零售业态的差异化和演进：产业组织的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,差异化论文,业态论文,组织论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在迈克尔·波特[1-2]的战略分析框架中，差异化战略、成本领先战略和目标集聚战略是企业在战略管理中可以选择的一般性战略。差异化的经济学意义是制造稀缺，是企业对某一商品或服务在供求平衡或供大于求的市场结构中制造商品或服务的某一方面、经营过程中的某一环节有别于竞争对手的稀缺，即“局部的供不应求”，从而产生竞争优势，获得超额利润。而这就要求企业注重对市场的深度挖掘，从中发现细致的差异化需求，从而为自身的发展赢得市场机会，这在零售行业中表现尤为明显[3]。业态差异化因此成为研究现实市场中零售企业竞争行为策略的一个新的视角，但目前从这一视角进行的研究尚不多见。
业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售经营方式的外部形态[4]。任何现代零售企业的经营都是从业态的选择与定位开始的。业态的选择定位过程实际是目标市场的定位过程，是企业在明确为什么人服务、提供什么服务、以什么形式服务后选择与之相适应的地址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、销售方式和管理方法等。业态定位准确，才能充分发挥企业特色，在激烈竞争中赢得一席之地。
理论界对零售业态的研究多从定性的角度出发，分析新型业态的产生与发展条件、单业态的发展趋势或业态之间的进化与更替[5]。1958年，美国零售学权威M.P. McNair[6]提出了“零售之轮”假说，他认为，“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱动着零售之轮，使新型零售业态不断替代旧的零售业态，美国、英国、日本等发达国家的新型业态，基本是按照这一路径发展起来的。但这一理论无法解释便利店业态的出现。1996年，日本的中西正雄[7]提出了“新零售之轮”理论，该理论揭示了“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原动力，任何层面上的竞争优势，都有可能催化新业态的产生。
零售业态研究方面具有代表性和权威性的假说还有核心与周边市场理论[8]、零售手风琴理论[9]、真空地带理论[10]、零售生命周期理论[11]、零售自然选择理论[12]、零售开放系统理论[13]等等。这些理论都从某一角度解释了西方发达国家零售业态演进的道路，但都存在缺陷，不能解释所有零售业态的演进与发展情况[14]。不过，归纳总结这些理论，我们可以得到以下结论： (1)零售业态具有竞争性。即在每个时期都是多种业态并存的，不同业态都能满足消费者对于零售服务的需求，相互之间存在着一定程度的替代和竞争。(2)零售业态具有互补性。由于消费者偏好不同，没有一种业态能够满足所有不同的需求。不同的业态对应特定的细分市场，之间既有竞争又相互依赖。这种差异化的竞争保证了零售业态各行其道，在竞争的同时，又形成了一定的集群效应。(3)零售业态具有适应性。即已有的业态不是僵化不变的，可以通过战略调整和重新定位以适应变化的市场环境和消费需求，从而延缓或者避免衰退期的到来。(4)零售业态具有演进性。业态在不断演进，而促进演进的根本动力在于消费者的需求是否得到满足。
以上结论为零售业态的差异化提供了理论支撑。从实践来看，我国一些零售企业通过实施业态差异化避免业态同质化引起的恶性竞争，促进了旧有业态的演进和新业态的出现。在此基础上，本文运用产品差异化的理论和模型分别考察成本相同和成本不同两种情况下零售企业的竞争行为，指出业态的差异化有利于零售企业市场力量的获取，而且当成本不同时，具有成本劣势的企业具有更强的差异化动机，并以上海市零售业态的差异化作为案例进行实证研究，从产业组织的视角对零售业态的演进提出自己的观点。
二、模型的建立
假设市场中存在n类零售企业，每类企业只经营一种业态且不同质，但有一定的替代性，定义一个系数θ表示业态之间的替代程度，1-θ就可以说明业态间的差异化程度。θ越小，业态间的差异程度越大，特别是当θ=0，业态完全差异，但这与前文所述的零售业态的竞争性相矛盾；θ越大，业态的差异程度越小，当θ=1，业态无差异，即同质。
为简洁又不失一般性，对需求函数进行归一化处理，各类企业的反需求函数为：
注释：
①虽然Bowley的模型是一个水平差异化的代表性消费者模型，但它可以通过集成，从垂直差异化的标准个体消费者模型中推导出来，因此本文并没有严格区分水平差异化和垂直差异化。
②Bertrand对Cournot的批评是，如果企业设定价格而不是产量，那么，在只有两个供给者的情况下均衡价格等于边际成本。这个结论在产品同质时是正确的，如设θ=1时的情况。如果产品是差异化的（通常是这样），企业数目和产品差异化程度的变化就以同样的通常方式影响市场绩效，而不管企业设定的足价格还是产量。[15]
所以，当成本不同并且相对不变时，随着业态差异化程度的增大，具有成本优势的零售企业的均衡产量、均衡价格和均衡利润都在增加，如图1所示。但是如果成本差距非常明显，当业态差异化程度没有增大到一定量耐，随着业态差异化程度的增大，具有成本优势的零售企业的均衡产量、均衡价格和均衡利润是不断减少的，可以理解为业态差异化“稀释”了成本优势，如图2所示。
所以，当成本不同并且相对不变时，随着业态差异化程度的增大，两类零售企业均衡价格间的差距逐渐增大，均衡产量间和均衡利润间的差距都在减小，具有成本优势的企业的竞争优势被削弱，具有成本劣势的企业因而具有更强的差异化动机，如图1、图2所示。
四、结论：零售业态的差异化和演进
美国市场营销专家菲利普·科特勒将企业的差异化变量细分为商品、服务、销售、人员、企业形象等，这些变量中的任何一种新发现或新组合，都可能改变由现有经营要素组合形成的不同零售业态，实现业态差异化[3]。
由前文的讨论可知，零售企业具有追求业态差异最大化的内在冲动。每类企业通过定位于远离竞争对手的业态，使经营形式差异化，以获取垄断利润和更强的市场力量，从而弱化价格竞争。尤其当企业成本不同时，对于具有成本劣势的企业而言，实施业态差异化不仅可以避免被淘汰，而且能够比具有成本优势的企业从中获得更大的利益。
需要注意的是，当成本差距很大而业态差异化又达不到一定程度时，具有成本优势的零售企业不需要实施业态差异化也能获得竞争优势。因此，当业态被对手模仿或担心对手模仿时，企业往往会采取价格战策略，以将现有竞争者赶出市场或阻止潜在竞争者进入。但是随着现有业态市场需求的萎缩和衰退期的到来，业态差异化是零售企业的必然选择。
业态差异化竞争的水平要高于价格竞争。从需求角度讲，零售企业的业态差异化战略使得消费者多样化的需求得到满足；从供给角度讲，业态差异化不仅要求企业尽可能的识别消费者的多样化需求，而且还要求企业在门店选址、产品组合、服务设计等方面具备一定的能力以满足这部分需求。
另外，由前文的讨论可知，促进零售业态演进的有积极和被动两种力量。
一方面，零售企业通过业态差异化能够获取垄断利润和市场势力，并弱化价格竞争，当其有能力实施业态差异化时，它们往往会主动实施，尤其对于具有成本劣势的企业而言。量变积累到一个临界点，就必然会发生质变，当差异化水平达到一定程度时，新的业态就出现了。
另一方面，率先采用新的零售业态并获得成功的企业有一种示范效应，它们的成功引来了大批仿效者。这就是一定时期内某种业态会占据零售业主导地位的原因。但是由于一个零售市场容纳某种业态的数量是有限的，所以当这种业态的门店数达到一定的数量后，再要增加其数量就越来越困难。另外，随着数量的增加，相同的业态之间竞争日趋激烈，它们不能再依靠以前凭借的优势取胜，因为它们的优势是相同的。这就促使它们不得不通过业态差异化去寻找新的竞争优势，具有成本劣势的企业更是需要通过业态创新以避免被淘汰。于是，新的零售业态被引入市场。
两种力量共同驱动零售业态不断地演进和发展（见图3）。而且“低成本、低价格、低毛利”不是新业态的本质特征，新业态也可能以“高成本、高价格、高毛利”的特征出现，例如便利店业态。这就对“零售之轮”假说进行了修正，并支持了“新零售之轮”理论。
五、案例：上海市零售业态的差异化
上海是我国商业零售业高度发达的地区，目前拥有购物中心、百货商场、大卖场、标准超市、折扣店、便利店等国内已有的各种零售业态，一些业态在内环线内已经达到饱和状态。以大卖场业态为例， 2005年底上海市内已经拥有131家大卖场，而且2006年又增加30家左右。除了业态之间的竞争，上海市各零售业态内部出现严重的同质化竞争，各家企业的经营模式、策略、商品结构、促销方式、价格模式、配送方式、服务模式等十分趋同，导致企业间竞争日趋激烈，甚至出现恶性的价格战，商业资源被严重浪费，零售企业、供货商、消费者等各方利益都受到损害，一些实力较弱、管理不善的企业甚至被无情地淘汰出市场。在这一背景下，各零售企业开始寻求新的消费需求带来的商机，逐步从追求扩张速度向差异化经营转变，通过实施业态差异化避免业态同质化带来的恶性竞争。
在大卖场业态方面，以易买得为例。因为两者业态相同，而且门店间距离较近，易买得将家乐福列为其主要竞争对手，但其在经营成本方面与实力雄厚的家乐福存在一定差距。目前，易买得正在根据家乐福门店的特点，对自己的门店进行差异化改进，包括货架间距、收银台等方面。同时，根据其自身百货式大卖场的特点，推出一些专柜，还会在新门店引进麦当劳、一茶一座等餐饮及娱乐机构。另外，在门店选址上，易买得新开的门店更多选择在郊环以外，而且开始抢先家乐福一步进入，将家乐福逼出部分大卖场看好的区域，比如牡丹江店就开在家乐福看好但未进入的区域[16]。
在标准超市和便利店业态方面，由于两种业态在营业面积、商品结构和选址等方面存在较多的相似之处，加之很多企业只是模仿了业态的表面形式，并未掌握其销售技术革新的内在实质，造成二者之间没有真正形成差异化，消费者无法清晰识别两者之间的差别，只是将其看作是营业时间不同的“小超市”。因此，在很长的一段时期里，两种业态的商品价格差距无法拉开，便利店没有获得设想中的高额利润，而标准超市销售增长缓慢。
图3 业态演进动力机制模型
一些便利店开始通过商品特色和服务功能的加载来提高便利性，增加业态的差异化程度。上海市内中心商务区的高端便利店大量增加了办公系列用品，提供包括复印、传真等在内的商务便利；繁华闹市的便利店则做大做足即食商品的文章，为闹市大量流动人口解决午餐烦恼；而高档住宅区的便利店则增添了许多富有品位的生活用品等。一些便利店已出现代收电话费、手机费、水电煤气费、彩扩冲印、投币电话、干洗衣服、代售彩票、演唱会票、旅游票等服务项目。有的便利店代销报纸杂志，还设有便民服务栏，提供租房、求购、转让等信息。在享受这些令人眼花缭乱的商品和服务时，便利店的光顾者们自然而然地忽略了便利店商品并不离奇的“高价”，这使得便利店还原其真正的特质并得到更大的发展空间。根据上海市统计局的最新数据显示，上海的便利店在2005年摆脱了十多年的长期亏损，在全国率先实现单店营业额正增长。
一些经营标准超市的企业也开始加快差异化的步伐，业态定位向高端延伸。2004年11月，上海联华金汇店从细分市场、兼顾不同需求入手，开始在商品结构和品种上尝试转型。原装进口的可口可乐、 UCC咖啡、瑞士巧克力、德国啤酒等600多种进口商品，摆上了改造后的金汇店的货架，以满足周边一些高收入消费者的需求。此外，该店同样加强了生鲜食品的比重，还引入净菜、牛羊排、各类生鱼片等特殊商品，600平方米的门店里，生鲜食品比例由原先的30%提高到 48%。联华超市上海超级市场管理部还赶在2005年底前完成了对港汇、香花、延平、海申、羽山等店的转型改建，全面改变生鲜经营模式，其中港汇店被重新定位为经营高档生活日用品的“联华超级生活馆”。通过改建，2005年11月份联华港汇店、香花店和延平店的销售同比分别增长59.03%、38.79%和 44.29%[17]。联华计划今后继续借助“高档”和“生鲜”的差异化，使标准超市突破大卖场和便利店的双重挤压，提升单店的综合竞争力，走出标准超市销售额不断下滑的阴影。
与此同时，上诲启点超市瞄准中低端市场，开始从另一端进行差异化经营，也获得了成功。启点超市是一家经营以定价为1元、 5元、9元的商品为主的超市，结合超市、折扣店、均价店的特点，形成了独特的经营风格：在目标顾客上，以学生和中等收入的时尚女性为主；在商品种类上，强化了休闲食品和饰品；在商品定价上，增加了均价商品的价格弹性；在日常管理上，追求高效，删繁就简。启点超市以“低投入、低风险、高效率、高产出”为经营哲学，经营仅半年就取得了在高速扩张下基本盈利的业绩[18]。
此外，还有一些折扣店通过食品生鲜化、非食品均价化的经营方式来实施差异化，使得一种生鲜超市、均价店和折扣店相混合的全新业态2005年下半年开始在上海出现。
正是通过一系列业态差异化举措，这些零售企业克服了业态同质化竞争的弊病，同时也促进了上海市零售业态多样化、细分化、差异化发展和演进，形成了一个在经营时间、商品种类、便利性等方面相互补充、并行共存的业态组合，保证了上海市零售业的持续健康发展。这一结果也验证了本文从产业组织的视角对零售业态的演进所提出的观点。