所在的商圈做出基础研究，另找出商圈的辐射范围、营业品种、人流与交通状况及其购买力）；消费者研究（即对消费者的消费习惯、收入、偏好等做调研）；投资客户研究（即对投资客户投资的商铺作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况）；竞争对手研究（包括竞争项目面积状况及竞争者研究等）。
下面以肯德基选址为例，介绍市场调研工作中主要三大步骤：一是商圈的划分与选择；二是确定聚客点；三是测算人流动线。[3]
肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是有关部门免费提供的，有些可以通过本市统计年鉴、报纸、期刊等查询，有些资料需要花钱到专业调查公司去买。把资料收集齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额每1000万元算1分，5000万元算5分，有一条公交线加2分，有一条地铁线加10分。这些分值标准是多年平均下来的一个较为准确的经验值。通过打分把商圈分成若干类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井）、区级商业型、定点（目标）消费型，还有社区型、社区商务两用型、旅游型。
在商圈选择的标准上有两方面要考虑：一方面要考虑商业物业自身的市场定位。市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也不同。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。比如规划局说某条街要开发，将来这里可能成为成熟的商圈。但肯德基一定要等到商圈稳定之后才进入，因为这家店3年后效益会多好，对现今没有帮助。肯德基投入一家店要花费好几百万，所以要保证开一家成功一家。
其中研究商圈时商圈饱和度指数使用比较广泛，
其公式为：IRS=（C×RE）÷RF
IRS为饱和度指数，
C为顾客总数，
RE为每一顾客的平均购买力，
RF为商圈内商场的营业面积。
选址的第二步，则是在商圈内迅速找出最容易赚钱的位置，也就是聚客点。聚客点的选择与人们活动的路线有关。肯德基会派人去掐表记录经过的人流量，计算每个点的人流量，有一套完整的数据之后才能据此确定具体地址。比如，店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测算马路中间和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算。路宽超过一定标准，一般就有隔离带，顾客就不可能再过来消费，对面的人流量就不算了。
肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算软件，就可以测算出：在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。除了确定聚客点，肯德基选址时还要考虑：人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
人流是有一个主要动线的，或者从东往西，或者从南至北。在很多地方，肯德基与麦当劳几乎开在同一位置，但是在路的两边，两家店面对面。这是因为双方都计算出这里是主要聚客点，但是如果开在同一边，必然有一家店的生意会比较差；在道路双向的人流动线差不多的时候，开在路两边就是最好的选择。
3.定位工作。在市场调研分析的基础上，找出市场的空白点、利润点，并预测未来的商业发展态势，进行商业定位工作。定位包括定位商场主题、经营方向、物业档次、目标客户群。具体到商场定位包括：目标市场定位、功能定位、商场业态定位、离场形象定位、经营方式定位、商场特色定位、商场模式定位。其中商场业态定位包括：综合商场、主题商场、超级市场、百货与超市相结合的业态、连锁专卖场、街铺。
具体的定位基本工作步骤大致如图2：
图2 商场定位工作步骤
如果定位不准确，将会使前后期努力付之东流。谈到此可以参考一个案例，[4]在重庆解放碑核心商圈内民族路上有一家伊之都百货，仅距解放碑基座50米，钻石地段。此商场为新世纪百货经营，定位为针对高端女性消费群的主题商场。然而在其附近有女子百货、金鹰女人街等针对中高档女性消费群的主题商场，甚至在离伊之都百货咫尺便有重庆百货、太平洋百货等商业航母。特别是太平洋百货落户山城以来，逐渐在市民心中树立起高端商业物业的地位，成为重庆高消费群体的购物首选之地。再加之，重庆人均收入水平在全国较低，女性高端消费群只占消费群体的6％左右。由于上述原因造成万余平米的伊之都百货定位商业面太窄、目标客户群过少，经营惨淡，它最终2003年2月份闭门歇业。
4.租售方法。对开发商来说如何将商业物业顺利迅速销售推广出去，回笼资金、获得回报是其最终目的，而适当的租售方式是实现此目的的关键。商场在销售推广中常用到的租售方法有：先住后铺销售、纯出售战略、整租分售、以租验售、差异化租金策略、整体出租、大面积分租、散铺分租、合作经营、只租不售、先租后售、试用租售、回购销售、“薄利多销”销售、免息返本销售、拍卖销售、以租代售、升值销售、主动出击、以快打慢等。
下面对其中几种常用方法的特点进行简析以供商家参考。1）整体出租。优势：投入成本约等于零，工作量小；风险性低，综合回报值高；无需投入人力、物力资源进行管理；待物业升值和社区成熟后能收回经营，远期回报值高。劣势：失去经营自主权，可能出现人流混杂等物业现象，有损商场的形象；如租赁市场反映热烈，会造成短期回报值相对减少的现象。2）大面积分租。对租户实行限制式经营，由商场的最大股东进行统一管理，区域租期3～5年以保证其经营稳定性。其优势为：投入成本较低，工作量较小，回报值相对稳定，风险性低；在本区域市场成熟及物业升值后，可回收自主经营，提高回报比例；能控制融洽其功能组合；客源面广，选择性强；整体管理较简单，节约人力物力资源的投入。劣势为：商铺经营自主性低；租赁市场反映强烈，实际回报值会相应减少。3）散铺分租。优势：通过广告投放能短时间提高商铺的市场知名度；控制招租成本较轻易；定价策略可重点根据物业档次。劣势：前期准备工作多，需将商铺装修间隔；招租工作量大，成本高；招租效果难以预测，回报值保证低，风险大；商铺经营自主性低；物业管理繁杂，投入人力物力资源大。4）合作经营。优势：前期投入成本低，回报上升空间大，可参与经营管理，有自主权。劣势：回报值稳定性低，容易出现与合作方的矛盾；管理繁杂，人力、物力投入大。5）只租不售。将商城全部出租给一个知名品牌店经营管理或者开发商将商城分割成若干个单位出租，而且开发商是其中的一个大股东。这种方式可以对商城进行统一经营管理，这样有利于保证商城旺盛的局面，保证投资者的利益。6）整租分售。即先由一个租户租下购物广场的所有商铺，再由业主以小面积单位分售给其他买家。2002年7月份开业的深圳福中港购物广场，平均售价为建筑面积33000元/平方米，商场主要采用整租分售的经营模式。7）以快打慢。是在保证合理（甚至低于行业平均利润水准）利润的前提下，以最快的速度完成项目的销售，实现商品与资金的转换，加快货币回笼。
租售方式不仅关系到租售现实效果，还将影响未来的商业运营状况，一定要综合考虑加以选择。例如位于重庆解放碑核心商圈内民族路上的地王广场，在1999年推向市场时，将一层黄金铺位分零出售，将产权、使用权、经营权一并出售。当时铺面价格最高达2万元/平方米。更有甚者，扶梯旁一个5平米左右的商铺，竞拍后被一个印尼客商以30万元天价买下做糕点生意，创下当时全国商铺价格之最。其裙楼2、3层整体租给西格玛百货，西格玛百货以高档商业物业形象亮相山城。一层商铺由于没有统一经营管理、档次不一、商户组合混乱，造成整体形象与地段不符，损害整体物业形象。西格玛百货也由于1层人气不旺，受到株连。在苦撑两年后，败走山城。此时地王大厦的开发商渝海房地产公司深刻意识到此种销售、经营模式的坏处。现在渝海公司正着手回购一层商铺的产权经营权，对整个裙楼商业进行统一经营。
5.商业招商。在实际操作中可由专业商业策划公司成立招商部全力协助开发商争取商场的经营成功，招商部主要负责商场项目的一系列招商工作，包括：经营商户的类别和档次定位。场内总体及细部规划布置建议，商户组合设计，招商定价及推广策略、引进大型旗舰客户或大手笔投资客户，以至组织专人在场内外进行招商洽谈工作，为客户提供巨细无遗的全套服务，为商场日后成功经营奠定稳固基础。
三、结束语
当今住宅投资回报率呈下降趋势，商业物业的开发、投资、经营在楼市中风骚独现。随着商业市场竞争加剧，商铺的开发、投资、经营风险也日益变大，于是利润与风险较大的商业项目开发运作时，必须对项目进行严谨周密立体的全程策划。专业机构的商业物业全程策划、销售代理工作（前期市场调研、功能规划、包装策划与销售推广等）将给商业项目奠定成功的基础。因此，开发商和投资者在专业机构的协助下才更有可能使商业物业最大实现其预期价值。