论职业体育的市场特征，本文主要内容关键词为：特征论文,职业论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-747X(2008)06-0006-07 文献标识码：A 中图分类号：G80-05
职业体育在国外已是一个涉及面广泛、参与者众多、对社会影响巨大的产业。从笔者勾勒的职业体育市场结构可以发现，职业体育的市场生产者主要包括俱乐部和联盟，其中职业俱乐部是微观市场主体，通过招募职业运动员进行比赛的方式进行生产（见图1）。同时，为加强俱乐部的管理和协调，俱乐部一般组建职业联盟对比赛进行统一管理[1-2]。职业体育的消费者包括四个层次：第一层消费者是球迷，球迷可以观看比赛或者购买相关特许商品；第二层消费者是媒体，通过支付转播费而取得转播权；第三层消费者是企业，企业通过支付赞助费或者广告费取得在特定区域或时间进行企业宣传的特权；第四层消费者是地方政府（或社区），地方政府通过给予职业体育一定的优惠措施，谋求通过职业体育振兴地方经济和文化等社会效益。在现有的职业体育市场结构下，职业体育呈现出一些与众不同的特点，这些典型特征使职业体育的产业组织和市场行为都显得比较特殊。
1 职业体育联盟的自然垄断特点
从世界范围看，职业体育并不是一个充分竞争的市场，不论何种项目、何种级别的职业体育，俱乐部的数量都非常有限，职业体育的产业结构是寡占市场，其特点就是组成的企业不多，彼此结合成一个组织，共同创造利润。企业要获得利润，除了仰赖市场需求与降低生产成本外，最重要的是其经营策略必须视竞争对手的策略而定，因为所组成的企业数目较少，每一企业的行为都会对组织内的其它企业造成影响。也正因为这个原因，各个俱乐部必须密切协调相互的行为，为此国外的职业俱乐部都成立了职业联盟来进行这种协调，并约束相互的行为。联盟一般由俱乐部授权，对比赛的规则、比赛时间、比赛的形式、联盟的经营管理、利润分配和违规行为的处罚等都有决定权。可以把联盟视为按照现代企业制度规范建立的一种“经济上的合资企业，法律上的合作实体”。
由于职业联盟可以决定比赛数量（产量），决定联盟是否吸收新球队以及何时何地允许新的俱乐部进入联盟，甚至利润如何分配也在很大程度上由联盟决定。因此，从联盟诞生起对联盟的垄断指控就一直没有中断。迄今为止北美的职业大联盟或多或少地享有不同程度的反垄断豁免。笔者认为，抛开法院判决中的偶然因素，从经济学上分析，其根本原因在于职业联盟具有自然垄断的特性。
图1 职业体育市场结构图
狭义的垄断在法律上是指特定的主体在特定市场上的特定经济活动中排除或者限制竞争者的状态或行为。垄断大致分为三种：一是自然垄断，传统意义上的自然垄断与规模经济紧密相连，指一个企业能以低于两个或者更多的企业的成本为整个市场供给一种物品或者劳务，如果相关产量范围存在规模经济时自然垄断就产生了。二是市场垄断或经济垄断，在竞争性领域中，少数市场主体通过合谋或市场兼并控制形成的垄断。三是行政性垄断，即政府及其所属部门利用行政权力直接从事基础设施建设和经营形成的垄断。
按照垄断理论，对于职业体育市场而言，如果该联盟最有效率的规模相对于消费者的数量而言是足够大的，那么就不再存在竞争性联盟进入的空间。而当职业联盟面临很高的初始成本、很低的边际成本时，一般会导致大的有效规模。
图2与图3是带有自然垄断性质的职业体育市场的成本与需求。图2显示，职业体育市场的自然垄断特性将使职业体育市场自然演变到只剩一个联盟的地步。由于多数职业运动员是采用固定年薪（奖金所占工薪比例很低），因此可以把一支球队支付的工资总额视为固定成本，显然也可以推理认为联盟的工资成本与用所售门票来衡量的“产出”无关。除了租金中与上座率相关的那部分之外，租用或者修建体育场馆的费用也可以看作固定成本。对于该生产者而言，多容纳一个球迷的成本相当小，所以在达到场馆容量极限之前，联盟固定成本之外的成本增加极小。根据这些假定，估计出联盟的平均成本如下：
平均成本等于（总成本／球票数量）或（固定成本／已售球票）。
可以合理设想，随着门票销售量的增加，球队的平均成本必然越来越小。结果，随着产出的增长，它在降价的同时仍然可以抵补成本并有盈余，因此，对联盟来说，“越大越好”。图3则给出了垄断者的成本曲线以及需求和边际收益曲线。如果把原来的联盟视为一个垄断者，其产出为Q*，售价为P*。假设有另一个联盟进入市场，产出也被均分为Q*/2，那么，由于价格p'于平均成本AC'，因而任何一个联盟都无法盈利。在这种情况下，正如自然垄断字面所暗示的，市场结构的自然演进最终只会剩下一个卖者，因此只剩一个联盟是最终合理的结果，这点也可以在各国的职业体育市场中得到验证，那些欧美国家的相同级别的大联盟往往只有一个。
图2 职业体育市场的成本曲线
图3 职业体育市场的成本与需求曲线
对图3进一步分析可以发现，职业体育市场其实很难有竞争性对手能够进入的空间。因为对于新加入的球队来说，由于此时市场上最优秀的球员和教练往往都在原来的联盟中，因此新的联盟一般难以吸引更多的消费者，因此其产出较低，单位成本更高。但是为了吸引球迷，它们的价格又不能比原来的球队更高，更高的单位成本往往最终导致新加入的联盟因长期亏损而出局。这也进一步说明联盟之间的竞争是非常激烈的，而且最终的结果不是以合并收场就是以一方的彻底失败而告终。“二战”后的35年里，北美消失的体育联盟包括4个橄榄球联盟，1个冰球联盟，1个足球联盟，1个排球联盟、2个男子和3个女子联盟[3]。现存的四大联盟几乎都是合并而成的，如MLB是由AL和NL合并的，NBA由NBA和ABA合并，NFL由NFL和AFL合并，NHL则由NHL和WHA组成。
显然，由于职业体育的自然垄断性，打破其自然垄断特征会牺牲规模经济效率。那种建立大量小而无效的企业基础上的反托拉斯政策是不可能拥有这种效率的。职业体育所获得的宽松的政府规制也许就是最佳的结果，因而政府在适当限制自然垄断以利用其垄断权力的同时，尽量保持其规模大的优势。
2 职业俱乐部的竞争与合作
2.1 职业俱乐部的竞争
职业比赛是俱乐部之间通过相互竞争夺取胜利来吸引消费者。为了提高比赛的观赏性，往往通过拉大比赛胜负的收益来激励球队之间的竞争。Lazer的“联赛排名”理论认为，在以晋升为目标的锦标赛中，应采用基于相对业绩评价的激励制度，而比赛的赢家应获得全部（或绝大多数）奖金。这种机制可以剔除更多的不确定因素，对各成员努力水平的判断更为准确，达到既降低风险成本，又强化激励效果的作用[4]。因此，体育比赛的胜利者获得的奖励比失败者要多得多。几乎每一个体育组织都对胜利的球队施以重奖，如NBA30支球队战绩最好的前16名才能进入季后赛，进入季后赛意味着更多的产量（比赛），更多的媒体曝光，而且季后赛票价比常规赛高得多。欧洲职业足球联赛采用升降级赛制，不同级别联赛的差距很大，如德国职业足球联赛媒体转播收入分配比例是：80%分配给德甲18支球队，20%分配给德乙18支球队。同级联赛的情况与此类似，英超联赛规定25%的电视收入按照联赛排名进行分配，排名每升一位收益多100万英镑，而冠军还有额外奖励。
除了这些人为的制度安排外，不同的战绩也使球队获得了市场的不同评价。一般而言，战绩优秀的球队无疑更吸引球迷，也意味着更大的市场，球队的比赛成绩越好，也越容易引起社会的广泛关注，这将大大提高俱乐部开拓市场的能力，丰富经营的内容，球队的广告赞助、特许商品等都将从中受益。图4显示了英超球队成绩和上座率的密切关系。90年代NBA的公牛队6夺NBA总冠军，中国球迷多以身着公牛队服为荣耀，近年公牛队成绩下降，在中国芝加哥公牛俱乐部的球衣也几乎绝迹。
2.2 职业俱乐部的合作
虽然俱乐部被视为职业体育的微观主体，但与一般产业不同的是，俱乐部必须通过相互比赛才能进行生产，而一般产业不存在这个问题。同时，强弱差距不能太大，观众显然不喜欢一边倒的比赛。因此俱乐部之间除了球场上的竞争之外，在球场外更多的是必须进行合作。与北美联盟相比，由于俱乐部之间的合作机制相对不完善，欧洲的足球联赛似乎已经产生了强弱差距过大的问题，如1970-1999年英格兰甲级联赛30个冠军中，利物浦、曼联和阿森纳3队共获得20个冠军，同期尤文图斯、AC米兰和国际米兰3队获得22个意大利联赛冠军。而合作机制更完善的北美职业体育联盟的竞争似乎更激烈，以北美MLB为例，从1980-2002年间的21个冠军被17个队获得（1994年因为罢工没有冠军）。因此下面以北美职业俱乐部为例来说明俱乐部之间是如何相互合作的。
图4 2000赛季英超球队积分和上座率对照图
说明：最后3支球队温布尔登、谢菲尔德和沃特福德降级，最末一名沃特福德的上座率只有冠军曼联的29.31%，而其转播收入也只有曼联的40%。资料来源：www.football.sportsites.co.uk.
2.2.1 球员分配的合作
球队的胜利终究要依靠运动员的场上表现，为此俱乐部都想方设法得到优秀的运动员。但俱乐部也认识到必须首先把优秀运动员分配到相对较弱球队以平衡实力。北美职业联盟对新老优秀运动员采取了不同的做法：
(1)新球员选拔——选秀制度。为平衡球队实力，北美联盟采用了球员选秀制度，即由成绩较差的球队先挑选新秀以避免富裕俱乐部对优秀球员的垄断，这种制度有效提升了弱队的实力。如2002年中国球员姚明以选秀第一名的身份加盟NBA当年成绩最差的休斯顿火箭队，次年火箭队的战绩胜率从34%提高到52%。1997年的“状元”邓肯加盟圣安东尼奥马刺队，球队胜率更是从24%提高到68%。
(2)联盟老球员的分配——薪酬平衡制度。选秀制度主要针对加入联盟的新球员，但对于联盟资深运动员就不宜再用分配制度了，对此联盟通过规定各队工资上限的办法来平衡各队实力。笔者认为因为新球员一般以进入联盟为荣，这使其不会太挑剔球队。同时球队也尚未用比赛对其进行合理评估。但老队员的信息较为公开，其工薪也比新秀高得多，这使联盟难以采用分配新秀的方法来分配老球员。
一般而言高水平的球员必然要求更高的薪酬，如果对俱乐部的薪酬不作限制，一些富裕俱乐部可能不惜巨资，把联盟所有顶级球员都网罗到队中，这将造成强弱悬殊问题。同时，体育竞技的偶然性决定了高投入不一定带来好成绩，约束俱乐部对球员的投资实际也是对俱乐部的一种保护。
2.2.2 利润分配的协调
职业体育俱乐部财政的稳定对于联盟整体的发展至关重要。而比赛精彩与否决定了其提供产品的质量高低，当然俱乐部财政力量越强，其实力也越强。为了平衡各队实力，联盟一般都制订了“抑强扶弱”的利润分配政策。
现在职业俱乐部收入主要来自门票销售、广告赞助和电视转播费，主要成本包括运动员工资、场馆租赁或建设费用等。
图5 新球队的进入对原球队市场需求的影响
2.2.3地域的瓜分
观众人数主要决定于市场（城市）规模和俱乐部的战绩[5]。俱乐部的收益除了其战绩外，所处城市也非常重要。一般而言，身处大城市意味着更多的媒体曝光机会、更多的观众群和更多的商业机会，球员也更愿意加盟大城市球队。但是为了整个职业体育市场的发展和更好地进行产业布局，俱乐部往往分布于不同的城市。当然，那些少数大城市由于市场很大，有时安排了两只球队，如现在美国前十大城市中都有大联盟球队，纽约、洛杉矶等特大城市由于市场巨大，则有两个以上球队。
俱乐部对某个区域的垄断经营（类似于特许权销售）可能受到迁徙来的新球队某种程度上的影响。如图4所示，新球队使原球队的需求曲线从D[，0]变为D[，1]，使得利润最大化的价格由P[，0]降为P[，1]，这就意味着俱乐部必须销售更多的门票才能达到原来的利润水平。这使俱乐部之间的竞争加剧，可能导致两败俱伤的恶性竞争。为避免出现这种场外的价格竞争出现，保护球队在其特定区域的垄断势力，每个俱乐部都有一个保护距离，任何其他成员未经同意不得进入，如NFL每个球队被授予一块以其主场体育馆为圆心的半径75英里区域的独占权。当然，正如产权经济学所论，只要可以进行充分谈判，产权归谁所有的结果是一样的。通过给予原有球队一定的补偿，新球队也可以进入某个特定区域。
3 消费者的深度参与
职业体育的消费者在很大程度上参与到职业体育的生产中去，这使职业体育的消费者的地位比一般消费者要重要得多。
3.1 观众
忠实的观众一般被称为球迷，在球迷的眼里，体育不只狭义表现为两个群体的比赛，而是广义地表现为两大地域、两个国家在进行体能、智能、科技等方面的较量，是和平时期的“战争”。同时，随着体育博彩在许多国家的合法化，一些球迷更对职业体育投入了大量的金钱。因此，比赛一方面是职业运动员得以谋生的工具，另一方面还是体育观众闲暇娱乐休闲的一种形式和获得巨额回报的希望，甚至是数代人为之激动的追求。
同时，球迷也不是比赛单纯的接受者，各种研究均表明球迷的热情助威可以大大提升球队的实力。观众规模越大，主队胜利的可能性也越大。特别是主队迎战较弱的客队时[6]。如果比赛胜利意味产品（比赛）的质量更高，显然体育产品顾客越多，顾客更多地参与到比赛之中（如更热情地为主队摇旗呐喊）其产品质量可能越高，这是职业体育与其他行业的一个重要区别。从理论上说，球迷也由此获得了比一般消费者更为重要的地位。
因此球迷的“权利”要复杂而广泛得多，球迷也以各种形式参与到俱乐部的经营中，英国有20万人从事足球俱乐部管理工作，其中超过99.5%都是志愿者[7]。球迷的主要权利包括：
3.1.1 消费权
球迷购买了比赛的消费权，也具有自己的消费权益。包括：经营者应保证球赛的含金量，保证比赛的精彩性、真实性和客观性。对于假球、黑哨、球员出工不出力，球迷有抗议和“打假”的权利。
3.1.2 知情权
球迷有了解俱乐部发展情况的权利。如球队的训练、比赛，足球主管部门关于足球事业发展的规划，对球队和裁判的管理，成功经验和失败教训的总结。在欧美职业体育界，俱乐部都必须定期接受媒体采访，拒绝采访者要受到处罚。当然，俱乐部也知道这是取悦球迷和进行俱乐部宣传的好机会。
3.1.3 建议权
建议权就是球迷对俱乐部发展提出意见和建议的权利。虽然职业体育的资金基本都是私人资本，但体育比赛的特殊性使球迷对俱乐部的影响很大。球星转会往往易引发球迷的干预。
3.1.4 参与球队的管理
球迷参与的俱乐部经营管理往往还得到政府的支持，如1997年英国政府成立了“足球工作小组”，重点考虑种族歧视、残疾人参与和球迷参与俱乐部问题。此后4年英格兰已经有70个俱乐部建立了政府发起、公共基金出资的组织——“球迷导航”组织，其主要作用是加强球迷的参与，使球迷的声音从能够被听到变成能够被听从。
3.2 媒体
媒体除了是职业体育的消费者之外还是体育最佳的生产合作伙伴，球场再大，其容量也是有限的，借助媒体，体育将全世界都变为它的市场。同时，随着技术的进步，媒体已不仅仅是比赛的“录音机”和“录像机”，媒体大大提高了比赛的质量。
总之，体育和媒体都借助对方扩大了自身的影响力，巨额的转播收入还为职业体育的发展提供了良好的资金保障。现在欧美职业体育的媒体转播收入已经超过其总收入的1/3。
当然媒体的巨额支出也使其对赛事的安排有很大的发言权，如观众不得不忍受更多的广告，运动员不得不在不合适的时间进行比赛。可以预见，随着未来媒体转播收入的日益提高，媒体对赛事的影响必将越来越频繁而重大。
3.2.1 广告赞助商
体育的广告赞助是企业（赞助者和广告商）、公益组织、机构及个人之间投入（资金，实物、技术、服务等）和回报（体育冠名、广告、专利和促销等权利）互惠的体育产品交换关系，是一种平等合作的商业行为。大企业经常通过赞助重大赛事来获得广告权、冠名权等，提高企业品牌的影响力。对俱乐部而言，这些赞助是重要的收入来源，常见的广告赞助包括对球衣和场馆冠名，以及球场上的广告等。
由于广告赞助费也成为职业体育的主要收入来源之一，因此其对职业体育的影响力也与日俱增。球队在什么时间和什么对手进行比赛，球员是否参赛以及转会与否等可能都要经过赞助商的同意。当然，广告赞助商的这些巨大影响是否恰当也开始引起争议。
3.3 地方政府和社区
除了上述的三类消费者之外，地方政府（社区）也是职业体育一个非常重要的消费者。地方政府愿意对职业体育进行投资，从世界范围看，各级地方政府一般不直接投资于职业体育，而主要采用税收减免、财政补贴和发行债券的方法。其最大的投入即作为生产场所的“体育设施”的配备。原因有两点，一是由于体育场馆造价越来越高，单靠俱乐部的投入一般难以为继。二是体育比赛是定期进行的，政府对场馆的投资还可以在没有进行职业比赛时用于其他项目，包括业余体育、展览等，这使对场馆的投资比较容易获得当地居民的支持。地方政府对职业体育的支持自然也要有所回报，这种回报主要体现在三个方面：
3.3.1 地方的商业利益
体育赛事能吸引众多的观众、媒体和广告赞助商的注意，包括餐饮、娱乐、购物和房地产等都能从中获益。研究表明，大型比赛对一个地区的经济有正面影响，Berument和Yucel的研究发现工业增长率和比赛胜率之间呈现正相关关系[8]。
3.3.2 地方的社会效益
国外的许多研究表明体育比赛对某个地区的社会发展有重大影响。现代社会使人与人之间的“距离”越来越远，通过体育比赛可以使人们为共同的球队加油呐喊，无形之中拉近了人与人的距离，比赛的胜利往往造成一种“万民空巷”的局面，即使比赛失利也有可能从另一个方面加强人们的凝聚力。总之，一些国家和地区通过兴办体育赛事获得了良好的社会效益[9]。
3.3.3 地方政府管理者的个人利益
地方政府的管理者通过举办赛事获取其个人利益是另一个重要的原因，由于体育比赛的巨大影响力，一旦某个地区成功地举办了一些重大赛事，或者该地区的球队在一些重大比赛中获胜，民众的喜悦往往提高了对地方政府的满意度，政府官员由此可以获得巨大的政治资本。反之，比赛的失利也往往影响一些政府官员的仕途，因为民众往往把比赛失利视为政府无能的表现。
4 职业体育联盟特征的意义
综上所述，职业体育已经成为不容忽视的巨大市场，而且其具有其他市场所不具备的特点，这也决定了职业体育一系列特殊的组织形态和制度安排。
4.1 职业联盟的自然垄断特性
职业体育联盟的自然垄断特性使其具有一定的规模经济，并使新加入的联盟面临巨大的市场压力，迫使联盟及其潜在的竞争者都必须提高效率，这对整个市场是有利的，同时也是政府放松对职业体育规制的主要原因。
4.2 俱乐部之间的竞争和合作
与其他市场竞争者不同，职业俱乐部在合理竞争的同时非常注意相互的合作，这也是其市场特征所决定的。俱乐部更多地把他们之间的竞争限制在赛场上，而为了其长期利益在赛场外更多地表现出合作的企图和行为，包括各种自律行为和相互监督制度的制订和实施。
4.3 各种消费者对职业体育的参与使其影响力与日俱增
各种消费者不但成为体育的消费者，而且在很大程度上成为体育的生产者，赛事的举办者必须注意满足这些消费者不同程度的需求来提升其产品质量，职业体育开始呈现出生产、消费一体化的趋势。这也使市场中的组织和制度日趋复杂。
收稿日期：2008-08-20；修回日期.2008-10-10