产业融合视角下体育旅游产业发展研究，本文主要内容关键词为：产业发展论文,视角论文,产业论文,体育论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1006－2076（2010）08－0001－07
我国体育旅游产业虽然目前还处于起步阶段，但正在以每年30％～40％的速度快速发展[1]。在我国体育旅游产业高速发展的过程中，出现了体育旅游产业融合这一现象。由于体育旅游产业融合推动了体育旅游产业快速发展、提高了体育旅游产业的竞争力，并且根据文献检索，当前有关于体育旅游产业融合的研究目前极少，因而有必要对这一问题进行研究。也期待通过本研究能够抛砖引玉，引发学界对这一问题的深入探讨。
1 体育旅游产业融合的概念、内涵及类型
学术界对产业融合的关注和研讨源于20世纪70年代末期以来数字技术革命而引发的信息产业领域的产业融合现象。由于产业融合是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式，并且成为产业领域的价值主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力。这一革命性的产业创新推进了全球经济服务化趋势的发展，并导致社会经济的深刻变化。根据1997年欧洲委员会绿皮书的定义，产业融合是指：“产业联盟和合并，技术网络平台和市场3个角度的融合”[2]。日本学者植草益（2001）认为：“产业融合是这样一种现象，即原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，使两个产业或市场中的企业转为处在竞争关系中的一种现象”[3]。Lind（2005）指出：“融合无处不在，融合是分离的市场间的一种汇合和合并，跨市场和产业边界进入壁垒的消除”[4]。我国产业融合研究领域的权威厉无畏（2002）认为：“产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成新的产业的动态发展过程”[5]。
综合前人的研究，本文认为体育旅游产业融合是指体育旅游产业与其他产业或体育旅游产业内的不同类别产品相互渗透，相互交叉，改变了原有产业产品的特征和市场需求，从而使产业边界模糊化，逐步形成新型产业的动态发展过程。体育旅游产业在本质上就是产业融合的产物，这是因为作为人类文化现象的体育和旅游两个领域，伴随着体验经济时代大众文化消费的兴起，在产业化的发展驱动力、社会经济状况的相似性、消费者旅游偏好不同形成的跨产业需求、多种产品效用的互补性、政府经济性规制的放松等因素作用下，打破了相互之间存在的边界，逐渐融合成一个新的产业领域。作为产业融合的产物的体育旅游产业天然地具有产业边界模糊、进出入壁垒薄弱、产业包容性强等特性，加之原先促成体育旅游产业出现的各种因素在其诞生之后仍然在发挥作用，因而在体育旅游产业发展过程之中形成了发展的路径依赖，因而也在不断进行着产业融合。产业融合为体育旅游产业的可持续发展提供了路径。
体育旅游产业融合一般可以分为两种。一种是产业间的横向拓展融合，即体育旅游与其他产业之间的融合。在这一方式下，原属于不同产业的价值链环节或产业经济活动相互交融在一起，使得融合后的产业具有更丰富的产业内涵、更强的产业增值能力，例如近几年学界积极研究的体育旅游与红色旅游的融合、体育旅游与都市旅游的融合。另一种是产业延伸交叉式的产业融合。这种融合主要通过产业间经济活动的功能互补和延伸来实现产业间的融合，通过各自产业价值链活动环节的延伸，打破原有产业间的业务和运作边界，使彼此产业的边界发生交叉融合，从而赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系，例如电子商务与体育旅游产业融合形成体育旅游电子商务。
2 体育旅游产业融合的动因
2.1 体育旅游产业发展驱动要素的跃升
当产业融合现象发生时，必然出现某种产出结果的产出方式扩大到两种以上，即产出结果所对应的产出方式增多的情况。以往，我国体育旅游产业发展实质上是以自然和人文体育旅游资源等硬要素为基础。在这种体育旅游产业发展硬要素驱动背景下的体育旅游产业融合现象的基本路径表现为：产出方式进化—外延型进化—产出方式增加—产出结果趋同型产业融合发生，实质上是更大范围的开发和利用自然和人文体育旅游资源，从而使体育旅游产品的产出方式实现数量扩张，进而促进产出结果趋同型产业融合发生。随着旅游产业发展理念的不断进化，目前全球旅游产业的发展已经进入软要素主导阶段。世界经济论坛2007年的世界旅游业竞争力报告中，选取了3组计13项影响旅游竞争力的因子（见表1），从中可见，软要素占据了60％以上。若除去基础设施的因子，仅剩“自然和文化资源”一项硬指标，占8％的比例[6]。事实上，软要素主导体育旅游产业发展的趋势在未来将十分明显。因为我国体育旅游资源虽然种类丰富，特色鲜明，但是由于软要素的不足造成大量体育旅游资源尚处于未开发和开发程度很低的状态。例如目前我国体育旅游开发最缺少的就是高水平的开发策划，但目前对于体育旅游策划研究也只是引入国外理论，泛泛而谈，缺乏系统深入的理论建树，更缺乏有成功案例支撑的理论，经验式的开发策划多，遵循技术性规范的开发策划少[7]。又如许多学者在研究我国体育旅游开发的问题中，每每都将大力培养体育旅游专业人才作为促进体育旅游产业发展的对策。由此可见，未来体育旅游产业的发展必将突出制度、环境、人力等软要素的开发（见图1），我国体育旅游产业将步入到由硬要素驱动向软要素驱动的新的发展阶段。因而未来我国体育旅游产业融合现象的基本路径将表现为：产出方式进化—内涵型进化—产出方式增加—产出方式趋同型产业融合发生，突出利用创意等软性要素从而使体育旅游产品产出方式在内涵上进行变化，从而增加产出方式。因而当体育旅游产业发展步入到由硬要素向软要素跃升的阶段时，必然会驱动体育旅游产业在更大范围内实现产出方式增加，从而实现产出结果趋同型产业融合发生。
图1 我国体育旅游产业发展驱动要素变化
（资料来源：见参考文献[10]。）
2.2 体育旅游的体验性
旅游体验是旅游世界中的硬核[8]，体育旅游具有鲜明的体验特色。所谓体验是使每个人以个性化的方式参与到某一事件中，是当一个人达到情绪、体力智力、甚至于精神的某一特定水平时，在意识中产生的美好感觉。体验的策划者不再仅仅提供商品或服务，而要提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾客留下难忘的愉悦记忆[9]。我国体育旅游产业发展的实践充分表明，目前我国的体育旅游产品主要是满足体育旅游者的体育赛事观赏与体育活动参与的需求，属于简单产品。美国著名未来学家托夫勒曾认为人类经济发展将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代，但一直没有引起人们的注意。1998年派恩和吉尔默在《哈佛商业评论》中明确指出人类社会将迎接体验经济时代的来临。21世纪是体验经济时代，社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。特别是对于体育旅游来说，由于其具有健身、娱乐、休闲、交际等多种功能，体育旅游消费者进行体育旅游消费时其内心感受和动机必然是多种多样，呈现多方向、深层次、宽领域的特征，人们愿意在体育旅游活动中去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。体育旅游产业应把握住体育旅游消费者的消费观念和消费方式的多方面的深刻变化，认清体育旅游消费需求的结构、内容、形式的显著变化，提供情感、审美、教育、求知、遁世、探险等种种不同的体验的体育旅游产品[10]。如果将体育旅游产业发展驱动要素的跃升所导致的体育旅游产业融合发生路径归结为“产出方式进化—产业融合出现”，那么体育旅游的体验性所导致的体育旅游产业融合发生路径可归结为“产出结果进化—产业融合出现”，亦即由于时代发展导致消费者体育旅游体验多样性发生，与之伴生消费者对体育旅游产品的多样化需求，因而为了生产出多样化的体育旅游产品满足消费者需求，体育旅游产业必须进行产业融合，从而有利于体育旅游产业的可持续发展。
2.3 经营者对经济性回报的追求
休闲观念对中国人来说已不再陌生，会休闲已成为男女两性的共同需要与时尚指标。顺应日益增长的休闲需求，我国休闲产业的发展也具备了广阔的空间[11]。而据国家统计局组织的我国城市居民生活状况的抽样调查表明，以运动健身、文化教育、旅游度假为主的休闲活动正日益成为我国居民消费的热点，上述3项活动在我国城市居民消费构成中占其人均可支配收入的19％的水平（《2004年中国统计年鉴》，统计出版社出版）；考虑到目前我国正逐步迈向全面建设小康社会，许多大城市居民人均年收入普遍达1000美元以上，即可见其庞大的运动休闲、旅游度假消费比例及由此而孕育的体育旅游消费市场[12]。全国体育旅游产值在整个旅游业产值中所占的比例由2000年的10％上升到2004年的35％，并且从事体育旅游消费的人数已从2000年的4000万人次上升到了2004年的1.8亿人次。体育旅游产业成为具有巨大投资价值的一块大蛋糕。企业出于对经济性的追求客观推动了体育旅游产业融合的发生，主要表现在范围经济方面。范围经济最初是指“同一家企业生产两种产品的成本小于两家专业企业各自生产一种产品的联合成本”，后来这一概念被进一步地扩展，不仅仅指成本节约所带来的经济效益，还有可能是受益范围增加所带来的效益。为此，钱德勒就范围经济定义为“联合生产或联合销售所产生的经济效益”[13]。对于经营者而言，体育旅游产业融合可以使其相对于产出方式进化成本而言的企业收益增加。这是因为体育旅游与其他产业进行产业融合，从而使得自身的业务领域扩大，趋于无边界发展，而产业发展空间的扩大则意味着投资回报空间的扩大。同时从投资风险的角度来看，体育旅游产业与其他产业融合形成了多元化发展的格局产生协同效应，从而避免了单一化经营所带来的风险。另外体育旅游产业与其他产业融合可以利用多种资源，资源之间的多样性、替代性使得产业发展具有了可持续性。因此，投资体育旅游产业的经营者对于投资收益的追求产生了“产出收益进化—产业融合出现”的体育旅游产业融合路径。
3 体育旅游产业融合的优势
3.1 成本优势
体育旅游产业和其他产业进行融合，从而有助于形成一个基于资产、技术、市场平台的专业化分工协作系统，有利于形成规模化效应，降低成本，从而使产业内的各个企业的成本降低。首先，产业融合使得体育旅游产业内众多企业能够进行竞争性合作，迫使企业创新各种组织形式和经营模式，比如体育企业与相关企业之间的合作、战略联盟、合资、并购重组等等，这些新的组织形式和经营模式加深了企业的融合，而且实现了对竞争成本的节约。因此，融合和竞争是相生相伴的关系，体育旅游产业融合实际上表现为“融合程度加深—竞争成本提高—企业组织创新—节约竞争成本—融合程度加深”这样一个不断循环深化的发展过程[14]。其次，由于产业融合导致体育旅游产业内企业之间的互动行为产生信任机制，大大减少信息的非对称性，促进信息的流动，大量市场、技术和竞争信息的积累，都能提高企业的生产率，降低生产成本。这种合作不但可以分担体育旅游产品创新与开发巨额费用，还可以达到知识共享、人力资源和技术优势互补的协同效应，对合作双方以及整个产业的创新能力都是一个极大的促进。最后，产业融合有利于改善通信联络，有利于供应商提供辅助性服务，便于生产要素的转移和优化组合，提高企业的生产效率，降低有关的成本费用。例如阿尔卑斯山冰雪旅游产业就形成了不同产业广泛的垂直、水平和斜向合作，包括教育、融资、科研、设计、产品开发、基础设施、营销等领域。该产业形成了一个超越部门界限并与其他产业相联系的包括出游计划、交通、住宿、餐饮、健身活动等环节的价值链，这一价值链的各环节相互联系，为旅游者提供了完整的冰雪旅游经历[15－16]（见图2）。
图2 阿尔卑斯山冰雪旅游产业的价值链构成
3.2 融合效应优势
首先，由于体育旅游产业本身就是关联性极强的产业，因而能够与多个相关产业进行融合，带动其他相关产业的发展。其次，当体育旅游产业融合发展到一定阶段，越来越多的体育旅游者提出个性化服务的要求，体育旅游产业的分工会越来越细，市场逐步扩大，在产业链条上的企业由于融合效应会成级数增长，因而能够吸引大量的体育旅游企业、相关企业投资于体育旅游产业。此外，体育旅游产业融合有助于完善的服务和业务范围，从而使得自身对体育旅游者的吸引力最大化。2003年底，国家体育总局决定在青海省构建“青海湖环湖民族体育圈”，“环青海湖民族体育圈”范围内的少数民族地区，由于人口素质、历史和高寒地理环境等因素的制约和影响，经济长期落后，环湖地区丰富的少数民族体育旅游资源尚处于原始、自发、小规模、不规范的状态。“青海湖环湖民族体育圈”除了能整合开发该地区丰富的少数民族体育旅游资源，还具有强大的产业融合效应，将民族体育文化、民族体育器材、民族体育服装、民族体育食品等各个产业融入到体育旅游产业的发展之中。同时通过产业融合也为当地市政、交通、通讯、建筑业等带来了千载难逢的跳跃式发展的历史机遇，促进青海这一民族地区经济发展。
3.3 创新优势
一方面，体育旅游产业融合加剧了产业内企业之间的竞争，同时也刺激了企业加快技术和服务创新的步伐。由于产业融合使得产业内集聚了大量的竞争对手，竞争对手之间彼此熟悉，易于进行相互比较，由此形成巨大的区内竞争压力，迫使各个体育旅游企业突出自己特色，加快技术和服务创新，推动整个体育旅游行业的个性化发展。例如体育主题公园是以市场需求为准，以体育旅游产业为龙头融合其他相关产业，将各种相关的资源通过创新，按一定的主题组合在一起，所构建的一个巨大的体育旅游产品集成平台。如北京市龙潭湖体育主题公园、八大处体育主题公园、宁夏大漠体育公园、上海闵行体育公园、宁波市体育主题公园、汉阳江滩体育主题公园。这个平台提供了一个包含体育旅游产品在内的休闲娱乐产品生产、经营、销售的大舞台，通过体育竞赛表演产业、体育旅游观光产业、参与体育娱乐活动和现代体育科技的融合与包装，让游客身临其境，感受现代商品化的体育旅游产品，与原始野味的体育旅游产品是两种不同的感受。由于这类体育主题公园往往在大都市近郊，通过这个平台也融合和带动了旅游房地产的开发和主题酒店、主题商业、主题文化产业的建设，形成一个体育产业集群和体育主题社区[7]。
4 体育旅游产业融合的障碍
4.1 制度障碍
从制度经济学的角度来看，体育旅游产业融合是一个政府主导下的制度变迁过程。体育旅游产业融合的最终结果就是在这一制度变迁过程中体育旅游产业、其他产业以及其他各利益相关者（包括地方政府、各类企业、体育旅游者、当地居民等）达成博弈均衡的结果，相关利益者的利益在良好的制度环境下能够得以实现。但是目前体育旅游产业融合过程中，却出现了制度障碍，阻碍体育旅游产业融合的进程及其效应的发挥。我国体育旅游产业管理体制一直以来都是条块分割与行业壁垒并存的体制。当行政区域与经济区域交错分布时，行政区往往从政治体制和行政管理方面影响和制约着经济体制和经济活动，各个行政区在强烈追求自身利益最大化的目标下，在各自管辖范围内推行体育旅游产业融合，同时各地方政府为了保护由体育旅游产业融合给本地方带来的既得利益，由此产生具有普遍意义的地方保护行为和设置各种进入和退出壁垒的现象，从而使体育旅游产业融合仅局限于某一区域，产业融合的规模效应下降。另一方面，我国政府管理体系是纵向的树状权力体系，而不是多元的网状权力体系。这种体系在自上而下的控制与调节方面有着优势，但是在支持横向的同级行政地域单元之间的平行方面存在着明显的弊端，也不利于各级行政地域之间的体育旅游产业融合。此外，区域分割造成产业规制失灵。规制是指政府的许多行政机构，以治理市场失灵为己任，以法律为根据，以大量颁布法律、法规、规章、命令及裁决为手段，对微观经济主体（主要是企业）的不完全是公正的市场交易行为进行直接的控制或干预。在体育旅游产业融合过程中，各地方以及各部门对体育旅游产业的规制很大程度上是以保护本地方和本部门的特殊利益为出发点的，各行政区以及各部门为了本地方和本部门的既得利益，互相明争暗斗，形成了行政权力地方（部门）化，权力利益化和利益地方（部门）化的现实。这种现实的存在，增加了各行政区之间体育旅游产业融合的难度，使得体育旅游产业融合进程中存在多种行政障碍和利益分配障碍。从长远的角度来看，如果不对这些既存的政策与管制等制度障碍加以清除，就难以推进体育旅游产业融合的进程。
4.2 中介服务障碍
体育旅游产业融合需要有相应的现代专业中介机构提供服务。但是目前我国体育旅游产业融合出现了中介服务障碍，主要体现于以下几点：首先是体育旅游产业融合中介服务数量少、服务质量不佳。体育旅游产业融合在性质上属于服务产业融合，创新、创意等软性资源对于其具有重大作用，因而更加强调人才的作用，但是目前我国这方面的专业人才和高层次人才缺乏。例如体育旅游产业融合在很大程度上是一种创意行为，因而需要创意人才提供中介服务设计产品、提供产品营销思路等，但是我国在这类人才培养上还属于空白。此外体育旅游产业融合所需要的中介服务应由熟悉体育旅游产业及其他产业的复合型人才提供服务，但当前这类人才也存在着匮乏的局面。其次是体育旅游产业融合中介服务机构功能单调。体育旅游产业融合需要网络信息系统应用、专业人才引入、从业人员培训、企业信用鉴证、行业资质论证、法律规章咨询、投融资、市场调研、产权交易等中介服务，但目前各个中介服务结构大多是服务于某一环节，并且各个中介服务机构各自为战，没有建立起固定的协作协调关系，也没有真正形成一个有机整体，难以满足产业融合过程中对于整体解决方案的中介服务支持。再次，中介服务不够规范，客户抱怨中介服务机构过于关注中介费用，而并没有提供周到的中介服务；中介服务机构抱怨客户不守信用，违约现象严重。中介服务的缺失将使得体育旅游产业融合面临许多的困难。
4.3 能力障碍
体育旅游产业融合的微观基础在于企业具有适应融合的能力。企业能力可以分为一般企业能力和特定企业能力，目前在体育旅游产业融合中，企业能力障碍主要是企业整合能力、核心能力刚性和知识学习与创新能力等企业特定能力的缺乏。企业整合能力是企业在融入体育旅游产业融合过程中对于时机、资源、人力的综合运用能力，以及应具备的创新能力、市场能力，能根据体育旅游消费者的需求和现实情况，向其提供满足其需求的产品。在体育旅游产业融合过程中，由于技术的发展变革、体育旅游消费者追求的顾客价值的核心内涵的逐步转移以及不同资源在竞争中相对位置的变更等，使得企业原有的核心竞争力必须随之发生变化，但是现实中又存在阻碍企业的核心竞争力变更、迁移的惯性系统，这就称之为核心能力刚性。在知识经济时代，企业逐渐由产业型的企业转化为知识型的企业，知识学习能力以及创新能力成为这一时代维护和发展企业的核心竞争优势的能力之一，也是促进企业融入到体育旅游产业融合进程的主导因素之一。我国体育旅游产业经过这些年的发展，虽已形成了相当的产业规模，各体育旅游企业在产权结构、经营方式、能力塑造等各方面也都不断产生着积极变化，但是不容否认的目前企业素质不高，经营管理效率低，机制改革缓慢，生产关系相对陈旧，产权制度不明晰，没有普遍建立现代公司治理结构，缺乏有效的内部竞争，其企业核心竞争力仍然较弱，难以适应体育旅游产业融合的要求，并且许多企业固守以往的经营理念，对于体育旅游产业融合仍持怀疑与观望态度，在竞争力和实力都较弱的情况下，也很难出现良好的融合效果。
4.4 需求障碍
从社会发展的角度来看，目前我国是一个集“农业社会、工业社会和后工业社会”的“三位一体”的共时态的发展中国家，各个地区的经济发展程度的差距非常显著。2004年，我国东中西部地区平均收入能力指数分别为1.72、0.56和0.51，中、西部地区仅为东部的33％和30％[17]。因而体育旅游产品消费就存在着消费能力的区域性差异，特别是融合型创新造就的新型体育旅游产品由于前期投入大量的沉没成本，因而当其推向市场时很可能是高端、高价的体育旅游产品，只有较高消费能力的人群才能得以消费，就目前而言，虽然我国已经形成了一批支付能力很高、学习能力很强并且愿意尝试新鲜产品的体育游客群体，但相对于整个大众市场来说这一群体只是壁龛市场（Niche），整个市场的消费能力还偏弱。另一方面，融合型创新造就的新型体育旅游产品是否被市场接受还与体育旅游消费者的消费观念和消费行为惯性有关。一般而言消费行为具有路径依赖的特性，企业在过去竞争中常会通过增加体育旅游产品的转换成本来提高体育旅游消费者的忠诚度，这些因素都导致了消费行为的惯性，形成对融合型创新造就的新型体育旅游产品不接纳、认同的刚性阻力。
5 推动体育旅游产业融合的对策建议
5.1 提高思想认识，推进体育旅游产业融合
体育旅游产业既能丰富和促进旅游产业的发展，又能以其优先发展领域，带动和促进体育产业的发展，促进体育产业成为我国新的经济增长点[16]。因而在体育旅游产业的发展中，各有关利益方必须充分认识到产业融合作为一种新的产业范式，将带给自身巨大的发展机会，因而必须提高认识，积极转变观念，重新审视既有体育旅游产业范式的作用与效能，了解国际上体育旅游产业融合发展的趋势，准确评估和预计体育旅游产业融合所能带来的效益，推进体育旅游产业融合的进程。
5.2 放松产业管制，完善治理机制
体育旅游产业作为一个公益性和竞争性并存的产业，政府应制定宽容的产业政策、放松苛刻的产业管制，从而吸引更多的人才、资金、技术等资源进入体育旅游产业零余额，促进体育旅游产业融合。当然，在产业融合的过程中，会出现因规则、资源及利益分配的不同而产生的冲突，所以完善跨界治理机制以协调各局部利益主体在产业融合中的行为不配合的矛盾是十分必要的。主要通过一系列法规制度的完善来实现对相关利益主体的行为约束和监督。因此，需要充分发挥各行政区政府的主导作用，共同整合体育旅游产业资源，打破体育旅游产业及相关产业的行政区划界限。加强政府调控，包括完善行业管理机制，制定和完善行业管理的政策和法规，规范市场行为，积极争取与体育旅游产业相关的各行业共同参与、齐抓共管、相互依存、相互促进，使体育旅游产业融入经济社会及各行各业的发展中；从构建完善的体育旅游产业融合体系的目标出发，建立制度化、高层次、常规性的协作机构，共同制定体育旅游资源开发与保护、体育旅游市场营销、体育旅游产业融合的基础设施建设等发展规划；共同制定各项体育旅游产业融合发展政策，消除体育旅游产业融合中政策性壁垒；共同制定体育旅游产业融合的合作内容、实施步骤、营销推广、信息交流、监督保证；引导、推动和激励各类企业进行广泛的市场合作，并为其提供各种必要的服务等，从而促进体育旅游产业融合的效果和效率；要采取有效的手段确保优化调整的落实和顺利实施，严格控制与整体空间结构布局不协调的开发行为。同时，政府应积极转换国有体育旅游企业的经营机制，建立现代企业制度，通过股份制的改造实现企业的转型和现代企业制度的建构，并进而发挥产业龙头带动作用，促进整个产业的融合发展；通过制度环境的改造，打破产业进入壁垒，促进体育旅游产业的主体多元化；建立起多元投资、高效产出的体育旅游建设资金筹集良性循环机制。
5.3 完善中介服务
体育旅游产业融合的中介服务机构应健全机构，充实人员，提高服务人员素质，加强基础设施建设，从而提高这些子系统的中介服务能力。要提高中介服务机构从业人员对产业融合的认识，增加服务方式和服务内容，提高服务水平和服务效率。当然，对于不同的子系统，要加强各中介服务子系统之间的分工协作，将不同子系统有机地联系起来，形成一个多功能、多层次的技术创新中介服务网络，实现优势互补，增强服务能力，提高服务质量，减少重复和浪费。政府要通过政策和法规制度指导体育旅游产业融合的中介服务系统的发展，规范中介服务市场和行为。通过制定和实施有关政策，规范中介服务与接受中介服务的行为，保障中介服务机构和客户的合法权益，通过建立和执行中介服务机构资格认证制度、中介服务人员晋级考核制度等，促进中介服务人员及中介服务机构素质的提高。
5.4 制定体育旅游产业融合的有效政策
实施促进体育旅游产业融合的政策可以起到规范体育旅游产业融合中各个利益主体行为，实现体育旅游产业融合中合作关系的有序化和制度化的作用。各个利益主体应明确各自在体育旅游产业融合过程中的目标、过程、内容、手段等，完善相关配套政策，进一步为体育旅游产业融合过程中各个利益主体的协调发展提供制度保障和政策环境。同时还要根据体育产业融合过程中的发展态势，及时调整体育旅游产业发展政策，以保证其健康发展。必须要建立和完善体育旅游利益分享政策，各利益主体通过有效的政策来实现利益分配与转移，从而实现体育旅游产业融合发展所获得的经济利益在各利益主体间的合理分配。从而解决体育旅游产业融合过程中的各个利益主体的利益冲突，为体育旅游产业融合的健康发展提供保证。各地方政府在体育旅游产业融合过程中要相互开放体育旅游市场，保证市场竞争的公平性；建立协调的基础设施网络，统一体育旅游产业融合的战略步骤，统一整治和保护环境；建立政府间的协调与管理制度，加强行政协调，共同构建统一的制度架构和实施细则，以此协调各地区的政策行为；在人才流动、技术开发、信息共享等方面营造无障碍的政策环境等，从而促进体育旅游产业融合。
5.5 促进企业壮大，提高企业创新能力
实现体育旅游产业融合发展必须有效调动和吸引民间资本的投入，充分利用社会资源推动体育旅游产业融合的进程，形成以政府资金拉动民间资本，政府与民间共同致力形成完整的投融资体系，促进企业发展壮大，从而为体育旅游产业融合注入不竭的动力。制定体育旅游经营活动的从业条件和服务规范，鼓励和引导社会各行业、国内外企事业单位和个人参与体育旅游市场开发，投资体育旅游产业，推进体育旅游产业融合。另外，在直接融资领域，应减少对从事体育旅游项目的中小民营企业的政策性限制，使一些有巨大发展潜力的中小民营企业，通过上市运作筹集资，达到高速增长的目的。政府及行业协会应顺势而为，通过制定各种配套政策，有效规范企业竞争行为，加强企业间的合作关系，并通过大力发展基础设施、提供公共服务为企业融入到体育旅游产业融合进程中创造有利环境。引导核心领导型企业加强与本地中小企业的协作配套，通过产业融合对产业价值链进行重组和再造，降低企业的采购成本，实现核心领导型企业与中小企业互动双赢。同时政府要完善法制法规建设，保护企业创新行为和创新利益。同时，要用鼓励政策如建立产业创新奖励制度，鼓励倡导企业不断学习创新的行为。由于产业融合具有阶段性，政府和市场在不同的阶段担负着不同的职能与作用，待融合产业度过幼稚期后，政府应该及时从产业融合的微观推动者向宏观管理者转变，使得新的融合产业在市场经济规律作用下竞争、成长、提升和壮大。
5.6 强化市场营销，引导市场消费方向
营销学大师科特勒认为，一项新产品进入市场需要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在每一个阶段都应实施不同的营销策略。对于经产业融合形成的新型体育旅游产品，在性质上属于导入期产品，缺乏产品知名度，因而需要一个较长的市场人士和接受过程，因此可通过市场策划和营销手段的运用，引导市场消费方向变化，会有助于克服产业融合中的需求方面的障碍，加快市场融合的进程，促进新型体育旅游产品的成长和市场份额的提高。体育旅游产业融合本身就是创新，所以在市场营销中也要以创新的思路、以创意的手段将创新型体育旅游产品推介到市场上，其中至为关键的是以适当的方式将创新型产品的顾客核心价值表达出来，激发消费市场的消费意愿。首先，抓住休闲时代体育旅游成为大众休闲生活方式重要组成部分的契机，多方运用媒体进行宣传，从而使得经过产业融合所形成的创新性体育旅游产品获得市场认可；其次，认清体育旅游的体验性的本质特征，通过现代通讯技术以及电子商务手段宣传体育旅游产品在融合后所具有的鲜明体验特征，从而使得消费者明确融合后的体育旅游产品对自身的价值和利益，进而扩大体育旅游产品的市场消费面；最后，注重通过大型节庆活动和节庆营销理念来宣传推广融合性体育旅游产品。
收稿日期：2010－04－13