突破常规思维的逆向营销，本文主要内容关键词为：常规论文,思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“兵无常势，水无常形”。企业所面对的市场竞争环境是错综复杂、瞬息万变的。现代市场营销学经过了近一个世纪的发展后，其理论日趋成熟完善，是指导企业制定营销策略的理论依据。但市场营销是一门科学性、艺术性和实践性非常强的科学，这就要求各个企业在制定自己的营销策略时，要结合自己的实际情况，灵活运用，有时候为了快速发展，必须打破常规思维。近年来，在业界开始流行逆向营销正是基于上述认识而发展起来的。关于逆向营销的定义有很多，但归纳起来，其核心思想是企业在制定营销策略时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。
逆向营销的应用非常广泛，比如在营销战略的制定、产品设计、渠道策略、广告策略等方面如果采用逆向营销的方法，往往可以峰回路转，柳暗花明。
1.战术到战略
在企业管理中，战略是指企业对未来发展方向所做出的长期性规划，它规定了企业的经营范围，具有纲领性和全局性。而战术是为实现战略目标所采取的具体行动和措施，因此战略对战术具有指导作用。传统的市场营销理论认为，如果企业的战略选择错误，则战术再好对企业的发展也无济于事。因此，战略的重要性一直受到广泛的重视。一般的情况下，战略的制定是从上而下的，即先制定战略，然后围绕着实现该战略目标而制定战术。企业经理们也比较醉心于“我们打算做什么”而不能自拔，把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。最大的缺点是企业的战略都不是十全十美的，企业所面临的环境是千变万化的，在经营过程中，一切按照既定规划来行事，会使企业的行动过于僵化，从而不主动利用意外的成功机会。
美国多明诺（Domino’s）的汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把力量集中在比萨饼的送货上门上。尽管这远非什么浩大的激动人心的壮举，但却是独一无二、不同凡响的，因为没有第二家连锁店这么做。值得注意的是，多明诺只运用了一种而不是一揽子战术，即一切紧紧围绕送货上门，而不是送货上门加顾客带走食品、加餐厅服务、加汉堡包、加热狗等等的大杂烩。这一战术的应用使多明诺成为饮食业巨子，他成功的关键在于送货上门战术所具有的战略内涵，通过建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁小组网络，多明诺得以最早实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨。
而当时的饮食业另一巨子比萨哈特怎么样呢？“送货上门连锁店，不符合我们的战略”，比萨哈特当时很可能做出如是反应，“我们经营的是餐厅业务。”结果，莫纳汉一举发财，而比萨哈特却坐失良机。
另外，对于中小企业来说，由于其规模较小，同强大的竞争对手相比，实力悬殊，所面对的问题主要是如何生存，因此基本上不存在战略问题。以我国的服饰行业为例，现在中小服饰企业在战略上根本无法与杉杉、雅戈尔等大企业相竞争，因为它们为实现战略胜利而调动的资源要远远大于中小企业，中小服饰企业要得以生存和发展，只能在某项战术上优于对手，如在渠道、在广告创意、在花色细分、在消费者年龄细分、在服饰职能、在服饰清洁方便程度等方面。如果中小服饰企业制定些“品牌经营”、“国内市场份额”等战略目标，显然是不切合实际的。中小服饰企业的发展机会，在一定程度上说是杉杉、雅戈尔、报喜鸟等行业领先者给予的，而不是他们能通过努力得到的。
基于以上的认识，对于某些企业来说，寻找一个行之有效的战术，然后在这一个方面做强，则此战术就可以演变成战略。这是逆向营销在战略中的运用。
例如，美国一家规模较小、经营内容与其他竞争对手类同的银行，尽管内部人员从上到下工作都很努力，但整体经营情况却很是一般。一次，该银行在其汽车贷款业务中，发现了一个因为内部流程改变而产生的一项竞争优势——即以24小时完成现在竞争对手48小时才能完成的汽车贷款手续。在竞争激烈的美国银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车贷款业务，真是一项很具有竞争力的优势。但从长远看，这项通过改变内部流程而产生的优势，很容易被竞争者所模仿。银行负责人受这项战术优势的启发，开始实施以缩短时间为目标的战略整合，公司通过对设备、流程、人员等众多元素的整合，使公司成为了美国信贷速度最快的银行。由一项流程战术而产生的对公司的战略整合，不仅使这家银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行，而且也使公司进入了美国赢利能力最佳的银行名单中。
2.逆向设计产品
正常情况下，企业在设计新产品的时候，依据消费者的反馈，由企业内部有关人员进行产品的研制。但在逆向营销的模式下，产品的设计可以由顾客来完成。现在互联网的发展能够使越来越多的企业可让客户自己设计或参与设计个性化的产品。例如，在戴尔公司的网站上，顾客自己可以选择所购电脑的主板、cpu、显示器和内存，过几天后，此顾客就可以收到自己所设计的计算机。实际上，逆向营销在戴尔公司里得到广泛的运用，大多数企业，包括IBM和HP在销售电脑时，很少采用直销模式，但戴尔反其道而行之，撇开中间商，开创了IT界大规模直销的先河，结果销售环节的减少，降低了流通费用，使戴尔的电脑具有很强的竞争力。日本大成建筑公司开发了一种设计房屋的系统，使普通顾客也能设计自己的别墅。顾客购买别墅后，因是自己设计的，就不会对房屋的内部布局产生不满，而且住进自己设计的房屋，又增加了一种亲切感和自豪感。逆向营销在产品设计中的运用是戴尔和大成取得骄人业绩的一个重要因素。
3.逆向设计渠道
传统的营销渠道系统的基本成员为生产者、中间商和消费者，三者不同形式不同关系的组合就形成了不同的销售形式，即直接营销渠道系统、垂直营销渠道系统、水平营销渠道系统和多营销渠道系统。传统营销渠道系统的一般形式为：生产者——批发商——零售商——最终消费者。在这种渠道系统中，产品渠道结构是金字塔形，制造商处于金字塔的塔尖，消费者处于金字塔的最底层。制造商在构建渠道体系时，沿渠道金字塔“顺向”建设，即企业通过总代理（总经销商）——二级经销商——中盘商（直接向小型零售商供货的批发商）——零售商这样层层的级数放大，将商品最终送到更多的消费者手中。产品集中从塔顶（总经销商）进入流通渠道，“顺向”流下，分散到更广的基础层面上供应给消费者，让更多的消费者能买到产品，即顺着金字塔的顶部往下建设渠道。这种模式一个比较突出的缺点是制造企业远离终端客户，终端客户对产品质量上的抱怨和对产品设计的改进意见经过层层传递后，会发生严重的扭曲，不利于企业同消费者的直接沟通。另外，现在对渠道的争夺越来越激烈，很多实力雄厚的企业同渠道签定了排它性的协议，这也使一个新企业的产品进入各个渠道环节变的困难重重。
但反过来，如果渠道采取一种自下而上的逆向建设方式，则有可能解决上述问题。分销渠道的逆向模式是指企业在考虑整条渠道的选择时，从分销渠道的末端开始向上考虑，反方向从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定的数量后，中盘商（直接向零售商供货的小型配货批发商）会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商。由于产品销售量的扩大和价格稳定使经营该产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系，于是一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。在这种模式下，企业可以根据目标消费者的消费需求、消费行为和产品的特性来选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商的财力、信誉、能力和零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商。这样，企业就将整条渠道纳入自己的营销体系。
限于篇幅，以上只简单的列举了逆向营销在三个方面的应用。逆向营销的提出，给企业界和营销学界都带来这样的启发，即市场营销是一门非常灵活的经营管理理论，企业在制定营销策略的时候，要结合自身的实际情况，敢于创新，而不要被理论上教条所束缚。