基于老年人满意的全渠道零售建设对策研究
——以江苏老年人全渠道购物调研为例
顾建华（淮安信息职业技术学院）
摘要： 本文通过对江苏老年人全渠道购物的调查，分析了老年人全渠道购物不满意存在的主要方面，提出了相应的对策：应对全渠道健全相关法律体系，加快全渠道商家信用体系建设，给老人提供全渠道购物便利。
关键词： 江苏老年人；全渠道购物；对策研究
一、前言
2018年底，我国总人口为13.9538亿人，60周岁及以上人口为2.4949亿人，占总人口的17.9%。其中，65周岁及以上总人口1.6658亿人，占总人口的11.9%（数据来源于2018年国家统计局），以上表明我国已经步入老龄化社会。老年人人数众多，形成了很有前景的消费市场，已引起零售业界的高度关注，纷纷制定相关营销策略与方案吸引老年人消费。然而，与青年人、中年人等成年人相比，老年人由于在心理方面、生理方面有着独特的特点，具体表现在购物上存在诸多的不便，尤其是在运用全渠道购物上。
近些年全球零售业竞争越来越激烈，随着中国经济的持续增长，江苏经济位稳居全国前列，江苏的科技、教育、文化、通讯、金融等快速地发展，江苏老年人的购买力也越来越强，网络覆盖、移动支付为江苏老年人运用全渠道购物提供了诸多可能，零售商为老年人提供线上、线下购物的无缝对接服务。
二、满意文献回顾
自Cardozo（1965）提出顾客满意的观点以来，学术界从多种视角研究顾客满意，观点不一，Olive(1980)、Kotler(1991)、Menon(2000)认为消费者通过将购买商品后对其绩效评价与购买前对商品的期望比较，认为绩效与期望相等或者超过绩效（confirmation）就会满意，如果消费者感觉绩效低于期望（disconfirmation），消费者就不满意。Cronin和Taylor(1994)、Giese和Cote(2000)将顾客满意理解为某种认知或情感反应并且发生在一定时间，这个时间指购买后、消费后、选择后或基于积累的经验。为什么许多学者研究顾客满意呢？顾客满意是商店如何满足顾客期望一种测量，Cronin(2000)、Mason(2006)认为消费者满意与消费者行为有者显著的联系，Gustavo和Kevin(2009)认为顾客满意能用于理解复杂的消费者行为，Paul(2009)认为顾客满意度水平与顾客回头率呈正相关，影响企业的绩效。顾客满意是企业成功的关键，并且影响消费者的态度、重复购买、口碑，顾客满意能提高企业的利润和市场份额。对于满意度的研究，国外学者主要基于SCSB(瑞典满意度晴雨表1989)、ACSI(美国顾客满意度指数模型1994)、ECSI(欧洲顾客满意度指数模型1999)等框架，针对特定区域消费者实际情况进行了相关研究。
三、调研基本情况及分析
本次调研以居住在江苏省内、55岁及以上的老年人为调查对象，“全渠道零售下江苏老年人购物体验研究”课题组通过对老年人深入访谈、发放问卷、指导填写问卷、收集问卷。发放共420份问卷，回收有效问卷368份，有效率为87.62%。
访谈主要内容包括老年人对购物渠道的选择，平时购物采用一个最方便的渠道购买他们想买的商品，渠道有：邮购目录（3.26%）、上门推销（20.38%）、商家网站（8.70%）、电话直销（2.45%）、手机购物（35.87%）、社交媒体（1.63%）、自动售货机（0.00%）、电视购物（3.26%）、实体店（24.46%）。全渠道购物老年人使用最多的渠道是手机购物，由此，可以看出，手机购物使用率排首位，说明江苏老年人手机普及率高、能够熟练使用手机来购物；实体店购物排在第二位，说明24.46%的老年人还习惯于传统实体店购物；上门推销购物排第三位，由于老年人购物不便等原因，更愿意零售商上门销售；邮购目录、电视购物、社交媒体购物，购物频率较低；老年人没有在自动售货机上选择购物，反映出自动售货机的商品不能满足老年人需求。访谈对于移动支付（手机购物、网上购物）的商品主要集中在日用品（生鲜商品除外），价值不高的商品。
四、老年人全渠道购物不满意存在的主要方面
由式(3)和式(4)可知:当|x|取值很大时，函数值达到稳定状态;此外，由可看出，|x|取值很小时，反双曲正弦函数的变化率趋近于1，即arsinh x≈x ，此时近似于线性函数。
（2）移动支付购物集中在低值日用品，对于价值较高的商品，老年人感知风险较大，其一是担心买到的商品质量以次充好，对所购商品的质量得不到保证，对退货手续不是很了解。我国商家借助于国内知名网站平台网上销售的商品，在客户收到货后，很多商品包装上标注“电商专供”的字样，虽然有价格优势，但质量不如实体店的同类商品，即使商家同意退货，退货费用仍需由买方承担，而这与国外amazon退货费用由商家承担不一，降低了顾客的满意度。刘何（2018）研究表明43.86%的老年人购买到的商品没有预期的好，32.65%的老年人认为购买到的商品性价比不高，有4.65%的老年人认为会买到残次商品。感知风险其二是担心资金不安全，个人信息容易泄露。鲁小兰（2015）认为支付安全存在风险，贯穿于整个支付链中，在开放的移动通讯中传输个人银行账户、密码有被拦截的风险。百度手机卫士（2014）移动安全报告中指出，我国支付风险的用户比为21.8%，有5800万人。这些降低了老年人对移动支付的信任度。
（4）社交媒体（微信）商家诚信缺失，存在欺诈，老年人购物存在安全隐患。宋静（2014）认为商家利用微信虚假宣传商品，承诺的促销奖励不兑现，商品质量不能保证。孟冬雪（2015）、赵黎明（2018）孙方伟（2016）认为微信没有实习实名制注册，微信支付需要绑定银行卡，诈骗对用户的财产、隐私构成较大的威胁。甫鲁西（2016）认为顾客通过微信买完商品后维权困难，其原因是微信交易没有第三方交易平台、没有评价机制、没有信用制度的保证。尹骄阳（2018）认为微信行业混乱，没有制定统一的规章制度，影响正常营销市场秩序。微信作为我国的新媒体，鉴于上述学者列举出社交媒体（微信）诸多不满意因素和问题，老年人使用微信购物的比例较低。
（3）实体店购买商品的不便利。陈璐彤（2018）认为老年人选择实体店的重要因素是可达性，步行时老年人购物的首选方式，Peace(1982)发现，老年人更喜欢使用离住宅在一定步行距离范围内的社区商店购物，柴彦威（2005）调查得出60%以上的老年人首选离家500米以内的商业设施购物。老年人对手推车使用的不满意表现在：老年人对将一元硬币快速地插进购物车卡槽中有一定难度，手推车的车轮变形、跑偏、推行不畅等给老年人购物时增加了困难。商店拥挤时会增加老人的心理负担。袁姝（2014）认为由于身体机能上的差异，拎不动重物，如：米、油或整箱的牛奶这类食品都是由子女代买。实体店对于老年人的不便利还表现在：商品的价格标牌字体小，老年人看不清楚。大型购物中心或大型超市的导购员太少，老年人寻找不到所购商品时，很难找到导购员。部分实体店的购物通道太窄，顾客拥挤，给老年人带来心理恐慌和不便。
（1）上门推销，缺乏有效管理。上门推销，在国外十分普遍，其实质是顾客从推销员好的形象引出公司和其产品的好形象，推销人员通过向顾客提出与推销产品有关的问题，请求顾客作答，达成共识，促使顾客从心理上接受所推商品。不法商贩利用老年人不便于购买大件商品的心理，存在欺诈行为。如：上门推销大米，缺斤短两，通常是两个上门推销人员，打着“商品质量好、价格优、上门服务”的卖点，在很短的时间内，将商品推销给老年人，待老年人付钱后，立即逃之夭夭，结果发现大米数量严重短少、所展示的商品与所售商品品质不符。上门推销作为直销的一种模式在我国还刚刚起步，消费者没有鉴别能力，政府职能部门在监管上还没有经验，老年人缺乏维权意识。赵心明（2005）认为消费者禁不住推销人员的花言巧语调入其布下的陷阱，刘刚（2015）认为政府监管不到上门推销的商品，建议慎选上门推销的产品。
政府应完善线上支付法律体系，规范电商市场秩序和行业标准，明确银保监会、工信、公安、市场监督各职能部门的责权，避免各部门出现责权不明、互相扯皮的情况，健全我国电商的有关法律法规，加大对移动运营商、第三方支付的监管力度，维护老年人线上购物的合法权益。工商部门应将微信营销纳入监管范围，对微信营销建立实名制，对虚假、夸大的微信广告依法处罚。加强对电视销售的监管，明确规定其广告必须获得市场监督的审核通过才能播放，未经审核就播放将增追究电视台的法律责任，完善事后救济制度。
肉食要减少。我国近十年肠癌和乳腺癌发病率上升很快，这些癌症都属于“西方型肿瘤”，主要原因就在于肉食过多，身体中摄入过多脂肪和热量，导致胆汁酸和牛黄胆酸等过多、内分泌失调而诱发肿瘤。另外，治未病很重要的是戒烟、限酒。
五、老年人满意的全渠道零售建设对策
（一）政府应对全渠道健全相关法律体系，加强监管。
（5）电视购物广告违法，深陷消费者信任危机。姚彬（2005）认为电视购物商品缺乏新意、节目缺乏亲和力，商品价格很高，售后服务不完善，行业不规范。钟靖（2009）认为电视广告采用集中轰炸强迫消费者收看，电视广告制作粗糙，画面不自然，故意模糊消费者的视听，出现的专家冠以大有来头的名号,让消费者对专家推荐的产品深信不疑。王昆明（2010）认为电视直销广告违法行为的表现在电视内容虚假、欺骗消费者，名人荐证、误导消费者，其主要原因包括：广告主无诚信意识、电视媒体不尽审查义务、行业缺乏政府监管。由此，电视购物消费者人数较少。
（二）加快全渠道商家信用体系建设
目前，阿里巴巴、苏宁、京东已经建立了客户对商家的信用评分方法，但远远不够，应该从政府层面建立完整的社会信用体系，将涉及商家、个人的信用体系进行有机整合，加强对失信的商家及当事人管理，列出“黑名单”，对失信的商家及当事人的商业活动、支付活动加以限制。对微信营销诚信经营建立评价制度，提高老年人对不法商家的识别能力。
在我国的很多地方，尚未开展建筑节能和绿色建筑的发展工作。从开发商到投资者、设计单位、施工单位、监理单位、物业管理公司到群众，均没有理解绿色建筑和建筑节能的基本知识，未树立节能的意识，因此很难保证绿色建筑设计和施工过程中各个方面的渗透力和产品质量。
（三）重点关注老人，给老人提供全渠道购物便利
对于实体店，应开设老年人购物专区，从物理空间、购物设施上给老年人提供便利，通过大数据分析挑选老人常购的商品放入老年人购物专区，给老年人提供导购服务，在购物后，对于大件、重件商品给老年人提供配送服务。对于网上购物，电商平台应对目标市场进行再细分，开设专门针对老年人销售模块，对相关的商家进行严格审核，减少欺诈和虚假营销行为，提高老年人网购的便利，让网上所售商品与实体店商品同款、同货、同质，简化老年人退货手续，提高老年人的购物满意度。
12月6日，为帮助企业洞察用户的需求和购买行为变化，积极推动产业转型升级，奥维云网（AVC）联合新浪数码、腾讯数码、搜狐焦点、北京商报家电数码、中国家电网、智电网等六大权威媒体联合主办的“中国家电消费行为大普查暨《中国家电消费行为白皮书》发布会&颁奖盛典”在北京新闻大厦隆重召开。
参考文献
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[2]袁姝,董华,刘胧.老年人超市购物行为研究及设计启示[J].工业工程与管理,2014,19(6)：138-143.
[3]陈璐彤.老年人超市购物行为影响因素分析——以银川市为例 [J].财讯 ,2018(25)：117.
[4]王昆明.电视直销广告违法表现及其原因分析[J].中国市场 ,2010(27)：33-34.
[5]姚彬.我国电视购物存在的问题与对策[J].新闻知识2005(5)：54-56.
[6]鲁小兰,王鹏程.我国移动支付产业发展中存在的问题及对策 [J].武汉金融 .2015(4)：41-44.
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[8]尹骄阳.微信营销过程中存在的问题及对策分析[J].西部皮革 ,2018(24)：76.
[9]孙方伟.微信营销的问题及对策研究[J].山西农经 ,2016(7)：133-134.
[10]赵黎明.微信营销存在的问题及应对策略探析[J].纳税 ,2018,12(24)：214-215.
基金项目： 本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目课题“全渠道零售下江苏老年人购物体验研究”的阶段研究成果（项目编号：2016SJD630130）。
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