华南Mall之“体验消费”，本文主要内容关键词为：华南论文,Mall论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一种新的消费趋势——体验消费正在中国形成。消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。在传统经济中，人们去购物中心就是为了买东西，现在很多购物中心，如东莞的华南Mall，都在有意识、有目的地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。人们在参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验，由于体验美好、具有个性，使人们愿意为体验付费。
本文以华南Mall为载体，从体验消费的概念出发，具体介绍华南Mall的体验营销策略，并阐述华南Mall“体验性”定位的可行性。
一、体验与体验消费
体验有着比较宽泛的含义，沉醉、感悟、感受、回忆、过去的经验等等都可以归结为体验。按照《体验经济》的作者B·约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩的看法，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”这种“美好感觉”不是随着消费过程的结束而终止，而是长久地留在消费者的记忆中。虽然学者们对于体验有着不同的理解，但都认为消费者的体验是消费者的一种情感反应，是消费者在消费过程中心理产生的感觉。当消费者为了满足自己的某种情感或者心理感觉，主动去消费“体验”这种经济提供物而形成的消费行为则是体验消费行为，这种消费就是体验消费。
体验消费的重要特点在于体验消费者的参与。根据消费者的参与程度——是主动参与还是被动参与，和投入方式——是以观测和学习的方式参与还是行动的方式参与，将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的参与模式。
如下图：
二、华南Mall“体验消费”的营销策略
从消费者角度来理解，体验是指顾客“消费”某个事件后的“体验”——美好感觉；从企业角度来理解，体验是企业向市场提供的，供顾客消费的提供物。企业对“体验”的营销，就是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。借助“设施、产品、服务和互动体验过程”四种体验营销的构成因素，我们对华南Mall的体验营销进行分析研究。
1.设施
设施也可以称作“体验景观”，它是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。设施的设计，尤其会影响身处其中的客户与员工的行动与互动。另外，设施的背景、设备配置、装饰风格以及其他有形线索，或许能帮助客户形成对体验及体验组织本身的印象，是“设施能极大地影响体验在客户头脑中的‘真实反映’”。设施之所以重要，是因为它是体验质量的有形表现。通常，客户的第一印象也是由设施形成的。所以，设施如何，将会影响体验提供的整个过程。
在设施方面，华南Mall大量运用水体工程，以水道为主线规划了七个特色主题区，分别是阳光激情的加州海岸、清朗明丽的阿姆斯特丹、充满艺术氛围的威尼斯、高雅浪漫的巴黎香榭丽舍大道、神秘热情的阿拉伯沙漠、感性美丽的南美海滩、惊险刺激的热带雨林，展示出世界著名的水滨风情。这些规划设计都体现了寓购于玩的思想，置身在异国的情景之中，使得购物变成一种轻松的休闲方式，从而适合了都市人群需要的休闲浪漫的购物氛围。
2.产品
为使你的产品具有体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加客户与它们相互交流的感觉。
体验经济是顺应以人为本时代大潮的产物，这也是新经济时代创富、淘金的需要，制造商、开发商必须使他们的商品体验化，才有可能赚取利润，但实现体验经济是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中，所以要构思主题，要量身定制你的商品和服务，方能借体验经济而领先。
华南Mall体验之城将数十万平方米的销售大楼设计为一个浓缩的“体验之城”，在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈，让顾客置身于一个模拟的生活情景之中，大大提升了产品的体验性。
3.服务
像舞台演出一样，服务体验由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，然而企业提供的服务质量如何，很大程度上影响消费者对“体验”的感受。提供的服务如果很差，将会令消费者印象深刻，成为“失败”或“差劲的”体验。这一影响足以使企业注意这些支持性服务要素在消费者整个体验过程中的作用。
一直追求让消费者进行“快乐体验”的华南Mall，对支持整体体验感受的服务要素的重要性也有充分认识。
据了解，东莞的航空客流到广州搭乘飞机十分不便，旅客按常规的程序到机场乘机必须从东莞经过至少2小时到达广州，再花上至少30分钟办理登机手续，而且必须提前45分钟到达机场。这一交通设限使得华南Mall在吸引游客方面，进而使得商圈辐射范围受到一定限制。为解决由此带来的限制，华南Mall联手东莞青旅等打造了东莞城市候机楼。通过这项服务，在东莞可以提前把登机手续办好，到机场就可以直接过安检登机，省却了辗转的车程及排队的麻烦，同时更比常规到广州白云机场办理节省1.5小时，给那些商务消费顾客带来出行的方便，在交通方面很好地保证了消费者的“快乐体验”。
4.互动体验过程
互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了。在体验经济时代，要突出顾客参与，加强互动式体验的营销策略。
聚集人气，吸引客流是MALL的生存和发展之道，华南MALL除举办东莞广告之夜，华南MALL杯、东莞市第二届女子运动会等社会活动和商业活动来提高MALL的品牌形象和社会影响力外，还举办了一系列参与性很强的活动来聚集人气，吸引客流。
体验营销的四个构成要素共同营造客户的体验，而客户的体验经历都是娱乐、教育、循世和审美四种体验不通程度的结合。企业提供的体验可以是其中突出的一种模式，也可以是其中几种模式的组合。组合性越大，效果越好。然而，对不同的体验互动过程而言，这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。
通过对华南Mall四种体验营销构成因素的分析，我们可知：华南Mall可为消费者提供以上四种不同的体验。
娱乐体验，指消费者被动参与，不用投入很多的精力，如互动体验过程中华南MALL举办的大型露天晚会，就是通过精彩的表演给消费者娱乐性的体验；教育体验，指消费者主动参与，吸收了他们并不是很清楚的事情，如华南MALL的天线宝宝，对小朋友寓教于娱乐当中，给予教育性体验；循世体验，指消费者主动参与并沉浸其中，好似逃避现实之体验，如华南MALL提供一系列“软硬件”配套设施，可让消费者在假期中充分享受逃避现实的体验；审美体验，指消费者被动沉浸在他的经历中，华南Mall以水道为主线规划的七个特色主题区，可使消费者划船欣赏异国的水滨风情，体验其中审美的愉悦。
三、华南Mall“体验消费”定位的可行性
体验消费首先在美国提出，是一定的经济、社会发展水平和文化环境的产物。所以对开展体验消费的外部条件——地区经济发展水平有较高要求。可以说，中国经济的飞速发展以及小康社会的形成促成了体验消费在中国的出现。
1.小康社会为体验消费的形成提供了坚实的经济基础
体验消费是人们的基本生活得到保障、得到满足后而产生的一种消费形态。按照心理学家马斯诺的理论，人们的需求是分层的，在人们的基本生活问题得到解决后，他们会追求更高层次的需求。体验这种需求可以说是一种高层次的需求，是马克思的“人的全面发展”需求，它是低层次的基本生活得到满足后，才会产生的实际需求。从小康社会的特征来看，在达到小康社会的人均GDP水平时，人们的基本生活问题已经得到解决，有了追求体验需求的经济基础。
2.小康社会为体验消费的形成提供了理论上的可能性
体验产业是从服务业中分化出来的，只有在服务业比较发达的社会才可能产生比较发达的体验产业。在小康社会，服务业的比重在整个社会经济中的比重已经达到比较高的水平，或者说服务业已经具有一定的规模，从服务业中分化出体验业从理论上说已经具备了可能性。
3.小康社会为体验消费的形成提供了现实上的可能性
体验业的发展还需要体验消费者的稳步成长和形成。体验消费者的成长和形成，可以从几个方面来考虑：一是消费者有没有消费的经济实力，二是消费者有没有消费的习惯，三是消费者有没有消费的时间。在小康社会，消费者的消费经济实力不容置疑，消费者的消费习惯也可以培养和改变，关键是消费者的消费时间。从小康社会的特征来看，消费者的闲暇时间不断增加，为消费者进行体验消费提供了现实的可能性。
因此，从上面的分析我们可以说，是小康社会促成了体验消费的形成，体验消费一定是小康社会的消费趋势。
目前珠三角是全国经济发展最为活跃的区域之一，珠三角地区包括东莞市各项经济指标均高出全国平均水平较多。华南MALL位于东莞市万江区，以万江为中心，其100公里辐射范围，几乎覆盖珠三角全部中型以上的县级市，158个镇，人口数约4000万，GDP近7000亿人民币，消费市场极为可观。居民消费水平已经迈上新的台阶，人们已经在期待新的消费模式的出现。同时，广东省近年来大力发展道路交通网，珠三角的交通便捷性已为众人所知，中国加入WTO之后，汽车的价格一再下调，私家车拥有率节节攀升。私家车的普及将改变人们的生活习惯，对外出60-130公里的活动已变成十分平常的趣事，从而使消费习惯、消费行为发生变化，驾车到MALL进行体验购物势必成为人们的生活乐事和休闲习惯。
四、结语
经济的发展，技术的进步，社科理论的发展，消费者生活方式的改变以及激烈的市场竞争等环境因素的变化为体验消费的兴起创造了条件，在体验经济来临之前，明智的企业也应紧跟经济发展的步伐，运用体验的手段进行体验营销。
华南Mall倡导的“在娱乐中购物，在购物中享受休闲”的“体验式”和“一站式”消费理念，是目前Mall发展的趋势。但在真正实施中，华南Mall应将它提升为一种战略，并利用不同的营销手段，为消费者创造一种希望持续的体验，真正做到聚客、滞客和悦客。