略论市场营销近视与产品质量，本文主要内容关键词为：近视论文,市场营销论文,产品质量论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者对产品质量越来越高的期望已成为世界性发展趋势。随着这种崐世界性趋势的发展，理性的企业也越来越感觉到，不断改进产品质量对崐于获得和保持良好的市场竞争优势进而获得理想的经济效益是非常重要崐的手段。然而，产品质量也不是没有尽头的。在一定时期内、在一定的崐历史条件下、在一定的市场营销环境下，企业对产品质量的追求，在充崐分考虑各种技术标准的同时，还不应忽视消费者的认知程度与接受能力，崐否则，就会导致市场营销近视（市场营销近视是指在市场营销管理中缺崐乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求变化，最终使企业崐经营陷入困境的现象）。本文通过论述产品质量与市场营销近视的联系、崐分析产品质量的内涵，借以警示企业产品设计勿进入市场营销近视的误崐区。
一、产品质量是设计质量、作业质量与服务质量的有机结合
产品质量具有社会属性。在商品经济社会高度发达的今天，企业生产崐产品的主要目的不是为了自用而是为了用于交换，如果拟用于交换的崐产品的质量不佳，就会使得产品的功能效用降低，进而得不到交换对方崐的认同与接受，由此，该产品也就失去了存在的价值，因而也就无生产崐之必要了。不仅如此，产品的质量还会波及品牌。品牌以产品为载体，崐产品的质量直接关系到消费者在消费产品中获得的效用，关系到品牌运崐营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质形象的好坏，因而直崐接影响着品牌在市场上存活与否。如果一个品牌标定下的产品的质量不崐能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速降低市场竞争力，崐从而降低其市场占有率。由此可见，正确认识产品质量的营销意义重大崐而深远。
依据市场营销原理，产品是整体产品，是指能提供给市场的用于满足崐人们某种欲望和需要的任何事物，它不仅包括有形的物品（即有形产品）崐，还包括无形的服务（即无形产品）。因此，产品质量即整体产品的质崐量，它应该既包括有形产品的质量，也包括伴随着有形产品入市而生成崐的无形产品（服务）的质量。在这两部分中，如果偏重有形产品的质量崐而忽视无形产品（服务）的质量，就很可能因为服务质量低下而使得消崐费者不愿接受企业设计并生产的优质产品，从而使产品失去市场竞争力。崐实践中，产品的售前、售中和售后服务已成为市场竞争的重要手段。可崐以说，“服务常成为提高消费者满意度而击败竞争对手的切入点”，“崐对我国国有企业来说，服务创新是企业营销创新的突破口”。只有有形崐产品（产品实体）与无形产品（服务）两种产品质量有机地结合起来，崐才能使产品拥有具有市场竞争力的质量。
产品有形部分（有形产品）的质量高低，决定于产品的设计与作业两崐个环节，因而有形产品是设计质量与作业质量结合的产物。作业质量作崐为使产品的设计质量达标的保证，它直接关系到产品能否按设计要求来崐生产加工，参与生产或加工过程的人员是否具备符合标准的素质等。如崐果产品没能按设计要求加工生产，那么，再好的产品设计都将会化为乌崐有，而无法体现在顾客可触及或感知到的产品上。现实经济生活中，市崐场存有的劣质产品大多数是作业质量差（并非设计质量低）所造成的。崐可见，作业质量与设计质量的有效配合是企业在追求优质产品过程中不崐可或缺的必要条件。
二、ISO9000质量管理体系是对作业质量和服务质量的国际通用性崐约束
ISO9000是国际标准化组织以标准的形式对企业的质量管理所提出的最崐低要求。它强调预防为主，使影响产品质量的技术、管理和人等因素始崐终处于受控状态。作为世界上公认的质量体系认证的依据，ISO9000族崐国际标准的主要目标是全面质量改进，它不仅使企业的质量管理得到不崐断加强，同时提高了企业ISO9000族国际标准下产品的市场竞争力。显崐然，执行ISO9000系列标准，有利于提高企业素质，以作业质量和服务崐质量保证整体产品质量，有利于开展全面质量管理，是企业适应市场竞崐争需要的一项十分重要的基础性工作。
还需说明，ISO9000给定的标准，实际上是以评价管理体系来规范生产崐或服务的能力，而产品和服务的规范以及相应的接受标准由供需双方崐决定。ISO9000并不确定顾客通过采购合同所得到的产品或服务的质量，崐它只是对生产者满足规定要求能力的评价。从这个意义上说，ISO9000崐既不是产品或服务的质量的同义词，也不是产品或服务质量的替代。可崐以说，这就意味着质量管理体系是确保产品和服务满足规定要求的一种崐国际通用的手段。
ISO9000族国际标准是国际标准化组织在总结世界各国质量管理和质量崐保证成功经验的基础上制定出来的一套科学、系统的管理标准。它不代崐表产品质量保证程度的强弱，也不反映质量管理水平的高低。它实际是崐保证作业质量与设计质量一致的监控体系。也就是说，实施ISO9000族崐国际标准，就有可能使产品的作业质量与设计质量一致，从而达到企业崐产品质量的内在要求。
三、设计质量是技术质量与认知质量的结合
技术质量是指产品设计过程中应遵循的技术标准，既包括国家或国际崐标准，也包括行业标准。技术质量作为产品的内在质量是产品的质量水崐平的最低要求，低于技术质量要求的产品是没有竞争实力的，甚至是不崐具备进入市场资格的。达不到部颁或国颁标准的产品是劣质产品或不达崐标产品，是消费者不能认可与接受的产品。因此，产品设计的最低标准崐是达到国家或行业标准，符合技术质量的要求。
国家或行业的技术标准是企业产品质量的依据，但并非是企业产品质崐量的全部标准。实践中，为了增强市场竞争力，多数企业把其产品的技崐术标准定在国家或行业标准以上。这里，需要提醒企业注意的是，并非崐产品的技术标准越高就越好。在市场营销理论中，把这种只看重产品的崐技术质量而忽视消费者对其认可与接受状况，进而最终使产品失去市场崐竞争优势、企业经营陷入困境的现象称为“市场营销近视”。依据此原崐理，产品设计过程中，在考虑技术质量（遵循国家或国际标准）的同时，崐还要考虑认知质量。
认知质量(Perceived Quality)也称消费者认知质量，是指消费者对产崐品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。认知质量不同于技术质崐量，技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认崐知质量则是对产品技术质量或客观质量的主观反映。消费者认知质量的崐形成基础是产品的技术质量，但又往往不等同于技术质量。受主观因素崐的影响，有时两种产品的技术质量可以完全一样，但消费者对这两种产崐品的质量认知却可能有很大不同。之所以产品设计中要考虑认知质量，崐最根本的原因是认知质量能够影响甚至改变消费者的选购行为。经过消崐费者对产品质量的主观判断，即会使消费者对产品的价值作出评价，进崐而判断产品价格的合理性（效用价格比），只有消费者认为产品的效用崐大于支出时，才会觉得此产品值得购买。当然，如果效用价格比较高，崐还会激发消费者连续性重复购买该品牌标定产品的欲望。另外，据此可崐知，品牌的忠诚度实际也源于消费者认知质量的高低。
四、铱星公司的教训
2000年3月18日，建造了66颗低轨卫星系统的美国铱星公司，因背负高崐额债务而宣告破产。从质量的视角看，铱星公司的作业质量是毋庸置疑崐的，其技术质量也几乎是无可挑剔的。铱星公司所建造的由围绕地球的崐66颗卫星构成的超级通讯网络，在移动通信领域具有里程碑意义，它比崐传统卫星通信更易于实现全球个人卫星移动通信，覆盖面广及全球各个崐角落。也就是说，通过这个超级通讯网络，可使铱星系统的用户不依赖崐地面网而在地球上任何能见到天的地方直接通信。可见，铱星系统可实崐现真正的“全球通”。就是这样的质量优良的产品为什么不能在市场上崐畅销而却使公司倒闭、铱星陨落呢？
“铱星系统”计划自1987年开始，历时11年，总投资超过了50亿美元，崐其目的是想建造一个把整个地球包起来的“卫星圈”，可谓“大手笔”。崐然而，“大手笔”的遗憾是令人难忘、值得深思的。其遗憾不仅表现在崐新产品开发的时间太长，而且表现在铱星公司的产品的设计忽视了消费崐者认知质量，落入了“市场营销近视”的误区。
不言而喻，铱星公司的“优质”产品是在高成本的支撑下生产出来的，崐这必然导致市场价格较高，消费者难以认同，缺乏市场竞争力。资料显崐示，铱星公司手机价格高达3000美元、通话费用昂贵至每分钟7美元（崐国际通话费）。这种价格阻碍了广大消费者对铱星公司的产品的选择，崐使铱星公司连65万用户这一保本点目标也难以达到，至铱星公司宣布破崐产保护时，其客户只有2万多家（我国只有912个用户，与铱星公司预计崐的10万用户相差甚远）。在买方市场条件下，消费者有较大的选择权，崐产品的质量、价格由生产经营企业不考虑消费者的意愿而单方制定已越崐来越成为不可能。由此可见，铱星公司产品的“优质”是不完整的，其崐产品设计未能充分考虑消费者认可与接受水平，这说明铱星公司产品的崐认知质量并未过关，这也注定了铱星必然陨落。
五、初步结论
综上理论分析与实践印证，我们不难得出以下初步结论：由于产品的崐技术质量低于国家标准或行业标准会使产品失去参与市场竞争的资格，崐而高于消费者认知质量又进入了“市场营销近视”的误区，所以，企业崐在设计产品质量的过程中，应以技术质量作最低界限、以消费者认知质崐量作最高界限，同时还要结合市场竞争状况、科学技术的发展可能、投崐入产出比以及自然生态环境等因素综合确定产品的质量标准。做到既不崐忽视产品的技术质量，又不局限于技术质量，要注重技术质量与认知质崐量的有机结合。在综合各有关因素的基础上，尽可能把提高、改进产品崐质量的重点放在消费者认知质量上。只有站在消费者这一视角，提高、崐改进产品的质量，才有利于消费者认可与接受，才能增强产品的市场竞崐争力。
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