新形态的购物模式：无店铺营销——以台湾东森电视购物为例，本文主要内容关键词为：台湾论文,为例论文,东森论文,电视购物论文,店铺论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、电视购物的起源
美国电视购物是在无意间开发出来的销售形态。在70年代，企业家刘易·斯比亚拥有坦巴湾区广播电台，他的一家广告客户不幸倒闭，无力偿还广告费，便以工厂库存货物抵押赔偿，迫使斯比亚必须通过电台广播来销售一卡车的电动开罐器，没想到收入竟比原来广告收入赚钱更多，由此便产生了所谓的“无店铺销售”。笔者对电视购物这种形态进行了的梳理，从而得出结论：电视购物频道为虚拟销售渠道之一，属于无店铺销售。相关研究如下：
综合以上专家定义，电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并凭借生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以通过电话直接订购，或采用该频道所提供其它的购物渠道，电视购物频道将提供送货上门的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。
二、在家购物的时代
Solomon & Barbara(1994)认为在家购物的时代来临，是一个不可忽略的市场，其原因如下：
三、媒体的利益基点分析
有线电视在收入的来源方面，与无线电视全靠节目广告收入有所不同，主要是靠直接向收视户收费(月费)，然后才是间接从广告商或其它地方获取利润。有线电视的广告收入，主要是靠节目中的插播广告、字幕广告及出租专属的“购物频道”。媒体所有者必须同时服务受众及广告客户，以后者利益优先。
但受众的利益在于多看客观公正的新闻、评论、节目及娱乐，广告客户的立场却是希望受众接触更多广告，更为用心的接触广告，因此受众与广告主之间产生利益冲突，进而推动了媒体形式的转变。这种转变主要表现在“节目广告化与广告节目化”，使两者的界线模糊而导致广告坐收渔翁之利。程予诚(1995)将有线电视的广告形式归纳为六种：(1)赞助式广告；(2)联合性广告；(3)信息式广告；(4)政治性广告；(5)计算机图文式广告；(6)节目化广告。而“购物频道”的节目就是最明显的节目化广告，亦即将产品节目化，以正常的节目制作形态来传递产品的信息，节目往往针对产品特性而设计，例如：
1.特别功能的产品：需要较长时间说明。
2.新产品、新发明：提供此新产品展出的机会。
3.特别的拍卖活动：产品可能是厂商的存货，以低价拍卖，往往效果不错。
程予诚(1995)指出购物节目往往在购物不甚方便的区域受到欢迎，因而电视邮购方式盛行。台湾因为节目手法及产品的新奇致使产品的销售不错。近年来，电视频道购物之产品较多元化，电视购物中心不但介绍商品、展示商品，现场直播促销，甚至将销售的数量在屏幕上打出，以刺激购买，确实较传统老式的方式吸引消费者，电视购物频道业者不仅在营销手法上的创新，吸引更多的消费者购买，更致力于策略联盟，将生产、营销、信息、仓储、物流、宅配整合而形成一个供应链，降低运送成本及库存成本。黄鸣栋(民91)“在台湾传统的渠道环境中，此种新渠道结合之供应链，不断的成长，而此价值链不但促使跨行业的结盟，更活化了无店铺销售的虚拟渠道。”
四、台湾电视购物的发展(以东森购物为例)
东森购物成立于1999年，为台湾首创购物现场直播的先河，囊括将近二分之一市场，自1999年成立至2001年，短短2年间，营业额增长三倍之多，预估2007年岛内电视购物市场规模将达近四百亿元，而东森购物频道预估市场占有率可达66％。学者黄鸣栋研究指出，电视购物频道的特性，是运用电视媒体的促销与营销策略，创造新的营销渠道。而对于电视购物业者，分析其产业竞争优势，包含了系统渠道优势、顾客数据库充实、关系企业资源优势、节目制作经验优势、媒体促销、宣传优势、品牌信赖优势(五大购物保证、完善客服及售后机制)。根据以上学者对电视购物频道之研究，综合而言，电视购物产业已成为一种新型购物渠道，乃结合了渠道产业、传播媒介、上游厂商而成，成为一种特殊的购物方式。
众所周知，消费者决策的五个阶段为问题认知、信息寻求、选项评估、购买消费、消费后评估。由于对产品涉入程度不同，所展现的决策过程也有差异。消费者涉入程度的差异来自于消费者感知某产品或服务对个人的重要性之不同，故涉入的程度是因人而异，消费者涉入程度不论高低，的确可能影响到消费者再次消费的行为。
商店的墙壁、灯光及装饰品的颜色对于消费者具有潜在的影响力，暖色系较易吸引人潮进入商店购物，而店内设计的颜色则以冷色系较能延长消费者购物的时间；消费者暴露在嘈杂的环境中会花费较少的时间采购商品，而当商店背景音乐是慢节奏时，可增加消费金额与停留时间，影响店内人潮的流动。购物频道的音乐、灯光及整体商店环境变量，将直接影响消费者的情绪，并且对于商品买卖等服务或交易有影响，所以电视购物的虚拟效果将对购物人的购买因素影响深远，购物频道除了展现产品功能之外，了解顾客的情感因素也是相当重要的。
五、东森购物崛起的因素
夸大不实、商品质量差、价格混乱，是一般人对电视购物频道的印象，通常贩卖的产品也以健康食品、减肥药为主。但“东森得易购”以专业化的经营，为电视购物频道改头换面，创造惊人业绩。在渠道饱和的今天，无店铺的购物频道，也许能够成为营销人员创造业绩的一项利器。
10年前随着有线电视日渐普及，三、四百家电视购物频道随之兴起，但却也渐渐消失，只剩区域性的电视购物频道，以不断播放同一支商品录像带的方式存活着。
东森得易购从1999年年底开台时每天只有营业额1.5万元，但到了2002年每小时至少有5万元进账；从乏人问津，到购物高达80万人次；从开台时寥寥无几的来电，到每月至少10万5千个订购电话。营业额从2000年的1亿多，到2001年的5亿多，因而首度进入《天下杂志》500大服务业排行榜，名列275。在整体服务业营收成长呈现首度负增长11.7％的同时，东森得易购却以340％的成长速度，排名第二。今年的目标营业额更希望冲到23亿，计划再以300％的成长率前进。
不同于其它地方电视购物频道，东森得易购之所以能在惨赔数亿后仍持续至今，是因为东森媒体集团的支持，“电视购物频道的经营靠的是规模经济，”东森得易购营运长宋湘岚直言企业化对长久经营电视购物频道的重要性。
六、对于消费受众的分析
台湾消费渠道看似市场饱和，但由于47家百货公司与购物商场全都集中在5大城市，而广大的乡镇消费者却“有钱无处可花”。另外，都市中的白领平时工作忙碌，闲暇的周末只想在家好好放松，电视购物成为轻松又减轻压力的购物方式，东森得易购看准这些消费者，尤其是30至45岁的女性购物需求与消费能力，决心开发这块无人触及的新市场。此外，消费者生活型态正在改变，也可从宅配市场与网络购物的兴起看出端倪。因为工作时间的限制，越来越多消费者选择在家购物，如邮购、网络购物，以节省交通时间与提货的精力。
为了强化消费者对电视购物的信心，东森得易购不仅以“免费送货到府”、“10天鉴赏期与免费退换货”等服务收买消费者的心，销售那些实体渠道不能销售的商品，供消费者多元选择。这些服务让消费者除去了对于商品摸不到的不踏实感。
“时间就是金钱”，电视购物频道所卖的最重要商品，就是时间。“现在平均每分钟的营业额至少要达800元，以每天20小时Live节目播出来算，一天至少要有105万进帐，”东森得易购营销企划部协理陈建宏计算着。
白天因为妇女观众多，就销售保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品；到了晚上7至11时的黄金时段，因为收视群扩张至夫妻或全家，就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。“一来符合家庭共同收视的习惯，二来也可供观众与家人共同决定，”陈建宏表示。
随着商品的特性与价位，规划出每个商品所需的时间长短。高单价或功能复杂的商品，如3C、大型家用电器等就需要较长的时间解说与实际操作展示；至于单价低或功能简单如衣服、袜子，可能只要30分钟就能更换其他商品上场。
七、电视购物靠IT吃饭
从商品开发、节目制作、营销客服，到最后的物流、资金流，电视购物靠的就是“信息系统”将所有的价值链连接在一起。面对每一分钟都有好几万笔信息运作，东森得易购董事长周继鹏直接了当地说：“信息系统就是东森购物的命脉。”
东森得易购信息长许世杰表示，透过信息系统的CRM(客户关系管理)，可以了解230万名会员的购买习惯，达到精准营销。比方说，锁定目标客户。透过CRM数据筛选发送短信的目标消费者，往往比随机抽样的群体，多了2倍以上的回复率，更能掌握住潜在客户。
录制现场实况节目的节奏，也要依靠信息系统的帮助。富邦媒体科技副总经理安一焕(Il-Hwan An)表示，在严选商品部份，IT人员会先将商品输入系统，交商品审查会审查，严选出可以销售的商品；在节目管理系统的部份，还可以选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。另外，节目播出过程中，制作人可以实时监看进线与销售状况，来决定节目销售的重点与时间长短，当然也可以随时决定抽奖送红利金，或是临时抽出中奖号码。
电视购物虽对消费者而言有无比的吸引力，但还是克服无店铺销售的一大瓶颈，就是消费者摸不到、闻不到，要如何让消费者不是只看看就好？如何取得消费者的信任？为了有所突破，电视购物必须严选商品，并且抓牢每个上门消费的顾客。
“电视购物是一种非常恐怖的洗脑过程，”奥美集团策略长陈倩如指出。每个电视购物节目，其实是一场强力影音催眠秀，24小时不断刺激消费者的购物欲。仔细拆解电视购物频道的元素，可以发现它每一秒钟的内容与动作，都是销售的关键。比方说，购物专家要说什么？何时该显示产品的功能特性？该让消费者头脑考虑是否购买的时候，就要放音乐等等，所有的节目桥段，都有它需要的特定节奏。
解说最详尽的展售平台。这种媒体特性，不但吸引消费者，更吸引厂商。供货的厂商也十分看好“电视购物”这个兼具广告和销售的新宠儿。代理Sony等厂牌产品的鸿馨贸易公司，今年初通过电视购物渠道，只花3档的功夫(每一档约40分钟)，就卖出380台可以直接刻录的数字摄影机，几乎把市面上的量都扫光了。「这远超过一个实体大卖场整年的销售量！」业务经理黄瑞智直言。很多厂商不把电视购物台当成销售场所，而是一个强力传播信息的场所。
惠普(HP)个人系统事业群产品营销部协理周信宏表示，电视购物频道是很棒的动态产品展示平台，不但可以边卖边打广告，还有“专属、排他”的特性，光电视渠道销售就囊括惠普PDA20％的市占率。因为平常打广告时，一旦辛苦吸引到消费者进店内购买该款产品，销售员却可能跟他推荐另一厂牌。但在电视购物频道上，在某一个销售时段里，消费者的视野就只能聚焦在眼前的电视产品上。
八、电视购物的差异化-购物专家
前些时候，东森电视摄影棚后台挤满了前来应征的年轻人，个个表情严肃、口中也都念念有词。大家挤破头，为的就是希望待会上台后，能用流利、有创意的销售方式，得到台下评审的青睐，顺利成为“利菁第二”。(注：利菁为专业购物专家目前还跨足屏幕成为主持人)
自五年多前引进韩国模式的电视购物，东森购物扭转了一般人对这个行业的不良印象，更带领台湾的电视渠道市场飞快成长，除了商品力与营销策略外，每一位使出浑身解数、不断创造销售奇迹的购物专家，更扮演了灵魂性的角色。
“在这种看得见、摸不着的购物环境里，消费者就只能参考购物专家的解说，”长期研究消费者行为的政大企管系教授别莲蒂认为，大众无法亲身体验商品优劣，购物专家的意见与说服能力，顿时变得很重要。因此“购物专家遴选”，也成了东森购物开台近六年后最重要的课题。
明星=收视率=购买率
根据AC尼尔森媒体研究数据显示，东森购物的收视总人数虽然逐年大跃进，从2000年的249万人增加为今年的1445万人，但每月平均收看时数却从1.8小时减少到0.8小时，代表游离观众增多，常常只是“随兴看看”。因此“明星Sales”，就是业者期望留住观众眼光，甚至刺激消费的直接武器。
当明星，也当观众的好朋友
除了当明星，购物专家还要走亲和路线“，东森购物总经理宋湘岚表示，台湾电视竞争激烈，娱乐性高才易争取目光，所以购物专家必须做客户的朋友，像亲友般跟他们推荐商品，让观众不仅喜欢看，更会实际的购买商品。
购物专家利菁表示，观众对她知名度的认知，会转移到对销售的认同上，认为购物专家说的话令人安心、不会骗人。因此，很多送货的厂商都会听到消费者有“因为利菁卖的我才买”的反应，“你买珠宝也会去找熟悉的老板娘，那我就是那个老板娘。”利菁骄傲地说。
九、东森购物：打造品牌工程
在台湾很多人都知道劳斯丹顿的手表品牌，如果定义劳斯丹顿为高价的手表品牌，也肯定不会有人反对。劳斯丹顿曾在东森购物台缔造出1小时卖1300万元的佳绩，去年更是东森购物台年度销售金额最高的长红业绩王。甚至在南台湾，戴上劳斯丹顿手表，似乎就像是地位象征。
这样一支象征地位的手表，多数人总以为它是来自瑞士的新品牌。事实上，劳斯丹顿是瑞士注册、台湾组装、营销海外8国的台湾原创品牌，而且已经创立有20年历史。其实在台湾有很多类似劳斯丹顿这种营销方式的手表品牌，“但它营销做得好，所以它出名了，”台湾钟表公会总干事蔡汉钦说。
劳斯丹顿创立20年，原本只在传统钟表店卖。近2年来，品牌知名度大增，才渐渐在各大百货公司设柜，预计2005年底将会达到25个百货柜、120个以上经销点。很多人不禁好奇，创立20年的品牌，为什么会在2年间突然窜红？翻身机缘就是登上东森购物台。嘉宏国际公司原本有两个手表品牌，一个是占业绩比重80％的路易斯，另一个就是只占20％的劳斯丹顿。2001年，才开台1年多的东森购物台极欲找产品上电视，商品企划人员在传统钟表店看到路易斯与劳斯丹顿，想邀请嘉宏上电视卖表。
因为劳斯丹顿的知名度比较不高，所以让劳斯丹顿登上了东森购物。结果在一档1小时的购物推荐时间，劳斯丹顿就曾经狂卖了300多万元。如果以一支手表2500元换算，60分钟等于卖了1，000块手表。其中又以南台湾民众消费占最大多数，“让我见识到电视播放对刺激南部民众购物欲望的影响力，”孙义胜说。
劳斯丹顿在东森购物台创下的销售好成绩，立刻引起东森购物台主管注意，为了牵制劳斯丹顿带着手表到其他购物台卖，最后竟然入股了劳斯丹顿，现今劳斯丹顿总经理侯兴祖就是东森购物台的代表。