寡占市场中零售商购买势力、纵向限制与社会福利研究——以家电连锁零售企业的竞争为例，本文主要内容关键词为：家电论文,为例论文,纵向论文,社会福利论文,零售商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近来，零售连锁业发展非常迅速，以国美电器和苏宁电器为代表的家电销售企业已经发展成为目前中国最大的连锁零售企业。并且，这些大型连锁企业逐渐成为产业链条中的主导厂商，对上游制造业和下游消费者带来了一系列的影响，人们对以国美、苏宁电器为代表的零售企业的垄断势力表示担忧、并产生了种种争论：这种影响会如何影响产业发展和企业的竞争行为？这种由购买力导致的垄断是否会危害社会福利水平？而国美家电与上游的格力电器之间关于供货价格的较量则把这种争论推到了一个顶点，国美也因此被称为“价格屠夫”。其实，仔细分析这些争论，都无一例外的把矛头指向大型连锁企业所拥有的购买势力，这些从不同角度理解连锁企业购买势力而引发的争论，使得大型连锁企业购买势力对供货商、消费者以及社会福利水平的影响成为当前经济学领域研究和关注的热点问题[1]。
购买势力问题的研究Galbraith早在1952年的著作《美国资本主义：对抗势力的概念》中就已开始，但直到近年，随着连锁零售企业的兴起和蓬勃发展才在西方成为关注的焦点。现有关于零售企业购买势力研究的文献并不是很多，基于购买势力引致的垂直限制约束行为研究也是刚刚兴起，对其产生的福利效用的评价目前还存在争论，一种观点认为购买势力的垂直限制具有“效率改进效应”，另一种则认为是具有“反竞争效应”[2]。导致这种研究结论巨大差异的原因在于研究者所采用的模型和假设前提存在差异，Von Ungern-Sternberg[3]通过构建两阶段的古诺数量竞争模型，证明了零售企业数目的减少一定会导致均衡消费者价格的上升，由此，他认为，只有当零售层面的竞争相当激烈的时候，购买势力才会给消费者带来正面的影响，社会福利水平得到提高。Dobson和Waterson[4]采用价格竞争的博弈模型证明，当寡头零售企业的服务具有很强替代性的时候，最终产品价格的确随着零售商数目的减少(此时购买势力增加)而下降；但产品和服务具有完全替代的时候，最终产品价格等于边际成本，但是社会福利水平却不见得会增加。而Chen[5]则认为，上述研究忽视了连锁零售商业正在日趋集中的事实，因此，在研究中突出大型零售企业所拥有的购买势力，假设上游企业依旧向下由企业供应产品，而下游企业是有一家超大型的零售企业与众多边缘型企业构成，这家超大型零售企业具有显著的购买势力。研究发现，大型零售企业的购买势力降低了最终产品的零售价格，并且当市场中存在足够数量的零售企业时，购买势力的存在将会提高社会福利水平。Erutku[6]指出Chen采用主导厂商的做法会降低零售企业之间的策略互动程度，并在Chen的基础上构建了一个全国性零售企业与区域性零售企业竞争的双寡头竞争模型，并发现随着全国性零售企业购买势力的增加，产品的批发价格即区域性零售企业的零售价格起初都得会提高，达到最大后转而下降，购买势力不会降低社会福利水平。Inderst and Wey[7-8]则把买方垄断势力的来源划分为两个渠道，并在此基础上考察了买方垄断势力对卖方投资、创新与社会福利水平的影响，结果发现买方垄断势力降低了卖方的利润，但也改善了社会福利水平。国内也出现了一些关注购买势力的研究文献，张赞[9]从基于零售商垄断势力的纵向约束角度，对购买势力作了进一步的研究，把市场的纵向结构分为4种情况，对每种情况下的社会福利做了分析，结果发现社会福利的变化具有不确定性。李长英[10]等借助一个上下游模型，对跨国公司、产业链和企业的购买势力对消费者和社会福利的影响进行了研究，并认为在连锁企业为国有的情况下，社会福利会得到提高。
现有的国内外文献大都研究成熟市场上竞争者的竞争策略及其行为，并假设市场主体的目标是单一追求利润最大化，即使考虑到目标函数的设定问题[10]，也是沿用传统文献的领导—追随模型研究零售型企业的竞争行为，并把市场设定为单边寡头，同样存在忽略零售商之间策略互动的问题，影响了模型对现实的解释能力。本文是以上购买势力研究的延续和发展，但对转轨进程中零售业改革与发展的现状给予了更多关注。我国的零售业发展与其他领域的改革一样，经历了一个市场由封闭到开放、竞争主体由单一到多元的渐进过程，市场上存在巨大的发展空间，市场中领导企业位置存在不确定性。因此，连锁零售企业进入市场初期往往是更看重市场的占有率①，而不是把单纯追求利润最大化作为唯一目标。而且，我国目前零售市场的竞争格局并非是确定的、还处于快速发展期，零售寡头企业仅仅是相对固定，它们进入市场的时间和顺序基本相同，其规模和购买势力大小都比较平均、相差无几②，这些在转轨国家中独有的特点应该在研究中予以考虑，这样才能更符合我国零售业发展的实际。
综合上述，本文以家电零售市场作为分析和建模的依据，构建一个三阶段双寡头“古诺竞争”博弈模型。研究表明，只要寡头连锁企业之间不存在横向的合谋，购买势力的存在并不会导致零售市场产品价格的升高；零售企业会向上游企业施加价格压力，但这种价格压力并不必然会完全转化为零售企业的利润，只要市场的零售企业不是独断，适度追求市场占有率的竞争会提高社会福利和企业利润，有益于产业健康发展，但是过度追求市场占有率的竞争最终会导致恶性竞争，导致社会福利的下降，产业的发展也会受到损害。本文其余部分结构如下：第二节，给出建模的逻辑并建立基本模型，解出上下游厂商的竞争均衡产量和价格，并分析政策因素、策略性竞争行为和购买势力对均衡解的影响；第三节，分析购买势力对社会福利水平的影响效果，指出政府规制政策的制定导向；第四节，给出本文的研究结论与政策建议。
二、基本模型
快速发展的连锁零售企业要想成为市场上的领导企业，就要在最短的时间内尽可能多的提高市场占有率，这一点在发展初期对连锁企业很重要。因此，分析快速发展市场中的连锁零售企业目标函数，就要把利润和市场占有率目标一同来考虑。而对于上游企业而言，由于产品的零售和日用特点，其产品技术含量和进入门槛都比较低，企业垄断势力(相对于连锁企业而言)比连锁企业弱小许多③，我们可把连锁企业的上游产业设定为充分竞争的市场。上下游企业间的核心问题是采用哪种合约方式，国内连锁企业目前普遍采用“定制包销、预付货款”的“不可违背”合约方式，一次性订立大宗额度的包销合约，并预付一定比例的款项给制造商。而制造商以低于批发市场价格供应零售商产品，零售商在以大订单获取低价位产品的同时，要保证销售一定数量产品，在没有达到合约数量要求的情况下，零售商自己买单。因此，合约结构相当于两部分组成，一部分为产品的供应价格，另一部分为合约保证金。这样，下游企业的垄断势力在价格制定上具有决定作用，上游产品的定价权基本上掌握在连锁企业手里，从而下游企业的决策行为影响上游企业的定价策略和利润。
该命题说明，尽管零售企业具有购买势力，但是在有竞争对手存在且势均力敌的情况下，其购买势力在双寡头的竞争中并没有给其带来更多的价格垄断优势，竞争压力的存在抵消了购买势力产生垄断利润可能性。而由零售企业的利润函数知道：
综合上述命题1和推论2，则有下面的命题：
命题2：在市场竞争中具有购买势力的零售企业，会把压低上游生产企业产品价格作为市场竞争中的最优策略，但自身利润却未必增加。
命题1与命题2表明，零售商对上游制造商进行价格歧视时，必须要考虑零售商之间竞争关系的影响，因为任何一个零售商的利润和市场份额不仅受企业自身所支付采购价格的影响，而且受其竞争者所支付采购价格的影响。尽管大型零售商可以从制造商那里获得较高的价格折扣，但是这种折扣的“水床效应(waterbed effect)并不明显(12)。原因在于双寡占市场对水床效应具有吞噬能力，竞争消耗了纵向限制产生的租金，并向零售市场中的消费者传导。John Kenneth Galbraith关于零售商的买方势力提出的“加尔布雷斯假说”认为，大型零售商作为一种“抗衡势力”(countervailing power)(13)，通过实施抗衡力量，能够从制造商处获得更低的采购价格，并且将这种成本的节约传递给消费者。从本文研究看，即使在制造商不具有“卖方势力”，但零售商“买方势力”却存在的条件下，两个以上具有“购买势力”的零售商的存在，通过零售商之间的水平竞争也会同样产生相互“抗衡势力”，并具有与“加尔布雷斯假说”相同的市场效果。Ungem-Sternberg[3]建立的一个上游为垄断企业、下游为若干寡头企业组成的经济学模型，也证明了当下游企业竞争非常激烈时购买势力将会降低市场的零售价格。
另外，我们也可看到，尽管零售企业运用自身的买方势力可以压低上游生产企业的产品价格，但是这并不一定就会提高其自身的利润。假设零售市场需求函数为线性形式，则对(3)式做微分有(14)：
竞争企业间的市场占有率目标是策略替代关系，一家提高市场占有率，另外一家就要缩小自己的市场份额，因此，考虑到市场上两家企业是“同时行动”的关系，作为均衡结果，二者均会选择扩大市场份额(15)。结合(7)-(9)式的结果做综合考虑，因此，我们可以得出如此下命题：
命题3：零售需求函数为线性的假设下，双寡占零售商追求市场份额的竞争策论具有市场替代关系，增加市场占有率作为最优竞争策略是一个纳什均衡结果。
从上述命题1-3，我们发现这三个命题之间存在一定的逻辑关系。零售商的市场份额越高，零售商的购买势力就越大；零售商买方势力大，可以降低从上游制造商处购买商品的价格，价格的降低，由于激烈的竞争存在，并没有在零售市场上完全转变为零售商的利润；而零售厂商之所以不过多考虑利润，是因为在竞争中零售商首先要保住自身在市场中的竞争地位，维持自己的购买势力不被削弱，保证从上游供应商处可以得到低价的商品，这是零售商在市场竞争中的本钱。进一步，如果在利润可以不为负值的前提下，提高自身的市场占有份额可以提升自身的垄断能力，相对就会削弱竞争对手的购买势力，可以从上游供应商获取比对手更低价格的产品，在零售市场上获取竞争优势。所以，即使在没有把上游供应商的低价产品转化为自身利润的情况下，零售商仍然会相继追求扩大市场份额，即存在命题3所表述的关系。中国目前家电产业的竞争局面也证明了这点，国美和苏宁电器的疯狂扩张也正是基于对购买势力维系的原因。而疯狂开店、扩张的成本最终也会转嫁到供应商头上，通过非正常手段，拼命挤压生产商的利润空间，将自己的资金压力向供货商转移。因此，只要零售厂商不存在横向的合谋，纵向购买势力的存在并不会导致市场的失效。芝加哥学派也认为，与市场失灵相联系的任何问题都总是肇始于横向竞争，而非纵向合约安排，纵向限制不会产生额外的垄断租金，换句话说，纵向限制并不能使垄断势力从生产或销售的一个阶段延伸到另一个阶段。所以，传统的芝加哥学派学者Bork[14]和Posner[15]等，主张对纵向限制采取不干涉政策。
这里，我们可以得到下面的命题：
命题4：由于在双寡占零售市场中存在购买势力，上游制造商将会以低于成本的价格供应零售商产品。
该命题4与命题3表明，购买势力、市场占有率以及上游企业供货价格之间存在互为因果的关系(见图2)。以国内家电连锁也为例，家电连锁业之所以厉害，除了其庞大的销售能力之外更是其借助庞大销售能力而拥有的制定游戏规则的权力。任何一家连锁企业在获得了一定数量的门店之后就等于掌握了定价的主动权，把大宗销量所确定的返利拿出来冲低产品价格成为操作价格的主要手法，连锁店中产品的零售价格可以与制造企业的供货价格持平，或者是低于供货价格，这种运作方式让连锁企业成为零售市场的价格盆地，大量的人流也随之被吸引到这个低价格的平台上。拥有了这种权力，大型家电连锁企业可以把大型家电连锁企业的风险几乎为零，几乎所有的风险通过各种合约条款都已经转移到了生产商头上(17)。
图2 零售商运营模式与企业利润
三、零售企业购买势力与社会福利水平变化
社会福利水平的变化情况是决定对垄断势力规制还是放任的重要依据，制定反垄断法和规制政策的根本目的在于提高企业的效率、增加社会福利水平。但也正是在这一点上，不同学派之间存在一定的冲突，各自依据不同的理论基础给出对问题的认识。哈佛学派则认为市场失灵难以通过市场机制自动纠正，需要通过反垄断政策来干预市场结构和行为，垄断是企业纵向兼并与限制行为的主要动机，好比是做有罪推定。芝加哥学派以新古典经济学的价格理论为基础，以经济效率为标准对市场结构与行为进行分析。对纵向兼并与限制行为的动机和效果，芝加哥学派给出了与哈佛学派大相径庭的解释：芝加哥学派认为，企业实行纵向兼并与限制行为的动机是为了提高效率、节约交易成本，假定市场能够有效地发挥作用，在没有政府干预情况下形成的市场结构是企业效率状况的反映，干预市场结构只能破坏市场机制的有效作用，垄断动机微乎其微，好比是做无罪推定。
基于这样的争论，对本文模型中的社会福利做进一步研究。我们知道，社会福利是生产者利润与消费者净效用的总和。所以，社会福利水平可以表示为：
该命题表明，零售商之间适度的规模扩张在一定程度上会提高全社会的福利水平。但是，过于激烈的规模扩张不仅不会提高社会福利水平，相反，因扩张而导致的对上游制造商的价格压迫，以及过度扩张导致的下游渠道商之间的价格竞争会导致生产和流通企业的利润下滑，从而导致社会福利水平的大幅度下降。从我国家电连锁企业与家电制造企业的发展与合作竞争的历程看，对这个命题给予了有力的证明。事实上，比拼数量、比拼速度已经成为中国家电连锁巨头“开店竞赛”的主要特征。国美电器目前拥有1300多家门店，即便如此，2009年国美电器还要新开门店至少达到100家；而苏宁电器则早在去年年末即宣称2009年度新开200家门店，两大家电连锁巨头的“开店速度、数量”竞赛越演越烈。这些大型零售企业为了在市场竞争中获取有利位置，不断地加大开店数量，提高市场占有率，从而在和上游制造商的谈判中获取强大的议价能力，保证自己能够以比对手更低的价格获取供应商的产品，并使自己的销售渠道在终端市场上具有价格竞争优势，力图通过价格优势驱逐对手。但如果一味追求市场占有率，竞争就会转化为“恶性竞争”，制造商和零售商就会出现全面的利润下滑，甚至是亏损，社会福利水平开始下降，从2004-2007年国美、苏宁的数据可以发现，苏宁的单店销售额从10590万下降至6353万，国美的单店销售额从8376万下降至5851万，下降趋势明显；销售净利率国美从6.43％逐年下降至2.75％，苏宁由于近几年模式调整，大力加强零售终端能力建设，销售净利率也仅仅是从1.99％上升至3.79％，2005家电制造行业年平均利润率仅为0.6％，而2006和2007家电制造企业全行业亏损。
四、结论与建议
近来，由于大型连锁企业的迅速崛起，关于纵向约束的研究也越来越受到关注。考虑到经济发展的实际情况，我们目前的研究还不能完全等同于发达国家所面临的问题。发达国家的市场结构比较稳定和成熟，市场上具有领导地位的企业纵向限制能力较强，快速发展并不是这些企业最重要的任务。而我们不同，中国的市场经济是改革开放后出现的产物，大型零售连锁模式更是近几年才兴起，快速发展是我们面临的主要任务。市场也需要在快速发展中不断完善，即便有比较完善的反垄断法规，但在面临不完善市场的时候，一些成熟的做法也会打折扣。因此，研究纵向约束与规制问题不能绕开市场完善和发展的问题，避免在纵向规制问题的认识上过于片面和理想化。
本文以我国家电零售企业为例，研究我国家电零售企业在具有“购买势力”下的竞争策略、行为以及竞争结果。从结果看，在零售企业具有购买势力的市场，特别是面临快速发展和完善的寡占市场中，具有购买势力的零售企业对上游制造企业的价格优势并没有完全转化为自身的利润，其中一大部分被让渡给了消费者。由于寡头竞争的激烈，其利润水平甚至低于没有购买势力“古诺”竞争的利润；由于市场空间的巨大，寡头零售商急于扩张的战略，在一定程度上会提高社会福利，但是过度扩张和竞争的结果是，上游制造商的利润被大幅度压榨，甚至亏损，零售企业自身的利润也因为过度的价格战勉强度日，尽管消费者会得到好处，但社会的福利水平却会下降。更为重要的是，这样的发展模式不具有可持续性，终究消费者会因为企业亏损倒闭而受到伤害。所以，我们在研究中国零售市场的纵向限制问题时，不仅要防止零售企业利用购买势力对价格的垄断权，还要规范市场的竞争秩序，防止零售寡头的无序和恶性竞争。从我们的模型结论看，在防止垄断势力的纵向约束问题的认识上，我们比较倾向于“芝加哥学派”的看法，只要寡头之间不存在水平的合谋，纵向的垄断势力就不会过多的向上游或下有延伸。
本研究的另外一个发现是，对于我国目前的家电零售业而言，家电零售寡头购买势力的纵向限制能力并不是主要问题，相反，零售商之间基于规模扩张的无序和恶性的抢占市场的竞争是造成社会发福利遭到损害的主要原因。健康的社会是不会只存在消费者受益，而生产和零售企业亏损的状态。在我国运用反垄断法规制零售垄断势力的同时，更要规范竞争秩序和行为，完善市场的进入和退出竞争机制。这可能与我们的市场存在巨大的发展空间，处于快速发展过程中，因而存在更多不确定性有关，所以，“发展”和“资源配置”是我们这样的新兴市场的首要问题，而不单单是垄断势力的单一问题，这一点是我们与成熟经济体最大的不同。在成熟市场，规模和企业的位置基本固定，不确定性比较小，“效率”是市场中最重要的问题。自然，“反垄断”就是研究和考虑的重点。所以，考虑零售企业的纵向垄断势力问题应该依据“合理推断”的原则，谨慎、全面的分析零售商是否在其卖方市场具有很高的垄断势力？现有零售商是否针对弱小的供应商实施的卖方垄断？卖方垄断势力的实施是否有利于消费者？零售与制造商之间的纵向限制是否减少了消费者的消费数量和多样性？是否存在效率抗辩等问题。从而，在促进经济发展和市场完善的同时，提高市场效率和社会福利水平，因此，在经济发展、社会福利水平提高、市场效率等目标的选择中，不同的经济发展阶段有不同的重点，反垄断的任务应该与经济发展不同阶段的任务重点相结合(21)。
注释：
①至少目前在国内，市场占有率是企业成为领导企业的前提和先决条件。
②2008年零售业百强报告中国美电器和苏宁电器分列第一和第二位，其销售额和门店数分别为：10459378万元、1362个；10234242万元，812个。
③即便是海尔、海信、格力这样的大型家电生产企业，由于其市场竞争比较充分，因此和国美、苏宁电器等连锁企业相比其垄断势力也比较弱，导致其在定价权方面处于劣势。
④“合约保证金”是保证合约得以执行的约束金，不被包括在购买产品的收入中，其大小依据合约金额制定。
⑤比如，2006年国庆节期间，国美结盟永乐向上游制造商抛出35亿的采购订单，苏宁也抛出了15亿元的采购合同。为了获取更优惠的进货价格，国美预付厂家5.6亿元，苏宁预付厂家2.5亿元港币[12]。
⑥因为假定上游市场充分竞争，产品售价等于边际成本。
⑦出于算法的简便，我们没有采用传统的设定，而是采取把零售厂商的利润目标权重设标准化为1。
(12)水床效应是指大型零售商从上游制造商那里获取较大价格折扣，使其在市场竞争中具有竞争优势，就好比一长充满水的床，一边按下去，另一边升起。
(13)即抗衡制造商的“卖方势力”。
(21)但不论是在那种市场中，行政垄断都是比市场垄断危害更大的问题，我们这里主要是针对市场垄断而言。
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