双面平台冷启动，本文主要内容关键词为：冷启动论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“平台”这个词在近两年变得非常火爆，很多创业者都意识到平台的魅力，争先恐后地搭建平台。然而，平台就那么好搭建吗？ 首先，我们要清楚地知道，在目前大多数平台市场里，由于强大的网络效应加上很高的固定基础设施成本，只能容得下少数几个幸运者。而让双面平台赚得高利润的门槛又极高，并不是说进就能进的。比如说，平台提供商为了启动平台两方的用户，往往需要面对极大的挑战。任何一边的用户在没有确信另外一边有足够用户的情况下，都不敢贸然投入到平台。这对平台提供商而言是很头疼的事，这就像是先有鸡，还是先有蛋一样。平台任何一边遇到“鸡和蛋”的问题都希望另外一边先将问题解决。 比如说，你是应届生，没有经验根本无法找到好的工作，但你不工作又怎么会有工作经验？双面平台遇到的也是这样的问题。 如何克服“鸡和蛋”的问题？ 冷启动一个全新的双面平台十分艰难，因为潜在的用户接纳一个全新的平台时会面对许多障碍，其中最大的障碍就是“鸡和蛋”的问题。而且，往往雄心勃勃的平台提供商，在努力劝说用户加入一个新网络时，还需要面对很多其他的挑战，这些挑战甚至更激化了“鸡和蛋”的问题。如果平台一边的用户意识到与平台另一方的用户合作有许多风险的话，那他们一定会对平台的前景疑心重重，因此对进入平台就会有很多的顾虑。那么，平台的一方先进入可能会承担什么风险呢？ 搁浅的风险 如果用户在赢家通吃的战斗中押错了宝，押到了失败的一方，那用户就必然要承担起挂靠一个过气平台而产生被搁浅的风险。同样，潜在的用户也会担心平台提供商会因财务压力而对平台投资不足或战略改变，这些都可能使用户陷入两难的困境。比如，看处方网因改变策略而启动医患平台“杏仁医生”，事实上就是将看处方已有的患者用户抛弃了，那新的潜在用户就会因此产生顾虑，未来公司是否会再一次因为“战略”、“发展”等原因将这个项目抛弃呢？ 抢劫的风险 很多用户不敢加入平台，因为他们担心平台提供商太强势、太成功，以至于被他们勒索。比如，微软早已建立桌面操作系统的霸权，平台用户已经被他们绑架了，你可以用别的系统，但有些你需要的软件却不兼容。其实现在很多将自己大本营根植于微信的新媒体们，也存在“被抢劫”的危险。因为他们把内容分发渠道过多地集中在微信平台上，而且没有构筑反脆弱体系。 整合的风险 辅助产品供应商由于面对“鸡和蛋”的问题，进退两难，常常处于观望状态，一般会延迟进入平台的投入。这样的话，就需要平台提供商自己来供应辅助产品。比如，苹果自己开发了iLife套装给Mac OS X和iOS。然而，由平台提供商造成的垂直整合将会让事件变得更复杂。简单来说，平台需要保持业务的独立性和可连接性。平台方一旦跨越了甲方与乙方的问题，自己去提供辅助产品的话，第三方辅助产品供应商就更不会加入平台了。因为平台方有平台技术上的特权，因而造成了天然优势，这对第三方来说是不公平的。 偏爱的风险 在双面网络里，平台提供商可能会基于某些原因而偏爱平台的一边。平台可能会在一边建立一个更大的用户群，然后从另外一边赚取利润。就像淘宝，大家都在上面买过东西吧？你没有给淘宝付钱，那它是怎么盈利的呢？淘宝就是建立了一个非常大的买家群体，然后靠各个商家来赚取利润。在偏爱的一边，平台故意限制参与之后，又会在这一边征收很高的费用。这样会导致不偏爱一边的抵触心理，同样也抑制了新的潜在者进入，最终导致平台发展的停滞。 客户关系的风险 在双面平台上，供应商售卖产品和服务给用户，但平台提供商和供应商那边的用户总是会为了谁控制平台另一方的客户关系闹矛盾。如果用户担心他们可能会对客户失去控制的话，那他们一般会拒绝加入平台，就像微信媒体平台。事实上，基于微信发展起来的媒体正在逐渐失去对他们客户的控制，他们的客户都基于微信的整个平台，一旦哪天微信说你账号因违规被封，你该怎么办？几百万的关注者还能一个个找回来吗？所以，对媒体来说，自建渠道和自建平台也很重要。 在双面网络里，如果太多直接对手都在平台里的话，买卖双方都会担心“业务窃取”以及来自价格的压力，特别是在线B2B平台，这个因素阻止了用户加入。除了竞争风险之外，其他风险几乎都关乎于平台提供商与平台用户之间的“信任”，对平台提供商的不信任感是用户接纳平台的首要阻碍。因此，企业在搭建平台的时候，一定要特别留意平台合作伙伴（用户）的反应。 双面平台策略 在这里，我介绍两个不常见但成本偏低的平台冷启动策略来搭建双面平台，谷歌、亚马逊、盛大、沃尔玛等都用了这些策略，但这两个策略都需要对企业的商业模式进行两步转换。 从供应商到双面平台 当企业计划从供应商进化到双面平台的时候，可能会面对一个选择：到底平台的哪一方是我们的首要目标？有时企业也不需做什么选择，因为它们的产品早已选好首先应该针对的那当方。比如，想要建立一个药企和医生e-marketing的营销平台，当然要选择医生作为平台一边的首要目标。因为我们要给医生提供工具和社区平台，然后吸引足够多的医生用户，这样才能把我们从一个医生社区供应商进化成一个“药企VS医生”的双面平台。 那么，在其他情况下，企业可以选择需求较弱的这一方。 Tellme是一个语音识别科技的供应商，它的客户主要是一些希望用语音代替人工的自动化客服服务，一般来说都是大公司，比如联邦快递、美林证券等。2000年时，Tellme才刚刚推出，它们提出了一个策略，那就是，作为一个信息服务供应商，通过电话的形式向客户提供从第三方内容供应商授权的更为广泛的资讯，比如路况、天气、股票行情等。在2000年互联网泡沫破裂之后，Tellme拒绝了针对大众客户的计划，因为需要投入大量的资本，风险也很难控制。最终Tellme选择了企业客户，并得到了可观的回报。到了2007年，这个策略给后来Tellme创立连接企业客户和大众客户的双面平台打下了坚实的基础。