乳品品牌危机缘何出现，本文主要内容关键词为：乳品论文,危机论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来乳品危机事件频频发生，对我国乳品行业的发展产生了巨大的负面影响，也给广大消费者的健康带来伤害。为探寻乳品危机事件发生的原因，我们对近10年来国内外爆发的39次乳品危机事件，进行了系统的资料梳理与原因解析，以期从事件现象看危机本质，找到乳品危机事件产生的真正原因。
产品伤害危机事件是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件。由此我们不难看出，产品危机事件的产生主要与产品质量缺陷和媒体宣传有关，我们的研究结果也证明了这一推论。
我们分析的39次乳品危机事件都是由乳品质量缺陷引起的，其中，有毒物质污染17次、菌落含量超标7次、微量元素不符合标准4次、含有虫卵3次、产品变质3次、营养物质缺失2次、重金属超标1次、亚硝酸盐超标1次、使用未批准的添加剂1次。这些事件均因乳品违反了相关法规和质量标准而出现质量缺陷，给消费者造成身体伤害和经济利益损失的同时，也导致了一定程度的社会恐慌，从而引起了严重的消费信任危机。
这些乳品质量出现缺陷，可能是过失行为也可能是蓄意行为。根据其行为主体以及影响程度的不同，我们发现产生的原因主要在以下几个方面：
首先，乳品企业管理不善，部分企业缺乏社会责任感，这是危机产生的首要原因。我们分析的39次乳品危机事件中34次是由这一原因导致的。主要表现为：（1）乳品企业对生产过程的管理不完善，如2010年日本明治乳业株式会社生产的奶酪被混入金属片；2012年光明乳业少量清洗液体渗入流水线上的产品。（2）乳品企业对经销商的不法行为控制不足，如2012年蒙牛驻浙江省义乌市的经理，擅自将蒙牛纯牛奶的生产日期篡改至出厂日期的6个月之后；2012年，日本森永等三个品牌的4款日本婴儿配方奶粉由于碘含量较低禁止在香港销售，而这批奶粉是在日本生产且只针对日本消费者，香港一些经销商私自进口该批奶粉销售，被香港食环署查出问题引发危机。（3）乳品企业社会责任意识薄弱，如2008年三聚氰胺事件中，掺假的一般是奶农和奶站，而许多乳品企业默许这种行为。
其次，质量检测标准落后，乳品安全监管体系不健全。在我们分析的39次乳品危机事件中6次是由这一原因导致的，如2008年以前三聚氰胺的含量不在我国政府规定的检测项目范围内，所以一些不法分子大量添加三聚氰胺来增加原奶蛋白含量，从而获得丰厚收益。三鹿奶粉出现的三聚氰胺事件就是因为奶站环节原料奶质量监管缺失，使大量受污染的原料奶流向企业，最终伤害到消费者。
再次，奶牛养殖不规范。我们分析的39次乳品危机事件中3次是由这一原因导致的，如2010年圣元奶粉雌性激素超标引起性早熟事件，原因是奶牛养殖户在某些奶牛怀孕期间也持续泌乳，导致原奶激素含量增加；2011年蒙牛牛奶被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1事件，经过调查证实是奶牛养殖场的一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，导致乳制品质量出现问题。
偶然出现的关于某产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件如果不被广泛宣传也形不成产品伤害危机事件，但如果是虚假的关于某产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件被广泛宣传也能够形成产品伤害危机事件。我们的研究发现，后者在实际中常常发生（4/39），如2009年我国消费者食用美国惠氏婴幼儿奶粉患上结石事件，在被媒体广泛宣传后，消费者主动去寻找自己与危机事件的相关联系点，并不断扩大影响范围。实际上惠氏奶粉经过检测并不存在添加三聚氰胺的问题，但消费者对惠氏产品的信任度还是大幅下降，并开始更换其他奶粉品牌。
基于上文对国内外典型乳品危机事件发生的原因分析，可以发现导致乳品危机事件发生的原因是多方面的，包括乳品生产企业、相关政府部门、奶牛养殖户等，大众媒体的负面宣传也会扩大危机事件的影响范围。为了避免乳品危机事件的发生，首先应当规范乳品加工、政府监管与奶牛养殖，以保证产品质量安全；同时，应注意引导与监督媒体宣传的客观性与公正性。
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