顾客欣喜研究回顾与展望，本文主要内容关键词为：欣喜论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在营销领域，学术研究和企业实践的一个基本结论是：顾客忠诚是企业竞争力的决定因素，是企业长期利润最重要的源泉，更认为是企业的一项重要资产[1]。是什么因素驱动了顾客忠诚，国内外学者对此已经做了不少的探索和研究。有一点在学术界已经达成共识，即顾客满意驱动顾客忠诚。然而，进一步研究发现顾客满意并不一定带来顾客忠诚[2-4]。有文献研究表明，顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚、顾客保持、积极的口碑以及推荐意向[5，6]。一个欣喜的顾客很可能成为一个忠诚的“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格[7]。因此，增加顾客忠诚和提高顾客保持的真正方式不仅仅是赢得顾客满意，更要赢得顾客欣喜。
欣喜，作为一种强烈的积极情绪，受到了学者和服务企业实践者的普遍关注[8，9]。国内外学者积极探讨和研究了顾客欣喜的内涵、测量、影响因素和效应等问题，取得了有价值的研究发现，丰富了顾客欣喜这一研究主题。与国外学术界对顾客欣喜的积极探索相比，虽然国内已有学者对顾客欣喜表示关注，但研究也只是参照国外，只有零散的思辨性研究，缺乏深入和广泛的理论与实证研究。因此，回顾顾客欣喜理论发展的基本脉络，评述有关研究进展，前瞻未来发展趋势，是一项十分必要的工作。
此前，也有学者曾对顾客欣喜研究文献进行了综述。Alexander对顾客欣喜的前因和效应进行了综述，对纳入的15篇文献研究内容进行了概括和总结[10]。需要指出的，Alexander只综述了1997-2007年发表的15篇文献，对顾客欣喜的概念和测量没有进行述评，而对概念和测量方法的把握是深入进行相关实证研究的基础。时至今日，顾客欣喜理论又经过近5年的发展，随着理论界对于顾客欣喜的重视，吸引了许多学者的研究兴趣，研究成果也不断丰富。从理论层面到实证研究，顾客欣喜研究都得到了很大的拓展、完善和丰富。因此，有必要对顾客欣喜理论的研究进展进行系统述评。
鉴于此，本文对顾客欣喜已有相关文献进行检索，拟从以下几个方面对顾客欣喜研究进展进行述评：首先，阐释顾客欣喜的涵义，明晰顾客欣喜与顾客满意的区别，介绍顾客欣喜的测量方法，为今后研究对顾客欣喜构念的理解和测量方法提供参照；其次，总结有关顾客欣喜影响因素和效应的研究成果，为未来的相关研究者提供更多、更丰富、更系统的事实评论；最后，总结目前关于顾客欣喜的基本共识，并对未来研究方向进行建议和展望。本研究与Alexander的综述性研究不同之处凸显于上述几个方面，并据此组织文章结构。
研究方法与过程
为确保检索文献的代表性和完整性，运用系统文献综述方法，围绕上述研究目的，本文检索了EBSCO、Spring Link、Emerald、Science Direct、Sage、Wiley-Blackwell、Taylor & Francis Online和Web of Science这八大外文期刊数据库和中国学术期刊全文数据库等收录的2012年3月份以前发表的题目、摘要或关键词为“customer delight”、“顾客欣喜”或者“顾客惊喜”的文献。此外，本文还检索了Journal of Marketing，Journal of Marketing Research,Journal of Consumer Research,Journal of Business Research,Journal of Retailing,Journal of Service Research，Journal of Services Marketing这七种营销领域权威刊物和刊登顾客欣喜研究较多刊物的题目、摘要和关键词。选择这些期刊的原因在于：(1)这些期刊是管理学和营销学领域被大多数学者公认为权威的核心期刊，很多研究是某一学术领域的开创之作，具有引领研究趋势的影响；(2)这些期刊上的文章被引用的频率高，文章质量和学术贡献有目共睹。
2012年2月中旬完成上述工作，共检索到465篇相关文献。制定文献纳入标准，即把顾客欣喜作为某一具体情绪来研究的文献，而不是把欣喜作为积极情绪某一测量指标来研究的文献。为了确保不忽略重要的信息，我们进行了反文献查询，即阅读已纳入文献的全文，对引用多且有价值的文献进行反查询。2012年2月底完成，共纳入47篇文献。
研究结果与讨论
1、文献检索结果
本文对年度已发表论文的数量和研究类型进行了统计，结果如表1所示。
在论文数量上，1999年是论文数量变化的“分水岭”。自从1997年Oliver等实证研究文章发表以来，顾客欣喜受到了学者的普遍关注。2011年，顾客欣喜研究论文的数量比前几年有了明显增加。顾客欣喜已经成为学者和实践者关注的热点问题之一。
在论文类型上，“实证定量型”论文数量最多，其次为“一般评论型”和“实证定性型”研究。1996-2007年，学者更多采用一般评论性研究方法，探讨顾客欣喜的影响因素、效应以及如何赢得顾客欣喜等问题。2007年至今，国内外学者更多采用实证研究方法探讨不同服务情境下顾客欣喜的影响因素和效应等问题。
2、主要研究进展综述
(1)顾客欣喜构念的内涵及其测量
顾客欣喜构念的内涵是什么？作为顾客忠诚的主要驱动因素之一，它与顾客满意到底有哪些区别和联系？顾客欣喜的测量工具有哪些？各自的特点如何？本部分力图对上述问题加以阐释。
A.顾客欣喜构念的内涵
顾客欣喜构念源于心理学对情绪的研究。Plutchik依据情绪强度、相似性及两极性，提出八种基本情绪：恐惧、生气、愉快、悲伤、厌恶、接纳、期待和惊讶[11]。欣喜是由愉快和惊讶构成的复合情绪[11]。Kumar等认为欣喜存在两种类型[8]。一种类型认为欣喜是由愉快和惊讶两种基本情绪组合而成的复合情绪[12]。惊讶情绪通过它本身具有的激发唤醒功能放大随后发生的愉快情绪反应，产生顾客欣喜[8]。因此，当人们被意外的愉快或愤怒事件激活后，他/她将比以前在相似的情况下没有感到惊讶的时候拥有更多的愉快或愤怒。另外一种类型认为，顾客欣喜是由愉快和唤起两种基本情绪组合而成的复合情绪[8]。对于这种类型，即使没有引发顾客惊讶，在生理唤起的驱动下，也会赢得顾客欣喜。顾客欣喜是一种强烈的积极情绪状态。
对于顾客欣喜的定义，有学者从情绪视角对其进行了界定。比如，Knoll集团的一位经理说：“顾客欣喜是顾客消费产品和服务后产生的强烈的积极情绪反应”[13]。关键词是“情绪”，他指出了顾客欣喜的心理学特征。陈树公则认为顾客欣喜是顾客需要得到满足所产生的强烈的积极情绪体验[14]。
也有学者从认知视角对其概念给予了界定。“期望满足模型”是界定顾客欣喜构念的基础。依据这个模型，顾客欣喜是顾客期望和顾客感知相比较的结果，即顾客感知超越了顾客期望，就会赢得顾客欣喜[15]。有学者提出顾客欣喜是由于感知超越期望到令人惊讶的程度而产生的积极情绪状态[9,16,17]。柯达公司Chandler认为，顾客欣喜是顾客所接受的服务和产品，不仅能使其满意，而且还得到了意外价值和不曾预料到的满意的反映，它表明欣喜带给顾客的是顾客意想不到的利益[18]。综上，认知视角下的顾客欣喜更多强调了欣喜的意外性。
B.顾客欣喜与顾客满意的区别
顾客欣喜和顾客满意是两个相关且不同的构念。顾客满意和顾客欣喜之间的关系在学术研究中并未达到共识，学者对此缺乏清晰的认识[19，20]。为进一步理解顾客欣喜构念，本文对二者之间的关系进行了归纳和总结。概括来讲，学术上对此存在两种不同的观点：
第一种观点认为，顾客欣喜是顾客满意的最高水平(delight-as-extreme-satisfaction)[19]。早期企业实践者认为顾客满意是顾客欣喜的基础，但是不充分的条件[21]。企业实践者的这一观点得到了众多学者的支持。例如，Jones和Sasser认为满意的顾客不一定带来忠诚，只有非常满意的顾客才能驱动顾客忠诚[22]。Kumar和Iyer也认为顾客欣喜是顾客满意的极端水平[23]。同时，他们认为服务提供者的交互行为(员工态度、员工帮助和提供的解释)和服务特征(清洁、完成服务流程需要的时间和服务流程规定的时间)可以很好地区别引致顾客满意和顾客欣喜的因素，即服务特征引致顾客满意，服务提供者的交互行为特征引致顾客欣喜。Ngobo也认为顾客欣喜为100%顾客满意，且显著影响顾客忠诚[24]。这一观点得到了Anderson和Vikas的支持[25]。在这种观点中，顾客满意是顾客欣喜的基础，而顾客欣喜是顾客满意的延伸、升华，使顾客由满意达到非常满意。
第二种观点认为，顾客欣喜本身含有使顾客满意的意思，但是它与顾客满意是两个完全不同的构念[26-27]。Finn指出顾客欣喜和顾客满意是两个不同的构念，其差异在于情绪和认知反应结果上[28]。Oliver等根据对野生动植物主题公园的游客以及交响音乐会听众的问卷调查，分别提出了引致顾客欣喜和顾客满意的模型。他们认为顾客欣喜和顾客满意都是积极情绪的产物，这是他们共同之处，所不同的是顾客欣喜是由于服务过程顾客的惊讶和这种惊讶所激发的积极情绪的结果，即“惊讶→激发→愉快→欣喜”，顾客满意是顾客的期望与实际经历比较所产生的正向的“不一致”的结果[20]。如果对于“惊讶”和“不一致”做进一步的比较分析，则顾客欣喜实际上是基于顾客事先没有预期的感知的结果，即顾客欣喜的意外性。正是这一特性所产生出的比正向“不一致”强烈得多的积极情绪，使顾客达到“欣喜”而不是“满意”。此外，Arnold等[9]、Rust和Oliver[16]、Berman[17]、Magnini等[29]、Wang[30]以及Loureiro[31]均认为顾客满意和顾客欣喜是两个不同的构念。此外，Kim也认为顾客满意和顾客欣喜是两个不同的构念，但均是驱动顾客忠诚的因素[32]。在这种观点中，顾客欣喜与顾客满意之间最大的不同之处在于顾客欣喜的意外性。
C.顾客欣喜构念的测量
对于顾客欣喜的测量，目前学术界存在三种方法：
第一种方法是采用“非常满意”来测量顾客欣喜。顾客欣喜是顾客满意的极端水平，有学者在测量顾客欣喜的时候没有直接测量顾客欣喜，而是用“非常满意”来测量和反映顾客欣喜[24,33,34]。依据顾客满意量表，最高分数的一组是顾客欣喜组，另外一组是顾客满意组。
第二种方法是采用单一题项测量顾客欣喜。该方法是询问调查者在服务消费情境下经历欣喜的频数(“1”=从来没有，“5”=经常)或者欣喜的强度。Oliver等[20]、Kumar等[8]以及Tokman等[35]在顾客欣喜的实证研究中，均采用单一题项来测量顾客欣喜。
第三种方法是采用多题项测量顾客欣喜。Ryan等认为，在顾客欣喜测量准确性方面，相对于单一题项测量，应用多测量题项能够改善22%[36]。因为在唤起顾客欣喜情绪的同时，可能还会伴随着其他积极情绪的发生，如高兴和欢乐等。这样，单一题项测量不能全面地诠释顾客欣喜的含义。为此，更多学者采用多题项测量顾客欣喜。例如，Kumar和Olshavsky应用四个题项测量顾客欣喜：兴奋、激动、高兴和活跃[37]。在五点李克特量表上，反应者报告或者回忆他们经历的这些情绪的强度(“1”=非常低，“5”=非常高)。这些测量指标的因子载荷均高于0.86，且α值为0.825，说明这四个题项构成的测量模型具有很好的信度和结构效度。Finn采用三个题项来测量顾客欣喜，即高兴、得意和欢乐[28,38]。在五点李克特量表上，反应者报告或者回忆他们经历的这些情绪的频数(“1”=从来没有，“5”=经常)[25]。每个测量题项的因子载荷均高于0.84，且α值为0.825，说明三个题项构成的测量模型具有很好的信度和结构效度。Wang则采用八个题项测量顾客欣喜，即吃惊、感到惊讶、兴奋、激动、充满热情、幸福、满足、以及高兴[30]。在七点李克特量表上，反应者报告或者回忆他们经历的这些情绪的频数(“1”=从来没有，“7”=经常)。
(2)顾客欣喜的影响因素研究
自顾客欣喜构念提出以来，学者对其影响因素进行了一定的探讨和研究，本部分讨论和总结了顾客欣喜的影响因素有哪些的问题。综述结果如表2所示。
从表2来看，对于顾客欣喜的影响因素，学术上存在以下三种观点：期望满足模型、需要为基础的观点以及顾客服务经历要素为基础的观点。
A.期望满足模型
依据期望满足模型，顾客欣喜是顾客期望和顾客感知相比较的结果，即顾客感知超越了顾客期望，才会赢得顾客欣喜[13]。Oliver等通过对“惊讶”和“不一致”做比较分析，发现顾客欣喜实际上是基于顾客事先没有预期的感知的结果，即顾客欣喜的意外性[20]。正是这一特性所产生出的比正向“不一致”强烈得多的积极情绪，使顾客达到“欣喜”。以Oliver等的ORV模型为基础，Finn[28]、Loureiro[31]以及Loureiro和Kastenholz[27]探讨了顾客欣喜的影响因素，研究发现支持Oliver等的观点，认为令人惊讶的消费、唤起和积极情绪是引致顾客欣喜的因素。Crotts和Magnini也认为惊讶是驱动顾客欣喜的因素[39]。
对于顾客欣喜与惊讶之间的关系，也有学者提出不同的看法。Chitturi等[5]、Bowden和Dagger[40]认为惊讶不会显著影响顾客欣喜。Kumar等通过实证研究发现，即使没有唤起顾客惊讶，也会赢得顾客欣喜，顾客欣喜是一种高度唤起的强烈的积极情绪状态[8]。当然，Kumar等并没有否定惊讶唤起欣喜的说法，而是认为惊讶和唤起是影响顾客欣喜的两条独立的前因路径。这就是说，惊讶和唤起都会显著影响顾客欣喜。
B.需要为基础的观点
Schneider和Bowen认为应用期望满足模型在阐释顾客欣喜的形成时存在局限性[7]。首先，传统的期望满足模型聚焦于认知导向(逻辑)和理性化，也就不能很好地阐释顾客欣喜这一情绪反应；此外，顾客欣喜的内容有可能转变为顾客满意的内容，从而提高顾客的期望。欣喜会促使具有学习能力的顾客期望水平不断提高，最终致使服务企业通过满足越来越高的顾客期望来驱动顾客欣喜在实践中是不现实的。鉴于期望满足模型在解释顾客欣喜形成的局限性，Schneider和Bowen提出应用需要为基础的观点[7]。该观点有两个基本前提：第一，顾客首先作为人，然后被称为顾客；第二，顾客首先要满足自己作为人所追求的最基本的需要，然后才会去追求作为顾客的特殊的期望。需要为基础观点认为有三种基本需要，即安全、公平和尊重需要。其中，安全和公平需要是满足顾客欣喜的必要不充分条件，而满足尊重需要是赢得顾客欣喜的充分必要条件[6，7]。也就是说，如果产品和服务的实绩没有满足顾客安全和公平需要，会导致顾客愤怒，满足顾客安全和公平需要会赢得顾客满意，而满足顾客尊重需要才会赢得顾客欣喜。基于需要为基础的观点，Torres和Kline[6]构建了驱动顾客欣喜的模型，也认为尊重需要的满足是驱动顾客欣喜的因素，但是没有给予实证的检验。
C.顾客服务经历要素为基础的观点
有学者从顾客服务经历要素入手，来探讨和分析顾客欣喜的影响因素。例如，Magnini等从顾客服务经历的要素入手，调查了旅游业驱动顾客欣喜的因素。研究发现顾客服务、酒店位置、价值、酒店设施、客房大小、客房装饰、便利设施、酒店安静程度、清洁度、食物以及新颖性显著影响顾客欣喜[29]。Barnes等发现顾客服务、清洁，酒店位置、支持性服务的服务质量、员工努力以及员工情感均会增强顾客感知，从而驱动顾客欣喜[41]。应用关键事件技术，Arnold等考察了零售业驱动顾客欣喜体验的因素，包括人际因素和非人际因素。其中人际因素包括人际努力、人际接触、问题解决、人际距离和时间承诺，非人际因素包括意料之外的获得和意料之外的价值[9]。Hasan等应用深入访谈和问卷调研方法探讨了银行部门驱动顾客欣喜的因素，并构建了顾客欣喜模型。在这个模型中，有八个必要的驱动因素，包括别致的氛围、解决问题的姿态、关怀、提供未预期的帮助、缩短流程提供帮助、自愿帮助、迅速反馈以及给予贵宾感觉[42]。Burns和Evans[44]则认为通过有形产品设计，如汽车性能、独特性、款式等，来满足顾客需要，可以驱动顾客欣喜。
(3)顾客欣喜的效应
自顾客欣喜构念提出以来，有学者对其效应进行了研究，本部分讨论和总结顾客欣喜的效应以及顾客欣喜、顾客满意和顾客忠诚之间的关系等问题。
A.顾客欣喜的效应
对于顾客欣喜的效应，学者和实践者更多关注其对顾客忠诚的影响。
从企业实践上来看，许多公司已经意识到了仅仅使顾客满意还不够，还必须赢得顾客欣喜。例如，曾获得美国Baldrige国家质量奖的Milliken公司主管质量的副总裁说：“你必须使顾客欣喜，而不是使他们满意”[45]。美国奔驰公司也发现不满意的顾客，重购意向只有10%，仅仅满意的顾客有29%的重购意向，而欣喜顾客的重购意向达到86%[46]。鲍尔市场研究公司(J.D.Power and Associates)通过调查2646样本发现，在未来的12个月只有2%欣喜的顾客会转换到网上零售商购买产品[47]。
企业对顾客欣喜的普遍关注，促使了学术界对顾客欣喜效应的研究。从现有文献来看，很多学者在这个方向上进行了探讨和研究，但是并没有得到一致的研究发现。为了能全面阐释顾客欣喜的效应，本文对其进行了总结和概括，如表3所示。
表3说明了学术界对顾客欣喜与顾客忠诚的关系进行了较多的思考和探讨，但是到目前为止还未达成共识。概括来讲，顾客欣喜与顾客忠诚之间的关系存在以下三种观点：
第一种观点认为顾客欣喜显著影响顾客行为意向、重购意向、推荐意向以及积极口碑。这一观点在不同的服务行业和文化情境下得到了实证的检验。
第二种观点认为顾客欣喜没有显著影响顾客行为意向和顾客忠诚。比如Oliver等在参观主题公园的调查中发现顾客欣喜对顾客重购意向没有显著影响，而在听交响音乐会的听众中调查发现顾客欣喜对重购意向有弱影响[20]。Oliver等解释了研究发现不一致的原因可能在于顾客参与服务情境差异。Kumar等认为在主题公园中顾客欣喜之所以没有显著影响行为意向，是由于这种顾客欣喜是基于虚假愉快而非真正愉快引致的。由虚假愉快引致欣喜的顾客会把欣喜归因于幸运，满足了顾客未曾遇料到的期望，形成短暂的欣喜状态，这种顾客欣喜不会显著影响行为意向。反之，由真正愉快引致欣喜的顾客把欣喜归因于自己或他人的努力，进而显著影响顾客忠诚[8]。Bowden和Dagger通过调查澳大利亚四个餐馆的474名顾客，发现顾客欣喜没有显著影响顾客忠诚，且服务情境不调节顾客欣喜与顾客忠诚之间的关系[40]。
第三种观点认为顾客欣喜与行为结果变量如顾客忠诚之间存在调节因素，如顾客参与、服务可变性、顾客自我调节、行业竞争力、顾客类型(首次购买和重复购买)以及是否为会员。比如Kim[32]探讨了旅游和酒店行业中顾客满意、顾客欣喜和顾客忠诚之间的关系。研究发现顾客满意和顾客欣喜均显著影响顾客忠诚。相对于重购顾客，首次购买的顾客欣喜对认知忠诚和情感忠诚具有较强的影响；相对于忠诚计划的会员，非会员欣喜对认知忠诚和情感忠诚具有较强的影响。但是到目前为止，对于顾客参与、服务可变性、顾客自我调节以及行业竞争力的调节作用未得到实证的检验，需要给予进一步的研究。
B.顾客欣喜、顾客满意与顾客忠诚之间的关系
鉴于顾客满意在解释顾客忠诚行为的有限性，一些学者在实证研究中对顾客欣喜与顾客满意对顾客忠诚的预测力进行了比较，得到了不一致的研究发现。本研究对其关系进行了概括和总结，结果如表4所示。
表4说明顾客满意、顾客欣喜和顾客忠诚之间的关系存在以下二种不同的观点：
第一种观点认为顾客欣喜比顾客满意更能预测顾客忠诚。比如，Kumar和Olshavsky研究发现，顾客欣喜显著影响顾客行为意向，控制顾客满意后，顾客欣喜仍显著影响行为意向，而且，欣喜的顾客比满意的顾客更能预测行为意向[37]。通过调查功利性和享乐性情境下的顾客，Chitturi等发现顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚[8]。同时，Crotts和Magnini也发现顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚[39]。Wang应用三个实验研究探讨了不相关的支持性服务质量、顾客欣喜、顾客满意和重购意向之间的关系。研究发现对于企业提供的不相关的支持性服务，顾客欣喜显著影响重购意向，且中介不相关的支持性服务质量和重购意向之间的关系，然而，顾客满意并没有中介不相关的支持性服务质量和重购意向之间的关系[30]。
第二种观点认为顾客满意比顾客欣喜更能预测顾客忠诚。通过调查主题公园的游客和交响音乐会的听众，Oliver等构建了ORV模型，研究发现顾客满意比顾客欣喜更能预测顾客忠诚[20]。Ngobo认为服务企业没有必要赢得顾客欣喜，因为发现顾客满意比顾客欣喜更能预测顾客保持率[24]。以Oliver的ORV模型为基础，Finn也发现顾客满意比顾客欣喜更能预测顾客忠诚[28]。通过调查澳大利亚四家正餐餐馆的顾客，Bowden和Dagger研究发现顾客满意是驱动顾客忠诚的关键影响力，顾客欣喜对顾客忠诚没有显著影响[40]。以乡村游客为调查对象，Loureiro研究发现顾客满意和顾客欣喜均显著影响顾客忠诚，但是顾客满意比顾客欣喜更能预测顾客忠诚[31]。以葡萄牙乡村旅游游客为调查对象，Loureiro和Kastenholz考察了公司信誉、顾客满意、顾客欣喜和顾客忠诚之间的关系。研究发现公司信誉、顾客满意和顾客欣喜均显著影响顾客忠诚，顾客满意比顾客欣喜更能驱动顾客忠诚[27]。Kim探讨了旅游和酒店行业中顾客满意、顾客欣喜和顾客忠诚之间的关系，研究发现顾客满意对顾客忠诚的影响强于顾客欣喜对认知忠诚的影响[32]。
结论与展望
通过本文的讨论和梳理，可以得到如下结论和研究展望：
1、结论
(1)顾客欣喜是顾客需要得到满足所产生的强烈的积极情绪体验。顾客欣喜包括两种类型：一种类型认为欣喜是由愉快和惊讶两种基本情绪组合而成的复合情绪；另外一种类型认为，顾客欣喜是由愉快和唤起两种基本情绪组合而成的复合情绪。
(2)目前，学术上存在三种方法测量顾客欣喜，即顾客满意量表测量顾客欣喜、单一题项测量和多题项测量。
(3)对于顾客欣喜的影响因素，已有学者从期望满足模型、需要为基础的观点和顾客服务经历要素方面来对其加以探讨和研究。从期望满足模型来看，对于惊讶是否能驱动顾客欣喜，学术上还未达成共识。在需要为基础的模型中有三种需要，即安全需要、公平需要和尊重需要。虽然已有学者提出满足尊重需要会赢得顾客欣喜，但是还没有学者从实证角度去明晰和解决这一问题。此外，也有学者从顾客服务经历的体验要素入手，来分析驱动顾客欣喜的因素，得到不同的研究发现。
(4)对于顾客欣喜的效应，更多学者探讨其对顾客忠诚的影响。到目前为止，形成三种不同的观点，即顾客欣喜显著影响顾客忠诚、顾客欣喜没有显著影响顾客忠诚、以及顾客欣喜与顾客忠诚之间的关系受调节变量的影响。
(5)鉴于顾客满意在解释顾客忠诚行为的有限性，已有学者在实证研究中对顾客欣喜与顾客满意对顾客忠诚的预测力进行了比较，得到了不一致的研究发现。概括来讲，有两种不同的观点，即顾客欣喜比顾客满意更能预测忠诚和顾客满意比顾客欣喜能预测顾客忠诚。
2、研究展望
通过本研究的归纳和总结，不难看出，顾客欣喜在理论和实践上都是一个重要而崭新的研究领域，未来有诸多议题可以进一步探讨。
(1)探讨顾客服务尊重需要对顾客欣喜的影响
Schneider和Bowen提出了“需要为基础”的观点来阐释顾客欣喜的形成机理[7]。在他们的观点中，提到三种基本需要，即安全需要、公平需要和尊重需要。其中，满足顾客安全和公平需要是阻止顾客愤怒的必要条件，而满足尊重需要才是赢得顾客欣喜的充分必要条件[7]。在Torres和Kline构建的“顾客欣喜模型”中，也谈到安全和公平需要的满足有助于赢得顾客满意，而尊重需要的满足才会赢得顾客欣喜[6]。虽然已有学者提出满足尊重需要会赢得顾客欣喜，满足安全需要和公平需要会驱动顾客满意，但是还没有学者对服务安全需要、服务尊重需要和服务公平需要的概念和测量进行准确地把握，也没有学者从实证角度去明晰和解决不同的顾客服务需要对顾客欣喜作用的敏感度和强度。因此，未来研究应该通过实证分析探讨服务尊重需要对顾客欣喜的影响，揭示服务尊重需要与顾客欣喜之间的作用机理。
(2)探讨不同服务产品环境下公平需要、尊重需要和安全需要对顾客满意和顾客欣喜的影响
Schneider和Bowen认为如果产品和服务的实绩没有满足顾客安全和公平需要，会导致顾客愤怒，满足顾客安全和公平需要会赢得顾客满意，而满足顾客尊重需要会赢得顾客欣喜[7]。可见，满足顾客安全和公平需要是满足顾客欣喜的必要不充分条件，而满足顾客尊重需要是赢得顾客欣喜的充分必要条件。在不同的服务产品环境下，如基于网络技术的E-服务、航空服务和就医服务，上述观点是否正确，对于这些服务情境，顾客对服务安全需要、服务公平需要和服务尊重需要的强度可能不同，从而致使这三种服务需要对顾客满意和顾客欣喜的作用强度可能不一样，上述这些问题需要给予实证的检验。
把握服务尊重需要、服务公平需要和服务安全需要的概念和测量方法，是进行相关实证研究和进一步探索服务需要和相关变量研究的基础和先决条件。因此，未来研究需要开发服务尊重需要、服务安全需要和服务公平需要量表，进而探讨不同服务产品环境下公平、尊重和安全需要对顾客满意和顾客欣喜的作用方式和作用机理以及如何在服务开发设计上满足和强化这些需要，从而赢得顾客欣喜和驱动顾客忠诚。
(3)研究个人差异对服务尊重需要的影响
顾客作为协调生产者，参与整个服务生产与运作过程。因此，服务顾客与企业及其员工的接触更多，情感投入程度更高，为此更加需要得到服务人员的尊重。不同顾客的性格、气质、素养、习惯、能力、水平、喜好等都有其不同的特点，决定了其服务尊重需要强度不同，对服务设施、服务环境和接触雇员的要求也不同，从而直接影响了消费者的购买行为。通过对顾客进行分类，探讨服务尊重需要强度大的顾客的行为、情感特征及其对服务的评价，来进一步理解服务产品的需要结构，从而可以更好的对服务进行开发设计，并有助于探讨需要因素与服务设计和生产上的实现途径。为此，未来的研究可以针对不同性别、年龄、收入和性格的消费者，探讨不同的顾客特征下，服务尊重需要的强度对欣喜和忠诚行为的影响是否存在显著差异。