口碑传播动机的心理学影响机理研究综述，本文主要内容关键词为：机理论文,动机论文,心理学论文,口碑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：B841 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2010)06-0227-05
口碑是“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务特征或销售商的非正式沟通方式，”[1]对消费者的态度和购买决策影响非常显著。Katz和Lazarsfeld发现，在影响消费者的品牌选择上，口碑传播的效果是收音机广告的2倍，个人推销的4倍，报纸和杂志的7倍[2]。East也认为，无论是成熟品牌还是新兴品牌，都会在不同的方面受到消费者之间口碑传播的重要影响[3]。Dichter等的研究发现，正面口碑不仅可以减少消费者所感知到的风险，增加其对产品的购买意图，还有助于公司和品牌建立良好的公众形象，节省宣传促销费用；而与之相反的是，负面的口碑传播会降低潜在消费者的购买意图，对企业和品牌形象带来不利影响，从而降低企业绩效[4]。
早期的研究一般认为，满意度是消费者产生口碑传播动机的主要原因，如Anderson对美国一些行业的研究发现，消费者满意度与口碑发生率之间呈U字曲线对称关系，表明感到满意的消费者更倾向于传播积极的口碑，而不满意的消费者则传播更多的负面口碑[5]。但这种理论似乎无法解释为何许多感到满意（不满意）的消费者并没有对他人进行口碑传播，例如，Holmes和Lett在一项研究中发现，在明确表示满意的消费者中仅仅只有38%的人进行了口碑信息的传播[6]。因此，近年来国外一些研究者开始从心理学的视角对口碑传播动机进行研究，发现满意度只是消费者进行口碑传播行为的一个中介变量，促使消费者进行口碑传播行为有着更为复杂和更深层次的心理机制。
目前，国内很少有学者对此进行研究，国外的研究成果主要从人格特质、认知公平、情绪与自我提升等四个方面展开。
一、人格特质对口碑传播动机的影响
人格特质(personality traits)是个体持久而稳定的心理特征或行为倾向，如内向、外向、乐群、孤僻等。在现实生活中，有的消费者总是倾向于比其他人更加积极的收集与消费体验有关的信息，并尤其热衷于通过口碑信息传播的方式把搜集到的信息和自身消费体验与他人分享，Feick和Price称这类人为“市场专家(market mavens)”[7]。他们似乎拥有某些特殊的人格特质，使其更乐于传播口碑。
Tian的研究证实，热衷口碑传播的消费者为了表现和提升自己的社会地位，有一种渴望显示自己比他人更独特的人格特质，即独特性寻求人格特质(need for uniqueness)，正是这种人格特质的程度决定了消费者热衷于进行口碑传播行为。Tian还据此编制了包含创意选择独特性、非流行独特性和拒绝相似性三个子因素的“独特性寻求人格特质量表”作为测量工具[8]。
后来的研究者对Tian的理论进行了发展，认为并不单是独特性寻求这一种人格特质对消费者的口碑传播行为产生影响，而是几种人格特质共同作用的结果。如Walsh等人采用自编的量表对326名测试者进行研究，探索性因素分析结果显示，有责任分享信息(a sense of obligation to share information)、乐于助人(a desire to help others)、喜欢交际(pleasurable)的消费者会热衷于进行口碑传播行为。[9]而Goldsmith也考察了多种人格特质对消费者口碑传播行为的影响，发现那些喜欢传播口碑的消费者具有三种心理特征：对新产品感兴趣并乐于尝试（消费创新性）、希望通过展示消费经历凸显社会地位（身份消费）、独特性寻求。是这三种人格特质共同的作用才促使消费者进行传播的。[10]
可见，人格特质是一个多因素多层次的概念，同一种人格特质所包含的不同子因素对消费者行为的影响有可能不尽相同，而不同的人格特质之间也可能存在相互作用。所以，一些学者开始根据人格心理学家所提出的人格特质多层次模型，对影响消费者口碑传播行为的不同人格特质层面及其相互作用关系进行研究。如Clark和Goldsmith等采用结构方程建模将热衷于进行口碑传播行为的消费者人格特质分为三个层面，第一个层面是心理结构层面，包含自尊、顺应潮流等一般的人际心理结构，第二个层面是消费特质层面，包含对人际信息敏感性、独特性寻求等与消费行为有关的人格特质，第三个层面是控制感层面，主要是指高控制感寻求的特质，三个层面互相之间也有显著的相互作用关系。[11]而Mowen等将人格与动机的元理论模型(metatheoretic model of motivation and personality)引入研究，发现乐于传播口碑的消费者具有四个层面的人格特质：首先是基本人格特质(elemental traits)，如渴望获得物质资源（物质资源需求性）；其次是复合人格特质(compound traits)，如渴望获得享乐（享乐需求性）；再次是环境人格特质(situational traits)，如能够从消费中获取乐趣（消费享乐性），对时尚的新产品感兴趣并愿意尝试（时尚创新性）等；最后是表面人格特质(surface traits)，如渴望与他人分享消费信息（消费信息传播意愿性）。此研究还发现，不同文化背景是影响各层面人格特质与口碑传播行为间关系的重要因素。[13]
二、认知公平对口碑传播动机的影响
认知公平(perceived justice)是个体对他人对待自己的方式是否合理的评估与判断。[12]学者们在对负面口碑研究中发现，一部分不满意的消费者并不会立即传播负面口碑，而是选择向企业进行抱怨或投诉，而投诉过程中，消费者认为企业对待自己投诉的方式是否合理的判断与评估，即认知公平，才会影响其随后的口碑传播意图。[14]
Blodgett对消费者抱怨行为的研究结果证实，在抱怨或投诉的过程中，公平感低的消费者的确更容易产生负面口碑传播意图。此研究还进一步将认知公平划分为三个子因素：分配公平(distributive justice)，主要涉及消费者对企业所提供的物质方面的补偿，如再购折扣、优惠券等是否合理的评估与判断；程序公平(procedural justice)，主要涉及消费者对企业处理投诉的程序机制是否合理的评估与判断；人际公平(interactional justice)，主要涉及消费者对投诉的过程中，企业相关人员的态度是否礼貌和有诚意的评估与判断。[15]
虽然这三个子因素影响消费者的口碑传播意图，但它们的重要性并不相同。研究表明，人际公平是影响消费者口碑传播意图最重要的子因素，如Blodgett采用问卷法让被试者对过去不满意的消费体验进行回顾，结果表明人际公平的确是影响消费者口碑传播意图最重要的子因素，低人际公平的消费者更容易产生负面口碑传播行为。[16]Goodwin和Ross的情景模拟实验结果表明，道歉（人际公平）和消费者表达感觉的机会（程序公平）因素被满足的情况下，消费者的认知公平感更高，从而更不容易产生负面口碑传播行为。[17]Tax等的调查结果也表明，在决定消费者认知公平水平高低方面，人际公平是最重要的因素。[18]
以上研究主要是从认知公平影响消费者负面口碑传播行为的角度进行探讨，而另一部分学者的研究结果则表明，认知公平同样会影响消费者的正面口碑传播意图。如Maxham认为，在遭遇服务失败(service failures)的消费者中，认为企业对待自己投诉的方式较合理的消费者所产生的正面口碑传播意图，甚至会高于那些未遭遇失败的消费者。[19]Maxham在随后的研究中采用路径分析和结构方程模型技术，提出认知公平的三个子因素通过重新产生的满意度来影响消费者正面口碑意图。[20]Kim等通过类似的方法进行研究，得到了跟Maxham较一致的结果，并建立了“消费者认知公平模型”（图1）。[21]
图1 消费者认知公平模型
三、情绪对口碑传播动机的影响
当人们遭遇某件事而产生某种情绪后，如喜悦、悲伤、愤怒、惊奇等，总是倾向于与周围的人分享这件事或这种情绪，从而获得一种更清晰而持久的积极情绪体验，或缓解消极情绪，降低该事件所引发的情绪水平。[22]Westbrook将这种观点引入口碑研究中，认为消费事件所带来的情绪体验同样会激发人们的情绪分享行为，并在分享情绪的过程中传播口碑。他让消费者自我报告过去的消费经历和购后行为，并评估其消费过程中所产生的情绪水平，发现高水平的积极情绪或消极情绪会刺激消费者的口碑传播意图，使其进行相应的口碑传播行为。该研究还发现，这种情绪对口碑传播意图的作用甚至不受满意度及其它认知加工过程的影响。[23]Maute和Dute通过对核心服务失误的心理影响因素研究，也发现情绪反应可以在很大程度上解释消费者口碑传播意图的变化。[24]
不仅高水平的积极情绪和消极情绪会影响消费者的口碑传播意图，某些中性的情绪，如惊奇(surprising)也会影响消费者的口碑传播行为。[23]惊奇是由与预期不匹配的产品、服务等所诱发的短暂的情绪水平，例如产品、服务远远超过或不及自己的期望，抑或得到了某种意外的收获等，均会让消费者觉得惊异，并产生告知别人自己经历的意愿。但惊奇感还需要一些中介变量才能对口碑传播起作用，而对于是哪些因素起着中介作用，以及如何作用，研究者仍存在争议。Soderlund认为，惊奇情绪是通过随后的认知加工来影响消费者的口碑传播意图的，惊奇感会激发消费者的认知加工（如寻找原因、改变观念等），从而增加消费者的认知负荷，对他人进行口碑传播则可以缓解这种认知负荷。[25]而Heath的研究显示，惊奇情绪是通过随之产生的积极或消极情绪来对消费者的口碑传播意图产生影响的，高水平的惊奇情绪会使消费者产生积极或消极的情绪，而这种积极或消极的情绪会激发消费者传播与自身情绪状态相匹配的口碑信息。[26]
Derbaix和Vanhamme对Heath的理论做了进一步研究，发现高唤醒的惊奇情绪虽然会通过随之产生的积极或消极情绪影响消费者的口碑传播意图，但随之产生的积极和消极情绪并不是惊奇情绪与口碑传播意图之间的唯一中间变量。[27]其他变量如传播者专业程度、产品涉入程度及人格特质等，可能都会调节惊奇情绪对口碑传播意图的影响。
四、自我提升对口碑传播动机的影响
自我提升(self-enhancement)是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉并维持自尊。消费者通过告诉别人自己的消费经历或消费体验，可以引起他人注意，获得认同感，并展示自身的鉴别力和优越感，为自己塑造一个精明的消费者形象，从而达到自我提升的目的。[3][28]
自我提升也是促使消费者口碑传播行为的心理因素之一。Sundaram采用关键事件技术，让被试者对最近两个月内的一次正面口碑或负面口碑传播情况进行回顾，对访谈结果的分析发现，消费者确实会倾向于通过口碑传播来与他人分享自身的消费经历，为自己塑造一个精明的消费者形象，证实了自我提升这一心理因素促使消费者口碑传播行为这一假说。[28]
但随着近年来研究的深入，研究者发现还存在一些其他的因素影响着自我提升对口碑传播的作用机制。如Wojnicki指出，产品类型在自我提升对消费者口碑传播意图的影响中起着重要的中介作用：虽然自我提升能够激发消费者进行口碑传播，但却并不能激发消费者传播关于所有类型产品的口碑信息；只有那些消费者觉得能够代表自身形象，展示自身社会地位的产品，才能诱发其出于自我提升的目的进行口碑传播。[29]Chung的研究发现，文化差异也是在自我提升与口碑传播意图之间起中介作用的因素之一，是调节自我提升与口碑传播行为之间的重要中介变量。
五、不足与展望
口碑传播动机受消费者社会心理的影响非常显著，引起了学术界的关注。西方的研究成果主要从影响口碑传播动机的人格特质、认知公平、情绪及自我提升等四个方面进行研究，取得了初步成果，形成了揭示口碑传播意愿的理论和模型，这为今后进一步探讨口碑传播机制，实现商业口碑传播控制和管理奠定重要的理论基础。
但口碑传播动机很复杂，目前的研究虽能在大体上揭示口碑传播动机的社会心理影响机理，但要获得更为精确的解释，还需要从以下几个方面进行努力：
首先，在研究方法和技术手段上，目前学者们对消费者口碑传播动机的心理学影响机理研究，大多采用自我报告的问卷法或角色扮演法与问卷法相结合的方法。而这些方法存在一定的局限，如被试者对题目理解的主观性、社会赞许效应，不能观察到被试者内部心理操作过程，以及无法考察变量间的因果关系等。例如，要考察情绪对消费者口碑传播动机的影响，必然要测量他们的情绪唤起水平，这就涉及到情绪唤起指标的问题，而以自我报告问卷进行测量将难以排除被试对情绪评估的主观性，如果采用生理指标，如呼吸、心率、瞳孔大小等来反应被试的情绪水平，或许会得到更为准确和客观的结果。所以，今后的研究需要采用更客观、更精确的研究手段，以考察消费者行为的内部心理因素以及因素之间的因果关系。
其次，影响消费者口碑传播动机的心理因素还受到人格特质、认知公平、情绪、自我认知等因素以外的其它心理因素的调节，且各个因素之间也可能存在相互影响，而对这些领域的研究还关注不够，有待于深入研究。例如，Sundaram认为利他主义也对口碑传播意图有重要影响，[28]但关于这方面的实证研究几乎还是空白。Kim等的研究发现，消费者的认知公平对口碑传播意图的影响还受到消费者对经营者信任度的调节，[20]Derbaix和Vanhamme的研究也表明，情绪对消费者口碑传播动机的影响或许是受到消费者人格特质等一些其他心理因素所调节的。[27]因此，以后的研究需要考虑一些新的变量，并考察这些变量的作用机制，及其相互间的关系。
最后，人们的心理与行为在不同的文化环境里常有不同的表现，这就涉及心理机制研究的跨文化比较与本土化的问题，不同文化背景下的研究所得到的结果可能不尽相同。如Chung对自我提升对消费者口碑传播意图影响的研究表明，以新加坡为代表的集体主义国家的被试与以美国为代表的个人主义国家的被试所得到的研究结果是不完全相同的，[30]而Mowen对热衷传播口碑消费者的人格特质研究也表明，美国和韩国的被试的研究结果有明显的差异。[11]
收稿日期：2010-03-15