论感性消费与消费者心理，本文主要内容关键词为：感性论文,消费者论文,心理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F126·1 〔文献标识码〕A 〔文章编码〕1003－8353（1999）06－0060－04
当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态向富裕状态乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是说，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种现象被专家们称为“感性消费”。那么，感性消费是怎样一种消费形态，对消费者的心理有何影响？工商企业应如何引导和创造感性消费，本文将加以逐步探讨。
一、感性消费的含义及特征
我们把商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。
感性消费与物质消费的区别是比较明显的，从中我们可以分析出感性消费的特征。
第一，从商品满足人们需要的属性看，在商品的物质性消费过程中，消费者是生存者，商品是满足人们生活需要的工具；在感性消费形态下，消费者既是生存者又是享受者，而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。
第二，从消费者的购买行为评价来看，在商品的物质性消费中，消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品；在感性消费条件下，消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上。
第三，从消费形态的复杂程度看，物质性消费，可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费；而感性消费则是一种立体的、多方位的、相关性的复杂型消费。因此，从消费所追求的目的、消费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、对商品的利用范围以及发展的先后顺序看，物质性消费是一种较低层次的消费，感性消费则是一种较高层次的消费。
二、感性消费市场的特点
（一）商品的寿命期缩短
在感性消费市场上，由于感性消费追求个性，追求时髦，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的制约，而且感性商品的诱导性很强，企业只要掌握市场脉搏，善于因势利导，就可以迅速组织生产并投放市场，这就使得产品产销过程缩短；其次，感性商品不只是以质量、性能作为主要衡量标准，很少有质量改良和性能完善的过程，它的投入期往往就是它的紧俏期，此时商品迅速扩散并很快进入流行期，因此缩短了商品的成长和成熟过程；第三，随着产品的扩散和流行，各种仿制品与同类产品纷纷涌入市场，很快就会使这种产品成为大众化商品，失去它的个性。因此，感性商品的兴盛期往往不长。
（二）消费的可诱导性强
在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。譬如，中国人原先对头发里的头屑根本不屑一顾，并没有把它作为一个问题放在心上。可是，在“海飞丝”洗发香波的一场制造流行时尚、创造市场的旷日持久的广告宣传下，中国消费者意识到：有头屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水者是层次不高的人，结论是，有头屑者难以进入高层次社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情。这引起了绅士、淑女们的“恐慌”，这种恐慌迅速演化成必须使用海飞丝洗发水的时尚。于是海飞丝洗发水很快走俏市场，成为少男少女们扮靓显派的必需品和加深情侣感情的粘合剂，也成了发廊提高价码的宠物和砝码，从而形成了庞大的消费市场，而生产海飞丝的中美合资广州宝洁公司转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。
（三）消费的范围扩大
消费者的消费内容已由单纯消费商品的使用价值扩大到消费商品的使用价值和感性价值，而且感性因素的比重明显增大。由于消费商品时的影响因素越来越大，因而使消费的范围越来越大，越来越呈现出不可量化预测的模糊性特征。
譬如，我们从购买家庭消费品的行为来看如下18项购买因素：
1.质量好 10.有自然感
2.价格低 11.气派
3.造型别致
12.高雅
4.经久耐用
13.可爱
5.丰富生活
14.时髦
6.优点独特
15.好感
7.厂家有名
16.现代感
8.有娱乐性
17.绝无仅有
9.与众不同
18.大家都有了
在以上诸因素中，1～9项，主要指的是商品的内在与外在质量、性能价格比以及信誉度等方面的指标，这些指标是可以通过测定、调查统计或评定而得到明确概念的，因此称为功能因素。而10～18项则是模糊性的，在很大程度上取决于消费者个人的心理状态，因此是因人而异的。
（四）市场细分更加复杂化
日本著名的营销专家小村敏峰说过：“现在如果我们不用感性来观察分析市场，就根本无从理解。”此言之义表明，感性商品的市场细分复杂且极为重要。
感性消费时代的到来，使消费者成为或即将成为市场中的皇帝，其手中持有的为数不小的剩余购买力和买方市场之大环境，是他登上“皇位”的坚实基础。这样，消费者必然更需要精致化的产品以及服务和精神享受。精致化产品，意味着产品加工精深，在同类产品共性的基础上，其个性丰富且突出。当消费者根据自己心理上的偏好和冲动来选购商品时，企业不能简单地根据人口、年龄、职业、收入等因素来制订企业市场的策略，而必须根据消费者的心理变量来进行市场细分，这样细分的结果是，消费者群数量增加，而每一消费者群内人数减少，用来适应消费者需求的商品种类空间繁多。
三、消费者选购感性商品的心理过程
（一）消费者评价感性商品时的心理变化
1.更加注重商品的附加功能和服务程度。有人认为，企业向顾客提供的销售承诺由两个部分组成：一是基本功能或服务，二是附加功能或服务。随着社会富有程度的提高，消费者走向成熟，人们对具体单一事物的重视程度不断下降，因此对某一物品的基本功能或某一服务的单一服务内容的价值之重视程度也会降低，也即购买的重点将从基本功能或服务，转向附加功能或服务。感性的、表层的、附加的事物，正是当今发达地区人们消费的价值。如仿古钟、金壳表、旋转餐厅等等都是表明这种趋势的事例。
2.消费有脱离商品本身意义的倾向。随着感性因素的上升和附加效果的追求，消费有脱离商品本身意义的倾向。感性消费者以满足自己心理感受作为衡量商品的重要标准，实施购买行为的目的不再仅限于商品本身的实际使用价值（即物的形态）。比如服装主要不再是为了御寒或遮体，而是为了迎合某些特定的场合，也就是消费随时间、地点、事情而异。有的衣服是为了参加舞会的，有的衣服是为了出席宴会的，有的则是为过节或走亲访友时穿等等。
3.“自由裁量”的支出将变为生活支出的主体。在人的各种消费中，健康、教育、娱乐、交通、通讯以及其他所谓“自由裁量”的支出，将会逐渐变为生活支出的主体。在我国的大城市，特别是经济特区和沿海开放城市，已经出现了这种苗头，诸如购私人轿车、个人电脑、安电话、买各种高档智力玩具、雇家庭保姆、聘家庭教师以及请心理医生等方兴未艾。在发达国家里，如对日本的预测，到公元2000年，每个家庭食物支出占总支出的20.413%，念房支出仅占总支出的3.699%， 而保健医疗、交通通讯、教育、修养与娱乐等项支出共占总支出的40.744%。
4.消费需求模糊化、无主流化。现代消费的总趋势越来越瞬息万变。消费需求由于极度多样而极其分散。由于消费者的心理因素变化不定，因而其需求更加模糊，呈现出多彩多样、变化莫测的特点。过去某种产品的需求从出现到消失可能是几年，企业仍有可乘之机，而现在可能只有几个月的时间了，因此，面对消费者这种需求的特点，企业应告别“适应市场”的时代而迎来“创造市场”的新阶段。
（二）消费者购买感性商品的心理过程
我们可以把全部商品大致划分为感性商品和经济商品两大类。感性商品是相对于经济商品而言的。人们在购买感性商品时，采用的是心理上的感性标准，其购买行为建立在感觉逻辑之上；人们在购买经济商品时，采用的是经济上的理性标准，其购买行为建立在经济逻辑之上。消费者的购买感性商品（图1）和经济商品（图2）的心理过程图式如下：
图1：感性商品：□→□→□→□
商品的非物质性功能
图2：经济商品：□→□→□→□
商品的物质功能
从以上的图式比较中，我们可以看出，商品的非物质性功能满足人们的心理需要，但不一定带来实际经济利益；而非物质性功能正好相反。比如有一套家具，如果其式样、颜色非常新潮、美观，但可能不够结实耐用。消费者购买商品时，如果注重的是商品的物质性功能，则该商品可视为经济商品；如果消费者注重的是商品的非物质性功能，则该商品为感性商品。
也就是说，确定商品是感性商品还是经济商品，取决于人们购买时所采用的评价标准，即评价商品是否值得购买的标准。以物质性功能与价格之比P为评价标准，则该商品为经济商品， 以商品的非物质功能是否令我愉快喜欢为评价标准，则该商品为感性商品。当然评价标准因时间、地点、购买者和商品不同而有所不同。在经济落后、收入水平低的时期，感性商品几乎没有，人们一般都是由P 来评定某个商品是否值得购买。反之，如果经济发展了，收入普遍提高，则原来的经济商品会变为现在的感性商品。
四、感性商品市场的营销策略
（一）研究感性消费者的心理，创造感性设计
如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“愈多愈好”的话，那么现在他们所需要的是心理上的满足，因为在消费者看来，较多的物质并不意味着幸福和生活水平的高质量，家里堆有太多的东西反而无味，只有拥有足够的“可变的东西”发展自己的生活风格，才是真正的追求所在。
这种消费需求对生产经营企业提出了更高的要求。要求企业首先要认真研究不同层次消费者的特有心理。因为消费者的心理和行为特征，直接影响其对商品的评价和购买行为。从某种意义上说，消费心理和行为特征也是构成产品价值的重要因素，当然这种因素不易被人们发现，需要一定的科学方法和精心研究去揭示它，这就要求我们重视研究心理。如研究动机、态度、感觉、个性、自我观念和学习行为对购买行为的影响；研究购买活动、购买行为模式等购买过程。通过这些研究，区分需求不同的消费者、区分在寻找和评价上不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者以及购后行为不同的消费者，以便有目的地开展创造活动，开发出某些方面有独特的、非寻常的、有创造性特点的产品和服务，更好地满足消费者的选择需要。
其次要深入进行未来市场与消费的设计研究。工业设计的核心是产品设计，是对产品的功能、材料、构造、工艺、形态、色彩、表面处理、装饰以及产品的命名、包装、宣传等诸要素，从社会的、经济的、技术的多角度的综合处理，它既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，只有这样才能掌握市场主动权。在感性消费时代里，企业所营销的产品可能完全相同，但由于它们独特的市场定位给顾客以截然不同的新鲜感受，在消费者看来，它就是一种全新的产品。这样企业就容易走出狭隘的传统观念禁区，开拓视野，以较少的投入避开同行在商品质量上的竞争，出奇制胜。尤其是如果依附在商品上的某种特征与某一时代、某一群体的追求不谋而合，往往能创造出一种全新的消费观念，取得轰动性的销售效果。
（二）树立诱导消费的观念，引导需求创造市场
传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，创造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的商品市场上尤其是感性商品市场上稍有不足。因为，随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群越来越小。如果企业仍采取“适应需求”为自己的营销思想，企业就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化，即使勉强跟上，也会因消费者群太小而使企业无利可图。再者，以适应消费，满足需求为经营思想，还存有一定局限，具体表现在：第一，以消费指导经营具有滞后效应。当消费需求出现而厂商暂时还没有产品供应时，消费者福利受损；当消费需求转向而厂商来不及调整生产时，厂商福利受损。第二，消费引导经营使消费本身产生惰性。消费者习惯于对现有产品的消费，很少能标新立异，提出广泛而高层次的消费需要，企业营销也就难以发展。第三，企业要想发展，有赖于自身积累的不断增加。当前市场转向买方市场，企业经营风险明显增大，须开拓经营，确立“引导消费、创造需求”的指导思想。
企业必须用“引导消费、创造需求”的策略，主动出击，统一各类具有不同心理偏好的消费者的需求，引导消费者跟着自己走，使自己取得主动权。所谓创造需求，简言之，就是改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是经常存在的，且随着生产的发展和消费者收入水平的提高，在量的方面有日益增大的趋势，质的方面则不断变化更迭。潜在需求为企业提供了众多的机会。需求的可塑性和可诱导性源于下述原理：需求受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约。当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，善于经营者可以从中挖出一块，使之变成对企业产品的现实需求，保证企业经营活跃。
创造需求，从本质上讲，是积极主动地适应和满足需求。由于消费惰性原理，仅仅做到适应需求，不能认为很好地实现了社会主义生产目的。而“引导消费、创造需求”就是生产厂家在消费者还没有提出新的消费需求以前，主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会。因而，这是一种深层次的满足人们需要。
（三）树立做活生意，而不是做足生意的营销思想
按传统的经营思想，当市场上出现对某一种商品的需求时，各企业便根据生态营销观念来组织该种商品的营销。生态营销观念就是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念。这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。一般来说，企业在商品市场生命周期之内是不会退出市场的，到生命周期明显进入衰退期时，企业才考虑退出该种商品市场。否则，如果企业提前退出市场，无疑是把市场营销机会拱手让给别人。但在感性商品市场上，企业则必须在生态营销观念的基础上，树立“生意只做七分”的营销思想。
因为在感性商品市场上，随着某种市场（对一种商品的需求）的形成和发展，越到后面，市场需求转向的可能性越大，对正在营销此种商品的企业来讲就风险越大。并且感性商品市场与一般商品市场的显著不同在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的。企业可以一直把生意做到九分甚至十分。而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性。即使存在逻辑，也是心理上的感性逻辑。商品在市场上流行得快，衰退得也很快，就像一阵风。因此，企业为了避免市场后期的风险，应及早转移，生意做到五分就要考虑转向，做到七分就要转移。企业的营销规模不宜过大，随时准备调转船头。企业强调的是市场拓展，而不是市场渗透，强调生意做活，而不是强调生意做足。
（四）树立创新意识，以新制胜
无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何人企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的，事实上也决无长命商品。在激烈的竞争中，谁都想以新产品去抢占制高点，取得优势。
按照西方学者的观点，创新包括五种情况：第一，引进新产品或提供一种产品的新质量；第二，采用新技术、新生产方法；第三，开辟新市场；第四，获得原材料的新来源；第五，实行企业组织的新形势。但在营销学看来，创新主要包括前三种情况，凡是产品整体概念中任何一个部分的改进、改革，都属新产品的范围。概括起来，创新产品包括市场新产品和技术新产品。前者是改变产品的功能、款式、外观，企业花费不大，容易办到，但容易被人仿制。后者是一种发明，研制费用大，风险大，但一旦成功，其他企业难以竞争。
由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强。因此，企业在市场竞争中应侧重采用市场新产品策略，而不应采用技术新产品策略。前者是差别策略，后者是创新策略。企业在竞争中应主要采用差别策略。其原因如下：由于商品寿命周期很短，市场需求变化很快，创新所带来的风险也就很大。但差别却能解决这个问题。如果面临的是强对手，差别行为是一种建立在仿效基础上的改革；如果面临的是弱对手，差别行为是一种有限度创新。差别综合了创新和仿效二者的长处，是感性商品营销所应该掌握的有力的竞争武器。
综上所述，随着目前商品市场感性化之趋势，有必要提出并认真研究感性商品的特点及相应的营销策略，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，从而采取市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。
收稿日期：1999－06－24