从“硬传播时代”到“软传播时代”——关于“硬传播”现象走向的历史质询，本文主要内容关键词为：时代论文,走向论文,现象论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号] 1007-5674(2008)02-0034-05
没有人认真地注意，从最近十来年开始，有一个形容词流行了起来。这个词就叫：“软……”。最早我们曾经叫做“影响力”的东西，在美国哈佛大学教授约瑟夫·奈1990年的提议下，被称为了“软实力”①；原来被我们称作汽水或碳酸水一类的东西，因为不含酒精，现在被称作“软饮料”；此前我们曾经叫过“嵌入式广告”或“植入式广告”的东西，现在被叫作了“软广告”；与早前的传播相比较，现在又开始出现了“软传播”叫法……人们频频地用“软”去形容和修饰某些事物，这是否仅仅是一个“词”的变化？是否仅仅是我们个人认识上的一种改变？还是意味着我们这个时代也确实出现了与以往不同的变化呢？是不是我们这个时代真的“软”了呢？我以为，在世界性的信息技术迅速发展的前提之下，在一个基本信息化的时代里，一切的确开始“偏软”了。
今天的社会所以会“软化”下来，最为主要的原因就是现代传播技术的发展。换句话说，由于数字电媒的传播技术的不断进步，由于数字电媒传播的无时不在和无处不在，因此我们这个曾经只能相信“硬化现实”的世界，开始变得“软”了。再直白一点讲，就是：现代传播导致了社会文化的“软化”。如果反推的话，那就是：在信息化背景下的今天，社会传播已经开始从“硬传时代”里走出，开始进入了“软传时代”。
一、对历史上“硬传播时代”的简单描述
从人类传播的历史来看，从原始社会的早期口媒传播(以口媒为主要代表介质和工具)，到后来的不发达的以多介质平面媒介为主要样式的文字符号信息传播②，再到近代和现代的以报媒为主体工具的信息平面媒介传播(这既包括了文字，亦包括平面图像)，人类的社会化信息传播活动，主要是在“硬传播”范围内进行的。作为一种传播“生产方式”的历史惯性，这种“硬传播”在现代电子媒介(主要指广播、电视)的主导性发展过程中，仍旧存在过。③
对于什么是“硬传播”，人们的理解并不十分一致。从传播者的角度上讲，我们可以把“硬传播”理解成为一种强制性的传播形式，可以理解成为一种强迫性的信息(意识形态)灌输。如果从受传者的角度讲，也可以将其理解成为对“硬化程度较高”信息的一种非主动接受。或者理解成为，受传者只能去被动接受一种受传者无权阐释的信息，当然，也有人将硬传播解释成依靠极权制度形成的信息传播高压。他们认为，硬传播是一种依赖于或利用国家机器形成的传播。本文作者虽然并不完全赞同这种观点，但是国家机器(包括国家制度)也的确是一种硬传播的工具形式。在本文中，我们采取的是一种与上述相关的理解不同的认识。我们认为，所谓“硬传播”是指：传播者控制相关信息的传播权力，控制对所传信息的解释权力，利用对受传者信息不对称的传播优势，从而客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。
仅从传播现象来看，硬传现象之所以会生成，或者说在人类社会曾经经历过的历史阶段中硬传所以会成为社会主流传播现象，主要是与当时社会传播的“生产力水平”有关。就迄今为止的人类而言，社会的传播活动主要是在“硬传”过程中度过的——人类最早的“硬传播”生活，是在“神话传说硬传时代”里度过的。由于没有直接的和可靠的记录工具和介质，人类社会在历史上的绝大部分时间里(相对于人类进化的历史，这大约是一个99％的历史区间)是处在“神话时期”。所谓“神话时期”，也就是“传说时代”。关于这一点，非洲史专家A·哈姆帕特·巴曾经谈到：在非洲的传说中，认为“言谈是神的赠礼，它具有两重性：下到人时具有神性，上达时则具有神圣性”。④从传播的角度来看，人类“神话时期”的传播虽然不像后来的大众传播时代的“硬传”那样“坚硬无比”，但是由于传说的“神话功能”的影响，此一时期的传播也是事实上的一种“硬传”。因为在原始人那里，神话的传播权力和阐释权力并不是每个部落成员都有的。通常，它只能属于部落的酋长或相应的巫师。⑤在原始人群之中，对神话的传播和阐释权力，是当时一种最大和最为神圣的公共权力。由于这种传播所传的是属于神的信息(原始宗教的泛神信息或类神信息)，对于初民阶段的部落成员，其信息本身就具有不可抗拒性和“坚硬性”。这个时期，我们可以称其为“神话传说硬传时代”。
古典社会，是“统治权力硬传时代”。离开了原始社会，人类社会就进入了“文明”的古典时代。在此一时期里，尽管社会的传播媒介有了增加和变化，但社会的总体生产力水平决定了传播的总水平不会有很大的提升。地理条件的限制，农业生产周期的相对漫长，社会传播条件的实际改观不多。在古典时代的前中期，平面媒介的某种发展使原始的刻划符号过渡到了文字。尽管文字符号的出现给传播带来了本质意义的变化，但是在这个历史阶段里，社会的信息传播仍旧处在一种“神圣状态”。这主要因为：在此一时期，社会的主流信息均是社会统治集团的信息。它们或者来自于天子“金口玉牙”式的信息，或者来自各级统治者(地方官吏)，而这一类信息及其传播者，均具有神圣的社会权力，所以在此一时期里，传播只是或只能是单向性的。对于传播者，这是“硬传”。对于受传者，这只能是“硬受”。受传者在此传播过程中，既没有权阐释信息，也无权力拒绝信息。
刚刚过去的20世纪，总体上属于“报媒主导硬传时代”。从古典时代走出之后，人类的传播便进入到了以报媒为主导的平面媒介传播时代。由于工业化带来了印刷机(此后又先后带来了广播和模拟技术的电视)，以大众为对象的“传播期”就到来了。也正是在这个时期里，报媒(包括杂志、书籍)等面向普通民众的传播工具的普及，以及大众传媒对民众所形成的传播优势，客观上制造出了媒介神圣的社会神话。一个由媒介自身制造出来的“硬传时代”，就这样发生了。在媒介被神圣化的时代里，媒介显然是社会最为重要的角色之一。从某种意义上讲，媒介似乎拥有着广泛而且巨大的社会权力。这一点，在西方工业国家里，在整个20世纪，特别是在二战之后的50-80年代，表现极为明显。在这一时期，虽然广播、电视等电子传播技术已经出现，但社会主流媒介仍旧是平面纸媒，是报纸或杂志等类型。由于平面纸媒“白纸黑字”的“文献证据性特点”，由于平面纸媒信息的“历史记录性特点”，也由于在这个时间里，人们对印刷文字具有一种宗教化的神圣崇拜和迷信，因此以报媒为主导的平面媒介便成为极具公信力的“社会权力形态”。⑥作为铅字传播下的绝对弱势的一方，受众根本没有可能去怀疑“铅字传播”本身。正因如此，我们可以把这个历史过程叫做“报媒主导硬传时代”。
不过，当时间走过20世纪90年代中期之后，这个由“报媒主导的硬传时代”就大体完成了它的历史使命。
二、“硬传播时代”形成的历史原因
人类之所以会在原始社会、古典社会，乃至前工业生产时期，在组织化的社会传播层面上形成一种“硬传”现象，最主要原因在于当时的经济发展水平很低，社会资源的总体短缺。如果做进一步分析，可以从三个方面来谈这个问题。
其一，由于社会经济发展水平低，直接导致了社会的传播生产力水平不高。到目前为止，人们对传播的基本认识主要停留在“信息”层面上。在我们许多人看来，信息只是信息，它只是一种社会现象。信息不是物质的，至少不是那种经济化的物质。无论是我们的传播学，还是我们的社会学，都从未设想把传播当作是一种生产活动或经济活动现象来理解。在传播学中，也从来就没有人去研究或讨论过“传播生产力”、“传播生产方式”等问题。我们的看法与此不同。我们认为：传播不仅仅是一种符号传递现象，同时它也是社会的物质化生活的一部分，是一种重要的社会生产要素。脱离了它，我们不仅将无法组织自己的日常生活，而且还将无法进行哪怕是最简单的生产活动。所以，人类的传播活动不仅有一个生产力的问题，同时还有一个生产力发展水平高不高的问题。
如果我们从人类的历史发展轨迹来看，人类的传播生产方式曾经是长期落后的。这不仅因为口传生产曾经占有了人类绝大的历史时间和空间，文字传播方式的发生十分晚近(与原始智人的历史比，文字发生的时间太晚了)。还因为，即使人类拥有了文字传播工具，但事实上它在相当漫长的时间里，传播能力和效率还是极其有限的。所以，尽管人类早已经掌握了文字和相应的传播技术⑦，但使用文字符号记录并传播社会信息。仍是极其艰难的事情。设想一下，当原始人用声音方式传递信息的时候(如敲击东西和呼喊)，当原始人使用结绳记事的时候，当后来的人们使用诸如泥版、皮张、纸草、简牍、绢帛等物质做传播介质的时候。当再后的人们使用雕刻方式制版印刷的时候，当社会最重要的信息传递只能依靠像驿站化的“六百里加急”的时候(美国在历史上也有过类似的“骁马快递”业务)，此种条件的社会“传播生产方式”和“传播生产水平”，所导致的结果就是：信息传播成本是极为高昂的。古诗中说“家书抵万金”，虽有情感因素在内，但也可从中看出信息传播的艰难。
西方国家的18、19世纪，情况也与此大体相似。丹尼尔·布尔斯廷在《美国人开拓历程》一书中，曾对18世纪弗吉尼亚等殖民地的读书情况做过描述。他说：“在1736年之前，威廉斯堡大概连一家书店都没有。”到了将近一个世纪之后，情况也没有多少改变。[1]按照当时所谓绅士生活的标准，殖民地的庄园主均应当多少有一点藏书。据布尔斯廷的记述，除了个别人有百册以上的藏书外(个例还有300册藏书的)，有一二十本或几本藏书的庄园主，是相对多见的(也只是相对而已)。[1]可以想见，信息一旦经过了这样的传播过程，它就必然要成为一种不能重复和不能核查的信息。面对这样的信息，当时的人们除了相信它，是别无选择的。所以，能够在这样的生产方式中被传播出去的信息，就只能是“硬传”信息了。
其二，掌握信息和掌握信息传播权力是一种成本甚高的社会支出和家庭支出。绝大多数社会成员缺少掌握它们的实际能力和可能。由于习惯，很少有人把信息当成是一种重要的社会经济要素。我们总觉得信息的“生产”、信息的“传播”和信息的“消费”，都是一种极为简单的事情。因为，它们看起来像是无成本的，至少是极低成本的。作为今人，我们如此认识似乎也没有什么。但是当我们回到历史中去就会发现：这种看起来似乎不费成本的“支出”，不管是对初民阶段的原始部落，还是后来的偶婚家庭，都曾是一种无法承受的经济压力。
从传播史的角度来看，无论是与神性权力结合在一起的“硬传”，还是与世俗权力结合在一起的“硬传”，在历史过程中都只能是属于极少数社会成员。表面上这是因为神性的“传播”不能允许传播权力的分散(因为传播的分权，就意味着神圣权力的分散和神性的被淡化)。实质上则是由于普通民众(包括初民时期的部落成员)缺少掌控传播能力的社会机会和可能。英国传教士麦高温曾对19世纪中国人的“乡试”(清代组织的省级举人考试)情况做过这样的记述，他说：“考试在省会举行。由于很多省地域辽阔，交通闭塞，不少考生要跋涉两三百英里，用上近一个月的时间才能抵达省会。暂且不说路途上的劳累，还有一个更重要的问题——路费从何而来。大多数考生穷得像约伯和教堂里的老鼠……”[2]其实不仅是读书人后来的赶考贫困，更为重要的是前期读书过程的艰难。无论是在古典时代，还是在工业化的初期过程中，上学读书和识字写字，都曾是一种昂贵的家庭和社会经济负担。除了少数土地贵族和后来上升起来的资产者，对于绝大多数的普通民众生活而言，这种家庭支出往往难以承受。
如果社会只有少数人读得起书，如果识字和写字的能力只能为少数人所拥有，那么社会信息的书写和传播就会是一种“贵族化”的昂贵产品，就会是一种社会稀缺资源。对于不能参与其中的普通民众来讲，他们在社会传播中就只能处在被动受传的地位。他们不能怀疑，也没有权力和可能去怀疑社会传播和被传播着的信息。在这样的情态下，传播能够成为的就是“硬传”角色。
其三，大众时代的媒介垄断控制，是使传播成为“硬传”重要社会原因之一。大约是从20世纪初中期开始，伴随着生活条件的改善，识字人口得到了增加。⑧由此，人类社会进入了一个相对普及性的报媒主导传播过程。后来又先后有了广播的普及和电视的初步普及。在报纸、杂志、广播、电视“四大传媒”的共同“努力”下，人类社会进入了传播的大众时代。与古典时代明显不同的是，在大众时代里，由于印刷技术和电子模拟技术的发展，传播的机械技术瓶颈被突破了。在此一时期里，无论是报纸、杂志、广播、电视和图书，都具有了大规模生产和迅速覆盖社会的传播能力。虽然大众传播时代并不是一个社会信息资源绝对紧张的时期，但是这还是一个本质上的“硬传时代”，因为这个时期传播生产方式的巨大改变，还未能真正解决社会信息的“硬传”问题。
为什么社会传播生产方式改变了，传播生产力水平提高了，社会的“硬传”问题还未能解决呢？问题主要出在媒介的社会化或传播权力垄断化上面。我们知道，在大众传播时代里，媒介是一种“社会公器”或社会工具。由于媒介的公共工具性质，由于媒介对社会大众具有超强的意识形态引导控制能力，由于大众媒介对于大众仍旧保持了一种来自历史的神圣感和神秘感，由于大众虽然获得了识字、读书和写字的权力，但是他们最终还是不能参与操控传播过程。控制媒介和控制传播的权力，仍是属于政府或一些有能力的社会利益集团或群体。⑨既然大众时代媒介及传播是被相关社会组织或集团控制和垄断的，那么，社会普通成员在传播活动中所处的弱势地位就没有质的改变。他们在由代表“社会主流意识形态”的“把关人”所主持的社会组织化传播活动面前，仍处在一种只有接受而不能去怀疑和拒绝的情境里。他们不仅还要必然性地承受“硬传”的重压，同时也要继续去扮演“硬传”的“活靶子”(西方20世纪传播学所盛行的“子弹论”“魔弹论”“皮下注射论”，就是一种相关观点)。
三、我们正在告别“硬传播时代”
在前面我们谈到：“硬传播时代”形成最为主要的原因，是社会传播生产方式的相对落后和社会传播生产力水平相对较低。同时我们又谈到：在大众传播时代里，社会的传播生产方式和生产力都得到了极大的提升。但是这种传播生产方式的改变和传播生产力的提升，并未能改变我们被迫去过“硬传播”生活的历史命运。既然在大众传播时代里我们注定还要过“硬传播”生活，那么是不是意味着我们根本就无法摆脱“硬传播时代”了呢？显然不是。
从社会传播发展的角度来看，我们现在就正处在一个告别“硬传播时代”，跨入“软传播时代”的历史过程中间。我所以说我们正在告别“硬传播时代”，主要出于以下一些考虑：
首先，在以数字技术为主要特征的电媒“超传播生产方式”面前，大众传播时代的面向公众的大众式传播已经被瓦解。我们知道，经过数字技术的提升，现代社会的传播成本不仅得到了极大的降低，而且媒介的传播空间正在极迅速地增长。在网络和3G无线技术的支持下，由数字传播组织形成的虚拟空间正在变成一个无穷大的世界。在虚拟空间世界中，无论是信息的生产制造，还是信息的发布传播，包括信息的消费使用，都因此拥有了无限的可能性。从人们在网络上不得不依赖于搜索引擎，从各色搜索引擎均生意兴隆(点击率)的现实来看，“硬传播时代”的将民众组织成“大众”的那种传播，已经不存在了。用托夫勒的说法，现在是“少数人说了算”；[3]用市场营销学的说法：现在是一个分众时代；使用传播学的解释就是：现在是小众传播。而不管是“少数”、“分众”，还是“小众”，过去大众传播时代里的那种“众口一词”、“众口铄金”、“众目昭彰”、“众所周知”……一类的以多数社会成员共同形成的“信息意识形态”现象，已经不再存在了。若按尼葛洛庞蒂的计算，数字技术很有可能会为我们带来1.5万个频道的电视节目。[4]其实他那时还没有碰到3G技术，并且宽带的带宽和网速也不像今天这样。当媒介已经不得不将自己的目标受众更加“小众化”的时候，当“超传播生产方式”已经使传播分化成了“小小众传播”的时候，当“小小众传播”去“跨文化传播”的时候，对于其他的“小小众群体”还能够存在那种看上去“不讲道理”的“硬传”吗？⑩当然不能。此时，显然还是“软”一点好。
其次，由于“超传播生产方式”的原因，人们在历史中形成的那种对传播和信息本身十分尊崇的传统，那种带有宗教意味的虔敬文化感觉，已经被彻底消解了。在大众传播时代和大众传播时代之前，由于人们形成信息生产制造的能力艰难，同时也由于人们获取传播方式和权力的成本“过度”高昂，客观上均造成了信息和传播资源的紧张短缺。由于占有并消费此类资源的困难，便很自然地使人们对信息和信息传播产生了神秘和神圣的感觉。这种宗教化的感觉或类宗教的感觉，在传播史中始终伴随着人类。美国人类学家罗维(1883-1957)在他的研究中曾经描述过美洲印第安人中的法师角色。他说：“……法师领袖，是社会上最高贵的人。规定人民教仪生活的是他，排难解纷的是他，祈禳丰稔的是他，防御疾病的也是他，用了他的神秘权威可以加害于敌人……尤其重要的是对于本民族的故事神话以及种种知识，也无不推他为泰斗，而用这种高尚的传说教导人民，也就成为法师的责任。”[5]与罗维大体同时，詹·乔·弗雷泽在《金枝》中也谈到，在古希腊和古罗马时期，王位称号与祭司职务常常是结合在一起的。他指出，“在那些年代里，笼罩在国王身上的神性决非是空洞的言词，而是一种坚定的信仰。在很多情况下，国王不只是被当成祭司，即作为人与神之间的联系人而受到尊崇，而是被当作为神灵。他能降福给他的臣民和崇拜者，这种赐福通常被认为是凡人力所不及的。”[6]其实，不仅仅是法师、酋长、国王、皇帝等角色在历史上被民众神化和崇拜，大众媒介在过去它的“专制”年代里，也曾是一个至高无上的“无冕之王”。在当时，人们对“广播里有声，电视中有影，报纸上有字”是极为尊崇和重视的。
但是现在，数字化技术的书写和数字电媒传播，形成了“超传播生产方式”。在编码成本和传播成本不断降低的情况下，传播媒介、信息空间、传播权力和传播机会，均无限制地被放大了。在这样的条件下，你只要有初中文化，会使用键盘，就可以进入传播过程。在网络空间中，技术已经使信息自由传播变成了现实。虽然在某一具体区域，“把关人”可以对某类信息的传播进行“技术控制”。但从全球角度看，从终极角度看，这都是无法限制和被“把关”的。如果传播已经成为了一个“自由市场”，成了一个人们可以自由进出的地方，如果它已经成为了人们日常生活的一部分，那么它来自历史的神圣、神秘的类宗教的光环，便被消解得一点都不剩了。由于人们不再“怕”传播了，传播的“硬传”也就没有人会在意了。
其三，从对信息接受的角度看，超量信息的传播供给，正在导致传播由“硬”向“软”转化。在大众传播时代里，尽管传播生产力水平有了“极大”提高，社会传播能力具备了“普及化传播”的可能，但由于社会生产力总水平的限制，社会的总体信息资源和传播资源还是相对短缺的。比如在大众传播时代，订阅报纸、杂志，购买图书、收音机、电视机，对于普通家庭来说，在很长的时间里都是一笔不小的开支。对于相当数量的家庭和人口而言，这甚至是必须被节省的开支。恰好是由于社会成员不能普遍承受信息生活的成本，所以当时社会的传播工具、传播渠道和传播信息，总的说来还是有限的和少量的。这种传播资源上的“有限”和“少量”，就必然性地形成了媒介垄断局面。在媒介垄断的社会条件下，媒介的强势地位(硬地位)和受者的弱势处境(软地位)关系就被固定了下来。本质上由垄断媒介所传播的垄断信息，也就在软弱的受者那里变得强硬了。
经过了近十余年数字电媒传播技术的高速发展，社会制造信息的能力和实际制造的信息产品数量，一直处于倍增状态。社会的“超量信息供给”和自由的传播现实，使得人们无法再像大众传播时代里那样去品味化地阅读信息。信息在今天不是被“阅读”的，而是被“消费”的。对信息普遍的“一次性阅读”，就决定了人们不再珍惜信息，不再在乎信息，不再试图去深度地认识和理解信息。在人们的信息接受过程中，对信息的记忆成为了一个极为短暂的过程。信息接受活动，基本上变成了一种“浅尝辄止”的消费游戏。就信息接受的感觉而言，今天我们所面对的所有信息，实质上都被“软化”了。因为，人们所期待的总是“明天的传播”。而对于“今天的传播”，当人们刚一接触它时，就已经准备将它扔掉了。在这样的接受态度面前，任何传播都只能是“软”的，它们“硬”不起来了。
总而言之，无论是从世界范围内，还是从中国的现状来看，人类的传播都进入了一个由“硬”向“软”的转化过渡时期。在数字技术的进一步发展条件下，“硬传播”将会越来越陷入“难以传播”的困境，其传播价值也会加速耗散。当然，我们并不是说在具体意义上“硬传播”会消失。因为在具体需要下，“硬传播”是会“永远存在”的。但是从社会的总需求方面看，作为一个时代的需要，它注定要被“边缘化”了，要被“淡化”了。
注释：
①哈佛大学教授约瑟夫·奈在20世纪80年代提出“软实力”(Soft Power)的概念。1990年，他分别在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文，将此认识进行了深化。并在这基础上，出版了《美国定能领导世界吗？》一书。
②在此一时期，曾有多样的介质成为文字信息的主要传播工具。例如，像泥版、动物骨骼、木头、竹子、树皮、纸草、动物皮革、织物等。
③这主要是指虽然电媒(主要是指电视)开始成为主导性媒介，但是报媒、杂志等平面媒介仍然占据着重要的传播渠道。在此一时期里，硬传播仍旧是主导性的传播形式。
④见《非洲通史》第1卷第124页，联合国教科文组织出版办公室，中国对外翻译出版公司1984年版。
⑤在原始社会中，这两个角色通常都是合二而一的。
⑥在20世纪90年代之前，广播和电视的社会媒介影响在实际上曾经远低于报纸。这一点，直到彩色电视机的出现，才开始有了根本性的变化。
⑦如果从中国的陶文开始计算，时间大约有7000年左右。
⑧这种识字人口的增加，在西方工业化国家的20世纪初中期过程中，尤为明显。
⑨例如处于社会上层的经济集团和精英集团。
⑩从受者的角度来理解，“硬传”其实质就是“不讲道理”。