论图书营销中的十大关系，本文主要内容关键词为：十大论文,关系论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随着中国市场经济的发展，出版产业的概念开始被广泛认可和接受，市场营销的诸多理念和手段也越来越多被运用到图书这种特殊商品的市场运作之中，随之衍生出图书营销的概念，那么怎样来理解这个概念？业内的许多理论和实践专家都曾从多个角度撰文详解，笔者也想从出版社营销管理的角度出发，结合图书出版业的实践特点，用图书经营运作中十种常见的概念关系做一点比较研究，不敢以偏概全，但求能从全新的视角来诠释对图书营销的理解。
营销与销售的关系
图书营销是指图书出版行业针对图书这一特定商品，以达成市场交换为目的而进行的一系列经营运作的商务活动过程。在这一过程中，首要的是图书营销观念的确立，在这之下，才能制定出相应的营销战略和各种销售方案。因此对于图书营销来说，正确地理解营销和销售的关系是至关重要的。它是确立正确的营销观念的一个基本前提。
从概念上来说，什么是市场营销，至今莫衷一是。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”而英国市场营销学会(CIM)则这样认为：“市场营销是一个管理过程，即有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司盈利。”这些都是目前国际上较为流行的定义。而对于销售(SALE)，学界尽管有很多的研究，但却没有一个相对统一明确的文字定义，不过从众多的描述中我们可以得出这样一个结论：销售是指达成交换的活动过程。那么，营销和销售之间是什么关系呢？这在理论界有着很多的不同意见，一部分认为他们是对等的关系，而更多的则认为他们之间有本质的区别，销售只是营销概念中的一部分。
在图书出版业的实践中，营销和销售的区别运用十分明显。从生产流程来看，出版企业大体可分为选题策划、印制生产、推广销售三个阶段，销售是出版流程中的最后环节，是实现利润的必要手段，但这种企业愿望能否顺利实现则需要有先进的营销理念作指导，二者之间的关系既有联系也有区别；而在选题策划、印制生产这前两个环节中，销售虽然没有直接体现，但它们却很大程度上决定着销售结果的好坏，譬如：就选题策划来说，图书之所以成为商品，是因为消费者对图书载体中的知识的渴求，这种市场需求在市场营销学中表现为一定的产品定位，出版企业所策划设计的图书产品是否充分体现了当时的市场需求因而也就在某种意义上直接决定了销售结果。一个极端的例子就是这次“非典”刚刚萌芽，北京出版社就推出了《非典防治手册》，仅靠选题本身的力量就突破数十万册的销量；再拿印制生产来说，装帧设计、印制质量控制是其核心业务，它们是产品能否形成市场品牌的一个重要因素，能否令消费者满意是考核它们的标准，而这也会对销量的高低产生影响，中国青年出版社出版的《藏地牛皮书》以一个较偏的选题角度取得良好的市场效果，很大功劳都在其品位独特的装帧设计上。因此，营销观念应该成为贯穿出版流程始终的行动指南。
一般来说，销售由于它的特定性，出版企业都会成立专门的销售部门来给予其准确定位，也都会强调在销售过程中应该灵活运用各种营销手段，但要做到在企业的各个部门都能用营销的理念来开展工作就不一定，这一点恰恰成为衡量这个出版企业经营理念和营销水平高低的关键。换句话说，图书营销不应该只是销售部门的事情，它应是整个出版企业的事情。正确理解和把握营销和销售的关系并把他们灵活地运用到图书营销的实践中去，是保证图书营销成功的基本点。
市场细分与产品定位的关系
先进的市场营销理念应该是以消费者为导向的，如果以消费者为导向，就必须采用市场细分和产品定位方法来设计个性化的营销方案，这应是我们开展图书营销工作的出发点。而处理好市场细分和产品定位的关系，则是这个出发点中的难点。
我们先来看市场细分的概念，市场细分是将大市场分成一个个小市场，每个小市场面向某一类具有相同性质的消费群体。市场细分存在的依据来源于生活中的常识：想用一种方式去讨好每一个人是不可能的。这在图书营销的实践中很具有典型性。具体来说，图书商品的一个最独特的属性就是其使用价值因人而异，一本图书中所载知识对于不同的读者来说，产生的共鸣往往是有很大不同的，甚至会大相径庭，而这一点就决定了图书营销的开展要先从市场细分做起。图书市场细分的方法总体而言可以分为三种角度：
第一、读者群即消费群体的细分，这是图书市场细分的根本，我们可以运用社会统计学、消费心理学方法从消费者性别、年龄段、社会阶层、消费需求倾向等角度将其分为满足不同条件的几个区间。
第二、区域划分，对于我国的图书市场来讲，东西部经济文化差异很大，城市人口分布不均，图书消费差异也就十分明显，我们完全可以据此将国内市场划分为若干区域。
第三、组织市场细分，所谓组织市场是指由于社会分工的不同而造成的不同的社会团体，因为它们不同的工作特点和性质而造成了相差巨大的消费市场，我们可以简单地将其分为三大类：商业性质的企业、政府机构和非营利性质的事业单位。
做好市场细分的第一目的是为了生产出与其想适应的图书产品，这就是产品定位。所谓产品定位就是将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使其能与其他产品相区分。对图书来说产品定位的概念是以消费市场为基础的，其最终目的是在市场上树立品牌形象，赢得竞争。决定产品定位有两个因素必须考虑：一是产品的内容质量。做好这一点的出发点是消费者需求，一个优秀的图书策划人必须具有敏锐的市场洞察力，能够对消费需求倾向做出前瞻性的预测判断，并以此来选择作者、设计文风、取舍章节。它的决定虽然是在选题开发过程中做出的，但却一定涉猎到装帧、印制质量、市场定价、宣传促销等各出版环节；另一点是产品的市场位置。根据细分的市场特点来为产品选择对称的市场切入角度，这个角度就是产品的市场位置，做好这一点核心是要了解市场特质，熟悉竞争对手的同类产品特点，把握自己产品的生命周期。
由此，我们能认识到产品定位与细分市场是密不可分的，把握好它们的优化组合是进行营销战术决策的基本依据。在实践中，一旦市场管理者选定了具有吸引力的目标市场，就会依次做出两点决定：首先是在目标市场中选择或给与怎样的产品定位，其次是在此条件下选择什么样的营销组合。在这个问题上外研社《大学英语》的营销是个成功的案例：在这套书的营销决策时，他们首先是根据组织市场细分原则将市场定位为高等院校，消费者定位本科生；而考虑到当时上外社的同类产品在市场上一枝独秀的现实，将产品定为在听、说、写综合培养的更高教学层次上；在此基础上，经过充分的市场博奕又选择了以面向教师直销为侧重点的市场切入模式，从而大获成功。
对于大多数推行市场营销理论的出版社来说，做出相对清晰的市场细分和产品定位并不很困难，而作好二者的协调却并不容易。要想正确处理好二者的关系可能需要出版企业的管理者能从如下两点管理的角度考虑问题：第一、在全社确立全员营销的概念，作到工作决策的依据是市场，产品的服务对象是消费者，越是优秀的选题越应该目标市场单一而且清晰；第二、在营销决策时打破社内部门界限，特别是选题策划和营销推广人员要互相尊重、紧密配合，选题产生的依据来源于市场调研下的市场细分，而销售的过程必须时刻作到针对不同的产品和不同的市场选择不同的营销组合，力求营销深度。
渠道管理与客户服务的关系
尽管随着市场经济的发展，已经有越来越多的营销方式可供选择，但对于绝大多数出版社来说，建立营销渠道仍然是从传统中保留下来的最基本的图书营销形式。一个完美的分销基础设施对出版社的经营效果意义重大，因此，当我们研究图书营销的问题时就必须将渠道管理放在营销战略的高度上考虑。
美国的营销学家科特勒援引过这样一个定义：营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。简单的说营销中介机构组成了营销渠道。在图书出版领域，他们是指专门从事图书批发和零售的发行机构和书店。
在图书营销的实战中，渠道运用的好自会给出版社带来丰厚的经济效益，但往往渠道的情况又是复杂多变的，因此对渠道的管理十分重要。一般一个出书品种过百、生产规模上千万的出版社，渠道数量至少在300个左右，这样的量管理起来是十分不容易的，虽然出版社情况不同，管理方式迥异，但普遍看，我们可以归纳出这样三个管理方面：
第一、结构管理。所谓结构管理也可叫做分类管理，主要包含两个层面：一是根据批销点和零售店的经营特点及地区分布特点，按比例确定渠道数量和合理安排地区布局，保证出版社图书的最大市场覆盖率，避免渠道之间因经营方式的不同产生冲突：另一方面要依据自己出书不同的品种分类来选择确定不同的专业渠道，特别是对综合性质的出版社来说，教材有擅长教材销售的渠道，畅销书有畅销书的专门营销渠道，一定要根据自己的经营目标和营销战略作出选择管理，以控制各类图书的营销平衡。
第二、信息管理。是指通过出版社与渠道之间的信息传递达到对渠道的动态管理。它也有两层含义：一层是指出版信息的发布与交流，出版社要随时将自己的最新产品信息和营销指导思想及时传递给各个渠道，同时倾听渠道的反馈意见，便于和渠道一起作好市场促销宣传；另一层是指通过管理在渠道中建立迅捷有效的市场动态反馈机制，使出版社能够及时了解市场波动情况，辅助营销决策。
第三、目标管理。这可能是所有出版社都在采用的渠道管理模式，它是指出版社通过签订销售或营销合作协议来对渠道提出具体的经营指标，这些指标的完成时间可以长短不一，但它的核心内容无外乎发货码洋、回款实洋及退货比例的限制。出版社通过这种形式就可以实现对渠道分级考评，同时也便于对既定的发货折扣和经营目标进行适时调整。
图书的营销渠道管理是十分复杂的，自从改革开放以来，图书的发行领域发生了巨大变化，全国大大小小已经拥有近两万个发行机构和书店，在体制结构上已经从由一股独占的新华书店系统转为股份、集体、个人私营的多元格局，现在又出现了网络上的虚拟市场和以电子商务为核心的网络营销渠道，特别是中国加入WTO后，开始允许国外资本和实体介入到图书发行领域，这就需要出版社从战略角度更加科学地实行营销渠道的管理。而另一方面，市场的快速发展、竞争的残酷激烈又极大地提高了对渠道管理水平的要求，客户服务的概念就是在这样的竞争中产生的。
客户服务是营销管理中的一个重要方面，在营销学中它主要指针对消费者的售后服务，我们这里要着重研究针对中间客户也就是营销渠道的服务。具体到图书营销中，出版社针对书店的客户服务天生符合图书使用价值因人而异的特性，它实际上是对渠道实施有效管理的一部分，处理好二者关系有助于出版社在营销战略的实施中取得主动。
客户服务主要由三部分构成：信息服务、宣传促销服务、销售服务。信息服务和上面提到的渠道中的信心管理是相通的。宣传促销的服务则是建立在反对一种错误营销思想上的，在出版社传统的图书营销实践中，常常是把书店和读者割裂来看，认为对书店就是批销，对读者就是直销，这不免显得简单和片面，特别是认为图书发到书店后，针对读者的宣传推广就是书店的事，实际上，一家营业面积50平米左右的书店，其常规的经销品种可能达到200左右，而这些图书可能由50个出版社或更多构成，要想让书店同时对这些书和出版社在营销中一视同仁肯定是不可能的。另外，图书的使用价值是十分特殊的，最了解这些特点的人只能是作者和出版社的编辑，是对读者开展深度营销，仅靠书店显然是不可能的，由此，针对渠道的宣传促销服务就成为每一个想在激烈的市场竞争中取得优势的出版社所必须付出的，这同时也是对渠道进行目标管理的有效途径。至于销售服务是指出版社要为渠道的销售效率做出服务，比如保证发货的及时、对帐的准确和配送的便捷。而这些服务都将对出版社的营销渠道管理水平产生重要影响。
在图书营销的过程中，处理好渠道管理和客户服务关系的意义体现在营销方案的具体实施上，同时它也是出版社建立科学合理的销售网络，维护品牌忠诚度的有力保障。
市场占有率和利润率的关系
当营销观念确立以后，接踵而来的一个问题就是营销指标或叫营销任务的制定，实现预期的营销指标是我们开展营销活动的意义所在。市场占有率和利润率正是制定营销任务所要考虑的两个决定因素。
图书市场占有率是指一个出版社某类或单个产品销售量占市场同类产品销售总量的比例。它是衡量出版社的市场品牌、销售能力的最重要的标志之一，但是，营销任务仅有这一项指标是不够的，更科学的方法是加上对利润率的考核，因为只有利润才是企业最根本的任务和目标。我们在确定经营指标时首要的就是做正确的利润预测分析，这种分析又可称作本－量－利分析，也称为CVP分析。它着重通过研究销售量、成本和利润之间的数量关系来对利润做出预测，是企业进行决策、计划和控制的重要工具。
在经营活动中，市场占有率和利润率的关系十分密切，通常来说它们成正比关系，即：市场占有率越高，表明该产品的销量也就越高（当然这里要假定该类产品具备相当市场需求量），而销量越高，在一定条件下利润自然就越高。然而，营销的实践往往表明人们需求更深入地探讨它们的关系，以帮助人们做出更加科学准确的市场决策。
不妨在假设条件下做一个简单的CVP分析，为更直观，用销售量和利润来替换占有率和利润率，假定单品种价格为1，则销售量就等于销售收入，将其设为X，成本设为Y，利润设为Z，这样利润(Z)=X-Y。假定成本不变，很明显销售量越大则利润越高。但实际上，成本是不可能不变的，在出版领域，有一部分是相对不变的成本，如：编辑加工费、排版费等，设定为固定成本(A)；一部分成本会因为市场销量的变化而变化，如：印刷费、装订费、营销成本等，设定为可变成本(B)；还有一些因决策的不同而产生的机会成本和差异成本等，设定为不可预测的变量(C)，在这种情况下，根据微观经济学中非线性的成本计算办法：
总成本(Y)=A+BX+CX2
根据方程式，我们可以用图示来把这些关系表达出来：
从图中可以看出，销售收入和销售成本是两条抛物线，形成两个交叉点，这个点会计学中称为盈亏临界点，它是指当销售收入和总成本相等时，利润为零所形成的盈亏交叉点。交叉点就是盈亏临界点，而交叉点所产生的区域就是利润区域，在区域之外，下方表示亏损区域，而区域上方则表示对单品种来说，在那样的条件下虽然销量上升但利润则下降，对总产品销量来说，则意味着利润率的下降。
几年前，当科利华公司向外界发布要全面进入出版业时，所有和出版相关的人都万分关注，因为这家公司宣称他们的《学习的革命》一书，将创造教育领域和出版发行领域中的一个奇迹，他们要使所有的中国人从这本书中学会改变陈旧的学习观念，但是一年之后，事实证明，过高的市场占有目标造成奇高的成本投入，虽然《学习的革命》绝对销售数字不错，利润却是赤字，这次轰动一时的图书营销最终以失败告终。
由此，是否可以得出这样的结论：市场占有率和利润率应该成为营销任务中的两条并存的指标，在营销决策中，必须在市场条件下考虑二者的动态平衡。有时市场占有率和利润率并不成成正比关系，只有满足一定条件，市场占有率才能实现最大化，同时也才能达到利润率的最大化，也只有在这种情况下计算出的营销指标才实现了决策最优。
定价决策和营销战略的关系
定价在所有企业的经营活动中都是一项至关重要的战略决策。对于出版单位来说，定价也是经营过程中的重要一环，但传统上，出版社往往将定价决策放在生产环节中，这是不符合出版业的市场化发展要求的，从营销的角度出发来决策图书价格才更体现市场经济规律。因此，当人们讨论图书营销时应将定价决策和营销战略放在一起考虑。营销大师菲利浦科特勒曾这样说过：“你不是通过价格出售产品，你是出售价格”。这句精辟的评论说明了这样一个问题：定价是营销战略的一部分。
根据科特勒的营销理论，定价是由3C决定的，3C指的是：需求表(the customers'demand schedule)，成本函数(the cost functior)，竞争者价格(the competitors' prices)，由此，产生六种定价方法：成本加成、目标收益、认知价值、价值、通行价格、密封投标等；而在英国人布拉星顿所写的营销教科书里，关于价格和定价则被放在更加细致的市场条件下研究，从影响价格的内外部因素到定价的战略与战术，制定出数十种定价方法。这些定价法对于出版业来说未免显得繁琐而实用性较差。结合图书这种特殊商品的具体特点，从营销战略角度出发，图书的定价策略其实可以简单地从三个方面来考虑：
1、基于经营目标的定价法。
对出版企业来说，经营目标的核心表现形式是利润，因此基于经营目标的定价法常用的就是成本加成法，所谓成本加成法，源于管理会计学，它是指企业在对某个产品定价时，首先要计算出这个产品的成本基数，这里的成本可以是完全成本也可以是变动成本，然后在此基础上加上一定的“加成”，这里的加成指的是非制造成本和合理的利润，由此得出目标销售价格。成本加成法是目前我国出版企业最为常用的定价法，但是由于整个行业发展水平的局限，出版社在运用这种定价法时往往出现两种错误，其一是因为管理水平的影响，导致非制造成本的极大不确定性，从而使变动成本不准确；另一种是在制定经营利润目标时缺乏长远的战略眼光，造成利润指标的想当然。这两种错误都使力书价格显得盲目和随意，现在社会上对图书价格和利润多有指责，很多情况的根源就在于我们不能在制定价格时就赋予其一个相对科学与合理的解释。
2、基于竞争对手的定价法。
基于竞争对手的定价法是出版经营水平发展到较高阶段的表现。要从两个层面来实现，第一层面是在可能的情况下定价要永远比竞争对手的同类产品低1%。这种1%的定价定律特别适合针对那些和自己旗鼓相当或略高于自己的竞争对手的市场竞争，要想作好这一点，出版社必须具备两个基本条件：一是向管理要效益，在确保质量的前提下尽可能的压低成本；一是要有适当的机制保障对竞争对手及时准确的信息分析。第二个层面是在和竞争对手同等价格条件下，根据市场变化形势，适时地做特殊价格调整，也就是通常所说的折扣战。对出版社来说，折扣主要指的是和图书经销商的利益分配。在市场规范和法律允许的条件下，折扣战是图书营销的一种传统战术，它主要的形式有：数量折扣、现金折扣、信誉折扣、季节折扣等，折扣战是一把双刃剑，适时地使用的确会帮助出版社赢得市场份额和利润，但从长远来看，折扣战中没有真正的赢家。出版社在使用折扣时要谨慎，要坚决避免像“高定价低折扣”、“恶意压价”等这样的短期行为，这往往是出版社自我毁掉品牌的开始，也是造成市场混乱影响出版产业健康发展的一个重要原因。
3、基于消费者的定价法。
在我国出版产业中，基于消费者的定价法是最不常用的一种定价法，而实战中，特别是在市场较为成熟的情况下，这种定价法是最能体现出版社营销水平的一种方式方可以从三个角度来使用这种方法：第一，从目标市场量来看，对于受众面广，潜在消费群体宽泛的图书来说，定价的原则应该是薄利多销，有意识地放低书价；而对于专业性、学术性强的图书来说，消费群体往往十分稳定，这些消费者对价格也比较不敏感，因此，可根据成本控制和利润预期适当定价。第二，从消费者心理和市场变化特点出发，出版社对某类产品可执行不同时期的不同版本的分别定价，比如一些畅销书或有保存价值的图书，出版社可以先推出精装版或珍藏版，三个月后再推出平装版，以适应有不同消费心理的读者需要。第三，从消费者市场细分的基础出发，建立忠实于自己出版社的独特消费群，如成立读书俱乐部或推行会员制，专门为会员进行特殊服务，制定会员版图书价格，这是一种高水平的营销手段，是出版社运用价格来打造特色品牌的绝佳办法。现在居于全球第一大出版集团的德国贝塔斯曼公司有一项重要的出版收入就来源于他们的俱乐部版图书。
定价策略是一门和市场紧密相关的管理艺术，它的决策是否正确、灵活，关系到出版社的经营活力，出版社决不能只会用印张价格来制定图书价格，而应把它放在营销战略中去考虑，它是图书营销取得成功的一个重要组成部分。
首印和重印的关系
图书的首印和重印是出版社每天都会面临的问题，其量之繁多和频率之快造成了对图书进行逐个控制决策的难度，再加上传统的经验式管理的惯性，因此也常常被出版管理者所忽视，但一个出版社如长期在这个问题上粗放管理，其后果却是很可怕的，最常见就是造成库存积压、畅销书断档、资金周转不灵等诸多问题。
先看首印数的确定：首印是出版社从事经营活动的第一道难关也是至关重要的一关。说其难，是因为它是对出版者市场判断能力的首次考验，这时候可供参考的数据不多，如何克服自我欣赏式的主观判断而从把握客观的市场规律角度来决策是首印的难点所在；说其重要，是因为它的准确与否将带来成本的变化、重印的效率、库存的周转快慢等一系列问题，最终决定着效益的好坏。因此，必须认真而又慎重的对待首印工作。从选题论证入手，从市场调研入手，依托经过认真分析后得来的相关数据再参考同类或相关图书的市场走势，由相关人员充分论证再确定，避免犯经验主义错误将是确定首印数的一项工作原则。但是，在实践中，对大多数出版社来说，出书的数量和频率决定了首印的确定必须是快而准的，而且在论证时，也需要一个相对准确的数字来做基础，怎么办？不妨尝试运用统计分析法，设计一个相对简单的公式来解决这个问题：
设定首印数＝F，出版社最近一年的平均销售数＝A，年平均退货率＝B，单品种市场预期增长率＝D，则：首印数＝F＝A×(1+D)×(1+B)。
其中只有D是变量，做决策时可由该选题的策划编辑先提出，在计算过程中再随时根据情况适度调整；而年平均退货率B可以是主观设定的也可是客观发生的，但它必须小于这个选题的直接成本（如果出现客观发生的退货率大于这个选题的直接成本，则应主观设定）。一般来说，对于普通选题这个公式可能就相对准确，但对于特殊题材的选题或出版社的重大选题则应慎重，要结合其他因素进行综合分析再做决策。
至于重印，是要建立在首印的基础之上的，如果首印数相对准确，则重印数的确定就会相对容易，如果首印出了问题，则重印的压力就会巨大，而且重印的准确性也将大大降低。由此重印的原则是：首先基于首印来确定重印开始的临界点或叫重印警戒线，也就是首印时就确定的风险库存数，然后分两种思路来确定重印。一种是未雨绸缪，通过对选题的再分析和它前阶段的市场表现提前做出重印决定；一种是在库存到达重印临界点时的及时再印。重印的确定最重要是市场信息的及时反馈和准确分析，特别是后一种重印思路，一定要依据市场的正确分析来决策，宁少勿多，坚持小批量多印次的原则，这样即便是单印次的印制成本会有所上升，它也会比由于多印而造成库存所带来的风险小的多；而对于前一种重印思路，则要正确地运用决策程序来解决。平时也可用一个简单的公式来处理：
假定重印数＝R，出版社最近一年的平均销售数＝A，单品种市场预期增长率＝D，单品种库存＝C，则；重印数＝R＝A×(1+D)-C。
其中D要根据首印基础上的市场表现再做调整，单品种库存可以是首印时设定的重印临界点，也可是实际遗留库存，根据决策时的具体情况而定。
公式肯定不是万能的，在使用时一定要结合具体情况进行具体分析和调整。比如：教材的市场规律性较强，重印时不妨未雨绸缪；大众图书市场波动偏缓，重印时就要宁少勿多；而考试类图书变化很快，则要在首印时多下工夫，尽可能地减少印次来降低风险。
首印和重印密不可分，在实践中经常出现这样的情况：一本书在全成本核算时，发现亏损是从重印开始的；而首印的过度保守又经常造成重印不知所措。因此，在销销决策中要习惯把首印和重印看成一个整体，要建立印数决策的测算制度和论证制度，鼓励营销人员和策划人员紧密配合，这样才能最大限度的避免失误，实现科学决策。
社店关系
社店关系一直是业内的热门话题，也是图书营销过程中极为重要的一个业务问题。应该讲，国内出版业的社店关系现状是不理想的。从新中国的出版实践来看，社店关系经历了出版业从计划体制向社会主义市场经济初期转化的过程，产生和积累了不少的问题和矛盾，主要表现在三个方面；
第一、出版社大规模制造和各类书店分销能力低下的矛盾。自从改革开放以后，中国的图书出版进入一个快速增长的时期，出书的速度和品种飞速发展，据《中国出版年鉴》1980-2002年公布的数据看，全国图书品种从1978年的1.5万种增长到了2001年的15.5万种，总印数从1978年的37.74亿册增长到了2001年的63.1亿册，许多出版社都实现了日出两书的能产能力和规模；但是当我们在来看销售情况时，问题就出现了，拿2001年作例，出版全行业实现纯销售额408.49亿元，而行业库存达到了297.58亿元，库存占全年纯销售额的72.85%；这种形势下，社店关系不理想自在情理之中，这样的结果，出版社和书店都负有极大的责任。首先对于出版社来说，库存的存在不能仅仅埋怨书店的营销不力，更应该认识的是没有市场意识和营销策划的大规模制造是可怕的浪费，对于书店来说，渠道不畅、地区割据、缺乏营销则应是造成分销能力低下的主要原因，只要有这样矛盾的存在，社店关系就会出现不和谐的声音。
第二、产品同质化及渠道管理水平不足和图书经销商不成熟的矛盾。一定程度上讲，出版社盲目的大规模制造产生了业内非理性的繁荣，这种现象的背后折射出出版业整体营销水平的不足，反映在出版社产品上是产品的同质化严重，导致产品过剩和恶性竞争；反映在销售环节上是出版社的渠道管理理念淡漠，形成粗放型的企业经营。而图书分销体系层次多、人员素质偏低、高度分散的客观现状，再加上图书经销商大多都不具备企业家的经营理念，这种分销商的不成熟性导致图书分销过程中的短期效应和无序竞争。由此造成的社店矛盾是图书营销中的一大难点。
第三、市场体制、机制不完善造成的诚信缺位。由于我国仍处于市场经济的初级阶段，市场体制和机制都存在诸多的不足和缺限，有关的法制建设还不够健全，因此造成图书营销中的社店关系出现诚信缺位，现在业内常议论的“退货没商量、回款没期限”就是这种缺乏诚信的集中体现。
从某种意义上说，正确处理好社店关系是图书营销成败的一个关键，特别是在当前中国的出版改革大潮之中，出版业要想真正走向产业化道路去作大做强，实现与国际接轨的图书营销实践，构建一个适合市场经济需要的、新型的社店关系迫在眉睫。从出版社的角度看有两点是理顺社店关系的核心：
第一，出版社应该更新经营观念，加强营销管理，把书店放在图书营销中的重要位置来看待，增强互相的信任，努力培养社店之间的战略合作伙伴关系。
第二，出版社要通过优化选题结构，实施营销辅助等具体措施来强化与书店之间的沟通与联系，确立双赢战略，探索社店合作的多种渠道和模式。
分销和直销的关系
分销和直销是销售过程中常用的两种基本销售形式。分销指的是出版社作为生产商将图书交由专门从事图书二次批发和图书零售业务的中间商的业务过程；直销则指的是出版社组织直属自己的销售机构或人员从事面向终端读者的销售业务。二者既有联系又有区别，就分销而言，之所以被出版社广泛采用是源于它的几个特点：
首先，从社会分工的角度看，出版社应该坚持自己的制造商定位，致力于满足市场的选题开发和生产，确保产品内容上的先进性和编校印刷质量。因此，出版社应将销售交给专业的社会力量，而把更多的精力投入到产品的研发创新上。
其次，随着市场经济的不断发展，分销商也日渐成熟和完善，这种成熟和完善将为出版社提供成本较低的销售渠道和销售服务，帮助出版社完成第一时间的铺货和资金回流的任务；正是因为这些特点，绝大多数的出版社都会选择分销作为自己最主要的销售形式，但是随着市场竞争的日益激烈，分销也暴露出许多问题，在现实中，分销商往往只顾眼前利益而忽视供货商的战略目标，当出现市场竞争白热化时，他们总是竞相降低甚至盗版，把来自市场的压力全部转嫁给出版社。
另外，出版社远离销售的直接环节后也常常形成市场信息反馈的缺乏，从而造成市场竞争盲点。这种销售信息一旦在零售环节累积起来而出版这却惘然不知，势必给出版社造成巨大的损害。
激烈的市场竞争迫使出版社要求销售工作更加深入和细化，由于分销的弱点，也有相当一部分出版社考虑运用直销的手段，但是，直销虽然可以在一定程度上帮助出版社直接切入销售甚至是终端用户的零售，它的特殊性又给出版社出了这样的难题：首先是直销的直接投入与分销相比偏大。一家业务量越大的出版社需要的直销机构和直销人员也是十分庞大的，出版社为此所要支付的直接成本和管理成本也就会越大，而这样的发展结果又会使直销机动灵活的特点变得荡然无存；其次是出版社一旦全面采用直销的销售形式，其经营定位将会发生转移，兼具制造商和销售商的双重身份在现有的出版经营管理体制下只会顾此失彼。
那么究竟应该如何看待这两者之间的关系呢？最现实的做法可能应该是以分销为主要销售形式，在特定的条件下以直销为辅助。至于分销所带来的负面效应，完全可以采用营销细分的方式加以解决，深度分销和终端促销就是这样两种十分有效的营销手段。所谓深度分销是指改变传统的简单以批发市场为核心构建分销网络的营销模式，出版社更多地介入到分销渠道的建设和管理之中，其核心的表现形式是“渠道扁平化”和“自建网络”。应该说深度分销的理念是非常好的，它在一定程度上解决了传统分销所带来的市场混乱、恶性竞争等弊端，这在其他行业的实践中都有较为充分的体现，而在出版业则是刚刚开始，高等教育出版社是这方面实践中的领先者，他们始于2003年年初的发行股份制公司运作模式就是在进行“渠道扁平化”和“自建网络”的尝试。而终端促销是出版社在不宜于大规模做直销的前提下，吸纳直销的长处为提高销量所做的面向读者的直接宣传推广，它是深度分销在技术操作上发生变异后所自然产生的演变形式。在这一点上，中国人民大学出版社的教研服务网络是围绕高等教育教材市场开展终端促销的佼佼者。
发货和回款的关系
立足于中国的市场发展环境和出版社的经营管理水平，发货和回款是出版社开展销售工作过程中的两个核心工作环节，这两个环节的运行是否顺畅、科学是对全社图书营销管理水平的最后检验，将直接影响出版社的经营结果，因此，没有哪个出版社不重视它们，它们也是出版社自办发行存在下去的根本原因。
从传统观点来看，一家出版社的发货水平高低一定程度上代表着这家社的经营规模大小。90年代中期，我国的出版社群体出现了一个发展高峰，到90年代末，全国560多家出版社被公认划为三个梯队，其最重要的划分标准就是各个社的发货码洋大小，这更加促使了大家对发货的重视。但是随着市场经济的深度发展，越来越多的出版社认识到单一地重视发货码洋是远远不够的，发货码洋只是反映了出版社一定时期的生产规模，而对于经营规模更理性的评判方法应该是充分重视图书的整合营销工作，在此基础上对发货进行综合的监控和考评，强调发货的科学性。那么如何理解发货的科学性呢？
发货一般分为前期铺货和后期添订。前期铺货是指出版社要在第一时间将自己的最新图书铺向市场，它强调的是“快”和“准”，发货要想快，出版社必须有一个能有效实施管理的中间客户渠道和高效率的业务员队伍；发货达到“准”，则必须建立在充分的前期市场调研基础上制定出市场针对性很强的发货政策。所谓后期添订是要求出版社销售不能断，市场销售反馈要及时，保证图书供货不断档，保证客户追加添货的快速便捷。但仅做到这些，发货的科学性还是不够的，更重要的是还要看发货和回款的协调，看销售周期过后的退货比率。
回款对出版社的重要性如同血液之于人体，“回款难”又是当今出版界普遍存在的不正常现象。抛开市场经济发展不完善、法制建设还不健全等客观因素，所谓“回款难”从出版社自身找原因，很大程度上都与经营水平特别是发货水平有着紧密的关系：首先，发货的及时准确是实现顺利回款的前提保证。图书市场竞争的日趋激烈造成了图书的生命周期越来越短，因此出版社发货是否及时决定着所发图书能否及时上架和它的销售周期，销售周期的长短又直接影响着销售的结果，销售的结果会导致回款的变化；而发货的准确对回款的影响主要体现在出版社不能片面追求码洋的增长，要注意市场容量和发货量的合适比例，尽量避免退货，提升回款比率。其次，发货渠道的管理是否到位直接影响着回款水平的高低。从某种意义上讲，营销就是管理，因此，发货能否做好很大程度上取决于渠道的管理是否到位，如果我们将这种管理与回款管理统一起来，则二者之间可以形成良性互动，比如出版社完全可以建立渠道等级制度，那些发货畅通，退货率低的渠道可以列为较高等级，回款期限可以适当放宽；而回款及时、信誉良好的渠道则可以在发货政策上给与相当的优惠支持，如此调控，相信在一定的条件下必定能实现发货与回款工作的科学提升，使出版社的图书营销真正卓有实效。
策划编辑和营销人员的关系
所有最美好的设想最后都要靠人来实现，图书营销水平的提高最终取决于从事图书营销工作的专业人员。在出版社里，策划编辑和专职营销人员是图书营销工作能否顺利开展的关键。因此，正确看待和处理好二者之间的关系就显得尤为重要。
在传统的计划体制下的出版社的组织结构中，编辑和发行人员要么互不往来，要么互为冤家，究其原因，在市场意识几乎没有的时代，编辑是出版社中学术的代表，而发行则是可有可无的辅助人员，二者没有交流的任何平台，对一本图书，要么编是编、发是发，环节完全脱开，要么是在市场表现差的情况下的互相指责，这样的状况自然也就谈不上营销了。
时至今日，出版社在二十多年的改革开放大潮中发生了很多的变化，相应的编辑和发行人员也有了完全不同的角色定位。首先，编辑队伍发生了裂变，大多的出版社都采用了策划编辑和案头编辑的区分，新的策划编辑的定位被更多的要求深入市场、把握市场，要从市场中寻求选题并参与营销宣传甚至推广；而传统的发行人员也经历了前所未有的挑战，他们被提出很高的素质要求和专业要求，简单的传统发行要变为现代营销，他们要想胜任工作就不仅要懂市场的一般规律，还要懂一定范围的专业选题。这样的形势也开始导致出版社的传统流程面临挑战，迫使出版社把图书营销从一个整体的角度来看待。
那么，如何在这样新的条件下正确处理二者的关系呢？我个人认为可以从以下几个方面入手：
第一、树立正确的营销一体化观念。
市场竞争的激烈迫使出版社越来越重视图书的营销工作，营销越来越成为一切工作的出发点，立足于此，营销就绝不是出版社局部的工作了，而应该是全体员工的事情。策划编辑和专职营销人员就统一在这营销一体化的过程之中，具体来说，他们之间虽然任务各有侧重，但都归于一个营销的目标，必须关注同一个市场、在一个利润目标下制定同一份营销方案。对于一个具体的营销个案来讲，二者在其中应是分工协作的关系，既要避免各自为战，也要避免简单的互相取代。
第二、建立对称的信息交流平台。
在每一个营销方案的制定过程中，策划编辑和专职营销人员要进行充分的信息交流，过去的编辑和发行人员处理不好业务关系很重要的一个原因就是信息交流的不对称。比如，印量控制的问题，编辑并不在销售一线，却要确定首印数，要想印数准确就必须和销售人员进行充分的沟通，对于编辑来讲，首先要将策划的初衷、选题的卖点、市场的期望等信息充分传达给销售人员；而销售人员则要针对这些信息帮助编辑充分分析市场，提供相关的销售信息、渠道铺货建议等，只有实现了这样的交流，信息才可能是对称的，建立在对称的信息平台上，才能制定出相对客观、细化的营销方案。
第三、做各自最拿手的工作。
在工作实践中，理想化的合作是不现实的，因为个性或者机制的缺陷，策划编辑和专职营销人员往往站在自己独特的视角而出现摩擦。解决这类问题的根本办法是在强调统一协调的基础上，让大家做各自最拿手的工作。其实，策划编辑和专职营销人员是出版社掌握出版资源最多的两个群体，对于策划编辑，最重要的莫过于深挖自己所开拓的选题领域，随时关注该领域最新的发展动态，培养起一支特属自己的作者队伍，这是一项极其重要而且繁重的任务，和单个选题成书后的营销活动相比显得更为重要；对于专职营销人员，最关键的是要深入市场，能对图书市场的不断变化作出及时的判断，为出版社建立一支稳固而有力的渠道，确保图书的市场第一铺货时间和最短的回款周期，因此，策划编辑必须要信任鼓励自己社里的专职营销人员成为销售的主体，使自己有更多的时间不断地推出新选题；营销人员则要专注于图书营销特别是是销售环节的运作，依靠自己社里的策划编辑所策划出的每一本新书，信任他们的市场预期并努力实现。
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