旅游属性检验：理论模型与实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,属性论文,模型论文,理论论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出 旅游的属性研究是旅游学研究的基础性课题，对其正确认识有利于保障旅游学科的健康发展，也有利于指导旅游业发展实践[1]。旅游的属性研究也受到了国内外旅游学者的广泛关注，并出现了诸多不同的观点[1-9]，包括经济学派、社会学派、哲学学派和综合学派等不同学派[6-7]。纵观这些研究成果，绝大多数研究采用定性研究方法，对旅游的属性展开思辨性分析，并得出各自不同的研究结论。定性研究方法、思辨性分析固然是研究的重要方法和思路，但任何一种方法和思路均具有其局限性。这些学术流派中，无论是坚持旅游的经济属性、社会属性还是综合属性，均蕴含着一个重要前提假设，那就是这些经济现象、社会现象抑或综合现象(经济现象、社会现象)均是由旅游活动所衍生或引发的。但是，这些研究均没有对这一前提假设或这一因果关系进行充分论证，即对这一前提假设是否成立没有进行充分的考究，而这又是确定旅游属性不可回避的问题。也正是因为对这一假设前提的认知视角上的差异或不同，导致了旅游的经济属性、社会属性及综合属性等不同观点。这些观点均存在着根基不稳，具有臆想的成分等问题。 正如谢彦君所说：“……任何一种与人生、与人类、与人类活动的对象物有关的学科(这等于说，恐怕涉及所有的学科，差别仅仅在于关联的直接程度不同而已)，都可能插足旅游研究，为这个领域贡献独特的认识视角、研究方法和科学命题”[10]27。因此，要确定旅游的属性，一方面需要从源头上确定上述旅游的各种属性是否是由旅游活动本身产生；另一方面需要改变研究思路和方法，采用新的研究视角和方法对旅游属性进行论证，即如果从根本上证实旅游的属性，需要将前述的前提假设加以抽象，并论证现有的旅游属性是否由旅游活动本身所引发。鉴于此，本文在现有文献的基础上，采用新的视角——从旅游者及旅游活动本身出发，将旅游者在旅游地活动本身的评价抽象为旅游地声誉、服务质量和服务公平三个变量；将旅游者忠诚行为(重游倾向、口碑宣传)作为旅游的经济属性；旅游者生活幸福感作为旅游的社会属性。构建旅游属性的理论模型。与此同时，采用新的研究方法——实证研究。通过对旅游者的调查，获取基础数据，对构建的旅游属性理论模型进行实证检验，论证旅游的经济属性、社会属性或综合现象(经济现象、社会现象)是否由旅游活动本身所引发，从而对旅游属性做出实证上的检验。本文的研究视角和研究方法将为旅游属性研究提供新的研究思路和方法，为旅游属性的论证提供新的证据。 二、文献回顾与理论模型构建 (一)旅游属性的探讨 由于旅游属性是旅游学研究基础性课题，有关旅游属性的研究自然引起了学者们的广泛兴趣。但现有研究结论出现了较大的分歧，且一直是学术争论的焦点。综合起来看，有关旅游属性的流派大致可分为四派，即经济学派、社会(文化)学派、哲学学派、综合学派[6-7]。 经济学派认为，旅游属于经济范畴，是一种经济活动，是旅游者的经济行为，即是旅游者在异地的消费活动，其效益主要体现在拉动经济增长，其本质是经济。对旅游属性进行系统思考的，最早来自于经济学家的著作，即研究旅游业对于国民经济或地区经济的影响[4]。1927年，意大利罗马大学的马里奥迪在他的《旅游经济讲义》中率先从经济学视角对旅游及旅游现象做出了解释。他认为，旅游活动具有经济性质，因而属于经济学范畴。正是因为旅游者在旅游过程中需要进行各种消费，从而旅游的经济功能也率先得到国内学者的关注[11]。特别是我国现代旅游业起步于改革开放后，为了创造外汇，从大力发展入境旅游开始，旅游的经济属性便率先被国内学者所认知。当前，旅游业是国民经济发展和现代服务业的重要组成部分，已成为我国战略性支柱产业，旅游的经济属性将更进一步被社会各界所熟知和接受。 社会(文化)学派则认为，旅游是一种社会(文化)现象，是人类在基本生存的物质得到满足后产生的一种高层次的精神追求[8]。1942年，著名的瑞士学者汉泽克尔和克拉普夫合著的《普通旅游学纲要》中，对旅游的定义便突出了旅游的社会属性。自此之后，旅游的社会属性逐步得到学者们的了解和认同。他们对旅游的定义是：“旅游是非定居者的旅行和暂时居留所引起的现象和关系的总和。这些人不会导致永久居留，也不会从事任何的赚钱活动”。该定义明确地指出了旅游的非经济性，而强调其引起的社会现象和关系。特别是世界第二次大战后，西方旅游学界开始全面关注旅游的社会(文化)属性，并得到了广泛认同。我国旅游学研究前辈申葆嘉先生就认为，旅游是市场经济的产物，因而旅游是社会现象，应将旅游现象作为一种社会现象放在社会科学领域内研究探索，突出了旅游的社会属性[2]。 哲学学派认为，旅游研究应从人的本质出发。于是，将旅游定义为：旅游是人们以消遣、审美、求知等为主要目的，利用余暇到日常生活与工作环境之外的地方旅行、游览和逗留等各种身心自由的体验[7]34。旅游具有休闲属性、消费属性、经济属性、文化属性、社会属性”[7]18。旅游的本质是旅游者异地身心自由的体验[8]。 综合学派认为，旅游的属性应该是一种具有经济特性的综合社会现象，是由于旅游者的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和[3]。谢彦君认为，旅游是个人前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会属性、休闲属性和消费属性的短暂经历[1]。张凌云则进一步指出“……众所周知，旅游具有经济、社会、文化等多重属性”[4]。采用现象学方法，张凌云从非惯常环境视角对旅游核心概念展开了详细探讨，认为旅游就是人们在非惯常环境下的体验和在此环境下的一种短暂的生活方式。这是旅游的本质，也是旅游学研究的核心，是旅游学科能够独立于其他相关学科而存在的基础，并进一步认为旅游现象具有社会属性、经济属性和文化属性[4-5]。粟路军等将旅游地社会责任作为旅游的社会属性，旅游者忠诚行为作为旅游的经济属性。实证分析发现，旅游地社会责任对旅游者忠诚行为具有正向影响。从而认为，旅游的社会属性和经济属性两者之间并不是相互矛盾和冲突的，而是相互融合和促进，进而说明旅游属性具有复合性[11]。 从前面的文献回顾可知，现有的旅游属性包括经济属性、社会属性、文化属性、人本属性和综合属性等几类不同观点。这几类观点共存多年，但一直伴随着争议。由于这些研究都采用思辨性分析方法，而思辨性分析方法最大的不足在于其难以为自身论点提供足够的实证依据，因而无论是经济学派、社会学派抑或综合学派，均未能为自身观点提供充分的实证支持，从而使得旅游学研究的基础问题——旅游属性的研究结论悬而未决，成为旅游学研究争议较大的课题。 (二)理论模型构建 1.理论模型构建的概念基础 要认识旅游的属性，关键要从旅游活动的主体，即旅游者及其产生的结果来分析问题[8]。因此，本文从旅游者及其产生的结果来探讨旅游的属性。 从本质上讲，旅游活动是旅游者前往异地展开的各种活动。这些活动从根本上可以分为两大类：一类是由大自然赋存于旅游地的自然风光和旅游地社区长期以来形成的风土人情；另一类是为了旅游者活动的顺利进行而在旅游地接受的各种服务。从表现形式看，这两大类活动可以抽象为两类不同的变量来反映。关于第一类变量，可以通过旅游地声誉来反映。旅游地声誉是旅游地利益相关者根据过去一段时间内社会传播有关旅游地自身资源禀赋及其行动、行为评价的基础上，对旅游地的信赖水平和好感程度[11]。旅游地的各种自然风光和风土人情是构成旅游地声誉的基础和核心要素。关于第二类变量，可以通过服务质量和服务公平两个变量来反映。旅游服务质量是在旅游活动过程中，旅游者对服务的优势或卓越性的认知反应和具体属性的评价。它是对旅游者在旅游地所接受到的服务水平的评价，反映出旅游地各项服务行为结果。服务公平是指在旅游活动过程中，旅游者对旅游地及其相关企业和员工对待自己的行为和态度的公平程度的看法。服务公平反映出旅游地的相关服务的态度。因此，通过旅游地声誉、服务质量和服务公平这三个变量，可以反映出旅游活动的基本情况。 旅游经济属性学派认为，旅游主要是促进了当地经济的发展。这主要来自于旅游者在旅游地的各种行为。在营销学文献中，许多研究者认为，顾客忠诚对于企业生存和发展具有非常重要的经济意义。根据市场的二八原理，20%的顾客贡献了企业80%的利润，而这20%的顾客中，忠诚顾客占有很大比例。特别是企业获得新的顾客需要付出额外的成本，尤其是在买方市场环境下，由于顾客的选择机会和余地更大，因而企业获取新顾客的成本更为昂贵。除了对新顾客需要付出成本外，实际上，新顾客对企业的经济贡献是非常有限的，甚至企业无法从中获利。然而，对于忠诚顾客而言，企业需支付的成本较低，且成本是逐步下降的，但是对企业的贡献是巨大的。有研究表明，当忠诚顾客提升5%的份额时，企业利润将上升25%～85%。更为重要的是，在当今信息化社会的今天，忠诚顾客对企业的口碑宣传作用还远超出了其本身消费给企业带来的价值。因此，忠诚顾客是企业长期经济利润的重要源泉和竞争力的重要指标。在旅游学文献中，研究者往往使用重游倾向和口碑宣传作为旅游者忠诚的测量构念[12]。重游倾向指旅游者在未来对旅游地有重游的意愿，相当于营销学中的顾客惠顾。具有重游倾向的旅游者对旅游地未来发展至关重要，可以作为旅游地未来经济发展的重要指标。此外，在信息技术飞速发展的今天，口碑的形式更加多样化，传播速度更加快捷，因而口碑传播更加少受到时间、空间的限制，如当前的博客、微博、微信、旅游虚拟社区等等，都成为口碑传播旅游地的重要手段和途径。因此，本文将重游倾向和口碑宣传作为旅游的经济属性指标。 提高人们生活幸福感是全人类共同奋斗的目标，因而生活幸福感是最重要的社会属性变量。鉴于此，本文将生活幸福感作为旅游的社会属性加以检验。生活幸福感受到了各种学科的关注，包括哲学、心理学、经济学、社会学等。然而，不同学科对其有不同的术语，如心理学家使用“主观幸福感”(subjective well-being)，社会学家使用“幸福感”(happiness)，经济学家使用“体验效用”(experienced utility)，还有其他学科使用生活质量(quality-of-life)。根据Diener的观点，主观幸福感指“人们对自身生活满意程度的认知评价和积极的情感体验”[13]。换句话说，主观幸福感是有关人们如何评价他们的生活[14]。主观幸福感包括认知成分和情感成分两大方面。一个人对生活的主观评价可以基于纯粹的认知或纯粹的情感，亦或基于认知和情感两个方面。通过测量可以区分主观幸福感的认知成分和情感成分[15]。例如，人们可以通过感知他们生活中最重要的方面来体现他们的主观幸福感，至于哪些方面对他们最重要，则依赖于他们的文化信仰或价值观。主观幸福感的情感成分指人们在感知他们愉快的和不愉快的情感之间的平衡，如高兴和悲伤；认知成分是指人们在感知客观事物后而产生的情感反应或状态。此外，有些人主要通过对自身目标的实现程度的判断来体现其主观幸福感，该成分简称生活满意度。实际上，主观幸福感可以概念化为人们对他们在各种领域(如工作、消费、家庭、旅游和健康等)里的经历满意度的总体评价[16]。因此，在总体层面上，主观幸福感指个体对他或她当前生活环境的主观评价的总和[16]。在许多文献中，主观幸福感与生活满意度、生活质量是交互使用的。因此，在本文中，将主观幸福感视为主观的、个体的、体验的概念。 近年来，随着旅游业的发展，除了旅游发展的经济绩效外，旅游学研究者也开始关注主观幸福感[17-22]。旅游活动的社会影响和结果表明，旅游发展可以通过主观幸福感来评价，旅游活动和服务至少部分影响主观幸福感[23]。当前旅游发展的社会结果可以通过旅游影响、居民态度和旅游可持续发展来反映，更为重要的是通过主观幸福感或生活质量来体现[17]。许多研究表明，旅游者在旅游过程中，一般均有好的精神面貌。相对于他们的日常生活，具有更好的幸福感[20]。 2.理论假设提出 许多研究已验证了服务质量和行为倾向及口碑宣传之间的关系[12，16，24-28]。服务质量是行为倾向的重要前因变量[12，27]，是口碑宣传的重要驱动因素[28]。服务质量不但通过满意度对行为倾向产生间接影响，而且对行为倾向产生直接影响[12，26]。在遗产地旅游情境下，Su，Hsu和Swanson发现服务质量是影响重游倾向和口碑宣传的重要因素[28]。基于以上文献及其研究结论，本文提出如下研究假设： H1a：服务质量显著正向影响重游倾向 H1b：服务质量显著正向影响口碑宣传 Dagger和Sweeney将生活质量和主观幸福感、生活满意度等同看待。他们的实证结论表明，服务质量(包括技术服务质量和功能服务质量)不但直接影响生活质量，而且通过服务满意度对生活质量产生间接影响[16]。Neal等在旅游服务中，发现旅游者感知服务质量是总体生活满意的重要影响因素[29]。许多研究表明，追求满意的服务体验是旅游者的重要旅游动机。而根据外溢理论，旅游者在旅游地感知的服务及其对服务的满意程度，将外溢至旅游者的日常生活中，从而对其生活幸福感产生影响。因此可以认为，旅游者对服务质量越满意，其对生活幸福感越高。基于以上文献结论及相关理论，本文提出如下研究假设： H1c：服务质量显著正向影响生活幸福感 Seiders和Berry认为，如果企业不能树立公平的形象，将难以促使顾客形成忠诚(即重购和口碑宣传[30]。服务公平将强化重购倾向，降低负面口碑宣传的可能性[31]。在餐馆情境下，Namkung和Jang服务互动公平直接影响行为倾向[32]。在餐馆服务补救情境下，Ha和Jang发现感知补救服务公平(结果公平、程序公平和互动公平)显著影响行为倾向[33]。在中国遗产旅游地情境下，Su和Hsu发现服务公平性不断直接影响旅游者行为倾向和口碑宣传，而且通过旅游者满意度对行为倾向和口碑宣传产生间接影响[16]。因此，基于以上文献，本文提出如下研究假设： H2a：服务公平显著正向影响重游倾向 H2b：服务公平显著正向影响口碑宣传 根据外溢理论，旅游者在旅游地与服务提供者接触并接受相应的服务，这些服务公平与否将影响旅游者的生活质量和主观幸福感。旅游者感知到他们受到了公平对待，他们将容易变得高兴，反之亦然。旅游者生活满意度将随着旅游体验所接受到的服务公平程度而发生变化，服务公平程度越高，生活幸福感也愈高[22]。Sirgy认为，休闲旅游满意受休闲旅游目标的影响。当体验目标达到时，将对生活幸福感产生积极影响[22]。而在旅游过程中，接受公平的服务是旅游者的基本目标。因此，如果旅游者在服务过程中接受到公平的服务，他们将有更高的生活幸福感。因此，本文提出如下研究假设： H2c：服务公平显著正向影响生活幸福感 根据粟路军和黄福才对旅游地声誉的界定，旅游地声誉是旅游地试图塑造、传递给其利益相关者的有关自身的集合表征，它是有关旅游地是什么和它做什么在社会上传递的信念[11]。根据信号理论，旅游地声誉能够有效降低旅游者的风险感知。重游声誉良好的旅游地，将降低旅游者的旅游风险。同时，旅游者愿意将声誉良好的旅游地推荐给周边亲朋好友，以便让其他人也获得同样的旅游体验。因而旅游地声誉促使旅游者产生相应的行为反应。特别是由于旅游消费的异地性、暂时性特征，使得旅游地声誉对旅游者行为的影响更为显著。尽管现有文献还没有对旅游地声誉对旅游者行为进行研究，但在企业管理领域，许多文献表明，企业声誉显著影响顾客行为[34-36]。基于以上文献，本文提出如下研究假设： H3a：旅游地声誉显著正向影响重游倾向 H3b：旅游地声誉显著正向影响口碑宣传 现有文献还没有检验旅游地声誉与生活幸福感之间的关系。本文认为，一般而言，旅游地声誉是建立在旅游地良好的各种自然风光和风土人情的基础上。当旅游者在旅游地体验到令人满意的自然风光和风土人情时，他们会产生一种满足感。根据外溢理论，这种满足感会外溢到旅游者的日常生活中去，从而提升其生活幸福感。因此，本文提出如下研究假设： H3c：旅游地声誉显著正向影响生活幸福感 根据本文研究目标、理论模型构建的概念基础分析及理论假设构建，本文提出旅游属性的理论模型如图1所示。
