美国连锁零售业促销手段和特点，本文主要内容关键词为：美国论文,零售业论文,手段论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
此文是作者2003年在美国加州州立大学商学院作为访问学者时，研究美国连锁零售业的心得体会之一。文章较为全面地阐述了美国连锁零售业的促销策略和特点。期望对我国的连锁零售业促销有所裨益。
美国零售业的广告投入十分巨大，各种现场促销也常年不断。美国《广告时代》杂志排出了2001年15个广告投放量最大的行业，其中零售业以129亿美元位居第二，同比增长10.1％。远远高于第三名娱乐和媒体业的58亿，仅比第一名的汽车业少16亿。经过一年对各种媒体（特别是Los Angeles Times）的零售广告研究和现场观摩，本人觉得美国的零售商广告和促锁实在是平实。没有任何故弄玄虚的策划，季节转换促销广告就照写季节转换，多少折扣就写多少。给人的感觉是美国人的广告和促销行为平实得实在可以。当然，有一些零售广告亦堪称经典之作，如笔者就研究了Canoga Camera、Samy's Camera、RITZ Camera、Hooper Camera & Imaging、Best Buy和Fry's近五个连锁公司2003年8月份的照相机广告，发现他们对同一照相机的广告居然基本上没有雷同，原来他们采取了各自不同的广告手法：Canoga Camera把照相机机身与镜头分开描述、分开标价，Samy's Camera公司则整个相机展示和标价、RITZ Camera公司则对其它相机标了价，但唯独对这些相同的相机不标价，……。我算过一笔数，实际上他们的价格基本一样，最多相差几美元。这种广告着实使非专家消费者云里雾里。
美国的零售广告和促销主要做法和特点：首先，多数投放在印刷媒体。如各种杂志、报纸。据统计，2001年零售业投放广告的主要媒体是：印刷、广播和户外，投放量分别是70、57、2.8亿美元，电视广告甚少。在美期间，在电视上，2003年全美连锁零售排名前十名中，只见到第十的J.C.Penney、Sears等偶尔有过电视广告。究其原因，笔者分析很可能与零售业的低毛利有关。因此，昂贵的电视广告对零售业来说难以支持。当然也与零售业本身不是有形产品，缺乏明确的诉求和USP等自身特点有关。
美国的零售广告和促销的第二个特点是派发各种宣传目录。有品牌的公司一般是夹在当地的报纸一起派送。一些社区附近有影响的连锁零售商则常常花一定的费用交给当地邮局代为派发。一般的商店多随处派，如随意派到住户信箱、街边派发等。笔者研究后认为，邮局代为派发比较好，主要是邮局有政府背景，比较权威，人们容易接受；邮局的辐射面较广，送达率较有保障；千人成本不高。在这些传单中基本上通过降价或某种促销来吸引购买。通常会有一些减价券，每一张相当于一、二美元不等。有时降价之大令人难以置信，比如一个Made in Austria的网球拍，平时接近300美元，促销时竟可降为100美元。以上广告的共同点是重点宣传商店的两三个特点，在醒目的地方推介主力商品、季节性降价商品和新商品等。在一些食品连锁超市可常常见到家庭主妇或老头老太，慢悠悠推着购物车走到收款台前，然后掏出厚厚一叠纸条。收款员接过去耐心地埋头查看、清点，在计算机上七折八扣，逐条为顾客减价打折。这些条子就是Coupon食品减价券，这是该店何种食品在某月某日减价多少的信息。付款时把这些条子交给收款员，以便照章打折。如正常价格是2.7美元的冰淇淋，可优惠为1.2美元。当然，零星购买省不了多少钱。但如果一个家庭每周都需要采购各类食品，减价券就可节省一笔开支了。美国的零售业广告具体投放渠道见下图。
图1 美国零售业广告具体放渠道分解
（资料来源：Arthur Andersen LLP，1997）
美国连锁零售业促销的主要做法
促销一：派送免费样品。消费者往往避免购买自己不熟悉的新品牌或新产品。因此，当一个新产品或一个新品牌面世时，派送免费样品常常成为首选的促销手段。免费样品的派送常常通过几种渠道：
（1）邮送 （2）上门派送
（3）商场派发 （4）捆绑于其他商品
促销二：赠券/优惠券。赠券是指凭券可免费换取商品，优惠券指凭券可获价格折扣。赠券和优惠的派送方式为：①邮送。②附于其他商品。③把优惠券印在报纸、杂志的广告上，顾客可以剪下来使用。④在国外最新流行的一种渠道是通过互联网派发优惠券。经验表明，如果想让你的优惠券对顾客有足够的诱惑力，应提供不低于15％—20％的折扣。
促销三：现金回馈。在现金回馈中，顾客必须把某种购物证明寄回公司。公司在收到反馈条之后，会把许诺的现金折扣汇给顾客。现金回馈有三个特别优点：①现金折扣则不须打搅销售商，整个过程完全由厂商自己处理。②顾客要获得现金回馈，通常要填写一张附在产品包装上的反馈条，顾客必须填上姓名、地址、邮编等。厂商就可以形成顾客数据库。③许多顾客是冲着现金回馈购买商品的，有的因为嫌麻烦，始终没有寄回反馈条，这样，等于是厂商收到了促销的效果，却省下了促销的成本。
促销四：优惠套装。把两件以上的商品捆绑包装，一起销售，价格比两件商品分别买要便宜，这称为优惠套装。采用优惠套装促销时，应在包装上标明优惠幅度，较多采用的是诸如“买二送一”这样的标示。优惠套装可以用于同样的商品捆绑销售，也可以用于关联商品的捆绑销售，如牙膏和牙刷，沐浴液和香皂等。
促销五：礼品。①随送礼品——随送礼品随所购商品附送，如送2002年精美挂历，送完即止等。②优惠换购礼品——要获得这种礼品，顾客仍需付款，但价格显著低于正常零售价。③换领礼品——领取这类礼品时，顾客需提供某购物的证明，如瓶盖、商品的空包装等。
促销六：抽奖/游戏/有奖问答。所谓抽奖，顾客不需要用到脑力或体力，只要填妥抽奖表即可。与现金回馈一样，抽奖可以起到收集顾客信息，建立顾客数据库的作用。这类促销手段的特点是容易以较低的成本吸引足够的注意力。一个百万元，甚至十万元的抽奖都可以在一定范围内造成轰动，如果采用派送免费样品实际成本往往远远大于抽奖。
促销七：积分计划。顾客每次光临，根据消费量的大小，可以得到一定的积分，满一定的积分，可以换领礼品。连锁经营企业用积分计划效果会更显著。通常记录积分的手段有几种。①顾客第一次光顾时，发给他一张纸卡，以后每消费一次，在卡上盖上一个印花。②顾客每次光顾时，发给他一张单独印刷的印花，这样免除顾客每次都要带上纸卡的麻烦。③电脑化的积分记录。每次光顾时销售人员向电脑键入号码即可记录顾客积分。
促销八：免费试用。免费试用也包括免费试食（饮）等。如电讯公司往往通过提供一定期限的免费试用进行促销。
促销九：以旧换新。以旧换新通常要求以同类商品交换，但不应该限制用同样牌子的商品交换。因为以旧换新的目的之一就是从竞争对手那里抢市场份额，所以商家正希望顾客拿着竞争对手的旧商品来换我的新商品。
促销十：优惠保用。高档商品不太适合采用一般的折扣优惠手段进行促销，一是因为折扣会损害产品的高档形象，二是因为高档商品的绝对价格比较高，小小的折扣就会对价格造成很大冲击。此时，可采用优惠保用进行促销。这种促销手段尤其适用于高值、高档耐用品，并有助于建立优质、高档的产品形象。如购买汽车通常的保用期是两年或三万公里里程。
促销十一：联合促销。联合促销是指两个或两个以上的公司或品牌合作，采用优惠券、现金回馈或比赛抽奖之类的手段促销。联合促销的好处在于双方可通过资源共享节约成本（在联合促销中，双方的货架资源、促销队伍都可以共享），并互相利用对方产品的魅力提升自己产品的吸引力。联合促销必须是双方互利的。要注意，进行联合促销的通常是不同类、不具有竞争性的公司或品牌。
促销十二：交叉促销。交叉促销是指利用一个知名度较高的品牌，帮助宣传另一个知名度较低的品牌。与联合促销一样，交叉促销也涉及到两个以上的品牌。但联合促销是互利的，而交叉促销则是一个品牌对另一品牌的无偿帮助。通常只是拥有多个品牌的同一家公司，利用自己的知名品牌宣传自己的新品牌。与联合促销一样，交叉促销中出现的两个品牌相互之间应不具有竞争关系。
我国在连锁零售商店的现场促销比较简单，如一些转季和节假日促销。媒体的广告不多见，即便有也多集中在春节和中秋几大传统节日期间。