中小型商店招徕顾客的秘诀，本文主要内容关键词为：秘诀论文,顾客论文,商店论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尤力 译 销售与市场杂志社
有顾客才能谈得上做生意。哪怕增加一、二名顾客也直接与生意兴隆有关。中小型商店在商场林立的夹缝中招徕更多的顾客，就要讲究策略。
一、运用商圈战略
商店有自己的商圈。所谓商圈就是该店指望动员顾客购货的区域。商店要估算一下需要划定多大范围的商圈以及在该商圈内的市场占有率和顾客占有率。如一家电器店，以店铺为中心划定2公里的商圈， 假定30万人口的城市，半径2公里内有6000户住家，这就是该商店的商圈。 假定该店每月销售额要达到500万日元，需要多少顾客呢？ 在日本每月每户平均电器产品购买额约1.1万元。暂且以低于每月每户平均购买额7千日元来计算，商店为确保每月500万日元的销售额，就需要700 户顾客。2公里范围商圈6000户除以700户约等于12%，这就是该商圈内市场顾客占有率。商圈并不是顾客划定的，而是商店要争取的范围，根据商店的经营方针，既可以划定为1公里，也可以缩小到500米。在明确经营方针后，划定商圈对争取顾客是非常重要的。在商圈内，商店可以将所有住户都争取为自己的顾客，使该商圈内的居民“顾客化”，这种作法很有效。
有人认为商圈越大，顾客越多，盈利就越多，因此随意到很远的地方作广告，并以能接待远处的顾客感到自豪，这是一种舍近求远，“弱犬远吠”的笨拙做法。与其随意扩大范围，倒不如限定区域，集中力量瞄准你的左邻右舍，使其尽量成为本店的顾客。日本大阪地区还有些小商店将商圈缩小至500米，销售额反而大幅度提高。
日本有个电器店位于二类商店街中心，商店街周围大部分是住宅区。该店月平均销售额为200万日元，从业人员包括店主有6人。通过调查，店主发现顾客的分布情况如下（以本店为中心半径）：
500米内固定顾客数175人
500米到——1公里顾客数64人
1.1公里——2公里顾客数77人
2公里——5公里顾客数 86人
5公里——10公里顾客数 56人
10公里以上顾客数 32人
从中可看出该店存在以下问题：
（1）半径2公里以外的顾客少；
（2）500米以内顾客较多，但几乎没有二、三家相邻的顾客，十分分散；
（3）商圈过大（尽管近处能销售的余地很大却到远处销售）， 销售率不高。
针对问题，提出改进措施：
（1）将商圈缩小至500米；
（2）了解商圈内顾客的情况；
（3）在商圈内采取邮寄广告、展览会等方式进行宣传， 提高商店在商圈内的知名度；
（4）将顾客分布状态记入二千分之一的地图中，用来研究销售、 送货、回收、服务计划；（5）上门拜访顾客。 推销员每天至少要访问10户新顾客，而且要调查已售电器的使用情况，同时要了解可望出售的商品。
（6）建立顾客卡，将顾客资料进行登记。
经过努力，该店月销售额上升到850万日元。
二、与顾客保持联系，将商圈内顾客变为固定顾客。
中小型商店能够抗衡大型商店的最大武器就是同顾客结成密切的人情关系。
松下幸之助多次讲到，商店应当把商品当做自己的女儿，把老主顾当成自己的亲戚。关心顾客就像象关心自己的亲戚一样。假如每天以这种感情作生意，那么同顾客的联系，一定会超越单纯作买卖的界限，会得到更深厚的信誉。这样，不仅会使顾客高兴，进而与商店的兴旺有直接关系。
商店原则上应向购货的顾客分别寄去三封信，即出售商品不久、一个月后、一年后。如：
[出售商品不久的信]
在许多商店中您特意光临AB电器店购货，兹深表谢意。本店决定将尊姓大名永记《主顾芳名卡》中。借此机会特向您询问××电器运行情况，如果运转不佳，请立即通知我们。本店保证为您效劳，在所不惜。您将会感到购买AB店商品不会后悔。
恳请希望今后多关照。特致谢意。
[一个月后的信]
自您购买AB电器店××以来已过1个月， 想必其功能发挥正常令您满意。本店始终惦记××电器的使用情况。由于全托您使用保养得当，使电器得以正常运行。如有询问之事，请告诉本店，我们将热情对待。AB电器店永远愉快地为顾客服务。
望您将本店当做您的电器店，敬请长期惠顾。
[一年后]
请原谅久未通信，想必贵府诸位身体安康。多谢去年您购××。我们相信该电器在贵府发挥其作用，请问现在该电器运行、使用是否正常。
自×月×日您购××以来，转眼间已到一年。在商品保修期内由于托您爱惜使用而今安然无恙，令我们感到十分高兴。为了使您放心地继续使用，即使过保修期，本店愿为您效劳。逾期出故障请付实费，仍可诚心为您服务。
请您散步时随便光临，本店将聆听您对电器使用情况的指教，并会感到万分高兴。
恳切盼望您的光临。
写这样的信不在于形式，而是要充满热情。结合询问商品使用情况写信，会给顾客留下深刻印象。写信同时配合访问活动，效果更佳。
制作顾客卡，是沟通与顾客联系的最好方法。顾客卡的制作方法是将顾客姓名、住址、职业、家庭成员、出生年月、爱好等以及购置商品名称及其购买年月日记入卡内，也可填写在其它商店购置的商品。如某电器商店制作的顾客卡：
正面
顾 客 卡
姓名 住址 电话 职业
品 名
型号 生产厂家 购货日期 购货地点
备注
立体声响装置
背面
家 人 情 况
姓名 出生年月 职业、财务 爱好及其他
备注
填写顾客卡时，原则上凡是购货的新顾客均作为对象。对制作的顾客卡，如果不利用就毫无意义。有些商店充其量当做邮寄广告的地址、名单利用，这太可惜了。从已制作的顾客卡中，就可以知道A 顾客没有录音机，他家的小孩不久该需要录音机；得知B顾客的子女考上大学， 立即前往送货并顺便劝告：恭喜您子女考上大学，请买一部立体声装置等，这种情况下征询意见非常有效。利用顾客卡，估计可望销售出的电器产品，商店可针对不同对象带着目录去作针对性的访问或推销。只要充分利用顾客卡，就可提高销售额。
固定顾客就是以商品为轴心，认识和评价某店的优点和特征，并认为比其它商店更能得到满足而决定购货的顾客。商店应努力发现更多“预料购货的顾客”，设法使之成为固定顾客。对顾客至若罔闻，7 年后顾客等于零。一般情况下，顾客都会变。如某店有105名顾客， 一年减少15人，过7年后顾客就等于零。在顾客绝对数不变的情况下， 要想增加顾客就等于把其他店的顾客吸引过来。由于出售同类产品的商店很多，想吸引顾客到自己店里来，就必须具备其他店所没有的某种特长。说到特长就想到廉价大拍卖，这是最笨的手段。采取这种手段决不会使商店兴隆起来。减价是有限的，何况将自己的商品价格定得最低也是绝对不可能的。
三、提供真正的服务
真正的服务是为满足顾客要求进行的，是以日常活动为起点包括非常广泛的服务活动。有的商店一提到服务就想到修理服务，结果修好了电器，却没有修“好”顾客的心，反而留下不满的种子。“真正的服务”在于赢得用户的满意。商店要派出经过训练掌握推销技能的修理服务员，要避免单纯作修理就完事。既然特地去作修理服务，不仅要修好该修的电器而且要顺便检查其它电器运行情况或者顺便到用户邻居家对电器做些服务诊断，只要服务到这种程度就一定能争取有期望的顾客。相反，如果出去的服务员没有携带零部件或工具而返回店对用户家做“活塞式访问”，不仅不能得到顾客的满意，而且无谓地浪费了时间、人力，因此很有必要反省自己的服务有没有同争取顾客联系起来，修理服务员是否掌握推销技能。
四、登门推销
今后的商店不能坐等顾客上门，一定要积极地访问顾客家庭和销售商品。登门推销对商店经营业务是绝对必要的。在日本，生意兴隆的商店多半在推销方面投入很大的精力。
商店做好登门推销，首先要做好访问活动而不是推销。只有做好日常访问活动，才有可能做好登门推销。如果急于求成，总想我一去准能推销，结果往往事与愿违，适得其反。商店的访问活动，应该成为顾客“高兴和满意”的活动；无论作日常访问或送货、收款，服务都应得到顾客满意。这些活动一定要使顾客“满意、高兴”为前提。
对头一次买电器的顾客做访问时可借对该电器进行服务性诊断的名义，或征询对修理服务的意见为理由进行有效的服务。
对固定顾客的访问，可采取趁顾客家里人过生日、入学、升学、婚礼之机，前往道贺并赠送适当的礼物，也会使用户高兴。
对初次见面的顾客突然拜访并试图急于推销商品，这是天真的想法。与其急于求成，倒不如同顾客建立融洽的关系，了解顾客的家庭、使用产品情况，收集可望购货的顾客信息，有目地的进行访问活动更稳妥些，效果更佳。
访问客户时不可与客户进行与业务无关的长时间聊天，以免浪费客户的时间。访问顾客时，事先制定好周密的计划，不要随便访问，要把访问活动作为商店的一项制度坚持下去。访问要一家不漏地普遍进行，切忌偏重好去爱去的地方。
某商店将巡回服务与访问推销分开进行。巡回服务不直接销售，其工作是：（1）回答顾客与商品有关的询问；（2）指导顾客正确使用电器等等。然后根据对有购买意向的顾客进行登门推销。首先每月要精选四种重点商品，同时选择可望购买重点商品的顾客，然后全体推销员针对性地登门推销。这个店有5名从业人员，由4名登门推销，登门推销的份额占整个销售额的80%。
今后商店招徕顾客，不能持被动等待态度，而应不断地走出商店主动招徕顾客，只有这样，才能使商店生意兴隆。
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