明星代言现象国外研究综述，本文主要内容关键词为：现象论文,国外论文,明星论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
使用明星作为广告中的代言人，是广告实务界中一项极为常见的操作手法。但对于明星代言的一些基本理论与利弊分析，国内的理论界及实务界对其都言之不多。本文截取了国外相关研究中具有典型意义的论文二十余篇，对其中的主要观点进行了比较与总结，以求对广告中的明星代言现象的理论模式、效果等方面做出一个较为全面的概括式阐述。
在美国广告中使用明星作为代言人的比例较高，且一直有继续攀升的趋向。在广告中使用明星代言人的现象最早出现于19世纪晚期（Erdogan 1999），1975年，美国黄金时段电视广告中使用明星代言人的比例就达到了15％；而到1978年，这个比例就超过了20％（Forkan 1975）。Shimp（1997）指出，该年度美国广告中使用明星代言人的比例达到了25％。而据（Sherman 1985）统计，当时电视广告的总体花费当中有约10％是用在了明星代言人广告上。
在品牌与明星之间的代言合约不断增多的同时，使用明星代言人的平均花费也在不断上升（Agrawal and Kamakura 1995）。 代言费开始成为众多明星的主要收入来源，据福布斯杂志的报道，很多明星在产品代言上所得到的收入要远远超过其在自身领域的收入（Lane 1994）。
相关概念
关于明星（celebrity）的定义
作为产品或品牌的代言人的明星，就是指由于其在自身领域取得的成就而在其为产品代言之前就已经被公众所熟知的人士（如演员、运动员等）。
明星代言人（celebrity endorser）的定义
Grant（1989）指出，所谓明星代言人，就是指那些在公众中具有高知名度，并利用这种知名度在广告中以消费者的身份对某种产品加以赞誉的个人。
Grant（1989）还指出，明星代言人一般来自于以下几个领域：体育界、政界、商界、艺术节、军界。同时，具体的代言形式也有多种，包括直接性推荐（如在广告中强调“我认可、推荐这个产品”）、间接性推荐（如在广告中表示“我在使用这种产品”）、展示性推荐（如代言人仅在广告中与产品同时出现）等。
明星代言研究的主要理论基础
来源模式理论（Source model theory／SMT）
来源模式理论即SMT是来源可信性理论（Source credibility theory）及来源吸引力理论（Source attractiveness theory）的结合。根据SMT理论的观点，代言过程之所以会在多数情况下取得一定效应，就是由于来源信息的可信性和吸引力二者作用的结果（Sternthal and Craig 1973）。而来源吸引力一般又被看作由以下三个相互联系的部分组成：熟悉度、相似度和喜爱度（McGuire 1969）。McGuire（1969）认为，那些被消费者所熟知和喜爱、与消费者感觉相近的信息来源就可以认为是具有吸引力的和可信的。由于明星代言人往往具备上述特性，所以SMT理论就成为解释明星代言现象的一个理论基础。但该理论只是把明星代言人看出是信息的发送者，而没有考虑到其同时也是信息的传递者。所以SMT 理论并不能为理解和研究特定明星代言人的吸引力提供理论依据，也不能据此很好地判别出明星代言人与产品之间的匹配程度（Grant 1989）。
精细加工可能性模式理论（Elaboration Likelihood Model／ELM）
ELM模式是由Petty and Cacioppo（1984）首先提出的：在广告的说服中存在中枢和边缘这两种线路，受众对于广告信息的加工深度决定了广告说服通过哪条线路发生。受众对于某则广告的注意程度越高，他的被卷入程度也就会越高。基于ELM模式，信息来源的影响力在低广告信息卷入度的情况下会得到增强，而明星代言人是作为一种边缘性信息存在的，所以在此种情况下明星代言人对于消费者的影响就会加大。
联合性学习理论（Associative learning theory／ALT）
该理论的根本出发点在于，把人的记忆看成是一个由众多节点组成的网络，而各个节点之间又存在着联合性的链接关系（Collins and Loftus 1975）。在概念性的层次上，明星和品牌就代表了记忆网络中的这种节点，经过代言的过程之后它们被联系在一起。所以，通过代言过程，消费者对于明星代言人和与代言人相关意义的感受就被转移到了所被代言的品牌之上。对于上述两种刺激物的重复性暴露同时也就会激发相关的记忆节点，从而最终在两个节点之间建立其联合性的链接（Klein 1991）。
社会适应理论（Social adaptation theory／SA）
Kahle（1984）认为：信息所能产生的影响取决于它的适应度是否显著。 那些具有明显的突出特性的信息可能会被受众加工，但在适应性的层面来看却可能没有任何用处。如果受众发现某一信息来源已经不利于使其形成适应感，就会把信息加工的兴趣转向另一信息来源。基于社会适应理论，明星代言人的外表吸引力就成为使受众感受到适应性的重要因素之一。
明星代言的效果分析
关于在广告中使用明星作为代言人所能带来的效果，理论界有较多分析：如认为明星代言人的使用可以增强受众对广告信息的回忆度（Friedman and Friedman 1979）、有助于增强品牌名称的再认度（Prtty,Cacioppo,and Schumann 1983）、通过代言过程能带来独具个性的人格和生活方式等方面的感受（Freiden 1984）、明星代言人可以使广告变得更可信，在广告中的出现可以吸引受众的注意力进而使广告得以在纷繁复杂的信息流中脱颖而出（Kamins,Michael,Brand,Hoeke,and Moe 1989）。
明星代言人的出现也可以成为显示公司经济实力的信号，可以有效降低消费者对于产品在经济风险上的担心（Biswas and Biswas 2004）。Agrawal and Kamakura（1995）运用事件分析的方法，对明星代言人的经济价值进行了研究，他们发现：当聘请不同明星代言人的合约被公布时，市场的反应有好有坏。但是一般情况下，投资者对于明星代言人在广告中的使用的评价还是倾向于积极性的。Agrawal等人还发现，明星代言在很大程度上是被投资人当作一项公司的可盈利性的广告策略来对待的。但是，在广告中使用明星代言人所能取得的经济回报率正在呈下降的趋势，使用明星代言人的费用在不断增加、同一明星代言多种产品的现象越来越多、有些明星代言人甚至选择转向竞争品牌、一些明星代言人在公众当中引发的负面认知……所有这些现象都在使得运用明星代言人的风险不断增加。
Goldsmith,Lafferty and Newee（2000）将明星代言人的可信度与企业的可信度做了比较性分析，他们发现企业可信度与明星代言人可信度影响的发生是一个各自独立的过程，与企业可信度相比，明星代言人的可信度对于广告态度的影响度更大，但对于品牌态度的影响就要小于企业可信度。也就是说，消费者关于明星代言人可信度的认知对其自身对广告的态度这一点上影响相对更大。Goldsmith et.al（2000）进一步指出，具有较高可信度的代言人可以作为广告与品牌评估过程中的一个重要先行性要素而存在；代言人的可信度是积极而又直接地与消费者对广告的态度联系在一起的，它同时也积极地但是间接地与消费者对品牌的态度联系在一起的，这种影响又需要通过其对广告态度的影响的路径来进行。
Grant（1989）指出， 广告代言的最终效果很大程度上取决于明星代言人在代言过程中所传递的意义，而这种意义所涵盖的范围非常之广，包括身份、地位、性别、年龄、个性、生活方式等等。广告代言过程中对于这种意义的传递，又可以归纳为以下的基本模式：
经过图中这三个不同阶段，代言人通过代言过程，把其所承载的各种意义传递给产品，其后这些意义又通过产品最终传递给消费者。这个模式也可以解释为什么相对于普通模特和演员而言，明星代言人对消费者而言会具有更大的吸引力：因为明星代言人本身就是作为一个强有力的媒介出现的，即使他（她）们传递的是很寻常的意义，但也能使其具有更强的说服力。与此同时，明星代言人还可以更生动更清楚地唤起自身所扮演角色中所蕴含的意义（Grant 1989）。
影响明星代言效果的因素
产品的卷入度
对于低卷入度的产品而言，当使用明星作为代言人时可以对消费者的认知和态度产生强烈的影响；但对于高卷入度的产品而言，明星代言人对于消费者认知和态度的影响就显得微乎其微了（Petty,Cacioppo,and Schumann 1983）。进一步的研究表明：面对高技术含量的产品之时，相对于明星代言人而言，专家型的非明星代言人对消费者的说服力更大，而这种现象在消费者对该产品具有较高了解度的情况下显得尤为明显（Biswas,Biswas,and Das 2006）。
Friedman and Friedman（1979）发现， 在对于具有高心理风险或高社会风险的产品类别进行促销时，相对于专家或者典型使用者等类型的代言人而言，使用明星代言人可以取得更高的可信度、对产品及广告的更高评价以及更为显著的购买动机。但是在遇到具有高经济风险或使用风险的产品类别时，这种效果就不会呈现。
单个明星代言产品数目
某次明星代言的效果还要受到该明星所代言的产品或品牌总数的影响。在单个明星代言单个品牌的情况下，由于该明星并未为其他产品或品牌作过代言，所以其可以为品牌建立独特的品牌认知。但如果该明星同时为几个品牌作代言，这种独特性就好缺失。当消费者被告知某明星代言人同时代言多个品牌时，消费者会倾向于认为该明星作出代言举动仅仅是是出于经济上的考虑。在一个明星代言多种品牌的情形下，消费者对于该明星的可信度及喜好度就会下降，其对于广告本身的评价也会降低。不仅如此，消费者对于代言多种品牌的明星的接触越多，他们对于广告和品牌的评价也就会越低。（Tripp,Jensen and Carlson 1994）。Tripp等人还发现，当某一明星所同时代言的产品达到四个或以上时，消费者对于广告的评价就好开始下降。
单面说服与双面说服
Kamins,Michael,Brand,Hoeke,and Moe（1989）对于明星代言人在广告中使用单面说服和双面说服所导致的不同广告效果进行了比较。他们发现相比于单面说服而言，当明星代言人在广告中使用双面说服的方法时，可以产生以下效果：广告的可信度和效果的级别会得到显著提升；会使消费者对于赞助者的评价级别等到明显提升；会导致消费者对于产品或品牌更高的购买欲望。
明星代言人的外表吸引力
很多研究者都发现，信息来源的外表吸引力等自然属性会促进受众态度的改变（Kahle,Lynn R.,Pamela M.Homer 1985）。Kahle et.al（1985）还发现，消费者对于明星代言人外表的喜爱度会与其对产品的卷入程度发生相互作用，这时喜爱度就会影响到消费者的态度，但这种作用只会在低卷入的前提下发生。Petty and Cacioppo（1984）认为，如果某种吸引力提供了中枢性信息的话，那么它就只会在高卷入度的情形下对消费者态度产生影响；如果它提供的是像喜爱度等边缘性线索的话，那就只可能在低卷入度的情况下影响消费者态度。
明星代言人的负面信息
Till and Shimp（1998）发现，通过品牌与代言人之间的联系，对于明星代言人的负面信息可以对消费者对于产品的评价造成损害。Louie and Obermiller（2002）认为，消费者对于有关明星代言人的负面信息的反应同时也取决于该明星对此是否咎由自取或他（她）自身也是负面事件的受害者。通过研究，Louie 等人得出了以下结论：在明星代言人由于自身言行不慎而导致了负面事件发生的情况下，公司若和该明星代言人解除合约时，消费者对于该公司的反应将倾向于往正面发展，而当继续与其保持合作时，消费者对该公司的反应则将倾向于向负面发展；在明星代言人只需为负面新闻负上有限责任的情况下，公司如果解除与其的合约，受众对公司的认知将会变得消极；当明星代言人需要为负面新闻负上很大责任的情况下，公司如果继续和其保持合作，受众对于公司的认知也将是消极的；在明星代言人只需为负面新闻负上小部分责任的情况下，相比于和已有合作意向的候选明星代言人停止合作，在公司继续与其合作时受众对公司的认知将更倾向于往正面发展。
来源适合度（Source congruity）
Kirmani and Shivr（1998）认为来源适合度会对明星代言人的最终说服效果产生一定影响。他们把来源适合度定义为品牌属性与代言人所带来的联想之间的匹配程度，用以指代代言人与品牌联想之间的相互关系。Kirmani and Shivr认为，在高卷入度的情况下，较高的来源适合度会对品牌态度产生更积极的影响，同时也会对消费者对于相关品牌属性的信念产生更为显著的积极效果；但以上效果并不存在于低卷入度的情况之下。
不同文化背景下明星代言策略的不同特点
Choi,lee,and Kim（2005）以美国和韩国为例，对不同文化背景下的明星代言情况进行了探讨。Choi等人认为，美国是强调个体、低语义的西方文化的典型代表，而韩国则是强调集体、高语义的东方文化的典型代表，所以这二者之间应当存在一些不同之处。通过一系列实证研究，Choi等人发现，相比于美国，韩国电视广告中使用了更多的明星代言人，在其所使用的样本中，美国广告中使用明星代言人的比重为8.9％，而韩国的比例为57％；相比于美国，更高比例的韩国明星代言人同时为两个以上产品代言；美国明星代言人中男女比例大致相等，而韩国明星代言人中男性比重要更高；美国广告中更乐于使用四十岁及以上年龄段的明星，而韩国广告更多地使用三十岁及以下年龄段的明星；韩国明星代言人的主要代言项目为服务业，而美国明星代言人的主要代言领域为个人护理产品；超过半数的美国明星代言人在广告中以自己的真实身份出场，而多数韩国明星代言人在广告中扮演了自身之外的角色；美国代言人在广告中多强调产品表现、质量以及价格，而韩国代言人多强调产品构成、产品表现和味道；美国广告中明星代言人的国籍更为多元化，而韩国很少使用国外明星。研究也发现出了两国明星代言人广告的一些共同的，比如两国的明星代言人都是以演员居多，都以代言食品、饮料、个人护理产品等为主。在此基础上，Choi等人认为，由于不同文化背景之间存在的内在差异性，在各地使用同一广告策略的做法在效果上仍然值得怀疑。