公私合作在旅游目的地营销中的应用研究——基于阿姆斯特丹和上海的案例比较，本文主要内容关键词为：阿姆斯特丹论文,公私论文,上海论文,目的地论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2014)03-0135-08 1 问题的提出 随着旅游业全球化和品牌化竞争的日益加剧，目的地营销(destination marketing)受到越来越多国家和城市的重视。目的地营销的最大挑战是把不同利益相关者的代表会集到一起，并让他们作为一个团队高效开展工作[1]。旅游产品的准公共物品性质决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有的责任，然而，政府的作用虽然十分重要，但不能就据此否认市场的力量及作用，最佳状态是在以市场作为资源配置的基础这一前提下充分发挥政府的力量[2]。只有当公共组织能有机协调每个利益相关者之间的关系，并通过长期的品牌管理过程将他们整合到一起，旅游目的地的品牌营销战略才可能获得成功[3，4]。 事实上，国内外众多学者已经在目的地联合营销方面做了大量研究[5-8]。关于组织间关系和战略联盟特别是联合营销的文献运用了不同的理论范式来研究目的地营销问题，包括资源依托理论、交易成本经济学、战略管理理论和社会网络理论等。然而，尽管旅游业中的合作十分流行，但现有相关研究较少考虑目的地营销中不同组织之间的合作关系，甚至没有单篇文献能很好地解释旅游营销联盟和合作网络的特性[7]。另一方面，政府普遍减少公共支出以及全球范围内的政治经济向市场经济转变促进了公私合作(public-private partnerships)的发展，这也是国际旅游业发展的一个趋势[9]，而有关公私合作在目的地营销中的应用及其运作机制、变化过程等都有待深入研究。 本文将以一个目的地联合营销分析框架为基础，以阿姆斯特丹和上海两个城市为案例进行比较分析，研究公私合作在目的地营销中的应用，具体内容包括：①分析公私合作开展旅游目的地营销的前提条件；②识别在公私合作开展目的地营销中不同利益相关者的参与动机；③以案例城市为背景，分析公私合作开展目的地营销的变化过程，然后在此基础上对上述分析框架进行修正。 2 文献综述 旅游目的地不同利益相关者之间的复杂关系及相互依赖性为目的地协作营销提供了基础，而公私部门间组建的营销联盟是协作型目的地营销组织的主要体现[5]。关于目的地营销联盟的研究成果，主要体现在组建联盟的目标(原因)、构成联盟的主体、联盟的发展、联盟的运作机制、营销联盟的绩效评估等5个方面。 国内外不少学者对组建旅游目的地营销联盟的目标或原因进行了研究[7，9]。例如，Wang和Fesenmaier从经济、社会、环境3个维度，分析了目的地营销联盟的组建，认为危机、竞争、组织支持与技术支持是其形成的4个前提条件；从目的地利益相关者参与联盟的动机来看，主要包括战略相关动机、交易成本相关动机、学习相关动机、竞争力集聚和社区责任5个方面[7]。高静和章勇刚认为，目前，国内的旅游目的地营销主要由政府部门负责，这种单一主体的营销模式引发了许多问题，也反映出吸纳旅游目的地其他利益相关者组成营销主体的必要性[10]。 营销主体的确定是组建旅游目的地营销联盟要解决的一个基本问题，相当一批学者对此做了专门研究[5-8，10，11]。例如，Pike提出，对目的地品牌营销的分析不能单纯基于旅游者对品牌价值的观点，而是应该将其置于一个涵盖了旅游者、当地居民和企业的更加宽泛的概念框架中去[6]。梅楠和杨鹏鹏根据价值网络理论，提出一个完整的旅游目的地联合营销网络的主体包括：拥有本地区旅游资源的企业、本地区政府与行业协会、推广与传播机构、旅游服务销售商以及互补旅游目的地的政府与主导企业[8]。其实，旅游目的地营销主体实现多元化的关键在于建立各参与者之间的利益协调机制，主要涉及多元化旅游目的地营销主体的组织形式、各参与者的角色定位、营销投入来源和营销绩效评估等4个方面[10]。 与目的地品牌管理过程的长期性相对应，旅游目的地联合营销应该是动态变化和持续改进的[4]。Wang和Fesenmaier通过对美国印第安纳州Elkhart郡的实际调查，将目的地营销联盟的发展划分为5个阶段：召集阶段，即各潜在利益方聚集在一起探索组建联盟的可能性；有序化阶段，指调整各种资源以确保一切准备就绪；实施阶段，是指联盟所拟定的各种计划被付诸具体行动；评估阶段，即评估既定的目标及计划是否完成；改造阶段，指在以前工作的基础上讨论联盟未来的发展方向[7]。梅楠和杨鹏鹏将目的地联合营销网络的建立和演化过程分为组建、运作、结果取得与网络更新4个基本阶段。其中，组建过程包括问题的识别、不同主体合作动机的形成以及网络成员的选择；运作阶段的活动主要包括成员角色界定、合作框架的形成和网络制度化[8]。 治理机制的选择是组织网络治理的核心。梅楠和杨鹏鹏将目的地营销联盟的治理机制分为经济机制、社会机制以及权力机制，不同主体可以通过组合使用经济、社会、层级机制实现合作目标。其中，权力机制包括基于行政力量的权力机制、基于资源依赖的权力机制和基于科层组织的权力机制[8]。蒋满元根据政府介入程度的深浅，将政府在旅游目的地营销活动中的参与模式分为三种：政府只进行少许监管型的营销模式，政府主导与政府指导相结合型的营销模式，政府主导型的营销模式[11]。在市场机制有限、行业基础较为薄弱以及系统的稳定性与抗干扰性均较差的条件下，对旅游目的地的营销采取政府主导型的方式具有相当的必要性与现实意义[12]。 绩效评价是目的地营销联盟发展的一项重要工作，其主要目的是检查既定目标的实现程度和评价各成员的表现，并据此修订营销计划。Wang和Fesenmaier认为，可以从战略导向成果、学习导向成果和社会资本发展成果3个方面考察目的地营销联盟的绩效[7]。崔凤军等以旅游宣传促销绩效评估为主题，研究了旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法，提出了一系列量化模型，并以2004年杭州市对日本市场的旅游宣传促销活动为实例进行了分析[13]。 概括而言，旅游目的地联合营销发生于不同主体构成的组织网络中，而且这是一个动态的、立体化的过程。然而，现有文献未能从目标、主体、过程等多维度来系统分析旅游目的地营销联盟的运作基础、利益相关者动机、发展过程和实际效果。正如Hankinson所言，尽管不同利益相关者之间的联合势必会带来冲突，但他们之间的紧密关系对目的地品牌营销的成功至关重要，而这尚未得到充分的研究[14]。此外，现有相关研究多是笼统地分析各种利益相关者的关系[13，15，16]，侧重从公共部门和私有部门合作的角度来研究目的地营销的文献很少。 3 研究设计与方法 3.1 研究思路 公私合作是一种以协议为基础的、正式的对于一个特定任务的联合决策[17]，其实质是通过合作性的治理结构安排，充分发挥公共部门和私人部门的优势，同时避免各自的劣势，从而形成新的融合力，以解决日益复杂的公共问题[18]。Sagalyn(2007)提出，城市开发中成功的公私合作关系有三个主要特点：①合作者之间是协作而不是指导的关系，因为他们之间存在着利益分配；②双方之间需要签署正规的合同来界定如何分享财务收益，如何承担各种风险和社会责任；③双方针对销售市场进行商业运作和安排，并且在项目完成后仍然保持对项目的持续管理[19]。由此可以初步判定，明确合作目的、签署清晰的合作协议(规定各参与方的责权利)、设计科学的治理机制以及采取合适的运作模式是公私合作开展目的地营销取得成功的关键。 Wang和Fesenmaier于2007年提出了一个目的地联合营销的组织分析框架，即先决条件(precondition)—合作动机(motivation)—发展阶段(stages)—营销效果(outcomes)[7]。本文旨在通过文献综述、案例研究和深度访谈等方法，从实证的角度来检验上述理论框架，分析其对具体案例目的地开展联合营销的解释力，并做出相应修正。在具体分析中，将依据网络治理理论(governing by network)，主要从目标(为什么要合作？)、主体(哪些个人或组织参与合作？)以及过程(合作的发展轨迹)等多维度来研究旅游目的地营销联盟的运作机制与管理流程。 3.2 研究方法 在研究方法上，本文将以荷兰阿姆斯特丹市和上海为例，采用案例比较研究。因为案例研究法适用于以下情形：研究的问题类型是“怎么样”和“为什么”；研究对象是目前正在发生的事件；研究者对于当前正在发生的事件不能进行控制或仅能进行极低程度的控制[20]，对阿姆斯特丹和上海开展目的地营销情况的研究符合上述条件。 其次，案例比较研究是管理学中一种具有探索性研究性质的科学分析方法，其主要特征表现为方法与学科的交融、认识与实践的结合，且说服力更强，核心是将感性认识与理性认识相结合、定性分析与定量分析相结合。案例比较研究属于比较研究的范畴，后者是根据一定的标准，对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同点，以探求所研究问题的普遍规律和特殊规律的方法[21]。选择阿姆斯特丹和上海作为案例目的地和比较对象的主要原因为：阿姆斯特丹被公认为是在城市及大都市地区旅游业营销方面具有标杆性作用的目的地；上海是国内市场化程度最高的城市，在城市建设的公私合作领域有许多改革措施，在引领长三角旅游业区域合作方面也起到了领头羊的作用，但在目的地营销方面是否也有可资借鉴的经验值得深入研究。另外，阿姆斯特丹和上海都是大都市地区的中心，在区域旅游业发展和整体营销中均扮演着领导者角色，具有一定的可比性。 此外，本研究还使用了个人访谈方法和参与性观察法。2009年1月至4月以及2009年11月，作者曾先后两次在阿姆斯特丹进行调研，期间围绕阿姆斯特丹的城市品牌管理、目的地整体营销等问题访问了阿姆斯特丹旅游与会议局(ATCB)和市长办公室(Amsterdam Mayor's Office，Amsterdam City Hall)的相关官员，搜集了大量访谈资料。对于另一个研究对象上海，作者长期参与上海市旅游局、上海旅游会展推广中心组织的相关活动，或在承接相关课题的过程中，就目的地营销与管理问题，与上海市的酒店、旅行社及会展公司等企业的经营管理者有比较深入的交流，因而得以通过参与性观察(participant observation)了解上海的公私部门合作开展目的地营销的过程。 4 案例比较研究 许多研究都已证明，不同利益相关者之间的差异性使得目的地营销中的公私合作问题变得十分复杂[13，16，11]。参照Wang和Fesenmaier提出的目的地营销联盟形成的理论框架[7]，可以侧重从先决条件(precondition)、合作动机(motivation)、发展阶段(stages)和营销效果(outcomes)4个方面，来分析阿姆斯特丹和上海在目的地营销中公私合作的发展历史及进展情况。 4.1 合作背景 为了维护作为欧洲最有吸引力的商务和旅游目的地之一的地位，阿姆斯特丹公共和私有部门联合起来，最优先考虑城市营销的事情。作为政府、企业和相关地区、组织共同的营销平台，阿姆斯特丹合作伙伴机构(Amsterdam Partners)于2004年3月成立。该机构的中心任务是围绕阿姆斯特丹的独特定位即“创意、创新和商业精神的融合”，来推广和提升阿姆斯特丹大都市区的城市品牌形象。另外，作为专业目的地营销组织(DMO)，阿姆斯特丹旅游与会议局(ATCB)在推广阿姆斯特丹甚至大都市地区方面做了大量卓有成效的工作。在日常运营中，ATCB非常注重与各类赞助企业、文化机构及政府部门等合作伙伴的协作，以共同致力于增加阿姆斯特丹及其周边地区的旅游消费。 要推广一个整体意义上的目的地，建立起多个利益相关者都接受而且能吸引旅游者并易于持续宣传的目的地形象是至关重要的[22]。2003年，来荷兰旅游的人数跌到谷底，在这一背景下，阿姆斯特丹市政府力邀广告创意界领袖Kessels Kramer公司为城市设计宣传口号。经过近两年的市场调查和深入研究，Kramer最终创作了“I amsterdam”这一城市品牌。如今，该营销口号在阿姆斯特丹已家喻户晓，其字母雕塑被放置在城市游客密集的地方，如博物馆广场、中央火车站、会展中心或者奥林匹克公园等。有时候，雕塑上还会有即兴的创作，比如在“am”的头上戴一顶荷兰的皇冠。特别值得一提的是，ATCB和阿姆斯特丹其他合作伙伴都统一使用“I amsterdam”的营销口号，给居民、旅游者、会议组织者和商务人士留下了深刻的印象。 在访谈中作者发现，相对阿姆斯特丹而言，“在公共部门、非营利性机构和私有企业合作开展目的地营销甚至整个城市营销方面，上海缺乏战略性的规划和设计，尽管相关促销活动开展了不少，但比较零散”。截止到目前，“上海尚未形成公私合作开展目的地营销的常态运行机制，旅游行政主管部门在目的地营销中占有绝对的主导地位，特别是在举办一些重大事件时表现得尤为明显，例如2010年上海世博会、F1大赛、网球大师杯等，这种状态造成了行业资源的极大浪费。”从整体上看，目前，上海旅游目的地营销中的公私合作行为是零星的，其主要推动力是旅游局的邀请，有时甚至带有行政命令的色彩；常见的营销形式包括组织城市旅游推介会、组团参加旅游行业的展览会等。 2008年11月，上海以2010年世博会为契机，重新对城市旅游形象标识及口号进行了一次具有里程碑意义的设计，“中国上海，发现更多，体验更多(Shanghai China，More Discovery，More Experience)”的新口号及相应的形象标识应运而生。在深度访谈中，有位专家对上海推出新的城市旅游形象标识做了点评，“应该说这是一次很好的城市形象再造的机会，但旅游形象的塑造不是靠一个好的宣传口号就能实现的，关键还是靠打造。没有一个专业的机构来运作这个品牌，很难取得更大的效果。在这一点上，上海可以借鉴香港的经验”。为了推广“发现更多，体验更多”这一新品牌，并不断丰富其内涵，“由旅游局广泛联合相关企业开展公私合作营销是唯一的出路”。 概括而言，阿姆斯特丹的公共和私有部门联合起来开展目的地营销，其出发点是营销整座城市，这里的“目的地”概念已超越旅游业本身，因而营销联盟的范围更广；而目前，上海的公私部门合作开展目的地营销还是旅游产业导向的，不仅缺乏常态运行机制，而且旅游行政主管部门在公私合作中占主导地位。 4.2 合作动机 Wang和Fesenmaier认为，组建目的地营销联盟的动机主要有5种导向，即战略导向、交易成本导向、学习导向、集聚竞争导向和社区责任导向[7]。一般来说，公私合作开展目的地营销的动机包含上述多种导向。一旦有利于实现自身的目标，公共部门、私营企业甚至个人都愿意参与合作，尽管各种主体的具体参与动机不同，但这无疑有助于共同目标的制定。 阿姆斯特丹是一个新旧巧妙融合的文化城市、运河城市和著名的会议目的地，同时还具有创新的核心价值和商业精神，通过向国际商务人士、旅游者和居民强化上述形象有助于提升包括旅游业在内的城市综合竞争力。这种共识切实增强了不同利益主体参与目的地营销联盟的积极性。例如，每两年相关组织便可以向阿姆斯特丹合作伙伴机构提交城市营销方面的项目建议书，以获取城市营销基金的支持。Amsterdam Partners负责根据市政委员会的政策和企业需求，制定基本原则和关于本营销周期的简要说明，并负责建议是否支持某个项目的任务。 在阿姆斯特丹目的地营销中，有诸多相关政府机构与企业甚至个人开展合作的成功案例。例如，2009年7月，一段名为“真实的阿姆斯特丹”(The Truth About Amsterdam)的视频在著名社交网站Youtube上广为流传，这段视频由阿姆斯特丹的两位市民制作，目的是为了回击美国福克斯电视台(Fox News)政治脱口秀节目The O'Reilly Factor对阿姆斯特丹的评价。在该节目中，阿姆斯特丹被认为是“堕落和犯罪的污水坑”以及“毒品和性泛滥的温床”。两位市民还制作了专门的网站，名称也是“The Truth About Amsterdam”，希望借此展示真正的阿姆斯特丹生活。当这两位市民向ATCB讲述他们的创意概念的时候，ATCB立即意识到这段生活化的视频将是吸引美国市场和消除对阿姆斯特丹成见的天赐良机，随之而来的是，这段视频成为ATCB发起一次营销活动的重要组成部分，但整个视频的拍摄和制作过程都掌握在两位市民手中，ATCB提供的支持是资金和影片材料。 相比之下，“因为政府部门太强势，上海的旅游企业在城市目的地营销中很难在制定和实现自身目标上占有主导地位，很多时候谈不上什么合作”。例如，上海建立了专门的旅游会展推广中心(其前身是成立于1984年8月的“上海旅游推广服务公司”，2003年12月更为现名)，其主要职能是配合市旅游局，把上海发展成为新兴的会展及奖励旅游城市。自成立以来，上海旅游会展推广中心联合各类会展场馆、饭店、旅行社、行业协会、国内外航空公司、院校、跨国企业等机构，策划和举办了一系列会展项目。然而，该中心在宣传推广整个城市的旅游业以及提供专业的会展资讯服务等方面的功能还不够完善，作为整合目的地营销资源的平台作用尚未发挥出来，“其根本原因在于旅游会展推广中心所做的许多项目并不是以目的地整体营销为导向的，在这种情况下，参与的项目越多，中心工作人员所牵扯的精力就越多”。 由此可见，尽管最终目的都是为了实现自身的目标，但阿姆斯特丹目的地营销联盟中公私合作的动机主要是战略导向和集聚竞争导向，而上海更多的是一种交易成本导向，“有时根本谈不上什么合作”。 4.3 发展过程 公私合作是一个动态过程，其基本目标是不断改进公私合作的深度与广度，从而获得更好的合作效果。借鉴城市开发中公私合作的经验，旅游目的地营销中的公私合作也可分为4种基本模式，即商业中心型或社团主义模式、有限联合模式、扩展联合模式以及战略规划模式[23]。以上模式无所谓好坏，各旅游目的地应该根据当地实际情况进行合理选择。但需要注意的是，面临新的竞争环境，目的地营销组织的职责、结构和技术都需要做出重大改变，而大多数目的地营销机构有着长期不变的结构，他们的战略受到传统的分销方式和被动的消费者的影响[24]。 自2004年3月成立开始，Amsterdam Partners也经过了一个操作逐步规范化和合作不断深化的过程。其中，一个具有里程碑意义的事件便是2009年1月，阿姆斯特丹市政厅(The City of Amsterdam)、阿姆斯特丹合作伙伴基金会(Amsterdam Partners Foundation)、阿姆斯特丹旅游与会议局(ATCB)、阿姆斯特丹文化(Amsterdams Uitburo，简称AUB)、阿姆斯特丹商务(Amsterdam in Business)以及外国移民中心(The Expatcenter)的网站实现集成，标志着阿姆斯特丹旅游行业管理和整个城市营销的商业化运作进入一个新的历史阶段。如图1所示。
