深化文化产业和特色旅游融合推动山东新旧动能转换
王静静
当前，我国经济已从单纯的速度增长转变为速质兼备的经济增长模式。新旧动能转换作为新形势下推动供给侧结构性改革、实现经济结构转型升级的有效举措，一经提出就得到了普遍关注和高度认可，并在全国上下形成了浓厚的研讨实践氛围。山东作为老牌工业强省，传统产业发展后劲不足，面临的形势尤为严峻，寻找新的经济增长点与突破口迫在眉睫。文章以习总书记在山东视察时发表的重要讲话为切入点，着眼于当前时代与山东文化资源优势的契合点，对目前山东旅游产业与文化产业的融合现状进行分析，并针对存在的问题，提出加大旅游产品开发力度、合理构建文化旅游业人才队伍、重视互联网与新技术的宣传助推作用、打造山东旅游IP综合体等相应对策。
文化产业与旅游产业作为国民第三产业中成长性较高的两大产业代表，有极强的关联度、互补性和共同的现实需求基础，前者为后者提供灵魂与创想，后者更为前者提供进一步繁荣发展的平台。作为国际公认的“朝阳产业”和“绿色产业”，两大产业的互动共进不仅能使文化更富活力，旅游更富魅力，还易于激发出新的发展优势和产品形式，刺激区域经济向高质量发展迈进。2018年4月，为了融合工作的深入展开，原文化部和国家旅游局整合成为一个部门，即文化和旅游部。合并的背后更是折射出文化与旅游之间密不可分的孪生关系，也标志着文旅融合观念正式上升为国家层面的战略思维，文旅融合发展进入了全新的时代。
谈到和老师之间的关系时，46.96%的学生认为他们和老师之间就如鱼和水一样不可分离；32.66%的学生则认为和老师之间的关系就像母鸡和小鸡一样，充满了爱，照顾和温暖，意指两者关系相处融洽。而10.34%、10.03%的学生分别认为他们和老师之间的关系就如猫和老鼠、警察和小偷，皆有害怕的意义。
实际上，山东省也早已开始重视文化产业与旅游产业的整合发展，不仅连续多年在全省旅游工作要点中提到推进文化旅游深度融合，更在实践中不断尝试融合路径，探索融合模式。根据新华网的报道，2018年，山东省内规模化开展乡村文化旅游的村庄从2016年的310余座扩大到3500余座，接待人数也攀升至8.6亿人次，实现旅游消费总额1万亿元以上，旅游业呈现出由高速增长向高质量发展转变的良好势头。毋庸置疑，在省委、省政府和广大市民的共同努力下，山东文旅融合发展在近年来已成效初显，但在资源开发、产品创新、融合深度、宣传力度等方面仍存在一定的问题。
一、山东省文旅产业融合发展过程中存在的问题
(一）资源开发深度不够，旅游模式固化单一，行程安排缺乏新意，对文化的渗入不巧妙，缺乏地域特色
山东人杰地灵，地大物博，作为文化大省，文化旅游项目起步较早。近年来，山东省委、省政府紧跟时代发展步伐，认真解读、全面贯彻落实党和国家的大政方针和行动纲领，大胆改革、勇于创新，结合本省实际情况制定了一揽子以文旅融合发展为目的的决策部署。成功打造了山东十大文化旅游品牌，着实以文化提升了乡村旅游、全域旅游的魅力。在省政府政策方针指引下，各地不同规模的文化活动、融合项目也相继推出。但繁荣的背后也存在很多问题，如在乡村旅游开发过程中对民俗民风、乡土乡情的保护重视不足，又缺乏系统的规划，使部分乡村旅游逐渐失去了本土性和原生态的本色；在文化旅游项目开发中，对文化内涵的挖掘不够深入，旅游模式固化，创新意识缺乏，融合浮于表面。如受上世纪开始的主题公园、主题乐园热影响，全国各地都在筹建主题公园和主题乐园，山东也不例外，但由于缺乏深度开发，雷同的组建风格，毫无新意的主题构想，匮乏的创新思维，对本土文化内涵的挖掘又不足，导致省内多数主题公园和主题乐园的认同度和知名度不够高，本土文化资源利用率和旅游品牌效应均不明显。加之后续规划意识匮乏，造成广大受众群体同质化消费过度，成为文化旅游市场可持续发展的瓶颈。
旅游产品是指具有观赏或使用价值的，在旅游活动中所涉及的一切不包含服务的实物或非实物产品，不仅限于传统意义上的旅游纪念品或工艺礼品。近年来，山东旅游业发展较快，但与旅游相配套的旅游产品发展却是相对缓慢和滞后的。山东省内旅游景点的产品多以传统的旅游纪念品、同质化较强的民间手工艺品和包装简陋的特产食品为多。许多旅游纪念品还停留在单纯依靠手工艺的阶段，价格不菲但做工粗糙，致使无人问津。还有一部分景区的纪念品只注重短期的经济效益，内容肤浅，缺乏内涵，甚至有些商家只看别的旅游地哪种纪念品销量大就照搬引进。这类纪念品不但没有当地特色，久而久之还会到处泛滥，随处可见，让游客失去购买欲。山东民间手工艺品丰富，仅潍坊高密就有三种民间艺术品获国家非物质文化遗产称号——泥叫虎、扑灰年画和面塑。但多数的民间手工艺品几十年风格样式都没有变化，缺少时尚潮流的打开方式，慢慢失去了青年群体的消费青睐。青岛青食钙奶饼干，美味可口，营养健康，陪伴和养育了几代青岛人，优质的产品得到了当地人的一致认可和好评；但其包装风格与装潢形象几十年都不曾改进过，设计简单，缺乏特色，作为伴手礼略显低陋，至今都没有取得突破性的发展。反观日本，在旅游产品开发中极其注重品牌维护，极少出现粗制滥造、抄袭短视的开发行为。在设计中不但将樱花、和服、清酒以及武士道、茶道、书道等本土文化发扬光大，更是通过不断引入新理念、新技术使自己民族的传统文化更加时尚年轻、充满悦动的活力。
（二）旅游产品创新意识不够，品牌观念淡薄，与当地文化产业的融合度欠缺
2.3.6 稳定性试验 按“2.3.3”项下方法配制ZG02低、中、高质量浓度（2、100、200 μg/L）的质控样品各5份，按“2.2.4”项下孵育2 h后，考察其在室温下放置12 h的稳定性（以实测质量浓度与理论质量浓度的比值即回收率表示）。结果，各质控样品回收率的RSD均小于10%（n＝5），表明其在室温下放置12 h稳定，详见表1。
（三）导游等级比例严重失调，专业文化素养有待提高
谈及成功IP，迪士尼公司极具代表性，该公司十分擅长从古今中外的童话故事、经典名著中学习和挖掘历史文化，寻找并塑造出各具特色的IP形象，最典型的代表就是唐老鸭米老鼠、格林童话中的白雪公主和来自中国的花木兰。风靡世界的迪士尼乐园运用成熟的IP吸引游客入园游玩、消费。2018年，乐园板块国内和国际业务收入分别为161亿美元、41亿美元，同比增长9%、15%，目前以3000多家授权商和10万多种动漫形象类产品形成的文化创意产业闻名全球。
旅游产品可以看作是一个国家或地区文化的名片，优秀的文化旅游产品可架起旅游地与世界各地有效沟通的桥梁。山东文化与特色旅游融合发展过程中要加大对旅游产品的创意开发力度，在提高游客满意度上下功夫，注重对用户与用户体验的深度挖掘。运用高科技要素，以现代设计、运营理念，打造出具有创新意识的文化旅游产品，不但赋予产品浓厚的本土特色，还要体现出丰富的文化内涵。在着重发展一项旅游产品后，还可以利用前期已铺设的渠道继续开发新的产品和旅游资源，形成产品开发的良性循环、无限延展。使厚重的文化拥有轻松、时尚、潮流的打开方式，实现传统文化的表达现代化、厚重文化的表达轻松化，让山东旅游产品彻底摆脱“大众脸”，使其走向全国，走向世界。
（四）专业人才匮乏，创新、策划、管理能力均有待提高
一个产业的蓬勃发展离不开创新的理念引领和科学智慧的管理，而创新与智慧离不开人才。现阶段，文旅产业从业人员受制于传统旅游产业机制的影响，创新意识欠缺，整体素质与创新能力偏低，习惯于从事于割韭菜式的粗放原生态旅游经济。按部就班，一味模仿的思维习惯严重制约了山东文旅产业融合、创新，而偶有创新灵感的人才则受大环境及现有管理模式制约，无法及时、有效地将创意灵感付诸实施。
二、促进山东省文旅产业深度融合发展的策略与建议
（一）发挥历史文化底蕴深厚和旅游资源丰富的优势，做好特色旅游精品，打造山东旅游IP综合体
文化与旅游融合发展的目的是建立起旅游景点与本土文化的有效衔接，把“打卡式”观光旅游变为放松身心、洗涤灵魂的深度体验游。因此，文旅融合绝不是景点和故事的单纯叠加，为追求短期效益而照搬拼凑并不是文旅融合的初衷。文旅融合的过程要充分考虑地域特色、文化差异等实际情况，找到文旅融合发展的比较优势，通过反复调研论证、长远规划，量身打造符合本土特色的文化项目或产品。山东自然山水奇绝，历史文化底蕴厚重，是名副其实的文化资源大省，有景色迷人的浪漫海滨，有水浒好汉的英雄故事，有浓郁古朴的民俗民风，有荡气回肠的红色文化，有以孔孟荀为代表的儒家思想，有来自礼仪之邦的饮酒文化，还有位居八大菜系之首的鲁菜，等等，这些特色鲜明的本土文化资源，都有着可以转化为提升山东文旅产业竞争力的先天优势。管理部门要充分认识文旅融合发展的重要意义，做好政策引导，建立二元文化服务体系，不断丰富文旅融合发展的内涵，打造属于山东自己的知名旅游IP。
导游是旅游产业中最具主观性的代表，它不仅代表了旅行社，更是一个行业甚至是一个省市、一个国家的代表，导游职业品质的高低直接影响着旅游业的发展。山东省旅发委主任于凤贵曾多次引用国家旅游局局长李金早关于导游是“四个使者”的概述，即“导游是美丽的使者，导游是安全的使者，导游是文化的使者，导游是文明的使者”，他认为，导游员和老师在社会教育的功能上是一样的，某些方面的作用甚至比老师更突出。随着山东旅游业的深入发展，导游行业较之以前已有了较大改观与提升，但不可否认，仍存在诸如导游等级比例失调等问题。省内导游以初级导游为主，高级、特级导游数量较少，兼职导游占比高；多数乡镇导游普通话水平不高，外语导游更是凤毛麟角；学历层次及文化素养提升相对滞后，欠缺职业规划和深度提升。
（二）加大旅游产品开发力度，重视地域文化在旅游产品中的创意表达，塑造知名品牌
从表4可以看出，2012—2016年这五年青岛市人均GDP总体上是稳定增长的，只有2016年相对2015年有所下降，其下降的原因应该是2016年的人民币兑换美元的汇率（6.64）高出2015年（6.23）。具体分析，2012—2014年青岛市的工业化发展水平已经进入后工业化阶段的发达经济初级期，2015—2016年进入后工业化阶段的发达经济高级期。
（三）合理构建文化旅游业人才队伍
知识决定财富，环境造就精英。在山东文旅融合发展过程中要想发展得好、发展得快，离不开人才的智力保障，高层次人才的梯队建设决定了山东文旅产业的发展上限。推动文旅产业融合、促进新旧动能转化，必须以人为本，自上而下，换脑子、改思想，提升管理，由专业的人管专业的事，加强专业人才引进，鼓励创新，由专业的人做专业的事。为此，我们要着力优化制度体系、社会氛围、生态环境，加大文化旅游高层次人才的引进力度，将专业过硬、能力突出的人聚集到山东，使山东精英云集，人才济济。文化产业与旅游产业的融合发展是综合的、长期的工作，对于人才的需求，短期发展要引进，长期发展靠培养。而人才的培养，仅依托政府，专业性、时效性均无法达到要求。高校作为专业性人才的培养基地，应顺应时代发展需求，加快创新人才培养，加强与企业和第三方机构的联系与合作，形成“学研产”结合的人才培养模式，根据社会需求实现急需人才的订单式培养，使培养出来的学生能更快更好的适应社会需求。
（四）完善等级评价制度，提高导游专业素养，以优质服务提升游客满意度
导游是旅游业发展最根本的人力基础，其专业素养的高低对文旅产业融合发展起着至关重要的作用。在青岛，有一位导游为拒绝欺骗游客，从旅行社跳出来自己干，专门搞品质团；因经验不足，第一年难免处于亏损状态，但由于认真负责，善心经营，第二年就实现了盈亏平衡的良好局面，并在第三年打出了自己的品牌，实现了名利双收。从这可以看出，在物质生活富裕、精神需求日益增长的当下，品质游市场需求和潜力是巨大的。当然，想提升全省导游的服务意识与业务水平，仅靠某几个导游个人的努力是远远不够的。作为旅游服务的最前端，导游问题反映的是整个行业的矛盾，相关管理部门和行业组织要发挥市场监管和协调引领作用。如提高导游的职业资格证的认可度，强烈打击无证带团行为；建立导游培训体系，从文化素养及业务能力两方面加强对导游从业人员的培训；完善导游等级评价制度和激励制度，引领导游稳定发展的同时重视等级的提升；打造省内导游网，开展导游微视频、微讲堂，让游客提前了解导游，自主选择导游。通过导游网还可以选拔优秀导游人才，打造星级导游，让优秀的导游享有盛名，提高收入，让广大导游意识到当导游是能挣到钱的，是受人尊敬的，是很光荣的。
（五）重视互联网与新技术的宣传助推作用
随着80后、90后、00后的崛起和4G网络的全面普及，多元化的生活方式及消费习惯已成为社会主流。据中国消费新趋势报告预计，这种全新的生活方式及消费习惯所带动的新兴消费驱动力，将拉动1.8万亿美元的消费增长。现如今80后至00后一代已成为拉动经济增长的核心力量，较之前人，他们独乐自在，不局限于柴米油盐式的简单生活，更乐于享受诗和远方所带来的物质与精神升华；他们熟悉、热爱网络生活，是“数字原住民”，是多样化文化的分享者和参与者。2018年，国内7家知名博物馆与短视频平台抖音进行合作，设计推出了一部颠覆传统、搞笑逗趣的创意短视频《文物戏精大会》，该视频一经转发，就创造了4天1.18亿播放量、650万点赞量、17万次分享的传奇。沉睡了千年的古文物一夜爆红，全国各地掀起了博物馆参观热，惊叹之余也让我们看到了互联网和新技术的强大宣传助推能力。新时代背景下，谁能迎合主流消费者的消费需求，谁就能创造神话传奇。因此，在山东文旅融合发展中，要积极适应全媒体时代发展大势，运用好驱动力变革的力量，加快推进文化旅游与媒体技术的深度融合，打造个性化的服务与创新性的宣传。
传统吕剧的节奏、唱腔、板式、舞台、道具、音响等比较单一，但随着现代社会的进步和人民生活节奏的加快，吕剧的声腔特色、舞台设计、灯光音响、服装道具等已不再适合大众口味。年轻人喜欢快餐文化，吕剧已经跟不上年轻人变革的文化需求，所以喜欢的人越来越少。因此，吕剧文化必须走多元创新之路，在演员观念、唱腔特色、音乐内容、音乐舞蹈和肢体语言、形式以及舞台设计、服装道具、灯光音响等诸方面要进一步提升水平，充分运用现代科技手段，增强吕剧艺术表现手法的时尚性和感染力，以赋予吕剧文化艺术以强大的生机与活力 ［2］。
[项目简介] 本文系2018年度山东省社会科学普及应用研究项目“深化文化产业和特色旅游融合推动山东新旧动能转换”（项目编号：2018-SKZZ-24）、2018年山东省艺术科学重点课题“齐鲁山区绿色生态游品牌塑造与推广研究”（项目编号：201806z01）、青岛市社会科学规划研究项目“青岛海洋特色文创产品设计及媒介融合传播途径研究”（项目编号：QDSKL1801203）、山东省社会科学规划研究项目“新动能驱动下的山东省工艺美术产业高质量发展研究”（项目编号：19CPYJ792018）的阶段性研究成果。
[作者简介] 王静静，青岛滨海学院讲师，研究方向为视觉传达设计、品牌塑造、文旅融合等。
[责任编辑：林凡军]
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