文化消费支出决策：价值感知、参照群体影响和资源约束

李志兰¹， 牛全保¹， 李东进^1,2

(1.河南财经政法大学 工商管理学院， 河南 郑州 450046； 2.南开大学 商学院，天津 300071)

摘 要： 采用Cragg跨栏模型，基于个体微观视角探析文化消费金钱和时间支出决策的直接影响因素。研究发现：逃避性价值和价格感知对各种文化消费的金钱和时间支出决策均有促进作用，享乐性价值仅对网络文化消费时间支出决策具有正向影响，社会性价值对文化传媒金钱和时间支出决策具有正向影响，但对文化艺术消费时间支出决策具有负向作用。收入对各种文化消费的金钱和时间支出决策均有促进作用，闲暇时间仅对休闲娱乐金钱支出决策具有显著影响。参照群体影响是文化消费支出决策的重要影响因素，文化供给环境感知对个体资源约束与支出决策的关系起到一定正向调节作用。

关键词： 文化消费；支出决策；价值感知；参照群体影响；资源约束

引言

文化消费能够满足人们对享乐、尊重、认知及审美等精神的需要，也是实现生活幸福的主要手段。研究表明文化消费活动会产生积极的体验，包括愉悦、逃离现实感和社会联系感，从而对身心健康和幸福感产生正向影响(Wheatley et al,2017;Xu et al,2019)。不仅如此，文化消费还具有积极的外部效应，对社会发展产生正向作用(Borowiecki et al,2018)。一方面，作为价值实现的最终环节，文化消费内容和结构的升级必然对文化产业的壮大和健康成长产生促进作用；另一方面，在经济新常态背景下，发挥以文化为主导的新消费引领作用，也是扩大内需和拉动经济增长的一个重要突破口。

关于文化消费支出决策影响因素的研究视角主要有两种。一种聚焦于消费者外部因素，侧重于考察政府政策(Borowiecki et al,2018)、社会文化环境(Xu et al,2019)、文化供给条件(Urrutiaguer,2014)的影响。这些研究虽然对文化消费提升具有重要的启示，但由于未考虑个体心理因素，容易导致策略建议的低效率。另一种关注消费者的个体因素，包括人口统计特征(Brook,2016; Lazzaro et al,2017)以及态度(Xu et al,2019)、兴趣(Fernández-Blanco et al,2017)、人格特征(Kraaykamp et al,2005)等心理因素。这些研究虽然取得了一些成果，但也存在两个问题：首先，基于文化消费产生的愉悦、逃离现实、美感和社会接触等体验性价值(Bourgeon-Renault et al,2006)，是直接驱动文化消费的重要动机因素，然而现有研究却很少考虑到它们的具体影响。其次，在消费决策过程中，诸如参照群体影响和文化供给环境这些外部因素也会产生重要影响。参照群体在很多情境中都是个体支出决策的影响因素，尤其是对于具有非必需品性质的文化产品和服务，它的作用可能更大。然而，当前研究很少考虑参照群体的具体影响。关于文化供给环境，虽然有学者考察了其中一些因素对消费支出决策的直接影响(Urrutiaguer,2014)，但却完全抛开了个体因素的作用。实际上，在微观层面上，拥有既定资源的消费者，他们要不要进行文化消费以及相关的支出数量决策，都会受到文化供给环境的调节性影响。此外，已有研究主要聚焦于金钱资源使用和金钱支出决策方面，对时间资源的使用及其支出决策鲜有涉及。然而，时间是塑造文化消费生活的珍贵资源，个体在文化消费上分配的时间数量，不仅表明其对文化消费的看重程度，也是文化消费测量的重要方法(Lazzaro et al,2017)。因此，要准确地把握文化消费行为特征，还应考虑时间资源的约束和使用情况。

基于此，本文拟从个体消费者的微观视角，采用Cragg跨栏模型来揭示消费价值感知、参照群体影响及个体资源约束对文化消费金钱和时间支出决策的影响，以及文化供给环境感知和参照群体影响的调节性作用，希望在进一步丰富文化消费决策研究的同时，提出促进文化消费的针对性建议。

一、理论分析和研究假设

(一)文化消费及其分类

文化消费是人们为了满足精神需求而采取各种方式消费文化产品和服务的行为，它是一个极富体验的消费过程(Bourgen-Renault et a1,2006)，不仅发生在消费者与文化企业交易达成的那一刻，更产生于消费者随后与文化产品和服务的长时间接触中。文化消费本身是一种时间密集型活动(Wheatley et al,2017)，较多的时间投入必不可少。有学者指出，文化消费重要的预算约束不仅包括收入，还包括时间(Fernández-Blanco et al,2017)。事实上，时间不仅是生命的尺度，也是文化消费水平的重要衡量标准。只有当人们在文化产品和服务上既愿意付出金钱又愿意付出时间时，文化消费才能在个人发展、经济发展和社会发展中起到积极作用。据此本研究认为，文化消费包含两个方面：一是对文化产品和服务本身的“形”的消费，买卖双方交易达成即代表消费的实现，其水平可以用货币支付来衡量；二是对文化产品和服务所蕴含的文化精神内容的消费，只有投入时间进行充分体验才能产生效用，其效用水平可以用时间支付来衡量。因此，本文中的文化消费支出决策，不仅包括金钱支出决策，还包括时间支出决策。

关于文化消费类型的划分，学者们尚未取得一致的见解。Kraaykamp等(2005)认为文化消费包括看电视、图书阅读和文化艺术活动，Lazzaro等(2017)认为文化消费包括看电影、剧院和音乐表演、图书馆和博物馆等展馆参观、文化或休闲旅行等，魏鹏举(2017)认为文化消费包括演出、电影、出版、文化旅游和网络文化服务。本研究参照上述学者的研究，着重调查网络文化、休闲娱乐、文化传媒和文化艺术等4种文化消费的数量决策信息。其中，网络文化消费包括网络文学阅读、网络视频和音乐、网络游戏等内容，休闲娱乐消费包括旅游观光、娱乐场所消费、棋牌麻将活动等内容，文化传媒消费包括图书和报纸阅读、看电影和电视等内容，文化艺术消费包括观看演出和表演、参观博物馆和图书馆及艺术展会等。

H2：文化消费价值感知包括享乐性价值(H2a)、逃避性价值(H2b)、社会性价值(H2c)和价格感知(H2d)，对个体时间支出决策具有正向影响。

(二)价值感知与文化消费支出决策

价值感知是人们对文化消费体验过程的结果性感知，它侧重于对消费价值或使用价值的感知(Bourgeon-Renault et al,2006)，而非对购买或交易价值的认知。Sweeney等(2001)将价值感知划分为情感价值、社会价值、质量/性能和价格感知四个维度。Pine等(1998)认为体验价值感知是企业为顾客提供娱乐、逃避现实及视觉享受等活动中所包含利益的总和。本研究认为，文化消费动机主要是内在的，相对于功利性价值，文化消费更为注重的是情感和象征性价值(Bourgeon-Renault et al,2006)。鉴于此，本文将文化消费价值感知划分为4个维度，即享乐性价值、逃避性价值、社会性价值和价格感知。享乐性价值和逃避性价值强调文化消费体验所带来的感官、情感和精神享受方面的利益，前者指文化消费体验所带来的愉悦、唤醒、乐趣和放松，而后者则是一种让人逃离现实、更加不可思议的体验性利益；社会性价值强调基于互动交往和体验分享而塑造的个体在他人感知中的好印象；价格感知是消费成本感知中最为重要的一个因素，合理的价格会削弱消费者的成本感知，同时提升其对消费价值的感知。

根据动机期望理论，当人们预期参与特定类型文化消费会产生有吸引力的结果时，他们就会受到激励从而做出积极的消费决策。因此，文化消费价值感知必然会对文化消费决策产生积极影响。首先，文化消费是满足精神需求的主要途径，人们希望籍此获得各种感官和精神享受，比如愉悦感、发现感、知识感、趣味感、美感等(Bourgeon-Renault et al,2006)，因而享乐性价值诉求能够有力地促进积极的文化消费支出决策。其次，现代快节奏的生活是纷繁复杂、枯燥乏味的，给人们的身心带来许多不良情绪和压力，人们期望借助文化消费来逃离这种状况，因而逃避性价值诉求对文化消费支出决策会产生正向影响。再次，文化产品具有表达、区分和象征的属性(Sintas et al,2002)，是社会他人对自我形成良好印象和评价的基础，因此社会性价值诉求对文化消费支出决策具有促进作用。最后，良好的价格感知意味着相对于其他物质消费而言，文化提供物的价格更为便宜或者更物有所值，也意味着个体有支付消费能力的增加，从而在既定可支配收入前提下能获得更大效用。这两种情况都会对其金钱和时间支出决策产生促进作用。据此，本研究建立假设H1和H2。

H5：参照群体影响越强，文化消费价值感知包括享乐性价值(H5a)、逃避性价值(H5b)、社会性价值(H5c)和价格感知(H5d)，对个体时间支出决策的正向影响越大。

教育学家杜威说，学校首要责任是给孩子提供一个简化的环境，以排除社会环境中丑陋现象对儿童的影响。面对社会功利化的竞争环境，家庭和学校更应当正确引导孩子的竞争意识。儿童的价值体系还没有健全，对于竞争概念的判断不清晰，所谓的竞争意识也是我们强加给孩子的，如果因为“比较”、因为“竞争”，他们心里容不下比自己强的伙伴，这算不算一种心理缺失？

(三)参照群体影响与文化消费支出决策

参照群体是能够对个体评价、意愿和行为产生重要影响的个人或群体，主要影响方式包括信息性影响和功利性影响(Park et al,1997)。在消费者决策过程中，包括朋友、同事、邻居等在内的重要参照群体，会对消费者心理感知和决策产生影响。并且，由于文化产品和服务的非必需品性质，参照群体的影响可能更大。一方面，当消费者对文化产品和服务不了解或不确定时，会积极地观察并参照所属群体的行为选择，以便减少消费风险；另一方面，为了得到参照群体成员的认可和赞同，稳固和提升自身在群体中的身份、地位或声誉，消费者会迎合参照群体对文化消费的期望，按照他们的期待做出更为积极的支出决策。据此，本研究建立假设H3。

H6：收入对个体金钱(H6a)和时间(H6b)支出决策具有正向影响。

参照群体影响对文化消费支出决策不仅具有直接影响，对消费价值感知和支出决策之间的关系还可能存在调节作用。一方面，参照群体关于文化消费价值丰富性的认知、信念和态度，有助于增加个体的文化消费信息和知识，提升其对文化消费价值的乐观预期和消费信心，从而激发其采取更为积极的消费选择；另一方面，个体在既定的价值感知水平下，如果参照群体喜爱、认同文化消费的某些价值和利益，就会诱导或暗示个体采取更为积极的支出决策。据此，本研究建立假设H4和H5。

H4：参照群体影响越强，文化消费价值感知包括享乐性价值(H4a)、逃避性价值(H4b)、社会性价值(H4c)和价格感知(H4d)，对个体金钱支出决策的正向影响越大。

总而言之，测绘技术的出现，有效地改善了土地工程管理工作中的不足，其有效提高了土地规划的效率与质量，使得测绘的数据的准确性得到了提高，这对于土地工程管理工作的可操作性进行了加强，使得城市土地规划工作的水平越来越高，为社会的稳定发展提供了良好的保障。虽然测绘技术在现阶段的应用还不成熟，但是相信随着其在土地工程管理中的不断应用，其会成为土地工程管理工作发展中的良好保障。

H1：文化消费价值感知包括享乐性价值(H1a)、逃避性价值(H1b)、社会性价值(H1c)和价格感知(H1d)，对个体金钱支出决策具有正向影响。

平安西江建设过程中，跨省界、市界水环境区域联防联控机制仍不健全。西江肇庆段水环境功能区划为Ⅱ类水质且目前可稳定达标，但上游广西浔江水环境功能区划为Ⅲ类水质，上下游区划不协调问题突出。特别是近年来广西经济发展迅猛，很多涉水高污染企业在西江沿线落户上马，给下游西江和贺江水质带来较大安全隐患。

(四)个人资源约束与文化消费支出决策

收入和闲暇时间是重要的文化消费资源(Fernández-Blanco et al,2017)，较多的收入和闲暇时间意味着较高的消费能力，会带动文化消费水平的提升。具体而言，人们的收入水平越高，文化消费付费能力越强，为生存而牺牲闲暇时间的可能性越低，这为文化消费的金钱和时间支出提供了较大的增长空间；闲暇时间越多，文化消费的时间约束力越弱，人们支出的时间数量就会越多，从而金钱支出数量可能增多。Fernández-Blanco等(2017)的研究表明，时间约束力越弱，人们进行文化消费的概率越高。Xu等(2019)指出，可支配收入和闲暇时间是决定文化消费行为的重要因素，它们的增加极大地提升了人们从事文化消费的能力和意愿。据此，本研究建立假设H6和H7。

新洋港斜拉桥在设计时采用了312米跨径方案，最大限度满足了新洋港通航空间要求；同时采用连续钢桁梁斜拉桥的桥式，保证高速铁路桥梁安全性和平顺性。参建人员历时450个日夜，克服了临近营业线、超大深基坑、主塔爬模等高难度高风险施工，攻克了全桥35万套高强螺栓的精准对位、预应力锚索精调纠偏等技术难题，在铁路桥梁上首次采用热轧不锈钢复合桥面板，这种新材料、新工艺、新技术，可以最大限度地延长桥梁使用寿命。（江苏省铁办 盐铁办）

H3：参照群体影响对个体金钱(H3a)和时间(H3b)支出决策具有正向影响。

H7：闲暇时间对个体金钱(H7a)和时间(H7b)支出决策具有正向影响。

个人资源约束与文化消费支出决策之间的关系，还会受到文化供给环境的影响。文化供给环境感知是消费者对实体供给环境属性的主观感知，包括对文化产品和服务的品类丰富性、数量充足性、选择多样性、可接近性等方面的感知(Hart et al,2007)。良好的文化供给环境意味着效率、称职、关怀等积极属性，会激发兴奋、愉悦等积极的情绪和情感。这些积极的情绪和情感有助于降低个体风险感知和焦虑感，提升其消费信心，进而使收入较高或闲暇时间较多的消费者做出积极的文化消费决策。反之，如果文化供给环境较差，即使收入和时间资源的约束性小，消费者也可能会保持观望或采取更为保守的做法。据此，本研究建立假设H8。

H8a：文化供给环境感知越好，收入对个体金钱(H8a₁)和时间(H8a₂)支出决策的正向影响越大。

H8b：文化供给环境感知越好，闲暇时间对个体金钱(H8b₁)和时间(H8b₂)支出决策的正向影响越大。

此外，文化消费还具有鲜明的个人色彩，有学者指出，由于性别、受教育程度、年龄、居住区域和社会阶层等的不同，个体的文化消费行为会呈现不同的特征(Brook, 2016; Lazzaro et al, 2017)。因此，本研究将这些人口统计变量作为控制变量。

由于社交网络的复杂性以及用户的主动泄露，这类隐私问题很难得到解决。与此同时，用户对于信息安全的态度也不容乐观。尽管用户的隐私无法得到完全的保障，但是用户并不会因此放弃SNS。一方面有人在忧心忡忡地担心个人隐私和信息安全，而另一方面，人们往往又在各种SNS中或有意或无意地主动泄露个人的隐私[5]。这体现了社交交互对隐私悖论的重要影响，而有限理性与前文所提到的隐私收益理论可以很好地解释这一现象[6]。

二、研究设计和方法

(一)变量测量和数据收集

M 为文化供给环境感知，X ₇为参照群体影响，M ×lnX ₅和M ×lnX ₆分别为文化供给环境感知与收入、闲暇时间的交互项，X ₇×X ₁、X ₇×X ₂、X ₇×X ₃和X ₇×X ₄分别为参照群体影响与享乐性价值、逃避性价值、社会性价值和价格感知的交互项。为了降低多重共线性，分别对自变量、调节变量以及二者交互项进行了中心化。

采用问卷调查方法收集数据，调查对象是过去3个月内具有文化消费经历的成年人，考虑到成本限制以及样本回收的问题，调研区域界定在河南省范围内。为确保能有效接触到目标人群，采用了配额抽样，根据河南省统计局人口普查数据资料制定配额比例，在调查过程中对被调查者按照配额标准进行筛选。2016年10月至11月同时开展线上(问卷星)和线下(纸质问卷)调查相结合的方式，最终回收有效问卷652份。

(二) Cragg跨栏研究模型的设定

由于被调查者在特定时间内只能选择一种或几种文化消费活动，这就造成未被选择的文化消费在时间或金钱支出方面出现0值。在这种情况下，基于最小二乘法的一般线性回归不再适用，可采用Cragg跨栏模型(陈强，2014)。根据该模型，首先定义虚拟变量d ，将特定类型文化消费活动的参与者记为d =1，可以观测到文化消费金钱或时间的数量Y >0；非参与者为d =0，只能观测到Y =0。关于Y 的跨栏模型的具体形式表示如下:

(1)

其中，X 为文化消费的一系列影响变量，它包括连续性变量和虚拟变量，且在第一阶段和第二阶段是完全一致的；f (Y |d =1，X )为取值为正的随机变量的密度函数。我们采用带虚拟变量的双对数回归模型来表示f (Y |d =1，X )。模型形式如下：

本研究结果显示,实验组实习生的实践、理论平均成绩均明显超过了2015年实习生,两项平均成绩数据差异明显,具备统计学意义。这一结果充分证明在临床护理教学当中合理应用主动教学法可以显著提升护理教学成效,对于实习生的能力培养有着较为突出的效果,可以作为临床护理教学的首选方案之一。

lnY =β ₀+β ₁X ₁+β ₂X ₂+β ₃X ₃+β ₄X ₄+β ₅lnX ₅+β ₆lnX ₆+β ₇X ₇+

β ₈Femail +β ₉Age ₁+β ₁₀Age ₂+β ₁₁Age ₃+β ₁₂Age ₄+

β ₁₃City +β ₁₄Edu _h +β ₁₅Cla ₁+β ₁₆Cla ₂+e

(2)

lnY 为文化消费支出状态的潜变量；X ₁、X ₂、X ₃、X ₄、X ₅、X ₆、X ₇分别表示享乐性价值、逃避性价值、社会性价值、价格感知、收入、闲暇时间和参照群体影响。Femail 为性别虚拟变量，男性为参照项。Age ₁、Age ₂、Age ₃和Age ₄是对应26～33岁、34～41岁、42～50岁、50岁以上这4个年龄段的虚拟变量，18～25岁为参照项。City 为生活地点虚拟变量，非城市地区为参照项。Edu _h 为学历虚拟变量，大专以下学历为参照项。Cla ₁和Cla ₂是对应社会阶层感知为低层和高层的虚拟变量，中层为参照项。

数据分析时，首先使用全样本数据(n =652)，采用Probit方法估计特定文化消费类型被选择的概率；接着对特定文化消费子样本数据进行OLS估计，分析个体在选择了特定类型文化消费前提下的支出数量决策的影响因素。

根据温忠麟等(2012)的观点，调节效应是否显著主要看交互项系数的显著性。为了检验文化供给环境感知和参照群体影响的调节作用，本研究建立如下模型：

lnY =β ₀+β ₁X ₁+β ₂X ₂+β ₃X ₃+β ₄X ₄+β ₅lnX ₅+β ₆lnX ₆+β ₇X ₇+

β ₈Femail +β ₉Age ₁+β ₁₀Age ₂+β ₁₁Age ₃+β ₁₂Age ₄+

β ₁₃City +β ₁₄Edu _h +β ₁₅Cla ₁+β ₁₆Cla ₂+

λ ₁M +λ ₂M ×lnX ₅+λ ₃M ×lnX ₆+e

(3)

lnY =β ₀+β ₁X ₁+β ₂X ₂+β ₃X ₃+β ₄X ₄+β ₅lnX ₅+β ₆lnX ₆+β ₇X ₇+

β ₈Femail +β ₉Age ₁+β ₁₀Age ₂+β ₁₁Age ₃+β ₁₂Age ₄+

β ₁₃City +β ₁₄Edu _h +β ₁₅Cla ₁+β ₁₆Cla ₂+

k ₁X ₇×X ₁+k ₂X ₇×X ₂+k ₃X ₇×X ₃+k ₄X ₇×X ₄+e

(4)

变量测量参照营销管理领域顶级期刊或是引用较多的文献。享乐性价值和逃避性价值参考Mathwick等 (2001)的研究，分别包括5个和3个题项。社会性价值参考Sweeney等(2001)的研究，包括3个题项。价格感知的测量参考Sweeney等(2001)、Mathwick等(2001)的研究，包括2个题项。文化供给环境感知参考Hart等(2007)的研究，包括7个题项。参照群体影响参考Park等(1977)的量表，包括6个题项。以上题项(见表2)均采用Likert 7 点量表进行测量。

调查问卷主要围绕城市居民对城市林业建设的成效进行评价，具体问题设计围绕功能是否高效，结构是否优化，布局是否科学合理。本次问卷包括3个部分，第一部分是受访者的社会经济特征：包括性别、年龄、职业、文化教育程度、居住区域等；第二部分，公众对城市林业建设的认知；第三部分是从市民角度就生态文明视角下福州城市林业建设的综合评价。为确保问卷调查顺利进行，设计问卷时应遵循以下原则：①文字尽量简洁、通俗、易懂，避免专业词汇；②尽量选择有针对性的并且与市民生产、生活紧密相关的问题；③依据生态文明综合评价体系与国家森林城市的评价指标体系，选择市民对城市林业建设的评价指标。

三、实证结果及分析

(一)描述性统计分析

采用SPSS19.0对问卷进行了描述性统计分析(见表1)。从表中可以看出，被调查对象的性别比例均衡，大部分是年轻人，受到过良好的教育。

表 1样本基本信息

描述性统计分析还表明，消费者在休闲娱乐上的金钱和时间支出都较多，在文化艺术上的金钱和时间支出都比较少，在文化传媒和网络文化上支出的时间很多但金钱很少。不同类型文化消费的选择，能够体现个体消费的主要情境，保证本研究具有较高的外部效度。

(二)信度和效度检验

采用SPSS19.0和LISREL8.7对问卷的信度和效度进行检验。各个变量的Cronbach’s α值和组合信度系数(CR)均比较高(见表2)。同时，各题项在相应潜变量上的标准化载荷系数都大于0.6，除了价格感知的平均方差抽取量(AVE)值为0.447，其他潜变量的AVE值都在0.5以上，说明收敛效度较好。将所有潜变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均满足了大于其所在行与列潜变量相关系数绝对值的标准(见表3)，说明区别效度较好。

高山有好水，贵州高原就以“奇山秀水”而闻名天下。发展乡村旅游，需要大量的饮用水和日常生活、工作用水。水资源非常珍贵，一旦污染破坏，想要恢复非常难，且要付出很大的代价。随着生态环境的恶劣，很多地表水被污染或干涸。一些乡村旅游开发的“农家乐”，直接建在湖边、河流旁，且向河内排泄脏水，导致水源无法饮用。

表 2主要构念的信度和效度检验结果

(三)假设检验结果

采用Stata10.0对价值感知、参照群体影响、资源约束与文化消费金钱和时间支出决策的关系进行检验(见表4)。

表 3潜变量 AVE平方根及潜变量间相关系数矩阵

注：斜对角线的数字为相应变量AVE值的平方根，其他方格中第一个数字为潜变量之间的相关系数，***表示在0.1%水平上显著

表 4文化消费金钱和时间支出决策及其影响因素

注：为节省篇幅，省去人口统计特征数据结果。 *、**、***分别表示在10%、5%、1%水平上显著

从表4中可知，在网络文化背景下，假设H1b、H1d、H2a、H2b、H2d、H3b、H6a、H6b成立；在休闲娱乐背景下，假设H1b、H1d、H2b、H2d、H3a、H3b、H6a、H6b、H7a成立；在文化传媒背景下，假设H1b、H1c、H1d、H2c、H2d、H3a、H3b、H6a、H6b成立；在文化艺术背景下，假设H1b、H1d、H2b、H6a、H7a成立。

本研究按照层次回归的思想对参照群体影响和文化供给环境感知的调节效应进行了分析(见表5)。从表5中可知，在网络文化背景下，假设H4a、H4b、H4c、H8a₁、H8a₂、H8b₁成立；在休闲娱乐背景下，假设H4c、H5c、H8a₂、H8b₁成立；在文化传媒背景下，假设H4a、H5a和H8a₂成立；在文化艺术背景下假设H8a₁成立。

针对网络自主学习平台的课后学习任务，采用个体学习量表记录个体学生学习次数、听力任务完成情况等。教师填写量表，定期反馈学生。

表 5参照群体影响和文化供给环境感知的调节效应检验

注：为节省篇幅，省去人口统计特征数据结果，仅报告交互项系数显著的回归分析结果。*、**、***分别表示在10%、5%、1%水平上显著

四、研究结论与启示

消费价值感知是文化消费金钱和时间支出决策的关键影响因素。其中，逃避性价值和价格感知对不同类型文化消费项目的金钱和时间支出决策都会产生驱动作用。这是因为，逃避性价值是一种基于“全身心投入”的浸入式体验，人们的好奇心和兴趣完全被调动，会觉得心情非常愉快并感觉时间过的很快，而价格感知则直接影响个体关于消费能力及消费利益的感知，这两种情况都会对金钱和时间支出决策产生较大影响。

享乐性价值仅对网络文化消费的时间支出决策具有显著正向影响，对休闲娱乐、文化传媒和文化艺术的消费支出决策影响都不显著。这是因为享乐性价值很可能是文化消费支出决策的保健而非激励因素，并且，享乐性价值可能具有多维特性，比如唤醒类价值和愉悦类价值，但本研究并未对之区分，这可能导致不同类型享乐性价值的作用被抵消或低估。

社会性价值对文化传媒支出决策具有显著正向影响，但在网络文化和休闲娱乐背景中的作用有限。这可能是因为文化传媒消费相对而言更能提升个体的文化和社会资本，促进其对社会性价值的感知，进而对文化消费决策产生重要影响。值得注意的是，社会性价值对文化艺术消费的时间支出决策具有负向作用。这可能是因为在社会性价值动机驱使下，个体更注重能在文化艺术活动上“露脸”，但并不在意文化艺术产品和服务本身的价值，因此不愿意付出较多时间。

资源约束是文化消费支出决策的重要决定因素。其中，收入对不同类型文化消费的金钱和时间支出决策均具有促进作用，这与前人的研究是一致的(Fernández-Blanco et al, 2017; Xu et al, 2019)。不过，闲暇时间仅对休闲娱乐消费的金钱支出决策具有显著影响。这可能是因为，网络文化和文化传媒消费对时间支出要求不是很高(碎片化时间即可实现)，而文化艺术类消费的参与度普遍较低，从而导致闲暇时间的影响极为微弱。

参照群体影响是文化消费支出决策的重要因素。尤其是对于休闲娱乐、文化传媒消费而言，参照群体影响越强，个体的金钱和时间支出决策就越积极。并且，除了文化艺术，其他文化消费背景下参照群体影响还会通过价值感知水平的增强而对支出决策产生正向影响；文化供给环境感知对资源约束与支出决策的关系起到一定正向调节作用。良好的文化供给环境感知有助于降低消费风险、提升消费信心，从而促使收入水平较高或闲暇时间较多的个体更乐于进行文化消费。

通过通径网络图，不仅可把相关关系和回归关系直观地表示出来，还能将相关系数或回归系数分解成直接影响和间接影响等，即直接通径系数和间接通径系数[3]。直接通径系数表示自变量对因变量的直接影响程度，间接通径系数则表明某一自变量由于受其他自变量的作用而对因变量的影响程度[3-4]。

本研究具有以下启示：(1)文化企业需要借助互联网和科技的力量，提升文化创新力，打造富含体验元素和具有吸引力的精神内容，以便增进个体价值感知水平；(2)文化企业应重视消费意见领袖的培养，发挥其信息参考、消费示范的积极作用；(3)削弱个体资源约束力，创造优良的文化供给环境，有助于促进积极的文化消费决策。

本文仍存在一些不足：一是价值感知对文化消费支出决策影响的心理传导机制，本文并未深究二者之间是否还存在重要的中介性变量。二是不同类型享乐性价值诉求(追求唤醒的还是愉悦的动机)对文化决策的影响。这些问题都需要在以后的研究中深入探讨。

现任／北京和睦家医院骨科医生。毕业于首都医科大学，2004年经北京市卫生局认定为骨外科专科医生，于丹麦奥尔胡斯大学医学院取得博士学位。对骨科学、包括脊柱外科学有着深入的研究。

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Expenditure Decision in Cultural Consumption :Value Perception ,Reference Group Influence and Resource Constraints

LI Zhi-lan¹, NIU Quan-bao¹, LI Dong-jin^1,2

(1.School of Business Administration ,Henan University of Economics and Law ,Zhengzhou 450046,China ; 2.School of Business ,Nankai University ,Tianjin 300071,China )

Abstract : This paper divides cultural consumption into two dimensions-money spending and time spending, and then analyzes the main influencing factors for individuals to make decisions on the amount of money and time spent from the microscopic perspective. The results show that escapist value and price perception are the main drivers on the amount of money and time spent for different types of cultural consumption, and hedonic value only has a positive impact on the amount of time spent on internet culture consumption. Social value has a positive impact on the amount of money and time spent on cultural media consumption, but it has a negative effect on the amount of time spent on culture and art consumption.Income can promote the amount of money and time spent on different types of cultural consumption, and leisure time only has a significant impact on the amount of money spent on leisure & entertainment consumption. Reference group influence plays an important role in spending decisions, and the moderation effect of cultural supply environment in the relationship between resource constraints and expenditure decisions is partially confirmed.

Key words ： Cultural Consumption; Expenditure Decision; Value Perception; Reference Group Influence; Resource Constraints

基金项目： 国家自然科学基金青年项目(71602048)

作者简介： 李志兰(1981— )，女，河南延津人，博士，副教授，主要从事消费者行为研究；牛全保(1963— )，男，河南长垣人，博士，教授，主要从事营销管理研究；李东进(1957— )，男，吉林和龙人，博士，教授，博士生导师，主要从事消费者行为研究。

中图分类号： F274

文献标识码： A

文章编号： 1006-1096( 2019) 06-0117-08

收稿日期： 2019-01-18

(编辑：文超 校对：蜀丹)

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