“湖南卫视”市场营销策略浅析，本文主要内容关键词为：湖南卫视论文,营销策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场经济条件下，特别是在信息经济条件下，企业营销活动进入了可战略性管理和战略性经营时代。以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销正在逐步演变着。现代营销组合是在综合考虑宏观环境的前提下，就其可控制的产品、价格、服务、沟通四个方面的因素进行优化组合，发挥其最为有效的作用。传统市场营销组合的变量“4P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；现代的市场营销组合变量在传统的基础上形成了以消费者为中心的“4C”，即顾客（consumer）、顾客能接受的成本（cost）、购买的方便性（convenience）和沟通（communication）。消费者的需求是营销的起点，营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者满足和企业利润最大化两个目标。
一、湖南卫视概况
湖南电视坚持“集中优势、保护竞争、创造品牌、整体提升”的原则，实行“资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整”的办台方针，对所辖各频道明确定位。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力，也为了避免频道同质化现象，湖南卫视精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目，驰骋于电视剧这个硝烟弥漫的战场。
二、湖南卫视营销策略4P-4C理论
1、以观众为导向的节目策略。企业加快产品的生产，消费者根据企业生产的产品进行消费，如何满足消费者的欲望呢？那么将产品和顾客的需求紧密联系起来将起到最有效的作用。媒介的内容，对产品而言就是产品质量，电视媒体市场营销也应该充分建立在内容优胜的基础上发挥其功效。
在中国电视走上产业化道路过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。继续扩大频道覆盖、不断创新节目内容，全面提升整体竞争力，集中全力精心打造地方特色的卖点和市场能量。湖南卫视牢牢把握住了观众对信息的欲求，善于求新求变，迅速将媒介包装打造成多样化的娱乐产品，反响强烈处处透露出本土化思维，深受观众的青睐。品牌栏目竞争激烈，所有节目通过收视率调查进行评估，实行淘汰制。这就是由观众决定节目的存活、让观众来选取节目的策略。
2、满足观众需要所付出的成本为导向的价格策略。在媒介经营管理中，“价格”主要是指电视传媒延伸产品的价格和受众参与媒介的价格。如受众参与电视台节目、歌友见面会、艺术节等一系列活动时所需支付的门票和购买相关文化产品所需的费用，还有短信平台及观众热线等。“成本”是指受众为收看媒介产品愿意付出的成本。这里的“成本”主要指“机会成本”，包含时间成本和精力成本等，这是观众收看电视节目时所需考虑的因素。
湖南卫视在全面的市场整合营销中实现了“提升频道品牌、提高频道竞争力、提高时间资源价值、争取额外创收、建立良好客户关系”和“运用媒体创意增强公共关系、建立观众的情绪连接、塑造企业产品品牌、利用媒体资讯及时性与互动、突破法规限制、节省经费提高效益”的主动对接。实施媒体广告委托经营策略之后，在湖南卫视所有广告投放总量和增量中，属于省外市场价值投放的分别占20％和50％的比例，这证明湖南卫视这个品牌还有非常大的省外拓展空间。从上半年的广告经营情况看来，今年的湖南广电集团打了一个翻身仗，拿到了一份漂亮的成绩单。广告是湖南卫视最主要的收入来源，另一个经营收入是活动创收，比如歌友会之类。
3、以提高受众便利性为导向的传播策略。善于“秀”的湖南卫视拥有着更多的媒介资源对自己进行多渠道、宽网络的宣传与推广，自办了具有代表性的优质节目。这一切成绩都是加强管理、开源节流的结果，表明湖南卫视正处在稳步上升的绿色通道之中。央视市场研究公司2003年度的《省级卫视竞争力指标综合排名表》显示，在全国三十家省级卫视当中，湖南卫视的“满意度”、“观众规模”、“人气指数”、“栏目竞争力”等5个指标位列全国第一（只有入户率指标居全国第二），具有极强的渗透率，尤其综艺娱乐节目依然居于霸主地位。湖南卫视正是通过一系列的手段方便受众、降低受众的接触成本、提高传播内容之余受众的有用性，强化观众对媒体的价值认同，增强受众的行为忠诚度和情感忠诚度。
4、以沟通为导向的促销策略。沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问。“4C”理论认为，企业应该同顾客进行积极有效的双向沟通，对于电视媒体来说同样如此，要建立基于共同利益的新型媒体——观众关系。在竞争激烈的电视传播界，人们也清楚意识到频道节目越来越丰富，频道定位趋同就必然导致同质竞争。在这种状况下，谁能将质量好的节目成功推销给观众谁就获胜、赢得市场，反之被市场淘汰。
创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套。创新品牌的重点是做好泛地域化节目创新、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视三件事；其次是建立起频道的大营销系统，加大经营投入，增加营销人员；体制管理大调整则包括理顺关系、整合资源、打通联动部门职能等。湖南卫视还在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排，推出在全国能产生重大影响活动的策略指导下进行全面改版。重新整合频道资源，包括主持人资源、活动资源和节目资源。在节目创新上，湖南卫视也频频发力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的故事》等新栏目，试图挺进高端，开发一批具有较高知识水准的受众。另外，湖南卫视的栏目以前强调个性，忽视了相互间的联系和资源共享，为此湖南卫视将社教中心和文教中心整合为节目中心，使原属于不同部门的栏目做到彼此互动，相互合作。如《娱乐无极限》原属于新闻中心，而《音乐不断》则属于文体中心，两者整合为一体后，《音乐不断》请来的明星就很自然地成为了《娱乐无极限》的共享资源。
三、湖南卫视的成功引发的思考
湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，而是使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。
1、专业化细分定位。早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。
2、媒体产品的营销通路。根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视率达到1％以上才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1％就成了省级卫视的生死线。
为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30％的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。2004年，一个特批给湖南卫视的动画卫星频道金鹰卡通频道正式启动。与此同时，湖南体育频道更名改版为时尚频道，连同《湖南广播电视报》、《天下情》杂志一起被整合到湖南卫视旗下。
3、“四轮驱动”的整合营销模式。湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。
与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军做代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。
对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在向歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。
4、自我营销。近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟帖居然达到200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚集了极旺的人气，产生了“马太效应”。