（西南大学新闻传媒学院，重庆 北碚 400700）
摘要：我国的对外传播在存在着严重的 “交流逆差”，而熊猫频道以熊猫为载体进行对外传播且取得不错的成效。本文主要从文化符号的角度对熊猫频道的符号选择和传播两方面进行分析，探讨其创新之道，并指出存在的不足，提出自己的改进建议，以期为其他媒体的对外传播提出借鉴参考。
关键词：熊猫频道；文化符号；对外传播
2013年4月11日，中国网络电视台(CNTV)与成都大熊猫繁育研究基地联合出品的熊猫频道（ipanda）正式成立，至今已有5年多的时间。熊猫频道自推出之日起就带有新媒体的基因，在网络平台上24小时全天候直播大熊猫真实生活场景，并利用Facebook、Youtobe等社交平台传播熊猫文化。熊猫频道根据故符号化传播的基本理念，充分利用熊猫这一跨越政治边界、文化差异的符号，以“润物细无声”的方式传播中国声音，讲述中国故事，在全球掀起一股中国文化之风。
一、符号选择：
（一）民族性
只有民族的，才是世界的。对外传播，我们要注重将民族性与普适性相结合。对外传播的最终目的是提升国民文化自信，建构良好且有辨识度的国家形象。对外传播中所塑造的国家形象要体现民族特色，彰显民族精神。
对外传播的首要目的是增强本民族的身份认同感。“熊猫在我国有悠久的历史，作为“活化石”和“中国国宝”的大熊猫，多次出国担任友好使者。在我国外交史上，熊猫已经成了中国走向世界的一张名片，代表了我国的国家形象。通过“熊猫外交”，西方媒体逐渐用熊猫比喻中国，而中国人也把熊猫看作是本国的象征。
此外，中国网络电视台结合海外和境外的受众关注度调查发现，在外国人的心目中代表中国的词语当中，排行第一的是“长城”，排在第二位的是“熊猫”。但之前已经推出以长城作为载体的传播平台，选择用熊猫来作为我国对外传播的文化符号，具有鲜明的民族特色。
（二）普适性
根据霍尔的编码解码理论，不同的语义空间中对同一符号的解读可能会存在误差。同样在对外传播中，由于不同民族、不同国家的人们处于不同的文化符号系统，生活环境、文化背景、社会的利益差异使他们在互动交往中有时难以理解对方文化符号传递的真正意义，造成文化符号的误读。要做到切实有效的对外传播，我国必须要融入国际话语体系，跨越文化障碍，凸显人类共同的价值观。
熊猫频道选取熊猫作为对外传播的文化符号，与当前世界动物保护的价值观相契合，遵循人类共同道德标准和价值观念。海外受众所掌握的关于熊猫的符号资源与我国所提供的熊猫符号资源之间是相通的，二者相互融合，相互作用，在原有的符号意义的基础上创造新的共享意义空间，从而塑造良好的国家形象。
（三）隐喻性
乔治·莱考夫和马克·约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》中对隐喻给出了一个极具代表性的界定：“隐喻的本质就是借助另一种事物来认识和体验我们当前的事物。”换句话说，解释某种符号系统时，我们可以征用一种具有普遍认知基础的符号系统，沿着此种符号的意义系统去理解和和把握前者的意义系统。
按照亚里士多德的观点，一个好的隐喻，取决于我们对喻体资源的挖掘及其创造性解释。由于不同的事物携带的认知框架及其深层的理解方式是不同的，其建构的目标域的意义也是不同的。
选取熊猫作为对外传播的主要文化符号具有一定的隐喻意义。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆首先，相似性是隐喻发生的基础，熊猫呆萌可爱、大而无害，与中国体积大、不与争、不加害的形象相契合。成年熊猫天性淡然、热爱和平，但当冲突无法避免时，熊猫的战斗力也不容小觑，健壮的身体、锋利的爪子能够更好的保护自身不被其他动物袭击。这也暗示了我国目前和平发展、求同存异、负责任大国的战略定位。其次，熊猫的形象不带有任何明显的政治意识色彩，受众在关注熊猫的同时，也吸收了熊猫所传递的价值观和潜在政治意识，达到润物细无声的传播效果。最后，熊猫作为世界濒危物种受到世界人民的关注，通过直播和视频的方式向世界展示熊猫的生活状态，也含蓄地表达了我国在保护熊猫方面做出的努力，有助于维护我国爱护自然，保护动物的国家形象。
二、符号传播
（一）依托社交平台，打造“萌文化”
“We Are Social”和“Hootsuite”发布的《2018全球数字报告》显示：全球互联网用户数已经突破了 40 亿大关，全球约有一半的人口“触网”。2017 年全球新增网民人数为 2.5 亿人，每天都有百万人开始使用社交媒体，平均每秒新增11人。企业方面， Facebook傲视群雄，在 2018 年初用户总量达到了 21.7 亿，占全球总量的一半。由此可见，互联网特别是网络社交平台已成为当前传播的一大趋势。
熊猫频道顺应互联网时代的浪潮，在Facebook、Youtobe等社交媒体上开通帐号，以短视频、图片等方式传播熊猫文化，截至到2018年5月1日，Facebook上Ipanda关注总人数为1412万，总赞数为1399万。2017年发布的熊猫宝宝实力演绎撒娇卖萌抱大腿》的视频播放量高达2亿次、获得202万次点赞、394万次分享以及73万条评论，被外国媒体称为“神奇的中国视频”。
熊猫频道借助社交平台快速便捷地传播熊猫文化，展示中国形象。在坚持中国立场的同时，借鉴国际传播理念和手法，与外国民众进行双向互动，从而增进中国与世界各国的相互了解。
(二)开通直播频道，呈现真实状态
除了依托社交平台，熊猫频道依托央视得天独厚的媒介资源，在5处园区，安装28路高清摄像头，24小时向全世界直播熊猫们真实的生活场景。作为中国特有的珍贵物种，大熊猫对其他国家有独特的吸引力。熊猫频道运用直播全方位、多角度地展示熊猫文化，这不仅充分满足受众的窥探欲，也暗含着某种权力的诱惑，一方面观看直播本身就有虚拟的权力满足。另一方面发布未经剪辑的原生态视频，受众可以自行对视频进行解读和二次创作，这也意味着受众拥有与发布者同等的权力。此外，24小时全天候直播，契合当下流行的“慢电视”的直播手法。在快节奏的城市生活的压力之下，受众把观看熊猫频道直播作为舒缓压力的方式。
结语
熊猫频道选择熊猫这一特有的文化符号，利用现代化的手段进行对外传播，为外国受众更加直观、立体地了解中国开通了新的窗口；也为我国媒体进行对外传播，讲好中国故事提供了有益的借鉴。但从目前来看，熊猫频道仍有其不足之处，如传播方式较为单一；相关产品匮乏，缺乏用户粘性等。笔者建议可借鉴韩流、迪士尼动漫等文化产业的发展模式，国内国外联动，线上线下齐发，举办以熊猫为主题的文化活动，助力熊猫外交；其次，开发与熊猫有关的系列文化产品，打造文化产业链，以此来提高熊猫的文化知名度，从而塑造良好的国家形象。
参考文献
[1]中国国家形象建构中文化符号的运用与传播[D].蒙象飞.上海外国语大学.2014
[2]小成本大创意:探析熊猫频道的制胜之道[J].欧阳照；徐切.今传媒.2015（09）
[3]大道至简——央视熊猫频道的对外传播策略[J].黄鹂.对外传播.2017(11)
[4]隐喻论:转义生成与视觉修辞分析[J].刘涛.湖南师范大学社会科学学报.2017(06)
作者简介：刘晓玉（1995年—），女，西南大学新闻传媒学院2017级研究生，研究方向为新闻实务研究。
论文作者:刘晓玉
论文发表刊物:《知识-力量》2018年7月中
论文发表时间:2018/7/23
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