基于电子渠道需求预测的渠道模式选择，本文主要内容关键词为：渠道论文,需求预测论文,模式论文,电子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C934 文献标识码：A 文章编号：1003-207(2011)05-0071-08
修订日期：2011-07-14
1 引言
近年来随着互联网的迅猛发展，与电子渠道相关的问题受到学者们越来越多的关注，同时因为信息技术的发展，电子渠道除了作为一种销售渠道外，也成为一种收集需求信息的手段[1]，企业可以通过电子渠道收集需求信息，提高需求预测的精确度。然而，厂商建立电子渠道也可能引起传统经销商的不满，引发渠道矛盾与冲突。比如，家得宝(Home Depot)曾致函1000多家供应商，明确提出“如果供应商增加电子渠道，家得宝有权重新选择是否与其继续合作”[2]。一方面是“需求预测精确度”的提高，另一方面是可能的“渠道冲突”，那么厂商应该如何选择呢？换言之，在考虑电子渠道需求预测功能的前提下，厂商在多大的需求预测精确度下应该选择在传统的渠道之外建立新的电子渠道(即采用电子双渠道)而不会增加渠道冲突？这是本文要回答的第一个问题。另外，与此相关，本文还想探讨电子渠道的需求预测精度对经销商信息分享行为有怎样的影响？
本研究的相关文献主要包括两方面：渠道中信息问题的研究、渠道模式决策的研究。最初有关渠道信息问题的研究主要是探讨在传统渠道背景下的信息分享问题[3-13]。尽管人们普遍认为信息分享是解决渠道中厂商获取需求信息问题的一种有效手段，但是未考虑电子渠道对信息分享的影响。近年来，电子渠道的作用日渐显著，一些学者开始研究在电子双渠道情况下信息分享的相关问题[14-16]，但上述研究仅将电子渠道看做一种销售渠道。只有部分文章考虑了电子渠道信息预测精度的影响[17-20]，Yan(2010)的文章指出，信息预测精度对电子渠道和传统渠道的绩效均有正向影响，且对传统渠道的影响更大[17]，但这篇文章中的电子渠道是指独立的电子零售商，并不涉及厂商；艾兴政(2008)分析了电子双渠道情况下，电子渠道渠道信息预测精度、市场风险、潜在市场份额等因素对渠道成员绩效及信息分享的影响[18]，然而该研究没有考虑厂商是否应该建立电子渠道，并且假设电子渠道与传统渠道的信息预测精度相等；陈忠(2008)在上文的基础上，进一步研究了电子双渠道情况下，如何利用收入共享合同消除信息共享带来的风险收益分配不均[19]。关于渠道模式决策问题，Cai(2010)比较了有无合作两种情况下，厂商与经销商各自对4种渠道模式的选择[2]；Khouja(2010)讨论了，传统渠道购物的消费者比例等三个因素对厂商渠道模式选择的影响[20]。二者均假设需求无波动且渠道成员了解需求，所以也没有考虑需求预测的影响。Yue(2006)研究了两种生产库存模式下，厂商的电子渠道决策及经销商的分享信息决策[21]；不过，作者只是简单地把电子渠道看做一种销售手段，没有考虑电子渠道的信息预测功能对厂商信息预测的影响。
综上所述，在信息问题的相关研究中，涉及电子渠道信息预测精度的文献均是在电子渠道存在的情况下，研究渠道中的信息相关问题，并没有比较传统渠道与电子双渠道之间的差异，这在很大程度上限制了研究结果对厂商渠道决策的指导意义。而对渠道模式决策研究，则仅仅只考虑了电子渠道的销售功能，忽略了电子渠道收集需求信息的能力。针对以上问题，在考虑了电子渠道信息预测能力的情况下，本文比较了4种策略(有无电子渠道、有无信息分享)下渠道各方的收益和渠道总收益，得到了不同渠道模式和信息分享对渠道各方收益的影响以及不同参数范围下的均衡策略，给出了厂商建立电子渠道在需求预测精度方面需要满足的条件。最后根据渠道总收益的变化，得到了可能通过渠道协调机制(如支付一定信息分享费用等)而实现新的均衡策略的帕累托优化参数范围。
相对之前的研究，本文特点如下：第一，不仅仅将电子渠道看做销售渠道，考虑了电子渠道能够获取需求信息，从而直接提高厂商的信息预测能力；第二，在考虑电子渠道需求预测能力的情况下，研究厂商是否应该建立电子渠道的问题；第三，探讨电子渠道需求预测能力对渠道成员信息分享的影响，最后，在考虑渠道中“信息泄露”的情况下，研究电子渠道需求预测能力的相关影响。
2 基本模型和假设
在单一厂商与单一传统经销商的条件下，本文的博弈结构如下：第一，厂商决定是否建立电子渠道；第二，经销商决定是否与厂商分享其私有信息；第三，由厂商根据其掌握的信息决定批发价格以及电子渠道销售价格；第四，由经销商决定销售价格；最后，经销商根据需求发出订货要求，厂商满足经销商的订货要求。
由于存在两种渠道模式，所以两种情况下的需求函数有所不同，本研究参照之前的相关研究(如文献[10，11，18，19，21]等)对两种渠道模式下需求函数分别作如下合理设定。
无电子直销渠道时：
3.1 不建立电子渠道、不分享信息情况下
其中字母右下角中含有的大写D表示厂商建立电子渠道。
3.3 不建立电子渠道、分享信息的情况下
由命题3的证明过程我们可以看到，电子渠道对经销商有两方面的影响：一方面电子渠道抢占了一部分传统渠道的市场份额使得经销商的收益受损；另一方面由于电子渠道提高信息预测精度，且存在“信息泄露”效应，所以经销商的预测精度会提高，收益会增加。因此建立电子渠道对经销商收益的影响，是上述两种影响的叠加，最终的影响方向取决于两种影响哪种占据主导。这一结果与之前Yue[20]的研究结果并不相同，正是因为本文考虑了电子渠道的信息收集能力。
命题4 无论经销商是否分享信息，建立电子渠道对厂商收益的影响也不确定。
推论3 策略3无法成为均衡策略，但当策略4的渠道总收益大于策略2时，策略4可以通过协调机制成为双方的均衡策略，且为帕累托优化。
5 算例
根据博弈顺序的逆推，经销商根据厂商的电子渠道策略，决定是否分享私有信息。由图1a可知，当厂商不建立电子渠道时，经销商不分享信息(策略1)的收益总是高于分享信息(策略3)；当厂商建立电子渠道时，经销商不分享信息(策略2)的收益也总是高于分享信息(策略4)。综上所述，无论厂商是否建立电子渠道，经销商不分享信息的收益总是高于分享信息，因此经销商的均衡策略为不分享信息。
图1a 不同策略下经销商收益曲线
厂商则根据逆推的经销商策略选择是否建立电子渠道的，因为经销商总是选择不分享信息，所以厂商只能选择策略1或者策略2。由图1b可知，当电子渠道对预测精度提高较大(
＜13.705)时，厂商选择策略1的收益高于策略2，因此均衡策略为策略1，即厂商不建立电子渠道，经销商不分享信息。由图1c可知这时渠道的总收益小于策略2与策略4的收益，厂商与经销商处于一种类似于“囚徒困境”的均衡策略中。以上情况与推论1相符。在本算例中，电子渠道预测精度较高时，由于“信息泄露效应”，经销商的预测精度提高很大，其定价能力较强，从而在与厂商的博弈中占据优势，这会导致厂商收益受损，所以厂商选择不建立电子渠道。这一结论并不能代表所有情况，例如经销商本身的预测精度较高时，信息泄露并不会使经销商预测精度提高很大，则不会出现这种情况。同时在现实中“信息泄露效应”一般存在于那些经销商权利较大的渠道中，对于渠道权利较小的经销商而言这种情况也是不一定的，如艾兴政等(2008)的研究[18]。
同理，当电子渠道对预测精度有一定程度的提高，但提高程度不大(＞13.705)时，厂商选择策略2的收益高于策略1，因此均衡策略为策略2，即厂商建立电子渠道，经销商不分享信息。在这种情况下一方面由于厂商建立电子渠道提高了厂商的需求预测精度，另一方面由于预测精度提高不大，经销商因信息泄露而提高的需求预测能力也不大，再加之电子渠道抢占了经销商的部分市场份额，经销商收益的改变并不确定。当13.705＜＜36.810时，策略2对双方来说是帕累托优化，这时不会产生渠道矛盾。在该取值范围内，厂商预测能力得到提高，其收益也随之提高，同时经销商因需求预测能力提高导致的收益增加要高于电子渠道抢占其市场份额导致的收益损失，所以渠道双方收益均增加。在当＞36.810时，策略2会使经销商收益受损，但同时策略2的渠道总收益大于策略1，所以厂商应考虑通过协调手段降低渠道矛盾，以上情况与推论2相符。在该取值范围内厂商预测能力得到提高，其收益也随之提高，同时经销商因需求预测能力提高导致的收益增加要低于电子渠道抢占其市场份额导致的收益损失，所以经销商收益减少。
最后由图1c我们可以看到，策略4的渠道总收益总是大于策略2的渠道总收益。因此在策略2为双方的均衡策略的情况下，厂商可以通过协调机制使得策略4为最终的均衡策略。以上情况与推论3相符。该结论与之前的研究结论[19]类似，即通过协调机制可以实现信息分享增加渠道成员收益。
6 结语
针对现实中市场需求不确定的情况，本文基于不同渠道模式的需求预测能力，研究了厂商的电子双渠道决策与经销商的信息分享决策，揭示了不同策略对双方收益的影响。研究表明，经销商总是选择不分享私有信息，而厂商的渠道模式选择则不确定，受到电子渠道信息预测精度、电子渠道潜在消费者比例，市场波动等因素的影响。如果厂商建立电子渠道是其均衡策略，存在通过协调机制使经销商愿意分享其私有信息的情况，而且在这种新的均衡策略下渠道成员的收益均大于原策略收益。在实践中，首先基于本研究的结论，对于没有建立电子渠道的厂商而言，可以根据自身以及经销商的需求预测能力更好的做出渠道模式的决策。同时，在厂商选择建立电子渠道的情况下，针对经销商总是选择不分享私有信息这一策略，厂商可以根据推论3的结论，采用适当的协调机制使得经销商愿意与厂商分享信息，已达到双方收益的优化。
本研究主要存在以下四个方面研究不足：第一本文只考虑了单一厂商与单一经销商的情况，没有考虑竞争者对于电子渠道以及信息分享决策的影响，未来可以在引入竞争厂商或经销商的情况下研究该问题。第二，没有考虑其他一些相关变量的影响，如库存等，这将是今后使得模型更加接近实际的主要探讨方向。第三，本文采用了线性需求函数，这可能无法很好地反映实际中需求随价格的变化。最后，在模型的假设中没有考虑电子渠道可能扩展渠道覆盖范围、增加潜在消费者的情况，因此结论中可能会低估电子渠道的作用。