绿色营销与企业发展，本文主要内容关键词为：企业发展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“绿色营销”是人类有关建立可持续发展社会一系列新观念的重要内容之一。它是“人类与自然和谐”这一被称为绿色文明价值目标在市场营销中的体现，是环境保护意识与市场营销观念相结合的现代营销观念。在我国社会主义市场经济的建设中，既要充分认识人类价值目标的新变化对市场营销观念的影响，也不可忽视这一变化给企业发展带来的约束与机会。本文将分述有关“绿色营销”的几个问题。
一、“绿色营销”的兴起是人类对现代化可持续发展社会追求的必然。
任何经济活动，特别是生产活动，总是以一定的物质耗费为条件的。然而人类在大量生产、制造产品的同时，却是在与大自然进行交换。经济活动不断地重复进行，经济活动中的物质消耗要不断地得到补偿。一般来说，交易过程正是以物质产品互换的形式实现物质补偿的过程，自然环境系统和社会经济系统之间通过物质、能量、信息的交换，互相产生联系和作用，而部分人类生产活动，利用市场实现的潜在交换，是以牺牲地球环境这一不可替代资源为代价实现自身发展的。如果这种发展不适当，将使发展难以持续。在现实生活中，从大气、水源、噪音的污染到海洋的“赤潮”现象；从有害的“酸雨”到高层建筑群的“高楼风”公害，外界自然环境的破坏、资源的不可再生等来自大自然的警告以及社会再生产系统中由于过渡消费造成的不可逆后果，已经制约了企业再生产的继续，制约了企业的发展。人类需求和欲望等的满足以及生物圈承受人类活动的能力的制约，使企业逐渐意识到社会经济协调发展、保护和改善世界环境的紧迫性和重要性。绿色技术，绿色产业，绿色消费，绿色营销的出现和兴起，正是企业自身发展的外在与内在所必然。而环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正在成为本世纪90年代及下世纪市场营销的新主流。
二、“绿色营销”观念对企业的基本要求
市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。绿色市场营销观念，要求企业从选择生产技术起到产品设计、选择材料、包装方式及选择、废弃物的处置方式，直至产品消费过程，都必须注意对环境的影响。
首先，企业在选择生产技术的时候，必须考虑减少从生产原料开始到生产全过程的各环节对环境的破坏。即必须做出有利于环境保护、有利于生态平衡的技术选择。
人类生存的环境与发展的相互依赖性，促使多年来各国政府运用贸易法规、协定等手段保护人类、动植物的生命，保护生存的环境，以达到社会、经济发展的目标。科学技术的日新月异，使企业外部经营环境和内部运营环境发生了根本的变化，决定生产的关键要素由过去的土地、劳动、资本向技术、信息、知识转变。而人类对高质量生活的追求与对高质量自然环境保持的需求又迫切需要经济的持续发展，这就要求企业的有效经营目标，必须具有约束性。它要求销售的最终结果应与整个社会发展的大目标相吻合。在新产品开发、生产技术选择的过程中，企业不仅应关心经济发展因素，而且应关注社会发展因素。许多发达国家已重视这一问题。例如，1993年下半年，美国副总统戈尔颁布一项行政命令，要求联邦政府机购买的写字纸和复印纸中至少含有20%的再生纸成分。此外，还要求政府的公车使用再生汽油和配备再生轮胎。政府机构采购物资时应选用一系列有益环境的商品，以节省资源，减少污染，减少垃圾。虽然目前再生纸的成本较高，但政府还希望以这项措施，通过联邦政府的行动，带动州一级政府和地方政府采用同样的做法，进行再生纸的生产和销售。在其他国家，其他领域中的技术取舍也表明了人类对保护环境的选择。技术发展不一定带来“进步”，如不认真评估与控制，实际上还可能破坏社会已经取得的进步，这一事实已引起越来越多的企业家们的注意。
其次，企业在产品设计及包装的使用和处理等方面，既要努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污染程度。
包装在产品的整体设计中占有重要位置。现代市场营销中包装的作用已经不仅仅是作为容器保护商品，而是促进和扩大商品销售的重要因素之一。近年来，随着商品物质的丰富，商品包装废物、消费活动废弃物和派生物质、废水废气、噪音等对人类生存环境的不良影响日益加重。正是由于包装所能体现的塑造产品形象、提高商品档次的促销作用，在“绿色营销”的理念中，产品在设计包装时，除同类型，异类型，复用型，等级包装，更新包装等包装决策之外，加入了为增加用户环境保护意识而设计，为降低残余物质对环境污染的材料选择，以及考虑包装废物处理等观念。
在消费市场上，“绿色产品”标志已是取得消费者信任和竞争优势的主要条件。为此，企业在产品设计时，必须执行一定的系统化程序：包括环境规章评估，污染来源鉴别，污染问题提出，减少污染、满足用户需求的替代方案，替代方案的技术与商业评估。同时，重视对环境保证的绿色品牌的设计。例如：可回收的、无磷酸酶的、PH值平衡的、不损害臭氧层的等等。世界上许多国家对产品实行的“绿色标志制度”，就是有益于保护生态环境，有助于增强公民环境意识，提高产品竞争力的有力手段。如日本的“生态标志”，法国的“标准环境”，加拿大的“环境选择”，德国的“蓝色天使”等。随着环境问题越来越多受到各国政府的重视，产品的环境标志制度出现了国际化的倾向。1990年美国绿色新产品在全部产品中的比重从1985年的0.5%上升为10%，并且还在继续上升。日本通产省得出了在21世纪初将废塑料回收率提高到90%的目标，松下电池工业公司已决定转产低汞或无汞电池。1993年，该公司投入市场的电池含汞量从350PPM降到1PPM。在我国，已把开发“双绿色标志”电冰箱列入“八五”科技攻关项目。合肥美菱公司采用对臭氧层无破坏作用的无氟制冷制R134A替代R12，取得了成功，并于1993年12月通了专家认证，获准贴上“双绿色标志”。市场调查表明，越来越多的人在作出购物决定时要考虑该企业、公司、产品的环境形象，并愿意为无环境污染、有益健康的产品付出更多的价钱。
第三、企业应尽量设法降低在商品消费过程中由于消费引起的对环境的破坏，引导绿色消费。
当人们生活水准低于或略等于生存线时，其需求模式是比较统一的。随着富裕程度的增加，消费需求由低层次向高层次递进。由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多样化和商品的多样化体现着社会经济发展中出现的带有实质性的变化。多样化的发展意味着人的价值观念演变。例如，在购买物品时，人们将更加重视物品是否符合自己主观的需求与偏好，而不是传统的物品本身的普遍的使用价值。随之而来的是：一方面人们更注意对自身健康有益的生存环境；另一方面，社会将负担过渡消费引起的负效应。因此，市场营销不但要适应这种变化，同时也有责任引导消费向有利于环境保护，有利于生态平衡的方向发展。市场营销的根本任务，就是要努力解决生产与消费的各种分离和差异，使生产者（企业）一方各种不同的供给，适应消费者（用户）一方各种不同的需求。
企业对消费的引导作用主要表现在两个方面：一、向消费者提供有关产品，服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向；二、向消费者灌输、宣传、渗透某种有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、服务和企业、技术的正确认识以及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。随着社会的发展，企业对消费的引导已不拘限于传统的产品信息传播方式。通过微观的、单纯产品性传播促进消费者加深对企业整体形象的正确认识，更具有宏观效应和长远社会效应。因此，“绿色营销”观念在现代营销观念的基础上，更强调对生存环境的保护，对社会、经济持续发展的影响。即：企业向社会提供的产品应充分考虑消费者、用户需求，同时还要考虑社会发展的长远利益，并有责任引导消费者保护人类共同生存的环境。对于人类来说自然资源是以物质形式存在的货币资本，资源利用效益最优化意味着资本总量增加的条件下，引导消费者有舒适与环保之间采取节制态度，通过企业生产，控制对有限资源和脆弱生态系统容量的过度需求。例如，在资源消费方面，在可更新资源和不可更新资源之间尽量采用可更新资源，对于可更新资源，如，煤炭、石油、金属矿藏等以生产性方式加以利用，用科学技术控制资源的消耗速度。又如，过去人们总认为电脑的消费不会对环境构成多大危害。但实际上，从电脑零部件生产到大量的电脑耗能；从CFE清洗剂到发电排出的二氧化碳增加；加之技术更新周期缩短导致PC和工作站的废弃量增大，都在消费过程中引起对周围环境不同程度的破坏。为此，美国环境保护署(EPA)于1992年提出了鼓励节能的“能源之星”产品标签制度。凡能节省电力消耗30%的PC机产品（包括CPV监视器，激光打印机等）可以获得EPA监制的合格标签。这就意味着，PC机是否具有节能效果，在生产、营销竞争中起决定作用。这种挑战将促进生产营销者在部分增加成本或甚至不增加成本的情况下，生产低功耗个人电脑设备。1993年4月，美国总统克林顿宣布：今后在性能、价格同样的情况下，美国联邦政府将先购买贴有“能源之星”标签的电脑。在日本，1993年提出了“产业界自我约束”的方案，要求在高性能节能的共同原则下，生产营销者必须面对市场需求做出必要的改变。
第四、企业应具有环境成本意识
自然资源、人口和劳动力资源以及资金、技术资源的差异，形成了各国间不同的供给结构和需求结构。资源差异所形成的交易机会，最明显地表现为他国供给缺口需求过剩而提供的出卖商品的机会或本国供给缺口需求过剩，而出现的购置商品的机会。同时，资源差异所产生的交易机会不仅仅表现为各国间供给余缺调节的客观必要，更主要的表现为各种因素造成的生产成本的比较优势或比较劣势。随着国际社会对人类共同生存环境的关注，在国际贸易领域中，由于与贸易有关的环境保护要求将增加企业成本支出，影响产品取向，最终影响企业市场竞争力，越来越多的企业和政府日益关心环境保护，研究贸易与环境的关系。这种营销环境的变化，已经使企业成本扩展到包括生产与发展在内的全部社会成本。
从本质来说，贸易面对的环境压力在于资源优化配置的全球专业化分工模式，在于如何将传统的经济比较优势与环境比较优势相结合，以谋求环境成本最小化。在企业的环境成本因素中，有保护本国环境的因素，即限制发展某些生产中严重破坏自然环境的产品，限制直接或间接进口、使用严重破坏环境的初级加工产品；有对他国环境的影响因素，如源于某些国家的酸对相邻国家的金属制成品出口造成的损害，以及由于一个企业、一个国家破坏自然环境的行为对其他国家所造成的直接或间接的损害等等。现在，许多国家已经明令禁止进口含有大量污染物质或破坏自然环境的产品。这就要求企业必须在现有的生产技术水平下，尽可能降低污染物质的含量。而对于一些具有环境破坏作用，但现有生产力水平下仍不得不生产的产品，付出必要的环境补偿。对于企业来说，首先，是否支出环境保护费用将形成产品成本上的差异，进而，同样的环境保护项目在各国间或地区的实际成本费用不同也会形成企业间成本上的差异。不论是对环境容量的利用还是直接消耗环境中的资源，企业都必须对其使用技术所产生的影响负责。在1993年8月南太平洋论坛第24届年会上，澳大利亚总理基廷决定对1968年独立，曾一直由澳大利亚代为管理的岛国瑙鲁在今后20年内给予7300万美元的赔偿，以弥补在过去几十年中澳大利亚在开采瑙鲁磷矿过程中给当地资源与环境所造成的破坏。
绿色文明中的“绿色营销”观念将代表一种新的商品生产方式，这种方式将在保护、提高生产和生活消费水平的同时减少商品生产对环境的不利影响；在以生态环境可接受的代价满足市场对商品的需求的同时保护自然资源基础。企业不仅应研究自己每一种产品的销售区域、目标顾客、供求态势，而且必须通观流通全局，把握本企业营销活动与整个市场环境的内在联系。企业不应只追求单一的经济目标，而应成为适应社会和自然生态环境的多目标组织。绿色营销观念要求企业经营者重视研究与开发战略研究，重视对未来技术选择的评价。在多种技术和经济选择方案中，选择具有约束性的目标，并为社会提供一个道德形象。
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