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〔中图分类号〕F713.32 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-2107(2001)05-0050-02
我国零售企业经过80年代末以来的快速发展，至1998年末，全国各类商业网点比1987年增加了67%，形成了一个以大型零售商场为主体，超级市场、便利店、各类专业店为辅助的零售商业新格局。相对于传统零售业而言，无论是业态分布，还是企业功能、经营方式、经营管理状况等都有较大的改善，更好地满足了人民物质文化生活水平提高的要求。但近一两年来，很多大型零售商场利润下降，有些甚至亏损，经营效益出现滑坡。比如，1999年上海市有20%以上的大型零售企业实现利润比上年同期下降8.3%。种种现象表明，90年代以来追求营业面积大、购物环境高档、功能齐全、经营档次高的“大店”发展模式受到冲击，现实要求零售业要进行调整。笔者拟从零售企业所处市场环境的改变和零售企业现状的角度，对今后零售企业的发展趋势作一探讨。
一 我国零售企业所处市场环境的变化
1.市场类型的转变。90年代中期以来，我国宏观总供给开始超过总需求，卖方市场逐步转向买方市场。这一转变对零售业的影响尤为深远，必须导致零售企业在整个商品流通环节中的功能和经营重点的根本性转变。在卖方市场条件下，零售业从自身经营需要出发，工作重点放在进货渠道上，但在买方市场条件下，零售业的经营重心转向更好地满足消费需求。随着消费者自身意识的觉醒和消费的选择性增强，零售企业更多的在购物环境和服务水平上进行调整，以适应来自消费者的压力。卖方市场转为买方市场，是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。
2.消费需求个体化、多样化及消费结构的调整。随着经济的发展，居民收入增加，购买力增强，消费行为呈现多元化、个性化趋势，消费结构不断变化，消费单位不断划小；消费者选择商品的标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象，由注重物质发展到同时注重时间、空间、服务和附加价值；越来越多的消费者开始追求购买的舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。零售企业面对的将是更为挑剔、具有更高服务要求的消费者。
3.同业竞争日趋激烈，新的零售业态不断涌现。90年代以来是零售业的大发展时期，也是零售业竞争日趋激烈的时期。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争。80年代末90年代初是大型零售企业发展的黄金时代，各大商场竞相扩大营业面积，重新装潢，改善购物环境。通过改建、扩建和新建，很多大型商场获得规模效益，销售收入成倍增长，市场份额不断扩大，占有市场竞争的优势。而大部分中小零售企业，如小粮店、小副食店、杂货店则经营很难。很多中型商场只能出租柜台，成为小商品市场。零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。由于90年代初大型商场建设的盲目性，致使大型商场数量激增，1991年销售1.2亿元以上的企业数仅为94家，至1999年已发展到759家；销售额10亿元以上的企业数，1992年仅为2家，1999年增至25家。这种增长趋势还未停止，仅北京市2000年就规划再建60家大型商场。大型商场数量增加，且多集中于城市中心的商业区，市场定位趋同，格局相似，千店一面，缺乏特色，其竞争的激烈程度可想而知。零售企业竞争的第三阶段表现为新的零售业态不断涌现，由原来的中小型商场改造而成的连锁超市、连锁便利店、各种类型的专卖店、货仓销售、无店铺销售等不断从大型零售商店手中夺走客源。其中各种类型的专业商店、专卖店对大型零售商店的冲击最大。大型综合百货商店、超级市场和各具特色的专业商店三分天下格局逐渐形成。
4.国外大型零售业集团的进入。随着改革开放的不断深化，无论境内境外企业，行业内行业外企业，公有制与非公有制企业都在逐鹿国内零售市场，进行市场分割，占领市场空间。境外资本对国内市场的冲击已十分明显，从已经进入的北京赛特、百盛、燕莎，上海的巴黎春天、第一八佰伴、伊势丹、瑞新、永安以及美国的沃尔玛等外资零售企业来看，其资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售业无法企及的。一旦外资大量涌入，对我国的零售企业的竞争可能是灾难性的，而且这些外资进入时一般都是作为国际零售组织的触角伸进来的，这与国内大多数零售企业仍为单体式发展相比，其实力是不言自明的。我国零售业将会受到国际零售企业的强有力的挑战。
二 我国零售企业的现状及存在问题
1.连锁经营的优势未得到充分发挥。90年代以来，我国零售企业对规模经营注入了较多的热情，新建的大商场的营业面积动辄上万平方米，但大多数仍以单体发展为主，即使组建企业集团，也多是松散型，没有以资本的联合作为纽带，集团内企业很难真正做到休戚与共。中小型企业近年来在政府指导下的连锁化趋势总体上虽然走对了路，但此种连锁往往是行政命令的产物，很难发挥连锁经营的优势。此外，地方保护主义仍然存在，部门之间也有利益冲突，连锁只是在部门系统内、地区内才能得到发展，其规模效益非常有限。
2.资金来源和投资方向结构较为单一。由于竞争激烈，扩大规模，制造“名店”在过去几年中一直是共识。很多企业不惜血本改建、扩建，甚至新建大商场。新建、扩建资金多来源于银行借款，还本付息的负担很重。加上投入大、工期长、建筑成本攀升，有些商场的建设投入大大超过预算，负债比率达70%以上，经营艰难不言而喻。近几年的零售业投入大多集中在大型商场建设上，形成很多城市大型商场比例过高，竞争加剧，经营失败者大有人在。
3.网点布局不尽合理。90年代以来的网点建设尤其是大型市场的建设具有相当的盲目性。一方面在建时间和数量过分集中，数家商场同时或在短时间内相继开业的现象相当普遍；另一方面新建、扩建商场的区域布局相对集中于城市中心商业区，如南京集中于新街口，扬州市大体集中于文昌阁周边地区，郑州市大体集中于“二七”纪念塔附近。网点布局不合理，既不便于居民购物与合理吸纳居民购买力，也加剧了城市中心地区的交通紧张状况，恶化了经营环境。
4.企业经营管理水平尚处于低层次。我国零售企业的经营管理水平就总体而言还不高，具体表现在：一是作为市场竞争主体的大型零售企业经营品种无特色，千店一面，这与大型商场的市场定位趋同相关。各大型商家竞相将眼光盯住人数不多的高收入阶层，近几年发展起来的各种专业商店、专卖店也以高收入者为目标市场。这种市场定位错置，导致经营失败是在所难免的。二是零售企业的投资约束机制尚未形成。一哄而上大干蛮干，仍然是商业投资中的普遍现象，经营者风险意识淡薄，经营观念亟待更新。三是零售企业的竞争手段单一，主要以价格竞争为主，虚假的“降价”策略往往使经营成本和收益秩序出现混乱。四是企业内部管理不规范。我国零售企业的内部管理水平近几年虽有所提高，但总体上说仍难如人意。连锁经营虽然得到政府提倡，但并未对连锁的本质作深入分析，权利义务关系扭曲，配送中心的作用和功能不被重视，难以形成真正的连锁经营体系，因而难以发挥连锁经营的优势。
三 我国零售业的发展趋势及战略思考
目前我国零售业的发展已经进入一个转折时期，大店一统市场的局面将会逐步改变。笔者认为，我国零售业的发展将主要体现在如下方面：
1.形成合理的业态分布格局。随着经济的发展，人民收入水平的提高，市场购买力的增强，新的业态仍然会不断出现。一方面，在今后相当一段时间内，我国零售业仍会以大型零售企业、趋级市场与连锁便利店、连锁专业商店、专卖店三种业态为核心，货仓式商场、无店铺的邮寄商店等会有所发展，但其占社会零售总额的比例不会太大。大型零售商场仍然是零售业的领头羊，但其市场定位将转向以工薪阶层和中等收入者为主。另一方面，为适应市场竞争及连锁经营的需要，零售业的分工将更加深化，专门从事采购、存储、运输商品、整理商品的零售配套型企业将应运而生，而且将对零售企业的发展起推动作用。大型物化中心、仓库和配送中心是零售业内部职能分化的产物和今后一段时间投资的方向。
2.端正规模经营方向。零售业今后仍会在规模经营效益上做文章，但单体规模的扩大趋势将会有所减缓。上海华联重新装修后预计每天销售额为300万元，但实际仅为每天100多万元，北京西单商场重新装修后预计销售额为每天600万元，但实际仅为每天400万元，很显然，单体商店营业面积扩张的边际贡献在逐步缩小。而且现有的大型百货店市场近乎饱和，激烈的市场竞争会导致大型商场利润下降。笔者认为，现有大型零售百货店今后的发展大致有三大思路：一是有条件的大型百货公司与周围的各类专业商店、专卖店联合成立商业集团公司，通过发挥整体优势，抢占市场份额。二是向外投资或联合形成以某一个或某几个大型百货店为主体的连锁经营网络，通过该经营网络在本地区或相邻几个省份，甚至全国来提高市场占有率，举行跨地区的市场重组，同时亦可利用连锁企业的整体力量降低进货价格，甚至与工厂联合生产自有品牌的产品，以进一步增强本集团企业的市场实力。三是与工商企业、外贸企业、银行等组成以资本联合为纽带的综合性多功能的经济实体，走日本综合商社的路子，以给商业资本更大的活动空间，在不同的行业，地区之间发挥其经济组织功能。中小型零售企业今后发展的主要业态为折扣商店、便利店、专业商店、专卖店及小型超级市场。中型百货商店在目前的竞争中处于最不利的地位，中档以上商品竞争不过大型百货商店及各类专业商店、专卖店，低档商品又受到超级市场及便利店的有力冲击。其今后发展不可能采用大商店的规模战略，最好是作为超级市场或折扣商店，再连锁经营，以低成本战略取胜。超级市场在我国的发展目前以小型为主，往往和便利店连为一体，这是我国特有的超市形态，由于经济发展水平及住房的限制，大量购物在我国相当长一段时间内并不适合。除少数特大型城市外，大型超市在我国的发展会受到限制。专业商店和专卖店的连锁经营是今后的重要规模经营思路。
3.健全投资主体约束机制，实现资本来源多元化。随着零售企业之间竞争的加剧，投资风险将不断增加，将要求企业进行自我约束，尤其对重大投资项目的论证应逐步实现科学化、规模化。企业为分散投资风险和筹措权益资金将导致资本来源多元化。混合所有制将成为今后的零售业主要形态。
4.发展电子商务，为零售企业提供技术支撑。目前，我国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更是如此。竞争加剧在促使其管理水平提高的同时，会引起我国零售企业对现代科技运用更高度的重视。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网络的逐步普及和形成，电子商务已经成为目前零售业一种重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面启用电子商务这一技术手段。同时，完全虚拟的零售业态如虚拟商店、虚拟超市、虚拟购物中心等也将大量出现，共同繁荣零售产业。
〔收稿日期〕2001-05-12