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党的“十六大”和“十七大”报告先后提出了全面建设小康社会与和谐社会的总体发展战略目标，十届全国人大四次会议批准的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》（以下简称《纲要》）进一步明确了以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统领经济社会发展全局，促进国民经济持续快速协调健康发展和社会全面进步的发展方针，同时对“十一五”期间的主要经济社会发展指标进行了科学的规划，是未来五年中国经济社会发展的宏伟蓝图和行动纲领。
作为全面建设小康社会中不可或缺的重要组成部分，出版发行业在推动生产力发展、促进先进文化传播、满足广大人民群众的文化消费需求中的作用举足轻重。就小康社会出版发行业的发展而言，必须充分体现国家战略规划中所要求的“全面的”和“科学的”发展。笔者以为，出版发行业在加快经济发展和提高市场竞争实力的同时，应在体制、机制、政策、法规等方面进行根本性变革，实现与经济、政治、文化、教育的共同协调发展，以符合全面建设小康社会的要求。
一、小康社会与图书发行业的未来发展
（一）小康社会的基本属性与发展目标
其一，小康社会是经济、政治、文化等综合发展的社会。没有社会物质的极大丰富，不可能实现中华民族的伟大复兴；但只有物质的极大丰富，也不能实现小康社会发展目标，因为它还包括人民群众全面素质的提高。对此，“党”的“十六大”报告提出了全面建设小康社会的总体发展战略目标，并进一步明确指出：小康社会就是社会主义市场经济、社会主义民主政治、社会主义精神文明，也概括为物质文明建设、政治文明建设、精神文明建设。因此，小康社会具有综合性，其衡量指标也应当具有综合性的特征。也就是说，全面实现小康社会是一个综合体系，不仅强调经济的因素，也要强调社会转型、民主化进程的提高和文明层次的提升。
其二，小康社会是社会各阶层差别逐渐缩小并协调发展的社会。“十六大”报告明确提出全面建设小康社会的目标之一是：“城镇人口的比重较大幅度提高，工农差别、城乡差别和地区差别扩大的趋势逐步扭转。”这一提法是划时代的。过去20年，中国工农差别、城乡差别和地区差别比较明显。这不仅不利于社会的稳定，同时，也与社会主义共同富裕的目标相背离。在社会主义初级阶段，这些差别是存在的，但是遏止这个差别的扩大同样是非常必要的。全面建设小康社会是社会整体的协调性进步。
其三，小康社会不是指某一个地区而是全国各地区全面发展的社会。过去20年，主要是讲“先富论”，使一部分地区、人群、城市先富起来，这个政策极大地促进了中国的经济发展。今后20年，是全面建设小康社会，一个重要的标准就是“共同富裕”。全面建设小康社会，就是没有解决温饱的要尽快地解决温饱，并且要和全国其他地方一样，达到小康；温饱不巩固的要巩固温饱，温饱解决了的要向小康前进，变成一种全面的小康，建立一个惠及十几亿人口的更高水平的小康社会。
其四，小康社会是一个着眼于未来的可持续性发展的社会。小康社会的建设是一个不断发展完善的过程。到2020年国内生产总值要比2000年翻两番的目标，意味着未来20年年均GDP可比价的增长率要达到7.18%。小康的概念是建设现代化社会过程中一个阶段性目标。中国与发达国家间的差距也是逐步缩小的。通过20世纪最后20年的努力，已经突破了低收入阶段进入了小康，下一步是要全面实现小康。有规律表明，达到人均GDP1000美元是一个社会发展的重要台阶，同时也是一个起飞点。中国未来的发展具有相当大的潜力和空间。因此，全面建设小康社会是一个社会不断发展的新概念。
（二）小康社会对图书发行业的基本要求
图书发行业是对出版生产的图书的一种文化消费和市场价值的最终实现，是出版产业的重要组成部分和关键环节之一。要实现小康社会图书发行业的健康发展，就必须明确小康社会发展对图书发行业发展所提出的内在的基本要求。
首先，要坚定不移地推行发行体制改革，使图书发行规模的扩大、发行结构的优化和发行效率的提高等三个方面协同共进，并与全面建设小康社会的产业发展要求相适应。
小康社会产业结构发展的要求是：第一产业的比重进一步降低，第二、三产业的比重相应提高；第三产业在GDP中所占的份额进一步提高，第三产业就业人员比重亦进一步提高。出版发行业正是第三产业的重要组成部分，因此，为适应小康社会经济体制改革和经济结构调整的要求，出版业就必须坚定不移地推进出版发行体制改革，解除计划经济体制下出版发行业的传统束缚，推动出版发行业的快速发展。
新闻出版署党组在给党中央、国务院的《关于进一步加强和改进出版工作的报告》中指出，整体推进，重点突破，配套进行图书发行体制改革是当前出版改革的中心环节。目前，出版发行体制改革的力度在进一步加大，新华书店一统天下的局面已经被打破，民营资本和外资纷纷进入图书分销行业。经营主体的多元化和竞争机制的引入，一方面繁荣了市场，另一方面也在淘汰一批不能适应小康社会要求的发行主体，进而整合和优化行业资源配置，提高图书发行企业经营效率和服务质量。总之，在图书分销市场全面开放的环境下，图书发行业必须通过不断深化体制改革，走规模化、集约化和国际化的发展道路，不断提高图书发行行业的整体竞争实力。
其次，要增加发行网点，特别是农村发行网点的增加，缩小城乡差别，更好地实现图书的社会价值和经济价值，促进社会和产业的发展。
小康社会具有综合性的特点，不仅要求建设物质文明，而且要求推进精神文明建设，提高平均受教育年限。图书是精神文明的重要宣传工具，是发展教育的重要基础，因此在精神文明建设和教育事业中具有举足轻重的地位。
同时，小康社会又具有协调性的特点，要求缩小城乡、地区差别。这就要求精神文明和教育的覆盖面应该扩大到全国各个地区和市场。可是，从图书出版领域来看，目前主要的发行网点集中在大中城市，农村的发行网点非常少，发行力量薄弱，这与中国小康社会的目标显然是背离的。因此，要增加发行网点，扩大发行范围，尤其是要扩大在农村的发行。要加强农村图书发行工作，把网点建到县以下的乡、镇、场，要把一般图书送到县以下的农村读者手中。应该在继续依靠供销社的基础上，在乡、镇、场一级设立一些经济成分各异的发行网点。同时还应拨出专款，设立农村图书发行资金，每年从教材发行利润中按一定比例提取，主要用于网点基础设施的维修和建设，以及用于奖励有突出贡献的农村图书发行人员。
最后，要规范发行行为，建立公平竞争和统一开放的图书发行市场秩序，打击非法图书出版销售行为，净化图书市场。这与小康社会所提倡的物质文明建设、精神文明建设和政治文明综合建设，人民素质和社会文明层次不断提高的要求是相吻合的。
二、中国图书发行业发展评价指标体系的设计思路
（一）设计目标
小康社会图书发行指标体系的设计，一方面需要体现总体目标，另一方面也需要为小康社会图书发行业的实践和未来发展战略提供参考和支持。
图书发行指标体系是全面建设小康社会出版业指标体系的一个子体系，它的设计需要服从总指标体系的设计原则和方法，与总指标体系设计思路保持一致，为其提供小康社会出版业在图书发行方面的衡量指标体系。
另一方面，小康社会图书发行指标体系又能直接为小康社会图书发行业的实践和未来发展战略提供参考和支持。基于小康社会的属性及其对出版业的要求以及出版业自身的属性，从图书发行的“发行网点”、“发行实物（图书）”和“销售力”这三个主要指标入手，逐步分解和形成图书发行业的评价指标体系。这一指标体系的有效建立将有助于小康社会图书发行业战略目标以及实现途径的确立，使图书发行业的发展符合全面建设小康社会的要求。
（二）设计原则
其一，完整性原则。中国图书发行业发展评价指标体系的设计要遵循完整性原则，对发行业的研究力求全面完整。指标体系的设计要做到宏观（总量指标）与微观（人均指标）相结合，生产与消费相结合，规模与效率相结合，静态与动态相结合等。
其二，定性与定量相结合的原则。即统计指标（定量分析）与制度指标（定性分析）相结合的原则。对定性的指标要明确其含义，并按照某种标准对其赋值，使其能够恰如其分地反映指标的性质。定性指标和定量指标都必须有明确的概念和确切的计算方法。在评价指标体系建立中遵循相对值指标优于绝对值指标，客观指标优于主观指标的优先顺序。
其三，可行性原则。建立中国图书发行业发展评价指标体系的目的，主要是为图书发行业的实践和未来发展提供真实可信的支持。因此建立的指标体系及其评价方法具有可行性和可操作性。设计指标的含义、范围要明确，不能含糊不清，指标所采用的基础数据要力求来源可靠，录入准确，记录完整，以便于进行考查评价。
其四，导向性原则。建立图书发行业未来发展评价指标体系的目的在于，为中国图书发行业的实践和未来发展战略提供支持。通过图书发行指标，可以清晰地反映出中国图书发行的发展规模、水平和现状，通过这些指标与全国出版业的总体水平，小康社会出版产业的发展目标以及国际出版业先进水平进行比较，从中明确差距，挖掘潜力，引导中国图书发行事业走向良性循环的发展轨道，早日实现小康社会的发展目标。
其五，科学性原则。小康社会图书发行指标体系应该准确地反映中国图书发行的实际情况，有利于对同一指标进行不同时期的比较，总结出变化规律。要科学地选取评价指标及权数，采用科学合理的评价方法，使评价结果客观、真实。设计的指标要便于纵向和横向的对比，尽量减少人为因素的干扰，缩小误差，从而保证指标具有科学性和权威性。
三、中国图书发行业发展评价指标体系的构建
根据以上设计目标和原则，将小康社会图书发行业的衡量指标分为体现现实竞争能力的定量指标和体现制度、环境变化发展的定性指标。定量指标是笔者讨论的重点。
（一）定量指标
定量指标研究从图书发行行业的生产供给和消费需求两部分展开，形成发行行业的生产性指标和消费性指标；指标内容涉及发行实践中的发行网点、发行实物（图书）和销售力三大类指标，而这三大类指标又分别从图书发行的规模、结构和效率三个层次进行深层次揭示。
1.发行网点指标
一是发行网点总数。发行网点数是体现图书覆盖面和发行主体发行规模和实力的一个重要指标。从理论上讲，社会图书发行网点数是指全社会批发和零售图书的发行商、书店和售书点等的总和。从《中国出版年鉴》统计看，1950年至1957年这一指标仅指国有书店售书点；1958年后，发行网点延伸到农村，故1958年至1980年，发行网点统计指标包括国有书店售书点和供销社售书点。1981年后，国家允许集体个体经营图书发行，并且将国有书店系统细分为国有书店机构和国有书店售书点，故1981年至1987年，发行机构统计指标包括国有书店机构数，国有书店售书点，集、个体书店（摊），供销社售书点，其他社会售书点五项；随着出版量的扩张，国有发行系统的相对落后以及民营发行成长缓慢，出版社提出自办发行，故1988年以后，发行网点统计内容统一为国有书店机构数，国有书店售书点，集、个体书店（摊），出版社售书点，供销社售书点，其他社会售书点共六类子指标。
在发行网点的结构分析上，主要引用发行网点地区分布结构指标，将中国分为华北、东北、华中、华东、华南、西南、西北等七大地理板块。通过地理上分布网点的对比，为中国区域经济发展及文化发展提供科学指导。发行网点的效率将在消费指标中的千人拥有图书发行机构数这一子指标中得以体现。发行网点指标的主要影响因素有：政策导向，行业投入，GDP等。
二是从业人员总数。行业从业人数是反映行业总体规模的一个重要指标，对这一指标进行知识结构或年龄结构、性别结构等的深度分析，可以反映行业从业人员整体素质和发展潜力。这一指标在中国不同阶段有不同的统计口径。1990年以前，中国所统计的行业从业人员即指国有书店职工人数；1990-1995年，统计不仅包括国有书店职工人数，还包括国有书店机构中的职工人数；由于发行业市场化率的逐渐提高，1996年开始，中国对这一数据的统计扩展到全行业从业人员，将集、个体书店（摊）及其他社会售书点的从业人员也包括进来。但2004-2005年却将统计口径缩小，专指新华书店系统、出版社自办发行单位从业人员。
在20世纪90年代前，由于计划经济占主导地位，行业从业人员指标主要受政策规划的影响；20世纪90年代以后，市场经济影响发行业，行业从业人员指标开始受市场需求影响，当然，国有发行系统仍占较大比重。
2.发行实物指标
发行实物指标宏观上主要包括图书发行总册数、图书品种结构两项指标；发行实物指标在效率上主要表现在人均图书消费册数。
影响发行实物指标的主要因素有：GDP，经济结构，各类图书发行利润等。
3.销售力指标
所谓销售力是指发行网点销售图书产品的能力，它反映发行网点为市场直接服务的能力和市场占有率。生产力是销售力的基础，销售力是生产力的实现。
销售力的具体指标包括：(1)行业总销售。图书总销售按国家商品流通企业的统计口径，反映了图书流通过程中各环节销售的总额，不仅包括面向读者的销售，还包括出版社对新华书店的销售和新华书店系统内的批销（调拨），总销售数据内含超过50%的重复统计，其意义在于反映了图书总体流通规模。影响行业总销售指标的主要因素有产品品种、（增加值）GDP、价格水平等。(2)行业纯销售。图书纯销售指对读者的实际销售（含少量的出口），它直接反映了图书市场的规模和读者的消费投入，是不含重复计算的终极销售，且是和长期以来中国图书发行统计口径相对应，具有可比性的数据，是更有实际意义、真实反映发生读者购买行为的销售。(3)行业利润水平。行业利润水平主要反映该行业的赢利水平。这项指标从宏观和微观两方面进行统计分析，涉及宏观上的行业总利润和微观上的人均创利水平、行业利润率三项子指标。行业总利润＝行业销售总收入－行业总成本；人均创利水平＝行业总利润／行业从业人员数；销售利润率＝行业总利润／行业销售额。(4)行业增加值。增加值是指在报告期内产业行业新创造价值的指标，反映该产业行业单位活动的最终成果，它是中国GDP的一个组成部分，反映了该产业行业生产产品和提供服务创造新增价值的生产水平。
2004年，新闻出版总署在《关于抽样调查2003年全国印刷、图书发行行业增加值的紧急通知》中规范了发行业增加值的计算方法如下：
图书发行业增加值＝图书二级批发增加值＋系统书店增加值＋集体个体图书零售增加值。
增加值＝劳动者报酬＋生产税＋固定资产折旧＋营业盈余
行业增加值主要影响因素为：(1)劳动者报酬。指劳动者因从事生产活动所获得的货币形式和实物形式的全部报酬，包括各种形式的工资、奖金和津贴、公费医疗、交通补助、劳动保险、住房公积金等。其中，劳动者包括属于本单位的正式职工、合同制职工、临时工等全部职工。(2)生产税。主要指应交税金中除所得税以外的、本期应缴纳的其他各种税金，包括产品销售税金及附加中的增值税、营业税等，管理费用中的房产税、车船使用税、土地使用税、印花税等。(3)固定资产折旧。指2003年为弥补固定资产损耗按照规定折旧率提取的固定资产折旧额。(4)营业盈余。主要指扣除从利润开支给劳动者奖金以后的营业利润。
4.图书消费性指标
图书消费指标将发行网点、发行实物（图书／图书）以及销售力三大统计指标从微观上进行统计分析，涉及千人拥有图书发行机构数、人均图书消费册数、人均图书消费总金额。在结构上分成全国统计指标、城镇统计指标以及农村统计指标。
影响小康社会图书消费指标的主要影响因素有：人均GDP，城镇居民人均可支配收入，农村居民人均纯收入，恩格尔系数，人口文化素质等。
（二）定性指标
如果说定量指标关注“量”而走向抽象并且侧重定量描述，那么定性指标则关注“质”而走向具体并且侧重定性描述。因而，基于定性指标的定性评价是更具有现代人本思想和发展性评价的理念。但要注意，定性评价有时使评价结果模糊笼统，弹性较大，难以精确把握。应该说这是笔者选择定性指标进行研究的一个主要原因。
另一个原因就是在研究过程中，有些指标可以量化，但由于目前权威的数据统计等方面的因素不到位，使得在实际收集数据时不能保证数据的完整性，而在这种情况下就难以用定量研究进行精确分析，这时可以用定性分析方法对相关问题进行反映，并通过样本抽样调查和专家评估进行评价，而相应的指标在此就视为定性指标。这类指标又可称为制度性指标。
小康社会图书发行业指标体系中的定性指标，主要根据国家有关发展出版发行业的产业发展政策和出版发行产业未来发展趋向选取用于定性发行和考核发行行业和行业企业对有关政策法规要求的符合性及其相关方面发展的实际情况。
根据以上考虑，小康社会图书发行业定性指标可以从以下三个方面考虑。
1.图书发行业现代化实现程度指标
随着通讯技术和计算机技术的迅速发展和普及，图书发行业的现代化发展成为一个重要发展趋向。图书发行业现代化实现程度可以由以下几个主要的定性指标和定量指标来体现。
其一，图书发行业信息标准化发展状况。众所周知，现代化的一个重要前提就是信息化，而信息化作用的发挥则要依靠在信息标准基础上的信息系统的兼容和信息交换的实现。
就整体而言，中国书业信息化起步较晚、基础薄弱、应用程度较低。经过近20年的努力和发展，各图书发行企业对信息系统都有不同程度的应用。但是，目前一个主要问题是这些系统的数据文件格式不统一、相互不兼容，图书流通领域商品信息和市场信息的流动受阻，这不利于行业对市场变化做出及时的反应，影响行业竞争力的提升。
此外，图书发行业已有的标准信息，例如ISBN号，使用不规范。流通领域中存在着“一号多书”现象，给信息交换带来了极大的障碍，因此很多数据仍需人工确认，不能从根本上解决交换流程的自动化问题。可见，图书发行业信息标准化发展，不仅表现为是否有行业信息标准，还表现为发行企业有效应用和人员信息素质等方面的状况。
其二，图书发行中信息系统的应用情况。应用现代化的信息管理系统，整合企业资源，理顺业务流程，是图书发行业现代化的一个重要内容。“图书发行中信息系统的应用情况”指标，要反映行业信息系统的使用率和信息系统的类型、企业业务调整与信息系统的适应性和员工相应的信息工作能力、信息传递链上各节点企业的反映和评价等。
其三，终端销售中POS机的应用情况。终端销售中POS机的应用已经很普遍，但重要的是系统效用的发挥程度。比如，有的书店POS机实际体现的作用只是一个收银机，既不能为顾客即时查询图书，也不能与书店后台信息系统连接，更不能与上游的发行商和出版商进行信息交换。终端销售中POS机的应用状况如何，直接影响着产业中上游的市场信息获取，是行业现代化实现程度的必要组成部分。
其四，互联网图书宣传和销售情况。互联网为图书发行业提供了一个极具发展潜力的销售平台。中国图书发行商、出版社和书店利用网络进行的图书销售量及其比例、网页／网站建设情况、BtoB和BtoC等商业模式的经营情况等，是图书发行行业适应网络环境的生产与发展能力的体现。
2.图书发行业市场完善程度指标
有市场就有竞争，而竞争有助于资源开发和利用效率的提高，所以，图书发行业市场完善是图书发行业追求的一个发展目标。它可以通过非国有经济成分在图书发行业中的份额、贡献和地位来反映，还体现在销售非法出版物的程度等方面。
其一，图书发行业经营主体多元化发展情况。在计划经济时代形成了传统的以国有新华书店垄断的总店到省店再到各市县店的三级分销体系，而现在经过市场体制改革，形成了国有、民营、外资共同发展的市场格局。尽管国有新华书店系统仍是市场主体，但是民营外资主体有了较大程度的发展。图书发行业经营主体多元化发展，有赖于国家政策的制定与实施，并通过在市场中各经营主体的竞争力、市场份额和相互间的融合等情况来具体体现。
其二，非法销售和“扫黄打非”工作情况。一个公开、公正、公平的市场，没有盗版盗印的生产与销售的市场才是一个完善和健康发展的市场。然而，在现实的图书市场中，仍存在一些非法出版销售行为，在一定程度上扰乱了公平竞争的市场秩序。对此，中国新闻出版管理机构一直高度重视出版物市场的规范和净化，通过相关机构的设置、制度的制定和活动的开展对“扫黄打非”工作常抓不懈。
3周书发行业服务质量指标
从图书分销链条看，每个环节都存在对用户和读者服务的问题。在当今的买方市场环境下，这虽然是一个“软”指标，但却是一个非常重要的指标，它关系到书业企业的声誉、品牌的建立、顾客的忠诚度和市场份额的稳定和扩张，对企业的市场生存与发展起着至关重要的作用。它主要通过用户或读者的评价与满意情况来反映，而读者满意度与建设和谐社会、和谐出版密切相关。
第一，图书发行企业的规范管理和员工培训情况。“优质高效”的企业顾客服务质量的获得，有赖于企业内部的专业化和规范化管理情况，包括是否制定了企业章程和岗位职责，企业是否通过国家或国际相关质量管理体系认证，是否定期对管理人员及员工进行工作规范和工作技能的培训等。
第二，客户关系管理情况。为有效提高顾客服务质量，提高顾客的忠诚度，积极建立相关制度和信息系统来开展客户关系管理，是现代企业面向市场经营的有效举措。其具体形式包括建立会员制，并注重深度挖掘和利用会员信息，向会员主动开展有关主题营销活动、人文关怀方面的信息互动等。
第三，读者的评价与满意度情况。图书发行企业的服务质量如何，最权威的评价应该是读者的评价和满意程度；读者的信息和意见的反馈是企业进一步改进服务质量的重要依据。
（三）评价指标体系框架
在指标构成中，定量指标和定性指标都有各自的功能和特点。定量指标主要用于对象的定量评价，它强调数量计算，具有客观化、标准化、精确化、量化、简便化等鲜明特征。但定量评价往往只关注可测性的内容，处处、事事都要求量化，强调共性、稳定性和统一性，有些内容勉强量化后，只会流于形式，并不能对评价结果做出恰如其分的反映。因而，它忽略了那些难以量化的重要内涵，容易忽视特性发展与多元标准。
定性指标是用于定性评价的，它不采用数学的方法，而往往是指利用专家的知识、经验和判断进行评审和比较的评标方法。定性评价强调观察、分析、归纳与描述，更加关注对象在“质”方面的发展，而这一点对于作为文化产业的图书发行业而言，具有深远的重要意义。
由于小康社会图书发行业发展的全面性和协调性，要求相应的指标体系也应该具有综合性、发展性和导向性，而这是量化的统计指标所不能完全胜任的；同时，由于指标评价对象和内容涉及面比较广泛，必然带来一定程度的复杂性、模糊性和潜隐性，使得有些方面的状况难以量化，需要用定性指标来反映。所以，一个完整的小康社会图书发行业指标体系要由定量指标和定性指标共同构成（下表）。
表 中国图书发行业发展评价指标体系构成一览表
表中的各指标之间存在着内在的逻辑联系：从宏观上考虑发行业规模指标，也从微观上考虑图书消费指标，满足了市场环境下供需分析的需要；同时，这些指标从定量和定性两方面可以比较系统而完整地反映和评价图书发行业的体制改革、市场完善、现代化程度和经营实力等方面的情况。因此，由上述指标构建中国面向小康社会图书发行业未来发展之评价指标体系的框架，是可行的和有意义的。该指标体系能够为小康社会图书发行业发展突破点的寻求、政府部门决策立足点的确立以及发行企业未来发展战略和策略的制定提供有益的框架和思路。
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