略论超市服务内涵的细化和延伸，本文主要内容关键词为：内涵论文,超市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，迅速增加的超市数量以及层出不穷的零售类型正主导着我国商品流通的格局。尽管很多零售商为了吸引消费群体而不断的花样翻新，但整体上来说，本土超市在经营方式上仍然是大同小异，除了凭借地点的优势之外，似乎缺乏把消费者牢牢地吸引到自己门下的“亮点”。他们也许忽略了对顾客心理需要这一细节的关注，而不遗余力地抢占地盘，连锁扩张。为了给尽可能多的消费群体提供所谓“一站式”购物的机会，各种类型的本土超市都把注意力投入在连锁的规模增加、扩大商品品种范围以及增加生鲜品类上，淡化了超市服务细节上的管理。
一、来自细节方面的问题
虽然，“让顾客满意”已经成为中国商家的经典口号，但很少有企业能够把这种理念一点一滴地渗透到自己的经营行为中去，并用这种意识自觉主动地为顾客服务。本土超市依然醉心于如何招揽和吸引顾客这种浅层次上的买卖，热衷于上演“降价大甩卖”、“买几赠几”、“积分返利”这样的促销剧目，而对消费者的心理感受淡然处之，不妨从以下几方面来看一下本土超市的服务细节：
（一）不洁净的购物筐和小推车
超市购物筐和小推车的使用频率很高，不管是买杀好的活鱼，还是买包装即吃的食品，或者是买洗衣粉、杀虫剂等都用购物筐和小推车来装，这本身就不卫生，加上经常洒漏些血水，看上去脏兮兮的，有时挑来挑去也难以找到一个洁净的购物筐和小推车。为此笔者曾问过：为什么购物筐和小推车不清洁一下呢？得到的回答是：“这不是挺干净的吗？”购物筐和小推车是顾客购买行为的起始点，顾客一进超市，拿起不洁净的购物筐或推上小推车，心理上就不太舒服，这一细节多少会对顾客的购买情绪产生某种负面的影响。
（二）商品的品牌结构不合理以及补货不及时
本土超市常以进场费、货架费、条码费、节日赞助费等来决定供货方的产品能否进入超市，而不是以品类管理或不同消费者对品牌的需求来决定是否进货。结果常常使中上等品牌的商品上不了货架，而杂牌商品却充斥其中，当超市主要依靠收取“通道费”作为经营手段，获取利润时，又如何能使顾客的需求得到最大限度的满足呢？
同时，商品缺货补充不及时，也是个常见的问题，有调查表明：沃尔玛和家乐福等外资超市中的缺货商品补货速度一般不超过20分钟，甚至在缺货后的几分钟内就补货，而本土超市平均补货速度为一天或更长的时间。即使是商品如何摆放这样微小的细节，也能使超市销售额增减，而很多本土超市的员工还不知道品类管理的方法。
（三）收银操作慢
超市经营者为了降低人工成本，一般都维持最低的工作人员数量。而双休日和节日期间顾客购买人数增多，使收银操作速度相对较慢。经常可以看到顾客排队等待收银的现象，有些顾客实在不愿意继续等待，只好把已选好的商品放置一旁就走了。收银台是购物的最后环节，顾客在选购商品时已花费了一定的时间，还要排队等候付款，这也会增加顾客的不满情绪。
（四）购物环境不尽人意
如今，顾客对大型综合超市的便利性和环境舒适性要求较高，这迫使其超市经营者需要具有比消费者还要敏感的服务意识，例如：购物引导提示牌标识清楚，清晰的商品分区，宽通道，柔和的灯光、特别的商品陈列间、轻柔的音乐、快捷的收银服务，适当配置顾客休息椅和餐厅等诸多方面。消费者往往期望在大型超市中得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在娱乐场所得到的体验，特别是对一家三口来说，希望大型超市能够集购物、饮食和娱乐功能于一身，提供一种全面的放松和娱乐的环境。去过外资超市的人大部分都能感觉到，它的氛围于本土超市的不同。外资超市更强调超市是消费者的一个“休闲”场所，顾客听着音乐慢步于商品艺术陈列之中，累了可以坐下来喝杯饮料，饿了可以去餐厅吃饭……外资超市更强调对人的体贴和关怀，为此家乐福的购物小推车专门设计成小孩可以坐的样式，而本土超市里顾客休息椅很少，吃饭的地方也只有很小的空间，本土超市仅仅就是一个买东西的地方，人文关怀的细节考虑不多。
当我们谈论外资超市经营规模多么有优势，资金多么有实力时，常常忽视或者说没有看到他们在细节方面所做的努力。要知道，外资超市的成功决不仅仅是因为它有先进的物流配送和雄厚的资本实力，更重要的是他们用心去做好每一个细节，这才是他们吸引顾客的地方。
（五）未能提供方便顾客投诉和反馈意见的渠道
服务是一项细致而周到的工作，任何一家超市都不可能做到不发生失误，也不能保证从不会引起顾客的不满和投诉，就内容繁复，细节颇多，顾客接触频率高的超市来说，即便是沃尔玛、家乐福这样的优秀外资超市，也难免碰到不满意的顾客，更何况服务水准一般的本土超市了，关键是如何对服务失误进行及时补救，尽快的为顾客解决问题。然而，多数本土超市并没有提供方便顾客投诉和意见反馈渠道，比如在超市内醒目的提示顾客投诉指南，开通800免费投诉电话，开设服务网站等，鼓励和引导顾客投诉或提意见，这就多少掩盖了超市中存在的细小问题。顾客不投诉，不提意见并不意味着超市的服务完美无缺了，而是由于顾客嫌投诉太麻烦，或者不知道如何投诉，再加上超市没有提供投诉的相应渠道，致使顾客不到万不得已，不找超市论理。
除此以外还可以列举一些细节如：存包的方便与否，生鲜食品部是否备有擦手纸巾，是否设有为购买少量商品而特设的快速结帐通道，货架边的灯光角度，购物通道边商品陈设的高低、宽度和排列等等。诸如此类的细节数不胜数，关键是看商家有没有把心思放在这些细节上。
二、可持续竞争力源自于细节服务
从超市经营管理的本质来说，超市是一个十分注重细节的行业。因为超市有别于生产制造业，它非常接近消费者的生活，超市不仅仅是一个购物的场所，也是居民生活轨迹中的一个点；购物不仅仅是一个商品交换活动，更是居民生活的一部分。再者，从国内外超市发展的历史和现状看，和其它行业相比，超市的竞争非常接近于完全的市场竞争，高科技的应用程度相对较低，一招制胜的可能性很小，企业的可持续竞争力靠的是日积月累的细节服务和经营管理上的精雕细刻。
深入研究顾客的购买行为，不难发现顾客在购买商品时并不单是看它的价格和使用功能，而且还要享受那种令人愉快的感受，每当顾客去买某种商品时，从走进超市到挑选商品，直至决定买或不买的刹那间，大多是受感觉好与坏的念头驱使而下决心的，而购买的这一真实感觉和经历就是超市为顾客服务的每一个细节总和。顾客在对其购买真实经历结束后，所产生的满意或不满意的感觉，会以语言评价或行为表现出来，进一步影响顾客自己和其他顾客的购买。消费者相互传播自己购买后的体验信息，更容易引起共鸣。换句话说，“让大家告诉大家”胜过“让商家告诉大家”。因为在同一生活圈内的顾客，他们彼此相互信任，商家优质服务的点滴常常被顾客传为佳话，而对细节忽略的不满，也会“一传十，十传百”更快地在消费群体中传播开来。调查发现，一个满意的顾客只把他享受购买服务的美好经历告诉3个人，而一个不满意的顾客将把他的失望经历告诉至少11个人，显然，差的口碑宣传比好的口碑宣传流传得更广。
所以，商家要时刻提醒自己多为顾客着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足顾客。如何才能做到从心理效果上让顾客满意呢？重视与顾客的每一点接触，每一个细节，充分理解顾客的期望，保证在任何细小的事情上都能够给顾客留下美好的印象。因而，服务就是一个细节，一种态度，它要发生在消费者的购买过程中，顾客是否满意取决于他在购买过程中所获得的全部感受和体验。超市经营者如何把人们熟知的一些东西通过点点滴滴的细节付诸于温情关怀之中，特别是现代社会，服务已把人性化，感情化的东西融入其中，只有非常细心地去了解，揣摸，体察消费者的心理感受，才能想他们所想，及他们所及。正如一位经营者所说：“做企业就是做细节。”
三、从顾客感受的角度可实施的细节管理
（一）辅助购物工具要保持洁净
购物筐和小推车要经常清洗保持洁净，使顾客一进超市拿起购物筐或推起小推车就有一个视觉上干净清洁的好印象。
（二）货架摆放要科学合理
根据顾客在超市走动时的注意力集中程度，中间层货架商品的集中度最强，而最高层或最底层货架商品的集中度最弱，所以中间层货架商品要摆放畅销品牌，一旦缺货要迅速补货。同时商品陈列要按照品类、品种、品牌、规格的习惯，使得顾客很容易找到自己所需要的商品。不仅如此，还要深入调查和仔细分析顾客的偏好，即他们喜欢什么品牌或类型的商品：喜欢什么样的外形包装；喜欢在哪个时段购物；每次消费的数额大致是多少；什么最能引起他们的购物兴趣等等，对长期在本超市消费其金额达到一定数量时要建立顾客档案。
商品结构管理可引入20/80商品管理法，即将商品中赢利最强的20％商品确定出来，作为主力商品，其他80％商品作为超市的一般商品，满足顾客即兴购买的需要，对这类20％商品采取重点和优化管理，在宽度和深度上优先于其他商品，确保这20％的商品采购优先，陈列位置优先。对各大类商品及同一品牌不同类型，不同品牌商品的销售情况应建立数据库，依据它来调整商品结构。对季节变化要提前准备进货，对滞销品要及时撤换，这既可以提高货架利用率，又可以降低库存引起的成本上升。超市必须经常调整滞销品淘汰以及新商品引入的方案。
（三）加快收银操作速度
按照超市的服务规范，收银员必须帮助顾客将所购的商品一件件装入塑料袋内。在付款人多时，收银员应该站立操作，以便准确快捷地收付现金，同时为收银员增添一个协助装袋的临时人员，这样可以分担收银员的一部分工作。结帐时收银员要有礼貌地表示感谢并欢迎顾客下一次光临。另外，为购买少量商品的顾客可以特别设立快速结帐通道。
（四）精心营造温馨、舒适的购物环境
首先，灯光要柔和，采用不同亮度和角度的光源，避免因灯光亮度导致商品色泽失真。其次，音乐播放曲目与不同购物时间要协调，早上客流较少时，可播放迎宾曲，激发顾客购买欲望，上午或下午客流较大时，应播放轻音乐以舒缓顾客的情绪。再次，在生鲜食品柜特别是鱼、肉柜台附近，要定时喷洒空气清新剂，以免异味引起顾客嗅觉上的反感。另外，若是大型超市，要充分考虑到顾客体力的承受极限，适当配置顾客休息椅、餐厅等。
（五）重视顾客反馈意见
超市应设立顾客投诉台，开通免费投诉电话，认真听取顾客的“心声”，妥善解决好相应的问题，并且给投诉顾客以奖赏。因投诉本身对超市改进服务，维系顾客忠诚都是大有裨益的，只要是投诉被受理，就要及时给予回报，哪怕是一点象征性的纪念品，对顾客来说，则意味着对其投诉的肯定。营销专家菲利普、科特勒教授的一项研究表明，如果顾客的投诉得到妥善处理，有54％-70％的顾客会选择再次购买企业的商品，如果处理十分迅速妥当的话，再次成为忠诚的顾客会有95％。另外，经常发放意见征询表，定期邀请老顾客座谈，都是顾客反馈意见的方式。
总之，超市必须把“顾客心理满意”而不仅仅是把获取利润放在优先考虑的位置，不能将满足顾客需要当作套取利润而不得已为之的手段，而应逐步把赢利视为实现努力使顾客心理满意这一目标的自然结果。超市的工作重心不能停留在对顾客的“吸引”和“招徕”层次上，而要进一步延伸到“细节关怀”和“温存体贴”这一层次上。事实上，站在顾客的角度看，“服务质量”归根到底就是一种“体验质量”，这是一种特殊的商品交换和全方位的交流与沟通。超市经营者要不断地去了解、揣摸顾客的细微感受，使消费者感到商家时时处处都在为顾客着想，这样顾客就会对超市抱以长期的好感，而超市所获得的就不仅仅是短期的利益，而是一个长期的、稳定的、忠实的顾客群体，这不正是每一家超市所企盼的吗？
毫无疑问，我国超市整体上已进入了激烈竞争的局面，商家寻求竞争的优势越来越依赖于顾客的购买经历和心理感受。况且，一般的商品买卖方式和手段容易被竞争者所模仿，而每一服务细节的差异性却不易被仿效，特别是现代服务已从注重商品的客观属性向注重顾客的主观心理感受转化，这就要求超市经营者更加注重服务细节，并将服务更高层次地演化为一种体贴和关怀，这样，才能赢得顾客手中的货币选票，提升超市的品牌形象。
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