中国品牌如何立足欧洲市场，本文主要内容关键词为：欧洲论文,中国论文,品牌论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国决不是一个品牌的沙漠，而是有着很强的名牌根基。历史经验证明，在创建和管理大品牌方面，中国人是专家，并把品牌塑造当成一门艺术。中国民族品牌相较于现代西方品牌，已经存在了数百年。王麻子剪刀就是一个例子，从清朝开始就是中国切割工具的传统品牌，历史超过350年。该公司创建于1651年，在中国可以说是质量最好的刀和剪的代名词。
然而在欧洲，中国大多数品牌企业至今仍没有成功地让客户和消费者觉得它们和其西方竞争对手相比有什么独特之处。在这种情况下，中国企业要想让欧洲市场接受自己的品牌仍有困难。
令人欣喜的是中国品牌已经及时觉醒。比如来自中国的跨国品牌海尔，已经开始其第四阶段的品牌发展。该公司以前的发展方向是一般性的品牌规划、多层面的企业战略发展和国际化，现在的发展重点则是海尔品牌的全球化。海尔集团试图在各个目标市场创建适应当地条件的品牌。
如何赢得消费者
一直以来，中国生产的许多产品在国外的形象并不好，“中国制造”甚至已经成为了廉价和劣质的代名词，和高品质的西方品牌产品形成鲜明的对比，最近在玩具业发生的一些事情更强化了西方消费者的这种偏见。因此在国外创建和管理形象良好的强势品牌对中国企业尤为重要。品牌创造信任，一种知名的品牌总是被视为高品质、可信赖和值得拥有的商品。
在过去的几年中，中国知名公司在品牌建设方面积累了大量宝贵的经验，他们非常成功地把中国传统的价值观与西方现代的价值观结合起来，诸如尊老爱幼、尊重传统、家庭观念强、克制和自谦等价值观已经得到了西方的认可，这些价值观都在其品牌推广中进行了传播，并和诸如时尚、以科技为中心、健康、社会保障、就业、教育、新的爱国主义等价值观重叠在一起，一同为品牌建设助力。中国消费者传统和现代时尚双重价值观在品牌消费方面的体现就是：他们既看重品牌的象征意义，也看重品牌所代表的社会身份，所以在中国品牌创建必须能满足上述两方面的要求。
相比于中国品牌，西方品牌的功能重点有所不同。在中国，集体的看法一直是非常重要的，而在西方，首要的是功能分化和个性化。举例来说，欧美的消费者都希望与众不同，强调独立个体。在中国，大家往往在意的是“我们”，在西方是以“我”为中心。因此，力图在西方发展的中国企业应该强调其企业品牌，同时和西方消费者的消费文化有机结合。西方消费者认为，值得他们信任的不仅是产品，还应该是提供产品的企业，企业社会责任和企业公民概念越来越得到西方企业的重视，力图通过支持和参与社会公益事业获取客户的信任，并借此强化自己的品牌，这些都值得中国企业品牌建设者借鉴。
寻找品牌战略定位
中国品牌立足欧洲有着多种可能性。以时装品牌为例，在和西方品牌的竞争中，中国的时装品牌可以定位成有特色、年轻、充满异国情调或时髦，也可以把中国传统文化和中国特色同国际化要素有机结合。中国品牌的优势在于：中国以其文化的多样性和经济的活力，为品牌定位提供了许多不同寻常的出发点。
有着厚重文化积淀的中国，应该基于个性来定位品牌，这意味着中国企业在竞争中的定位要着眼于中国无可比拟的历史、传统、发明创造或著名人物。很多古老的传统品牌就是典范。以中国餐饮业的著名品牌全聚德为例，该企业于1864年在清朝创立，今天的主要产品仍然是著名的北京烤鸭。经过140多年的发展，全聚德几乎已经成为一个中国传统美食的代名词。中国全聚德（集团）有限公司根据自己的特性定位品牌，把品牌的历史保存下来，并持续进行沟通推广。创店之初的店面墙至今仍保留在老店的门前，而开张之日赚到的银币也同样被保留下来供人参观，还有一些老照片和菜谱，全聚德的品牌价值据估计约为13亿美元。
目前，中国企业正处于对品牌管理的摸索阶段。基于品牌战略方面的考虑，一些企业愈来愈多地将其品牌定位为抽象品牌。抽象品牌的优点是，可以更好地拓展品牌，但在品牌定位上，抽象品牌相对于传统的具象品牌而言很容易使消费者对其品牌的感知度变模糊，这也是中国公司在今后全球化的过程中拓展品牌和征服新领域所面临的挑战。
以“安慰剂”品牌为例，通常这类品牌是想传达一个想象的世界，来满足消费者的一种诉求，这类品牌多存在于药品、饮料、食品及耐用品领域。时装或化妆品的品牌往往被当作象征品牌。它们代表一个特定的社会群体，或者某一特定的生活方式。著名的化妆品品牌羽西象征中国女性特有的亚洲身份，但在欧洲市场，就要把现代西方女性的消费个性清楚地凸显出来。
只有特别强大的中国传统品牌才能作为权威品牌。比如同仁堂，这类品牌凭借自身的强大实力或无可匹敌的历史遗存已经具有权威的特质，使得中国其他的竞争对手相形见绌。
中国连纯粹的想象品牌也有——就像欧洲的香水品牌“迷惑”。雨伞品牌天堂伞产自充满迷人魅力和女性气质的城市杭州，设计华丽而轻柔。它让中国女性想象自己非常漂亮，极有女人味。这个品牌的魅力是靠这种幻想支撑的，伞的功能则只是次要的陪衬。
中国奢侈品品牌的机遇
中国缺少自己的奢侈品品牌，在国外的奢侈品市场上几乎没有中国自有品牌。但实际上，中国在奢侈品方面有着几百年的传统，过去几百年里，瓷器、丝绸、家具和中国园艺都被欧洲贵族视为奢侈品和尊贵的象征。即使在今天，西方学者都会通过中国的产品和符号来彰显自己的教育和文化。过去在欧洲和美国，来自中国的产品一直代表着与众不同。这就给中国企业进军欧洲奢侈品市场提供了新的机遇。但明确的定位和独特的产品仍是中国奢侈品品牌需要探索的话题。
举例来说，劳斯莱斯和宾利汽车比较相似，但两大品牌在欧洲的目标群体完全不同：前者的车主是极端保守的百万富翁，自己有司机，后者的车主是更知性和运动的男性，自己驾车。此外，英美的两个时装品牌巴宝莉和拉尔夫劳伦有类似的特性，品质做工不相上下，但它们代表的价值观不同。保守品牌巴宝莉体现的是相对有些老旧和富有的英国上层社会的传统，而拉尔夫劳伦反映的是保守的国际商业精英的文化。
那么中国奢侈品品牌在欧洲代表什么呢？
如今，针对高度分散的西方消费者群体需要采取的是不同方式的品牌战略。西方奢侈品消费者需要一些非常特别的、独一无二的产品。他们不仅仅希望将自己与普通主流区别开来，而且彼此也要各不相同。因此，一个奢侈品品牌不仅要象征着地位和成就，还要求有完全特别的生活风格。它必须满足消费者在威望、名誉和个性方面的强烈需求。这意味着，一个没有独特标记的品牌永远不能成为奢侈品品牌。
在西方，奢侈品消费者现在已经形成不同的组群，从而需要使用不同的品牌战略来满足他们的需求。
其中包括低调人群，他们往往身处创意行业，总是站在大明星的身后。他们不愿意出风头，但属于经济和文化精英。对这个组群而言，钱不是那么重要，但风格和欣赏就是另外一回事。这个组群不会选择特别知名的奢侈品品牌，也不会看中太特别或不太知名的品牌。在这方面，中国品牌的机会最大。
西方的鉴赏家这一群体更愿意享受生活。他们追求平衡、自然和热爱生活，除了是奢侈品买家之外，还是美食家和享乐主义者。因为他们在物质上极为富有，所以更追求非物质的奢华：旅行、精神享受或慈善活动。他们期望从奢侈品品牌中获得的不仅是质量，还有个人体验。这对中国的奢侈品品牌来说也是一个好的着眼点。
总而言之，生产奢侈品的中国企业在欧美有很好的机会，可以靠个性化的奢侈品品牌来吸引目前在西方正蓬勃发展的新生活方式消费群体，而不宜着重于超豪华品牌。这样的例子很多，比如MINI、Y-3、三宅一生、马克·雅各布斯、缪缪、琳达·劳德米尔克和徕卡等。如果中国企业以新的消费群体及其需求为目标，那么他们就可打开进入西方的大门。
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