美国房地产巨头以市场细分造房子，本文主要内容关键词为：美国论文,巨头论文,市场细分论文,房子论文,房地产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
你知道，在美国，一个人辛苦了一辈子，退休以后希望过怎样的生活吗？
让我们先来看一看这样的场景吧：在美国中部著名的风都芝加哥市西北50英里处，有一个人称太阳城的居民区，这是一个新兴的住宅区，从1998年以来此处兴建了将近4500座住宅，居民们络绎不绝地搬迁到这个小区。而在临近山坡湿地处，一块2200英亩见方的地上，另外1600幢住宅正在筹划和建造过程之中。在太阳城小区的主路边有一个湖泊，湖泊中央有一个喷泉，不时喷出高达3米的水柱，已经入住的人戏称这是他们的“Viagra Fall”（美国和加拿大边境有一个“Niagara Fall”，即举世闻名的尼亚加拉大瀑布；而Viagra则是专治老年人性功能障碍处方药的品牌，在中国被称为“伟哥”，正式的商标名称叫“万艾可”）。夏日清晨，小区内经常可以看到一些身穿运动衣、脚踏耐克鞋的老人在人行道上慢行，路的尽头是高尔夫俱乐部的成员拖着球包前往球场打球，而附近的网球场上则对决正酣。
这个小区每一幢房屋都是依照原始田园风格建造的，是美国著名房地产开发商普尔特公司为美国婴儿潮一代人建造的。因此，住在这个小区里的基本上是55岁以上的老人，他们在这里生活得有滋有味，其乐融融。
在美国，有不少像太阳城这样的小区，而计划和建设这些小区的灵魂人物就是普尔特总裁理查德·道格斯（年仅40岁）。普尔特是美国最大的房地产公司，年销售额接近120亿美元。这些小区对于普尔特来说不是用来展示美国郊区悠闲生活的，而是该公司收入的中流砥柱，每年这些针对老年人开发的房地产为公司带来了三分之一的销售收入，其净利润份额则高于三分之一。2005年上半年，普尔特的利润增加了63％，使得公司股票价值比2003年翻了两番。这给了道格斯更大的信心，他向公众承诺：到2007年，公司的年收入将会以每年15％到20％的速度增长。
和美国众多的房地产公司相比，普尔特对于婴儿潮一代人这一市场的重视程度是最高的。据预测，美国婴儿潮一代人的数量到2020年是8000万，这是一个不容忽视的数字。迄今为止，普尔特已经在全国建造了22个专供退休老人居住的居民小区，有一半是建在气候偏冷的州，比如伊利诺伊州、密歇根州、新泽西州和俄亥俄州，这与其他房地产公司只盯着佛罗里达州这样南方暖和区域的策略有所不同。除了针对婴儿潮人群，普尔特还在全国各地用创纪录的速度购买土地，针对其他人群开发居住小区，许多地产行业分析师不约而同地发现似乎没有哪块地普尔特不感兴趣。
普尔特的成功在行业内外是众所周知的，它稳固地占据了美国房地产业的头把交椅。在该公司成功的背后，有一项工作起了非常重要的作用，那就是市场研究。房地产业，即使在美国这样成熟的市场环境中，市场集中度也不高，最大的10个房地产开发商的市场占有率加起来还不到20％。道格斯率领着普尔特将更多的注意力倾注到对普通顾客的深入了解和对人口统计数据的精细化研究上，这对于很多竞争对手来是一个新颖的经营思路。通过市场研究，道格斯还认识到市场细分和品牌定位的作用，他看到丰田用花冠来吸引初始购车者，用佳美针对中等收入者，用雷克萨斯吸引高收入者，就问：汽车市场可以这么做，房地产市场为什么不可以这样做呢？
通过挖掘内部数据，加强外部市场研究，道格斯为业主们发现了太阳城这样的居住地。小试牛刀便大获成功，这使他坚信：同样的方法如果推广到全国范围，也可以取得成功。精确的数字帮助他发掘了那些被同行忽视了的有价值的地块，同时也帮助他们设计出真正符合业主需求的住房。最终，有效的市场研究还能帮助公司及时探测到市场的变化，从而先人一步地避免可能的损失。这对于一个资金密集型、项目成败关系度极高的行业来说是非常必要的。
如果回溯一下普尔特的历史，我们可以看出该公司一直重视市场研究，紧跟市场趋势并及时做出反应，这是公司从成功迈向成功的关键要素。从创始人比尔·普尔特开始，公司就已经受益于市场研究了。普尔特是这样发展起来的：1950年18岁的比尔和几个伙伴在底特律东郊搭建了一个有5个卧室的房子，房子竣工后带了来了更多的生意，从那时起建造大型近郊居民住宅就一直是普尔特的标志性作品。从20世纪60年代开始，美国城市向四郊扩展，普尔特也走出底特律，开始在亚特兰大、芝加哥和华盛顿等大城市周边发展，缔造了54年收入和利润连续增长的业绩。
降低成本是截流的做法。在开源方面，市场研究为公司提供了了解消费者真实需求的有效工具。
从根本上讲，普尔特的商业模式近60年来没有太大变化，这就是大量购买土地，然后向业主出售建造好的住房。普尔特所拥有的土地大大超过业内其他房地产商，目前公司拥有的366000顷土地足够他们开发建造7年，在全美28个州54个大城市周边地区以每天建造100个住家的速度发展着。
这样快速的市场推广和发展也迫使公司必须充分了解成千上万的消费者。
美国房地产业有将近70万家小型开发商，每一年每一家开发商平均开发5户人家，因而基本上不会有人在市场研究上下工夫。但对于普尔特来说，其客户遍及全国各地，所需所求皆不相同，不做点研究就无法发掘他们的真实需求。另一方面，正是由于这么大的规模，进行有序的、有计划性的市场研究就变得可行了，而且通过市场研究能够更精确地把握顾客心理。老普尔特时代已经开始在研究上下工夫了，一些初步的实践已经证实了其有效性。有趣的是，这也正是公司吸引道格斯的地方。作为百事可乐效率部主管的道格斯放弃百事可乐6位数的年薪来到普尔特，就是因为他发现这里给了他另外一个全新的天地和历练机会，同时又能让他充分地发展他的策略和想法。当然，雇用道格斯也得归功于老比尔的独特管理风格。因为从道格斯的工作履历来看，他与房地产行业压根没有任何关联，从大学毕业后帮助父亲管理运动器材商店，到后来在埃森石油公司管理油站，乃至在百事可乐管理下属工厂，在正式进入普尔特之前，道格斯可以说是对房地产一窍不通。但是经过在老比尔手下几年的努力，道格斯稳扎稳打，在公司的各个部门和区域分公司轮转的过程中屡建奇功，2002年一跃成为普尔特首席运营官。到了2003年老比尔功成身退之时，道格斯被提拔为普尔特首席执行官。
道格斯就任首席执行官后做的第一件事，就是将市场研究提升到市场营销策略的中心，大幅增加了市场预算，从迪斯尼、沃尔玛等看似与房地产业没有太大相关的行业招揽高级市场经理，成立了一个全新的部门，由戴姆勒克莱斯勒公司前主管负责，用饮料、娱乐产品行业常用的手法来划分普尔特的潜在顾客群。这个部门深入研究了50多万个顾客的相关数据，将整个美国市场划分成11个目标顾客群，分为“初始购房者”（第一次购买房子的顾客）、“再购者”（单亲家庭再度购买住房）、“不断攀升社会阶层的流动式家庭”，还有诸如“退休家庭、独立家庭”等。
这些详细的数据和分类开始在公司里成为决策的重要依据，甚至还影响到了公司购买土地一类涉及巨额资产的重要决策活动。例如，道格斯亲自领导的土地购买部门，当他们决定购买土地时，就会仔细盘查每一州、每一个城市甚至每一个相邻小区的具体情况，看看他们和目标顾客之间的关联程度，如果某一小区的消费者没有受到应有的重视，或者说消费者的需求远远超过了市场供给，那么公司就会果断地在那里购买土地，开始开发房产，快速满足人们的需要。整个过程和淘金有着异曲同工之妙：首先对该地区的人口统计数据进行全面透彻的分析，消费者希望在哪里居住，需要什么样的服务，等等，然后根据分析发现空缺市场，为消费者开发建造住房。
市场研究除了在大型决策上可以起到作用，在一些小范围的项目上同样起了重要的支持作用。最近该公司在新泽西州沿海购买了一块曾经是医院建筑群的土地，这块土地位于曼哈顿和费城之间，一直以来没有受到开发商的青睐，但是普尔特通过调查和研究发现这一地区与那些44岁到55岁的婴儿潮一代人的需求极其匹配，于是当机立断，花了将近1200万美元购买了这块地皮，将医院拆掉，清除了医疗废物，重新修复地皮，建造了一批公寓楼。后来证明这个地区其实有很多吸引人的地方：便利的交通，丰富的文化生活，加上美不胜收的海滩风景。公司预计等到全部完工，这块地皮的回报率将会高达21％。
市场研究对普尔特来说还带来了另一个好处，这就是化解了公司繁复的供应系统，并且降低了许多不必要的花费。在对所拥有的数据加以不断的研究分析后，公司发现有80％的住房购买者最终会购买相同的地板、地毯、卫生洁具和其他类似产品。但是公司却是分别从6个生产商那里购买35个卫生洁具型号，从17个供应商那里购买窗户，而且为住户提供了2000多种地板供其选择。而研究证实，有11个顾客人群所选择的东西基本接近。这一事实使得公司迅速将地板减少为1250种，并且在全国范围内将所选择的产品标准化，以大量减少和中间商进行交易的成本。道格斯意识到公司内部没有供应系统方面的专业人才，于是从沃尔玛重金挖来供应链高手，进一步缩短供应商的名单，同时更好地衡量成本。
降低成本是截流的做法。在开源方面，市场研究为公司提供了了解消费者真实需求的有效工具。一旦消费者的愿望得到满足，自然也就建立了对于普尔特品牌的忠诚度。6年前普尔特的顾客回头购买率和推荐率只有20％，而今已经跃升到了45％。也就是说，在购买普尔特住房的业主中，如果再有购买需求，其中将近一半会再度选择普尔特，而且他们会积极地向亲朋好友推荐普尔特。
“夜半临深池”时，“耳聪目明”总比“盲人瞎马”要好。
对于其他房地产开发商来说，如何提升顾客回头购买率的问题一直在困扰着他们。他们更多的是在疲于应付顾客的抱怨，或者是忙于招揽新顾客。其实房地产业比起其他行业，品牌忠诚度所起的作用一点儿都不弱，很多时候甚至更强。因为购买房子不是购买一瓶饮料那么简单的事，所涉及的财力、精神上的付出都是非常巨大的，所以熟悉人的推荐所起到的作用就非常重要的。因此，品牌忠诚度的有效建立和长期维持，必然能够降低销售难度，提升与顾客的长期友好关系。
当然，事事无绝对，依赖市场研究进行决策的做法也会带来一定的风险。普尔特不断扩充土地储备，一方面占用了大量资金，另一方面一旦房地产市场出现阴霾，这些土地就会变成负债而不是资产。如同大多数购房者以房购房一样，公司也容易被逼进一种以地购地的两难境地，有时为了志在必夺的一块地，容易付出超过实际价值的价钱，因而平衡术的掌握对公司的成败同样起到了关键作用。道格斯意识到了这样的风险，但是他的信心在于公司有效的分散化策略，这就是不同区域和不同人群的分散可以给他提供一种必需的制衡，因为一两个市场可能会有崩盘的危险，但是不太可能彻底打垮一个风险分散的经营者。当然，胜利有时候就是用再严密的研究也无法保证的。但是，“夜半临深池”时，“耳聪目明”总比“盲人瞎马”要好。我想，这也就是普尔特充分重视市场研究的原因。我们中国的很多房地产开发商，其经营和管理活动中有多少“盲人骑瞎马，
夜半临深池”这样的危险存在呢？