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未来学家约翰·托夫勒在《第四次浪潮》一书中指出：人类社会发展的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。当前，世界旅游消费发展很快，早在1993年，国际旅游人数就达5.13亿人。我国近年来，旅游消费发展也很快，1996年接待海外游客5112万人次。国内游客也达6.4亿人次。1997年是“中国旅游年”，1998年以“华夏城乡游”为主题、1999年以“生态环境游”为主题、2000年以“神洲世纪游”为主题，开展旅游活动。可以预计，旅游消费将成为我国消费热点，旅游业的发展，很可能成为国民经济新的增长点。因此，当前研究旅游消费有很重要的现实意义。但我国目前，旅游消费还存在不少问题，旅游消费质量亟需进一步提高。在这篇文章里，作些粗略的分析。
一、重新认识旅游消费的作用
旅游消费，大大有利于社会经济的发展。旅游业是第三产业，是不冒烟的工厂。发展旅游业，不仅能优化产业结构，而且能为国家增加大量的收入。根据世界旅游组织的材料：旅游业已成为世界最大产业。全球旅游业总产值1994年已增加到3.4万亿美元，预计到2005年可达到7.9万亿美元。新加坡每年国外游客600万人，超过本国人口二倍以上，旅游收入占国内生产总值10%以上。西班牙每年国外游客4000多万人，旅游收入占国内生活总值25%。法国每年接待游客6000多万人，旅游收入占国内生产总值18%。我国近年来，旅游业也发展很快，为国家增加了大量的外汇收入。旅游收汇总额：1978年仅为2.6亿美元，1990年为22.2亿美元，1996年增到102亿美元，1996年国内旅游收入也达1800亿元。钱其琛副总理去年二月在全国旅游工作会议上强调：“旅游业要成为国民经济的支柱产业，对经济建设作业更大贡献。”特别是落后地区、贫困地区、山区，经济文化长期落后，但往往具有优越的旅游资源。通过发展旅游业，大大促进经济、文化的发展，改变贫困落后的面貌。
旅游消费对发展经济的作用，还表现在：旅游业是劳动密集型行业，旅游业的发展，能带动商业、饮食业、娱乐业、交通运输业等一系列产业的发展，不仅能优化产业结构，而且能大大促进劳动力就业。据有人估计，旅游业每增加一个直接就业人数，就可增加有关联的间接就业人数5个以上。我国是一个劳动力资源极其丰富的国家，发展旅游消费，大大有利于解决劳动力就业问题。
旅游消费，不仅是一种经济活动，也是一种文化活动，有巨大的社会文化功能。经济文化一体化，是当代社会发展的大趋势。旅游是经济文化一体化的重要载体，不仅能促进经济的发展，而且能促进社会文化的发展。旅游文化，是社会文化的一个重要组成部分。发展旅游消费，不仅能促进人的文化素质的提高，而且能发掘、宏扬优秀的民族文化，能传播各地、各国优秀文化，有利于培育社会文化机体，提高全民科学文化素质，提高社会文化水平，促进社会全面进步；有利于加强各国人民之间的交往和国际友谊，有利于发展国际文化的交流与合作。
发展旅游消费，对人的发展，对社会经济、文化的发展，对社会文明和社会全面进步，都起着越来越大的作用。江泽民同志在十五大的报告中指出：“拓宽消费领域，引导合理消费，……提高生活质量”，“提倡健康文明的生活方式，不断提高群众精神文化生活的质量。”发展旅游消费，正是“拓宽消费领域”、“提高生活质量”的一个重要方面，正是促进“健康文明生活方式”的一个重要方面。我们要站在两个文明建设协调发展的高度来看待旅游消费，不断提高旅游消费的质量。
二、我国当前旅游消费的主要问题
我国旅游业基础较差，起步较晚，近年来发展又较快，因而出现不少问题：
一是旅游基础设施薄弱。
基础设施，是发展旅游业的基础。我国很多旅游景点，在风景秀丽的山区、边远地区，交通、运输等基础设施一直较差。过去几年，主要搞宾馆、饭店等，对有些基础设施和旅游配套设施注意不够。有的交通不便，信息不灵；有的“进不去，出不来”，“行路难”；有的电力不足，路灯不亮等等。有的旅游区因为基础设施差，甚至出现不安全的情况，使游人望而生畏，大大影响了旅游消费的发展。
二是旅游环境欠佳。
有些旅游景点，自然环境遭到严重污染，空气污染、水污染，废气、废水、各种固体废弃物到处为灾，有的缺乏环保措施，造成资源枯竭、环境恶化。有些旅游区不仅硬环境差，软环境也差。有的旅游景点，到处是商店，到处摆摊设点，又脏又乱，造成风景区内“煞风景”；有的大搞封建迷信活动，求神问卦，看相算命；有的甚至在旅游景点搞赌博，搞色情活动，伤风败俗，败坏社会主义精神文明。
三是有些旅游景点服务质量偏低。
有些旅店、饭馆、公园、娱乐场所以牟利为目的，服务价格高，而服务质量不高。有的服务态度恶劣，甚至出现“宰客”现象，引起游客的不满。
四是有些旅游消费层次不高。
旅游消费应该是享受性、发展性的消费，主要在于发展人的体力、智力，得到美的享受、艺术的享受，促进人的身心健康和全面发展。但我们现在很多人的旅游，还是以一般的观光为主，层次不高，质量不高。世界旅游发展的趋势已从一般的观光旅游趋向于有特色的个性化的专项旅游，特别是文化旅游方兴未艾。据世界旅游组织统计：目前文化旅游活动在所有旅游活动中所占比例为37%，近几年还在不断增长。有的还开展“绿色旅游”、“生态旅游”等。我们有些人还限于游山玩水的低层次的旅游消费，因而质量不高，效果不好。
五是有些旅游资源开发很不合理。
有些旅游资源没有得到合理开发，甚至使旅游资源遭受严重破坏。有的在旅游区大搞“开发”，大办宾馆、饭店，甚至办工厂，城市绿地被侵占，水面被填平。有的甚至对珍稀树木和花卉乱砍乱摘，不仅破坏了自然景观，破坏了文物古迹，而且污染了环境，“无烟产业”变成了“冒烟产业”。有的缺乏环保措施，甚至造成资源枯竭，环境恶化。我国四川九寨沟曾被联合国授以“世界自然遗产”的称号，但近年来由于盲目兴建商场、旅馆等，环境污染极其严重，以至于联合国官员在重新视察后对中国发出了警告。（注：罗高修：走出无烟产业的误区，《旅游科学》1996年第3期。）“奇秀甲东南”的武夷山，前几年有些人盲目砍伐山上的森林，使其精华九曲溪的水位急剧下降，严重影响了武夷山的景观价值。云南大理石享誉中外，但近年来大量开采，严重影响了苍山山体景观及植被，水土大量流失，加快了洱海的淤积。（注：沈兵：旅游开发对自然保护区的影响及自然保护区的保护及开发研究，《环境保护》1996年第5期。）有些旅游景点本来有珍贵的名胜古迹、历史文物，但在开发的过程中，不仅破坏了自然风光，甚至破坏了人文景观，造成不可弥补的损失。泰山修索道，把著名景观月观峰的峰面炸掉三分之一，破坏地形及植被面积1.9万平方米，大大影响了世界闻名的泰山景观。有的以“改造”为名，建造一条又一条大街道的“现代建筑”，破坏了旅游景点的文化气氛。有的甚至对文物古迹乱加“改造”，画蛇添足，把古老的具有民族文化特色的文化遗址、古老建筑，搞成不伦不类的东西，破坏了民族文化风格。有的在旅游景点以“开发”为名，搞“鬼都”、“鬼城”，借鬼发财；有的甚至在名山之上建造“天下鬼都”，大搞“鬼文化”。这不仅丑化了旅游景点，也败坏了社会主义精神文明。有的还随心所欲地“创造”人文景观，什么“西游记宫”、“封神演义宫”，“创造”一些怪模怪样的“人间仙境”、“幽灵世界”。据不完全统计，全国人造景点已超过1000座，其中占地超过100亩的有7个，最多的达6万亩，已知的145个景点投资总额达703亿元以上，其中超过10亿元的有20个，最多的达100亿元。南方某大城市按保守估计，亿元以上的投资，在建和准备建的大型人造景观项目就有28个，中小型项目加起来近100个，总投资超过200亿元。有些人造景观是歌颂帝王将相、宣传妖魔鬼怪的。（注：人造景点建设太多应制止，载1997.8.14《光明日报》。）这不仅浪费了人力、财力和珍贵的耕地，而且败坏了社会主义精神文明，经
济效益、社会效益都很差。
三、如何合理开发旅游资源
象上面列举的情况，不仅破坏了旅游资源，丑化了旅游景观，也大大降低了旅游消费质量。因此，合理开发旅游资源，是提高旅游消费质量的重要条件。如何合理开发旅游资源，我们认为要强调以下几点：
首先，必须站在可持续发展的高度去开发旅游资源。很多旅游资源是不可再生的，必须特别珍惜。必须处理好开发、利用和保护三者之间的关系。在注重开发的同时，加强资源和环境的保护，决不能象过去有些旅游区搞那种掠夺式的所谓“开发”，浪费资源，破坏历史文物，破坏自然景观。必须坚持可持续发展战略，真正做到“严格保护、合理利用、科学管理，使经济建设与资源、环境相协调，实现良性循环和可持续发展”。要制定环境资源保护和开发利用的最佳方案，并把它落实到政策法令之中。严禁在风景区内兴建工厂，乱搞开发，侵占绿地；严格控制在风景区兴建各种楼堂馆所，破坏自然风光。要保护各种野生动植物，特别是稀有动植物，促进生态平衡。
其次，在开发、利用、保护旅游资源的过程中，除了保护自然景观外，还要培育优美的人文景观。要充分利用当地的文物特色，发掘文化内涵，包括文物古迹的开发，弘扬优秀民族文化，如兴建反映优秀民族文化的有代表性的艺术馆、民族文化馆、博物馆以及有特色的公园。要有高度的文化气氛，培育优美的旅游环境。在没有文物古迹的地方，也可精心塑造一些富有文化内涵的人文景观，但切忌随心所欲地搞些妖魔鬼怪、低级庸俗的东西，媚世惑众。我们要在深入调查研究、通过专家论证的基础上，制定统一协调的旅游资源开发规划。我们也可搞些富有民族特色和地方特色的人文景观，如少数民族地区的“民俗村”、民族文化宫，民族歌舞厅等，体现高层次的民族文化特色。我国是世界文明古国，有世界无可比拟的旅游资源。这些都需要合理开发和利用。值得特别注意的是：开发、培育人文景观，关键是具有高层次的文化内涵，切忌矫柔造作，画蛇添足。
第三，要因地制宜开发当地有特色的旅游资源。根据当地的资源优势，开发有地方特色的旅游资源，如文物古迹及有浓郁民族文化特色的旅游资源。维也纳旅游外汇收入占世界旅游业总收入的6%，它之所以能每年吸引上千万的游客，就在于它富有特色。这个世界“音乐之都”，到处洋溢着音乐气氛，音乐文化，令人向往。开发自然景观，更要富有特色，有吸引力。
与此同时，要多开发有地方特色、民族特色的旅游商品（包括文化产品）和文化活动，提高旅游商品的文化品位。人们旅游活动的重要动机之一，是要购买具有地方特色、民族特色的旅游商品，欣赏有特色的地方文化。这些有特色的旅游商品和文艺活动，很能吸引游客，大大有利于充分利用旅游资源，发展地方经济。我国香港是一个小岛，自然景观并不丰富，但旅游业很发达，1996年已达1170万人次，创汇845亿港元。重要原因之一是“购物天堂”，价廉物美，因而很有吸引力。
第四，要制定风景名胜资源保护、开发的法规。要坚持旅游资源的合理开发，必须制定风景名胜资源保护、开发的法规，还要制定加强旅游事业管理的有关法规，并严格执行，使旅游事业有序化、法制化。去年1月，国家工商行政管理局已公布了旅游景区个体工商户监督管理办法，规定不得强行向消费者销售商品、提供服务，不得从事法律、法规和政策禁止的其他经营活动。关于保护和合理开发旅游资源的具体法规，也应早日出台。1995年4月，联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织等，在西班牙召开了《可持续旅游发展行动计划》。我们必须站在可持续发展的战略高度来发展旅游业和旅游消费，制定风景名胜资源保护、开发的法规，严禁乱搞开发，破坏自然风光，破坏人文景观。切实克服旅游资源开发中的“小、散、乱”和趋同倾向，使旅游业的社会效益、经济效益、环境效益紧密结合起来。
四、如何提高旅游消费质量
要提高旅游消费质量，除了合理开发旅游资源这个基础工程外，旅游消费本身一些重要问题还要合理解决：
第一，改善旅游消费条件和旅游消费环境。
要有计划、有重点地加强旅游区的基础设施，要有长远规划，分别轻重缓急，有步骤地加以解决，不能把有限的资金撒胡椒面。要增加对旅游基础设施的投入，除了政府部门尽力增加投入外，还可在民间筹集资金，如发行股票、债券等。还可尽量利用外资。要充分利用市场机制，多渠道引资、筹资和融资。
在改善旅游基础设施的同时，要采取有效措施，改善旅游消费环境。如切实保护旅游景点的自然环境，加强对废气、废水、固体废弃物的综合治理，加强对生物资源的保护，加强对旅游景点的管理，彻底解决脏、乱的问题，培育一个文明、高雅、美丽的旅游环境。
第二，提高旅游的文化含量，提高旅游消费层次。
要根据当地的特点开展多样化、多层次的旅游活动，丰富旅游的内容。除一般的游山玩水外，还要开展一些专项旅游，开展一些高层次的文化旅游，如民俗风情的旅游项目、富有特色的民族文化的鉴赏与调研活动以及登山、观鸟、参观艺术馆、有特色的公园等等。我们要多开展有特色的旅游活动。近年来，很多国家热衷于“绿色旅游”，包括森林旅游、生态旅游等。1995年全世界到森林去旅游的人次达到3.9亿，预计到2000年可达5亿人次，我国森林旅游每年接待游客量已由80年代初的100多万人次、80年代末的1000多万人次上升到目前的3000多万人次。在“回归自然”这种旅游心态下，森林旅游的发展前景极为可观。生态旅游也方兴未艾，美国1993年前已有800万人次参加生态旅游活动。我国有很多名山大川和历史文化遗迹，发展生态旅游也大有可为。最近，农业旅游也引起很多人的兴趣。从过去单纯的田园观光，发展到农家度假、田园操作、租地自种的新阶段。欧、美、日本、加拿大、新加坡等国，农业旅游已成为时尚。中国是个古老的农业大国，蕴育了丰富的农耕文化，中国有56个民族，各民族的农耕文化又大异其趣。有人认为，如果我们开发和组织好我国丰富而又独特的农业旅游，它就有可能成为国际旅游创汇新的增长点。我国1998年中国旅游主题定名为“华夏城乡游”，也是基于看好这个市场。
总之，要开展多样化、高层次的旅游消费活动，满足不同消费者的要求，提高旅游消费的层次和质量。
第三，要提高服务质量。
旅游业是“窗口行业”，服务人员必须有良好的服务态度，不断提高服务质量，这不仅关系旅游业本身的发展，而且关系到社会主义精神文明。必须采取有效手段，加强旅游业的管理，必要时可进行一些专业培训，提高旅游服务人员的政治思想素质、科学文化素质，增加现代旅游知识和管理能力，提高服务质量。
第四，提高旅游者的素质。
要从事高层次的旅游消费活动，必须有较高的科学文化水平和艺术修养，正如马克思所说：一个人“要多方面享受，他就必须有享受能力，因此他必须是具有高度文明的人”（注：《马克思恩格斯全集》第46卷上册，人民出版社1979年版，第392页。）。特别是当代科学文化迅猛发展，消费者不提高自己的消费能力，就难以享受现代科学技术和文化艺术的丰硕成果。在旅游中，也难以进行一些高层次的旅游活动，难以获得高层次的旅游消费的消费效益。因此，必须提高旅游消费者的政治思想素质、科学文化素质以及艺术修养。这除了要加强全民素质教育外，还要加强消费教育，包括消费观、消费文化、消费知识的教育，消费道德和社会公德的教育，不断提高消费力特别是精神消费力。从根本上提高人的素质，这是提高旅游消费质量的基本条件。