我国网络购物市场发展状况调查研究，本文主要内容关键词为：调查研究论文,发展状况论文,网络购物论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国电子商务市场规模不断增长，逐渐形成与传统市场的竞争关系，[1]而网络购物市场（以下简称“网购市场”）是电子商务市场的核心组成部分，掌握网购市场发展趋势，对各级政府、电商企业、网购用户等电子商务相关主体具有重要的现实意义。本文结合中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）2008—2012年发布的国内网购市场调研数据，对我国网购市场发展情况做以分析和预测，以期为网购市场的管理和发展提供参考。 一、网购市场的总体发展情况 分析我国网购市场的总体发展情况，主要从网购市场政策环境，网购市场规模、渗透率和交易额角度展开。 （一）网购市场发展政策环境 通过2008—2012年我国网购市场主要政策比较看出，2008、2009年，出台政策最多的是地方政府或地方有关部门，这是因为在国际金融危机影响下，网购市场却一片繁荣，使得各地政府纷纷鼓励网购市场的发展。地方政府还在不影响网购市场活力的同时，制定规范网购市场发展的政策。[2]从2010年开始，国家层面也开始出台一系列扶持和规范网购市场发展的政策措施。但当时网购市场还很不成熟，表现为部分领域存在多头管理、效率低下，对一些新型交易模式和领域的监管与扶持都是空白。[3]2011年，对于网购管理的条例与意见相当密集，重点在物流服务提升、网上交易平台、信用体系和网上侵权等方面。[4]2012年，相关部门围绕促进发展、电子认证、网购、网上交易和支付服务等领域，出台一系列政策、规章和标准，初步建立了协同推进电子商务发展的工作机制。[5]总体看，五年来我国网购市场制度与规范经历从空白到初步建立的过程，增强了消费者对网购市场的信心，也提高了网购市场经营者的积极性。 （二）网购用户规模、渗透率和交易规模 用户规模可从互联网普及率、网民数和网购人数三个指标来考察，互联网普及率反映我国互联网基础设施覆盖情况，网民数是网购的潜在市场规模，网购人数是网购的直接市场规模。网购渗透率指标可衡量网购市场发展成熟程度，网购渗透率越高，说明网购市场发展越成熟。其计算方式为：网购渗透率=一段时期网购用户总数/该时期网络用户总数。 我国互联网普及率增长很快，从2008年的22.6%上升到2012年的42.1%，为网购市场提供利好环境，网民数和网购人数的绝对值也逐年稳步上升。网民数从2.98亿人增加到5.64亿人，增长89.3%；网购人数从7400万人增加到2.42亿人，增长227%。我国网购渗透率2008年以来一路走高，从2008年的24.8%上升到2012年的42.9%。表明这一时期网购处于快速增长期。而发达国家网购渗透率一般在50%以上，有的甚至高达70%以上，我国网购市场仍有较大发展空间。（见图1）我国网购交易额增长势头迅猛，交易金额已从2008年的1208亿元增长到2012年的1.26万亿元。尤其是2008—2010年连续三年交易额增长率超过100%以上，2011年和2012年增速虽然有所放缓，但也达50%左右。
二、网购市场竞争情况 在网购市场总体环境利好情况下，网购市场的主体之一网购网站面临激烈竞争，下面从网站渗透率和市场份额两个角度分析我国大型网购网站的竞争情况。 （一）各网站渗透率的变化 网站渗透率反映该网站的受众规模在整个网购市场的相对地位，网站渗透率越高，该网站的受众规模越大，越受用户青睐。网站渗透率的计算方式为：网站渗透率=一定时期内某购物网站用户总数/该时期网购用户总数。 从表1可看出，淘宝网的用户渗透率保持绝对领先地位，最高在2010年达91%，意味着91%的网购者都在淘宝上购买商品。同为阿里巴巴旗下的天猫2011年用户渗透率高达54.2%。京东商城、当当网、凡客诚品、卓越网成为第二梯队，其用户渗透率均达10%以上且保持稳定。凡客诚品、1号店和京东商城是新秀，其中又以京东商城的营销最成功，2012年用户渗透率已高达29.9%，仅次于阿里巴巴旗下的淘宝和天猫品牌。在这个发展过程中，一些电商网站关闭或者被并购，还有一些电商网站虽然维持运营，但用户渗透率始终处于较低水平，多数属于占领垂直领域的细分市场，如麦包包专注箱包、云网专注虚拟配件、唯品会专注特价正品等，他们在电商激烈竞争中生存下来说明做垂直细分市场能够营利，对于无法做成平台的电商网站投资商具有参考价值。总体看，以淘宝主导的网购市场十分活跃，特别是中小电商竞争激烈，电商网站的运营模式更加成熟和多样化，服务水平也明显提高。
（二）网购市场份额的变化 市场份额直接反映网购网站的市场地位，是衡量网购网站在网购市场中影响力的重要指标。[6]市场份额计算公式为：网站市场份额=一定时期内某网站销售额/该时期网购市场销售总额。网购市场分为B2C（企业间的电商）和C2C（个人对个人的电商）两个市场，C2C网购市场格局较简单和明朗，淘宝网拥有绝对优势，2012年其市场份额高达88.1%。这种优势积累效应是由C2C网购市场的平台效应引起的，C2C网购网站为买家和卖家提供的是平台，更多的客户会吸引更多的商家来开店，反过来又吸引更多的客户，并推进整个平台评价体系的健全和提高评价结果的可信度。B2C网购市场的竞争要比C2C更激烈。2008年，B2C市场中当当网和卓越网占据主要市场份额，分别为34.8%和28.5%，两者处于绝对支配地位。麦网、果皮网、京东商城等虽然也实力雄厚，但市场份额都在5%以下，不能构成威胁。2010年，整个B2C市场的格局发生变化，体现在：天猫商城一跃成为B2C市场龙头，占据40.8%的市场份额，京东商城崛起，占据17.4%的市场份额，排名第二。当当网和卓越网明显萎缩，分别只占4.3%和4.1%的市场份额。同时，出现更多新的B2C网购网站但它们的市场份额很低，可替代性较高。部分之前市场份额小的网站已经被淘汰。 这种格局的变化说明：一是网购市场的用户存在可迁移性，因此网购网站要着力培养用户群，并提高其忠诚度。如，天猫商城是在淘宝网基础上建立的，淘宝网是我国网购用户的重要培育者，这种用户忠诚度使天猫商城在开张不到1年就赢得B2C市场的领导地位。二是网购购物的普及使用户更倾向于一站式购物，当当网、卓越网都是卖书起家，在这股浪潮中转型并不成功，最终导致在竞争中落后。这说明网购网站将向两极化发展，大而强的无疑是综合性网购网站，但随着网购市场的成熟，综合性网购网站门槛越来越高，不能轻易建立；而细分市场的垂直网购网站虽然总体市场份额不高，但其个性化、专业化特性，也能拥有固定消费群体。 三、网购用户特征与行为变化 网购用户是网购市场的主体之一，他们的特征和行为习惯决定网购市场的动向。下面从性别、年龄、城乡分布、收入等方面分析网购用户的特征及行为变化。 （一）网购用户性别 一般认为女性是网购用户的主体，因为女性爱时尚、喜欢购物，但2009年以后，网购女性用户比例持续下降，从2010年开始被男性网购用户超越，2011年和2012年男性网购用户均占主导地位，这表明男性已经开始主导网购市场。究其原因：一是初期网购市场主要以服饰、箱包等时尚类产品为主，随着网购市场成熟和产品多样化，电子产品、体育用品等男性喜爱的商品开始走俏，吸引男性消费者；二是男性和女性行为习惯上存在差别，女性喜欢尝试新的购物方式，强调价廉物美，这也是网购初期女性占据市场主导地位的原因，男性购物导向性强，但对新型购物渠道的敏感性较弱，所以当网购成为普遍现象后，才逐渐适应这种购物方式。 （二）网购用户年龄 一是18～24岁和25～30岁群体是网购的主流群体，两者占据至少60%以上的网购用户，在2009年这个数字高达81.7%。其中又以18～24岁的用户群最大，在2009年高达53.3%。31～35岁的群体规模排名第三，不到18岁的群体规模最小在4%以下。这说明青年人和中青年人是网购用户的主体，因为相对中年人来说他们接受新型购物方式的能力较强，也有更多的时间，相对不足18岁的青少年他们有更强的消费能力，也有更多接触新事物的渠道。所以未来一段时期，18～35岁的客户仍然是网购市场开发的重点对象。二是40岁以上用户群体的比例在振荡中有所上升，而不足18岁的用户群体比例则显著下降。这一方面表明中年人、中老年人及老年人群体也开始关注网购方式，而青少年由于经济能力有限，无法在网购市场中形成较大影响力。 （三）城乡网购比例 我国城乡网购差距显著。城市居民网购人数是农村的11～13倍之多，这主要由三方面原因造成：一是农村信息基础设施建设远不如城市，宽带普及率、电脑普及率等都较低；二是农村网民数较少，且对涉及网银支付等网络购买行为持慎重态度，对网络经济信任度不高；三是农村便于网购的配套服务无法满足要求，主要是货运方面由于农村地广人稀且道路基础设施等不完善，使得快递成本增加。虽然以上因素都影响农村网购人数，但随着近几年农村经济发展和农民收入水平提高，农村居民购买力显著提升，同时农民子女接受高等教育的机会逐年增加，会带动整个农村地区对新型购物方式的采用。随着农村基础设施建设的逐渐完善，可预见未来农村网购市场是各大电商网站争夺的重要阵地。 （四）网购用户收入分布 2008—2012年，收入在500元以下、501～1000元、1001～2000元的网购用户比例都存在不同程度的下降，收入在2001～3000元的用户比例基本维持不变，而3001～5000元的用户比例显著上升，从18.0%上升到29.7%，收入在5001～8000元、8000元以上的用户比例都存在不同程度的上升，分别上升3.4个百分点和4.4个百分点。这说明：一是随着网购市场环境的改善，贵重商品网购开始流行，吸引高收入人群消费；二是中等收入用户（3001～5000元）成为网购市场的主体，这是网购市场发展的阶段性标志。 四、网购满意度情况 用户满意度是市场分析的重要指标，关系到用户的潜在新增或流失，因此从网购整体满意度、用户购物网站选择因素、用户不满意因素三方面分析我国网购市场满意度情况。 我国网购用户整体满意度不断上升，2011年以来维持在90%左右的较高水平，可见随着网购市场的完善，用户的购物体验满意度也得到显著提高。在网购消费者选择网站影响因素方面，用户评价是考虑最多的因素，在购买不熟悉商品时，这一点尤为突出，高达44.8%，其次是网站品牌，权重达16.5%。在此基础上，网购用户才会考虑商品价格高低、配送速度、售后服务及以往购物经历等因素。因此，网店商家在市场上单纯用价格战已经行不通，要在用户关心的购物安全和购物体验上下工夫。 尽管我国网购满意度处在较高水平，2012年仍然有10.7%的用户表示不满意或不确定。究其原因：送货时间太长、商品与网站宣传不一致是导致用户购物不满意的首要原因，峰值分别达61.6%和59.0%；买到假冒伪劣产品、送货时货物丢失或损坏紧随其后，峰值分别达26.7%和17.2%；运费过高、快递人员态度不好、不能退换货等也不同程度上造成用户不满意。另外，所有上述因素造成网购用户不满意的比例在2012年普遍有所回落，这表明上述问题已得到关注和初步解决，促使情况得到改善的推动力来自C2C网购网站对卖家评价系统的改进和我国物流业的进一步发展。[7]从未来网购市场发展看，由于物流系统是网购商家和网购用户之间的纽带，是消费者的现实服务者，也往往是卖家无法控制服务水平的硬伤，未来网购市场需要对物流行业施加压力，以促进其在送货时间、运送质量、运送费用和快递人员服务水平等方面进行全方位改善。 对我国网购市场发展变化情况进行较为全面而深入的剖析，得到以下几点主要结论：一是我国网购市场的发展逐渐得到从地方到中央各级管理部门的积极政策支持，网购市场制度与规范已初步建立。二是我国互联网普及率、网民数、网购人数和网购渗透率持续增长，但与发达国家相比，仍然有很大发展空间。大型综合性网站的用户渗透率和市场份额保持绝对领先地位，垂直性网购网站因其专业性也有固定的消费群体。B2C市场比C2C市场格局更加复杂，各网购网站的运营模式更加成熟和多样化。三是我国网购市场经历由女性主导向男性主导过渡的过程，青年和中青年、企业职员和学生、中等收入者、高学历者和城市居民是网购市场的主体。四是我国网购用户整体满意度维持在较高水平，但网购店家商品与描述不符、物流服务不到位是用户不满意的主要因素。 我国网购市场正处在黄金时期，不论是国家层面还是社会层面，都认识到网购是销售市场的一种潮流，且已经普遍接受和使用这种消费方式。以做大做强为战略目标的网购网站会向综合性方向发展，但综合化的门槛越来越高，且存在累积优势效应。垂直性网购网站走个性化、专业化道路，是网购市场进入者的良好选择。提升网购市场的服务水平，需从店家信誉和物流服务两方面来提高质量。
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