假日经济与民俗文化产业的发展，本文主要内容关键词为：文化产业论文,民俗论文,假日论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F590；G114 文献标识码：A 文章编号：1008-4061(2002)03-0241-04
作为一种新经济现象，假日经济正成为人们关注的热点和焦点：经济学家关心假日消费所拉动的经济增幅的持续性；实业部门关心如何赢得假日经济这块蛋糕中的最大份额；而我们关注假日经济的文化内涵——民俗文化符号的继承、开发、利用和发展。“每个民俗文化符号，都蕴藏着特定的、民族的、民俗的、历史和文化的内涵。……民俗文化符号包括图腾符号、实物符号、语言符号、文字符号、编程符号等，人类的每一项活动、每一件器物、每一个仪式，都是一系列的符号按照特定的主题进行编程”[1]。本文对出现在假日经济中的民俗文化进行分析，藉此探讨民俗文化产业发展的可能性。
一、假日经济与民俗文化的内在关系
众所周知，文化及其习俗是建立在经济基础之上的象征符号体系，但若我们将假日经济所指称的经济现象和中华民族漫长历史中的年节文化联系起来看，我们会发现假日经济在很大程度上隶属于一种年节文化及其消费的范畴，因此，假日经济的出现固然是一种当代社会的经济发展产物，同时也是文化历史沿袭传承的必然结果。从很多家庭“五·一”“十·一”消费支出占全年总收入的比例可以看出，它的消费方式极类似于春节这样的传统节日。当然，这决不等于说假日经济现象就是传统的年节文化的全盘“复活”。其实，更恰当的说法应该是，假日经济是与现代都市经济生活方式密切相关的一种新民俗文化活动——都市民俗节日文化及其消费景观。这种都市民俗从广州的“花市”、哈尔滨的“冰雪节”、北京的天桥庙会、自贡的灯展中可以明显看到。
节日民俗活动源于娱神仪式，符号化后成为人们娱己的模式化行为、表象。人们在民俗活动中获得一种发泄、交流情感的特定空间和时间，形成大体稳定的惯例并以此规范人们的行为，民俗一旦形成往往不易改变。传统的年节民俗往往历时千百年时间的淘洗，而内化成人们习惯性的行为冲动。像中国春节这种传统型节日，尽管受到现代生活方式的冲击而不再拘囿于小家庭内部的团圆及其亲友欢聚，但显然属于不可轻言抛弃的民族文化象征。
有节日就必然有活动，而节日本身便是人们的一种消费的时间和空间的组合，这样，节日的活动就必然形成消费风俗。按照马克思在《<政治经济学批判>导言》中的提法，所谓的消费，作为一个总体概念，可以划分成两种：一种是生产过程中的消费，即“生产消费”，另一种是人们生活中的消费，即“原来意义上的消费”[2]。一般意义上的消费，属于后一种消费，即人们的生活消费，它包括物质生活的衣食住行与精神生活的娱乐、信仰等多方面的内容。人们所进行的活动离不开一定的时间和空间，而节日则是人们进行消费活动的消费的空间和时间的组合，因此从这个意义上说，节日的一切活动都具有消费的内涵和特质，从而构成经济学家们称之为“假日经济”的重要环节。
节日消费风俗的形成是一个历史的过程，它的产生、演变以及它的现状、将要出现的发展趋势都有着历史的纵深感和鲜明的时代特征。如果说最初的节日消费活动主要是围绕着祭祀、娱神而展开的话，那么，随着人类社会的不断进步，节日消费则是消费者通过消费更好地保证自己的“体力和智力获得充分自由的发展”[3]。因此，现代节日消费活动越来越具有精神消费欲求的特点，也越来越丰富多彩，它不仅具有历史延续下来的消费风俗的内在作用，也有新文化的冲击之下形成的新的消费风俗，如西方的圣诞节、情人节正愈来愈成为城市新生代所喜爱的一种消费民俗习惯。
假日经济中的民俗文化内涵向我们表明，应从文化的角度探讨它的持续性发展问题。那么，假日经济可持续性发展的文化内涵又是什么呢?
1)传统年节文化内容向假日经济的“创造性输入”。传统年节文化和公历假日之间的时间差决定很多传统性年节文化的内容需要适应性改造后输入假日经济的范畴中，以丰富假日经济的文化构成；否则，假日经济就会只有“假日”而缺乏“经济”发展的内在文化动力。如端午赛龙舟活动和全民健身运动的有机结合，就能够有效地将传统年节和现代体育经济结合一起，形成新的经济增长点。
2)民俗文化符号的“创造性使用”。民俗文化符号是集中反映某一群体人的消费心理或崇拜对象或意识形态的一种高度概括的语言、文字或图像、实物，从一定程度上表现了该群体日常生活和思想观念的形态与取向。民俗文化符号包括建筑民俗符号、生产民俗符号、工艺民俗符号、医药民俗符号、饮食民俗符号、交通民俗符号、宗教民俗符号、服饰文化符号和竞技民俗文化符号等。如湖南饮食中的“辣”符号因素，四川饮食中的“麻辣”符号因素，江浙一带饮食中的“甜”符号因素，就不仅是一种可以继承和发展的符号，更应是假日经济中的“经济名片”。
3)发掘利用既有的民俗文化优势“创造性交流”。与中国地域文化发达相应，中国传统年节文化的内容十分丰富，随地区的不同而呈现不同特色，从而构成交流、使用的基础。为创造性交流，首先要明确自己已有的文化优势所在，其次是如何进行文化宣传和交流，最后是文化商品载体的制作。“优势——宣传——制作”构成假日经济的文化消费网络。显而易见，这一点正成为各大区域假日经济活跃发展的主流特色：北国冰雪文化和天涯海角的热带风情，东部海天一色和西部沙海草场，无不吸引着广大消费者，从而构成假日经济活跃动人的消费景观。
二、假日经济中的消费民俗心理引导
在不同国家、不同地区、不同种族及不同的社会成员中，商业及其消费行为表现出不同的心理特点。从传统年节文化所蕴涵的心理倾向看，中国人的消费民俗心理具有如下几个值得注意的方面。
1)情感的喜庆性。在喜庆的气氛中消费，是假日经济的突出特点。喜庆的气氛常常充满暗示性地支配人们改变日常消费习惯，使他们比平时更为慷慨地消费。值得注意的是，中国人的喜庆气氛具有家庭伦理色彩，即在节日期间，更愿意将他人当成自己的家庭成员一样看待，从而决定在此期间的消费具有小群体性——欢乐与伦理群体共享。
2)休闲的游戏性。传统的休闲方式大多如玩牌、麻将或垂钓一样，属于静态/封闭型，动态/户外型的活动也常以玩龙灯等观赏性形式为主。这样的休闲娱乐方式一向适应爱静的中国人的本性。随现代生活节奏的加快，各种参与式、动感十足的休闲方式大量进入假日空间，并成为年轻一代所宠爱的节日休闲形式。对于传统静态、封闭、观赏性的休闲方式，我们当然不能一概以生产方式决定娱乐方式的简单判断来一笔扼杀之，而应看到其中所包含的民族文化传统，即一种大度、宽容、乐观、幽默和与人为善的游戏精神始终潜隐其间，这种民族精神文化和蕴藏在西方人攀岩、狩猎、航海、滑雪等冒险性休闲方式中的文化精神是大不相同的。
3)购物的游历性。节日消费往往是一种全民性的消费民俗活动，在节日期间，人们就是希望节日消费能够高于日常的生活水平，要求吃得比较丰富，穿得整洁、美观、新颖，对住所也要装饰一新，还希望有丰富多彩的文化精神享受。游历是购物旅行的变形，游历的过程也常是土特产品的购买消费过程，假日游历线路与民俗风物分布格局成正比。
4)保健的陶冶性。清明放风筝、端午赛龙舟、重阳登高处、“三月三，地菜子煮鸡蛋”“六月六，水鱼羊肉”等一系列民俗消费活动向我们表明，养身文化是节日消费中的重要组成部分。养身文化包括人体健康的消费风俗、心灵情操的陶冶方式、人生哲学的反省功夫，它建立在新鲜的空气、新鲜的食物、新鲜的环境中，是一种以更新身心的循环模式而获得与天地万物相一致的宇宙哲学观念实践。
如何将假日经济中潜藏的消费民俗文化特征有机地融入假日经济的消费活动中，使欢度假日的人们能够从自身的经济消费活动中更明显地感受到民俗文化的消费?广西、云南等少数民族地区已在这些方面有了大量成功的实例，像壮族的“三月三”歌圩、傣族的“泼水节”等。从消费民俗心理对发展经济的实用原则出发，使假日经济消费带有民俗色彩的功能性，可考虑如下几点：
1)复制型民俗消费。这是指如春节、中秋节一样对于人们具有支配性行为影响的民俗习惯。在这样的节日中，团圆饭必吃、月饼必买。这样的民俗消费是循环的，物质载体可能有一定程度的丰富更新，但仪式本质没有差异，产品供应商们惟一要做的就是如何最大限度地满足人们的假日消费欲求。
2)渗透型民俗消费。这是一种意识性的消费习惯。比如中国“龙”的神话十分丰富，但并没有一种专门的龙节或特定仪式，它只是潜在地支配着人们寻求某种意义的满足。因此，渗透性民俗消费是一种需要加强对人们民族精神内部特征灌输或回忆的消费方式，凡是那些能够符合民族精神气质的消费产品，都能够在广泛的场合被消费。如APPC会议上各国首脑穿着的传统唐装服饰，因其渗透着丰富的民族文化内容而很快成为流行服饰的新宠。
3)符号型民俗消费。美有世界性的共同模式，也有民俗性的地域标准。民俗性的美学标准常常具有一种原始的、质朴的、乡土的气息，这种气息经过现代工艺的精细处理，是能够符号化地代表该地的人民精神风貌的，从而符号型消费是指那些从民俗文化中提炼出的独特形象加工后的产品消费，如陕西人在红、黄、蓝、白、绿布上绣蜘蛛、壁虎、蜈蚣、蝎、蟾蜍而成的“五毒马甲”，就非常符号化地代表着中国民间的一种文化观念。从儿童消费行为看，如果一件产品上即使只有一个他们所喜爱的动物或动画片主人公，这个产品就会成为他们的消费对象，有时甚至不管产品质量或口味是否适合。可以说，名牌产品的商标就是一种典型的符号型民俗消费。
4)变异型民俗消费。民俗是稳固而长久的，但民俗不是僵化的化石，而是流动在历史长河中的人性表达。因此，尊重民俗文化在假日经济中的消费作用不是因循守旧、全盘复古。民俗文化消费也只有在不断的求新、变异中才能适应时代需求。丝绸绣品曾是中国人引以为豪的民俗产品，但由于过分拘泥于鸟兽虫鱼、龙凤呈祥等民俗符号而缺乏变化，导致产品市场萎缩。
5)开放型民俗消费。改革开放以来，外来文化和生活方式对我国消费者的行为和心理产生了较强的影响，并改变着人们日常的生活方式和消费习惯。以各种洋节日为代表的异域民俗横向传播，不仅丰富了民俗产品的消费，而且为传统民俗向现代都市民俗转化提供了借鉴蓝本。因为从本质上言，洋节日的内在引导心理是发展中国家人们向发达国家文化模仿、学习的潜意识动机，模仿、学习可能有所忽略与抛弃，但也意味着创造和发展。
总之，民俗是社会的集体创造，它深深地扎根于人民的生活土壤之中，具有深厚的群众基础，从而形成传统的顽强的民俗心理。这种民俗心理是一种极为复杂的社会意识形态，是支配人们日常生活的精神力量。因此，尊重民俗的现实存在，丰富假日经济内涵，利用民俗的历史存在，强化民族文化意识，是必要的，也是可行的。
三、假日经济中的民俗文化产业前景
由于历史的恩赐，我们有无数的民族传统、民俗文化可以在现代的经济生活中被重复、反复地使用；由于时代的发展，我们也有无数的时尚、异域民族文化正在进入我们的经济生活和日常消费活动中。因此，如何使假日经济这一独特的消费经济现象具有充分的民俗文化色彩，不仅是一个单纯的假日物质消费过程，同时也是民族文化的再生产过程，让人们在闲暇中获得充分的民族文化陶冶，这是值得深入思考的问题。进一步说，任何国家的产品形象其实就是它的母国的文化代码，代表美国文化的是牛仔裤、橄榄球、麦当劳、可口可乐，代表英国文化的是赛马、高尔夫乃至吉列刀片，代表法国文化的则是香水、时装……。因此，越是具有丰富的民族文化内涵，产品越能在世界性的经济生产—循环过程中，更为清楚地确认它在多元文化背景中的身份、位置，成为特色产品，赢得市场成功。当这样论说的时候，我们必须注意到文化分层的概念；就民俗文化产品及其消费的范畴而言，假日经济中所消费的产品文化更主要的不是上层文化，而是中下层民间民俗文化。也就是说，假日经济中的经济生产和产品消费，具有自身独有的特色，我们可以将与之相关的产业称之为“民俗文化产业”，从而区别于一般经济产业。
最直接、最容易获得认同也最为普及的民俗文化产业领域是旅游及其相关领域。自深圳首创“锦绣中华”“世界之窗”这种博物馆式的民俗文化村落以后，全国各地类似的“景点”星罗棋布。少数民族地区的民俗类产业发展几乎成为该地区发展经济、摆脱贫困的首选方式。据资料显示，全国有22个省份把旅游业作为产业重点培植对象，其中大多是民俗资源丰富的地区。旅游的本质决定民俗文化在其中占据不可忽视的地位，也是旅游产业的重要支柱，不可想象，没有内在的民俗文化做底蕴，泰国能围绕可怕的鳄鱼大做文章，形成闻名世界的旅游景区。产鱼的地方有鱼文化产业，产竹的地方有竹文化产业，产稻米的地方虽多，柴火饭、锅巴粥、三角耙耙、荞麦饼也是各不相同。
民俗文化产业第二个比较突出又十分兴旺的领域是饮食行业。中国除著名的八大名菜系外，实际上一地有一地的饮食民俗习惯和风味小吃，这些民俗习惯和风味小吃就为餐饮经济提供了一个广阔的发展空间，仅其从业人员就是一个庞大的就业数字。与此同时，民俗性饮食也丰富了人们的夜生活，提供了一种不同于西方夜市景观的东方夜风景。
民俗文化产业第三个重要的领域是民俗工艺制作，带有民俗特色的建筑、装修和城市规划设计中的民族性实践。这是一个有待进一步发展、规范、推广的产业领域。就民间工艺制作看，特别精美的产品和大众一般消费层面的产品之间差距过大，精美得常超出一般人消费水平；一般的又过于粗糙，不能完全体现民俗产品的美。就民俗特色的建筑及其装修设计看，尚未达到普遍共识的程度，而且很多设计概念过于集中化，动辄亭榭飞檐，仿佛只有这样才足以代表民族性。至于如何让中国城乡不只是美国纽约大都会的翻版而具有古老东方的神韵，这应是建筑学界思考的大问题。值得指出的是，若人的居住空间不能为民族传统中的民俗提供生存空间，民俗行为是不能仅仅依靠人的意识来长期保存的，当乡村建筑愈来愈成为小洋楼式样，度假的人们恐怕也很难体验出乡村的特殊韵味。现有的水泥钢筋建筑格局是适应西方个人主义文化对个人权利的尊重需要而出现的，它的原型是遍布西欧的古城堡，其在中国文化环境中，却很容易构成对传统民俗群体亲和力文化修养的潜在伤害，如何设计并建造适合中国人文化的民居环境，我们是否可以从北京四合院、福建客家居室建筑以及各地世家大族连片建筑中吸取营养呢?
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民俗文化产业的开发与利用领域，除上述具体的例举之外，更重要的工作也许是对民俗文化产业的文化总量进行精炼式提纯，将全国性的、地域性的、区域性的民俗文化要素进行研究、归纳，从而获得对民俗文化产业进行开发的理性思维框架，并在这种理性框架的范围内进行民俗文化产业的开发，避免打着民俗文化产业旗号从事迷信、庸俗等糟粕性的活动。就目前的民俗文化产业开发的状况看，重复性、复制性、表演性的项目多，品牌性、标志性的产品少。要改变此种局面，集合专门人才加强对民俗文化、民俗生产的研究、总结，甚至成立相关机构，都是十分必要的。
中国是一个后发型现代化国家，这种发展的滞后性常使人对发达国家流行的文化进行补偿性追赶，而或多或少地忽视中下层民间民俗文化的开发、利用，因此，民俗文化产业的发展出现一定程度的困难和曲折是容易理解的。但事实证明，随一个民族崛起的不仅是它与世界潮流同步的产品和文化，同时也是它所独具一格的产品和文化的走向世界。