国内旅游服务质量研究现状兼与国外比较，本文主要内容关键词为：服务质量论文,国内旅游论文,现状论文,国外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着大众旅游时代的到来，旅游者旅游经验日益丰富，消费者权益保护意识日渐加强，他们对服务质量的要求正越来越高；而旅游市场的竞争也日益加剧，旅游服务质量正成为旅游企业和旅游目的地提升竞争力的重要措施。目前，旅游服务质量已经引起了社会各界的广泛关注，也成为国内学术界研究的焦点问题之一。
本文通过中国期刊全文数据库(CJFD)平台，选取《旅游学刊》、《旅游论坛》、《旅游科学》、《北京第二外国语学院学报》和《人文地理》5种主要的旅游期刊，以“服务质量”、“感知服务”、“满意度”和“标准”等关键词进行模糊搜索，最终获得文献651篇。并在此基础上，再进行人工甄别，最终选取与服务质量研究关联较大的270篇文献作为研究对象。本研究对当前国内旅游服务质量的研究对象、研究内容和研究方法进行了归纳总结，这不仅具有学科理论意义，而且有利于寻找科学合理的方法以促进我国旅游业服务质量的提升和改进。
二、旅游服务质量的研究阶段
我国旅游服务质量的研究始于20世纪80年代初，经过30年的发展，研究已经越来越多样化和精细化。总体上看，根据研究的内容和方法旅游服务质量研究可以划分为三大主要阶段：
第一阶段：旅游服务质量研究早期探索阶段(1980年—1994年)
这一时期的旅游服务质量研究还处于早期认识和探索阶段，大部分研究都属于问题和对策分析，研究的重心在饭店业。改革开放初，针对当时我国旅游设施陈旧、清洁卫生和服务态度差等服务质量问题[1]，学者们纷纷提出了各类对策建议[2-3]。旅游设施随着酒店的新建和改造得到不断的改善，但酒店服务人员对客态度冷淡、不讲礼貌的问题却一直未得到根本改变，因此礼貌礼仪和微笑服务成为当时研究的一大热点[4-7]。
在基础理论研究方面，邹益民(1983)率先探讨了旅游服务质量的内涵[3]。在应用研究领域，除了提出逐条对策外，学者们开始介绍和讨论质量体系和标准化[8-9]、全面质量管理[10]和数理统计方法[11-13]等更为系统和科学的方法来管理旅游服务质量。这时期的研究主要以定性分析为主，来自辽宁省商业专科学校的谢彦君、单伟和佟吉富等人率先采用定量分析来研究服务质量。
第二阶段：旅游服务标准化研究和服务质量深入认识阶段(1995年—2003年)
随着旅游业的快速发展，这一时期旅游服务质量引起了越来越多的学者关注，而研究内容开始集中于旅游服务标准化研究，以及对服务质量的深化认识问题上。
我国早在80年代中期就已经开始旅游服务标准化工作，1988年推出第一项旅游服务标准《中华人民共和国评定旅游(涉外)饭店星级的规定》。1993年国家旅游局提出将标准化作为一项重要的行业管理目标，1995年成立全国旅游标准化技术委员会开始负责我国旅游标准的研究、制定等工作。自此，我国旅游服务标准化工作正式全面展开。至2003年为止，该委员会共推出了16项国家标准和行业标准，为进一步规范旅游业的服务和规范提供了依据。而在旅游服务标准化研究方面，主要包括标准化的意义[14-15]，标准化的现状、问题和制订[15-16]，ISO9004-2服务指南与旅游服务标准化[17]，以及企业服务标准化[18-20]。
除了大规模的旅游服务标准化讨论之外，这一阶段，关于旅游服务质量的相关理论研究无论是在深度还是广度上都有很大的进展，涉及服务质量承诺[21]、服务等待[22-23]、服务公平[24-25]、服务质量信息系统[26]等各类问题，既有从一般的管理学出发，也有从社会心理学角度和跨文化角度出来进行深入研究[27-28]。之前服务质量较多的是考虑服务人员的素质，这时开始研究文化差异、公平性、内部营销和内部服务质量、顾客期望等其他因素对服务质量的影响。
这阶段对服务质量现状的研究相对比较有限，实证分析较少，研究方法上仍然以定性分析为主，仅有少数专家学者从定量角度分析，如中山大学汪纯孝团队通过数学建模对顾客进行实证研究。
第三阶段：旅游者服务质量评价研究阶段(2004年至今)
2004年，《旅游学刊》从第5期开始连续3期展开了关于旅游服务质量的大讨论，主要是针对当时存在旅游服务质量低下尤其是导游服务中的“零负团费”等问题。此后，旅游服务质量的研究开始大幅度增加，尤其是2009年国家旅游局提出《旅游服务质量行动纲要(2009—2015)》后，相关论文的数量远超以前。旅游服务质量的研究已经成为旅游研究领域的热点和重点之一。
与以前的研究相比，这一阶段研究的主流是旅游者对服务质量的评价研究。在21世纪初就陆续有文章开始讨论旅游服务质量的评价，直到2005年前后出现了大量关于这方面的研究成果。学者们采用各种方法从各个方面对旅游业服务质量进行了评价。评价路径主要有两条，一是直接对服务质量的评价，二是通过顾客满意度反映服务质量。
在研究方法上，定量实证研究已经成为此阶段最主要的方法之一。根据统计，这阶段近3/4的论文是通过问卷调查获取数据，通过数学模型进行实证研究，近3年这一比例甚至达到80％。
三、旅游服务质量的研究对象
广义旅游业是包含观赏娱乐、餐饮住宿、交通通讯、旅行社、旅游购物在内的综合性产业[29]。因此，对旅游服务质量的研究，既有对各子要素的研究，也有对涉及整个旅游业的综合性分析。图1构画了旅游服务质量的主要研究对象，包括了“食住行游购娱”等各种子要素的服务质量、旅游目的地提供的综合服务质量以及包括整个游程在内的全过程服务质量。目前主要研究集中于前两个方面，而较少对游程进行系统质量分析。
图1 旅游服务质量研究的对象
(一)子要素研究
子要素研究是指对旅游服务中涉及的观赏娱乐、餐饮住宿、交通通讯等各要素服务质量的研究。这既有对安排整个旅游服务的旅行社服务质量进行研究，也有对旅游目的地酒店、餐饮、景区等服务质量的研究，还有对影响目的地旅游服务质量的政府、当地居民以及旅游者本身的研究。从目前的研究看，子要素研究主要集中于酒店、景区、旅行社和导游4大领域。从2004年至2011年10月共174篇论文中，这4项旅游服务质量的研究分别占到了20.7％，15.5％、6.3％和4.6％，其他还包括餐饮、会展、节事、旅游网站、航空、旅游公共服务、旅游购物以及政府监管和标准化管理等。在旅游服务质量研究领域，学者们虽然已经关注到各个子要素，但对旅游公共服务、旅游购物、目的地居民等旅游服务质量问题进行的深入专门性研究相对较少。
(二)旅游目的地研究
旅游目的地服务质量是旅游服务质量研究的重要对象之一，主要是研究在目的地区域内各要素共同作用下的综合服务质量。在过去7年内，有关旅游目的地服务质量的文献占到旅游服务质量研究领域的13.8％，可见学者对于旅游目的地服务质量的重视。目的地旅游服务质量的研究大多集中于旅游者对服务质量的评价，而且多数是以游客满意度来反映质量水平。在评价时，学者主要是从宾馆、交通、娱乐、餐饮、购物、邮电通讯和导游服务等几方面来评价质量[30]，在此基础上再考虑城市环境[31-32]、社会治安[33-34]以及当地居民[33-36]等因素对于目的地服务质量的影响。
(三)旅游者游程研究
旅游者游程包括了从出发地到目的地再回到出发地的整个过程，不仅包括旅游消费阶段，还涉及购前阶段、购买阶段和售后阶段。目前的研究主要集中在旅游目的地范围内的服务质量，或是旅游消费过程的服务质量，而忽视了对购前、购买和售后服务质量的研究。而旅游者在购买某项旅游服务之前，既可能与旅行社发生服务接触，也可能通过网站、电话等与目的地旅游企业产生联系。出发地的购前服务质量会直接影响旅游者的消费决策，而售后质量也会影响到其再次消费，因此，完整的游程服务质量也应该成为旅游服务质量的研究重点。
四、旅游服务质量的研究内容
从目前国内的相关研究来看，旅游服务质量的研究内容主要有两方面，一是基础理论研究，即讨论旅游服务质量的内涵、影响因素、评价方法和质量管理方法等；二是问题对策分析，即探究旅游服务质量的现状、问题、原因和对策。而就具体内容来看，旅游服务质量影响因素分析、旅游服务质量评价和关系研究是近年来旅游服务质量研究领域的重点。
(一)影响因素分析
旅游服务质量受多种因素共同影响。影响因素分析就是研究哪些因素会影响服务质量以及如何影响和影响程度。这既有从旅游者视角进行研究，也有从企业立场进行探讨。基于旅游者的研究主要是确定影响旅游者感知服务质量的因素以及权重，方法上多采用因子分析。如于静静、朱冠海和蒋守芬(2009)分析乡村旅游餐饮服务质量影响因素时，将初始的36个影响因素归纳为9个因子，并根据重要性分为3个层次：核心服务质量要素，关系服务质量要素和边缘服务质量要素[37]。
基于企业的研究主要是确定企业内部活动如何影响服务人员的质量提供。学者们围绕员工心理受权[38]、移情性[39]、公仆型领导、服务氛围和情感性劳动[40-44]、支持型领导[45]以及员工敬业度[46]等因素对旅游服务质量的影响展开了深入的讨论。
(二)旅游服务质量评价
旅游服务质量评价是服务质量研究的重要内容之一。从目前的研究来看，国内学者主要采用的评价模型有以下几种：
(1)SERVQUAL模型。SERVQUAL模型是由帕拉索拉曼、泽丝曼尔和贝里所提出的一种服务质量差距分析法，该模型主要从可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性5个质量维度，通过服务期望和服务感知的比较评价服务质量水平[47]。在国外这一模型被广泛用于旅游服务质量的评价。在国内，也有一些学者开始采用该方法对我国旅游服务质量进行测评研究[48-49]。但续嵩(2007)通过对中外旅游业应用SERVQUAL模型的比较，认为我国采用这一模型存在时间滞后性、方法单一性、研究方向不全面性、研究内容肤浅性和研究路径不科学性等问题[50]。
(2)IPA(Importance Performance Analysis)模型。20世纪70年代马提拉和詹姆斯提出IPA模型用于分析汽车销售商的服务效绩。该模型将质量评价要素的重要性和效绩组合起来，形成了集中关注区(Concentrate here)，继续保持区(Keep up with good work)、低优先区(Low Priority)和过度努力区(Possible overkill)4个象限。[51]它被开发者认为是一种低成本而又简单的技术，目前被广泛运用于各个领域。在国内旅游研究领域，刘春济和高静(2006)[52]与文军(2007)[53]分别采用IPA模型评价了导游服务质量，张文敏和张朝枝(2007)则用该模型研究了参团游客对旅行社服务质量的评价[54]。
(3)顾客满意度。除了这两种分析模型之外，国内很多学者直接以顾客满意度来衡量旅游服务质量水平。顾客满意度和服务质量是两个有关联的不同概念，通过顾客满意度评价旅游服务质量的隐含假设条件是服务质量的高低直接决定顾客满意度水平。对顾客满意度的评价既有利用李克特量表直接评价旅游者对各服务质量要素的满意程度[34][36][55-56]，也有利用IPA模型将质量要素的满意度和重要性进行综合考虑[57-58]，还有通过顾客满意指数来衡量顾客对服务的满意情况。国内学者根据旅游业的特点对ACSI模型进行了修正发展，提出了游客满意指数、会展满意指数等各种指数以更好地评价旅游业中顾客满意程度[59-61]。
(三)关系研究
关系研究是指研究服务质量与消费价值、顾客满意、顾客忠诚以及行为意向之间的关系，它也是旅游服务质量研究领域的一大热点。鱼文英和李京勋(2010)以航空业为研究背景，讨论了服务质量与顾客满意度的关系，认为服务质量对顾客满意度有正的影响。[62]谢礼珊、李健仪(2007)[63]和余志远、李柏槐(2007)[64]分别以导游和饭店为研究背景分析了服务质量与顾客购后行为的关系，认为服务质量会影响顾客购后的行为意向，其中余志远和李柏槐(2007)更进一步指出服务质量的不同构成部分对购后行为具有不同影响[64]。刘力、刁宗广和吴慧等(2011)则研究了旅行社电子服务质量对顾客感知价值和购买意愿的影响，认为都存在显著的正的影响。[65]
五、旅游服务质量的研究方法
对旅游服务质量的研究，学者们采用了关键事件技术、焦点小组讨论、神秘顾客法、因子分析、多层次线性模型、层次分析法、回归分析、结构方程模型、模糊综合评价方法、灰色关联度分析等各种各样的研究方法。从目前的研究现状看，学者们往往综合采用多种研究方法，而且越来越多的学者开始注重通过定量分析进行实证研究，其中因子分析、回归分析、结构方程模型和模糊综合评价方法等定量分析法的应用最为广泛。
(1)因子分析。因子分析是指学者们采用 SPSS和LISREL等软件，从大量可测数据中总结归纳出共性因子，其目的是使数据简单化。因子分析经常被用于确定旅游服务质量的影响因素，包括采用探索性因子分析[37][65]和验证性因子分析[38][65]。验证性因子分析比探索性因子分析更难处理，需要比探索性因子分析更多的样本量，因此探索性因子分析在旅游服务质量研究中使用的频率更高，而验证性因子分析往往与结构方程模型结合起来使用。
(2)回归分析。回归分析是指学者们采用 SPSS等软件，来确定自变量和因变量之间的相依关系。在旅游服务质量研究中，回归分析应用广泛，包括研究质量评价维度的权重[66]，以及各种关系研究，如服务质量与满意度和行为意向的关系[63]，游客满意度和游客数量间的关系[67]等等。在研究中，回归分析无法解决存在多因变量或存在中介变量问题，也无法确定变量之间因果关系。
(3)结构方程模型。结构方程模型属于验证性多元统计方法，它是在回归分析和路径分析的基础上再整合因子分析用来研究多变量之间的关系[68]，它能有效解决上述回归分析存在的问题。顾客满意度评价指数(ASCI)就是属于典型的结构方程模型。在旅游服务质量研究领域，除了研究顾客满意度之外，结构方程模型还主要用于关系研究。如陈永昶、徐虹、郭净(2011)利用结构方程模型，引入感知风险为中介变量，研究导游和游客交互质量与游客感知价值和满意度的关系。[69]鱼文京、李京勋(2010)以此方法研究航空服务质量、消费情感和顾客满意度的关系。[62]学者们常将 AMOS和LISREL软件用于结构方程模型分析。
(4)模糊综合评价方法。模糊综合评价法来自于美国计算机与控制论专家查德(Zadeh)1965年提出的模糊集合理论。在服务质量研究领域，它主要被用于评价旅游服务质量或顾客满意度。王恩旭和武春友(2009)认为旅游满意度评价指标具有较强的模糊性，常规评价方法很难准确测量，而模糊方法在确定定性的、不确定的和信息不完善的这类问题具有显著优越性。[32]张纯、吕斌和孙莉(2007)在评价游客体验时认为对游客主观体验的评价存在难以定量分析的困难，而且还存在简单整体评估和要素综合评分的不一致性，而模糊评价法在一定程度上能够解决这一问题。[70]学者们应用该方法对旅行社服务质量[71]、导游服务质量[72]、酒店产品服务质量[73]、旅游景区体验[70]和旅游目的地满意度[32]等进行了有效的评价。
六、与国外研究的比较
纵观国内30年的服务质量研究，成果显著，研究主题从具体的策略向影响因素分析、评价分析和关系研究转移，研究方法从定性研究向定性和定量相结合并以定量研究为主转移。但与国外旅游服务质量研究的进程相比，我国在该领域还存在以下尚待进一步研究的问题。
第一，相关研究起步较早，但发展较缓。通过对JSTOR、Elsevier和EBSC03大数据库检索发现，国外对旅游服务质量的专门研究始于20世纪80年代初。早在1981年，来自加拿大萨斯卡川大学商学院的博伊德(Boyd)和美国波斯顿学院的安德森(Anderson)和克劳斯(Kraus)就分别针对汽车旅行和航空旅行采用定量方法讨论服务质量与需求的关系[74-75]。从20世纪90年代开始，以1991年菲克(Fick)和里奇(Ritchie)[76]讨论旅游业服务质量评价方法为标志，开始出现大量的旅游服务质量研究。因此，在研究进程上，我国旅游服务质量研究的起步并不晚，但大规模的研究却比国外晚了近15年左右的时间。而在研究内容上，从20世纪90年代起国外就已经开始了大量的旅游服务质量评价研究。相比较而言，我国在这方面的研究主要是从21世纪以后才慢慢开始，这也比国外晚了10年左右的时间。
第二，国外的研究对象和研究方法更为多样化。首先，从研究对象上看，国外相关研究主要是针对酒店、航空、旅行社和景区，也涉及餐厅、节事、旅游网站等内容，亦呈现出与国内研究相一致的“百花齐放、有所偏重”格局。但值得重视的是，国外已经开始注意到对旅游者整个游程体验质量的评价，如哈德森(Hudson，2004)等在评价旅游者度假质量时，就认为需要考虑在客源地发放的宣传册的质量[77]。其次，从研究方法的采用上看，中外学者都采用了包括定性研究和定量研究在内的各类方法，其中定量研究和实证研究是旅游服务质量研究的主要趋势。但国外学者更热衷于进行比较研究，包括对不同模型应用的比较，如哈德森(Hudson，2004)等对SERVQUAL、SERVPERF、加权SERVQUAL和IPA四种方法在旅游运营部门的应用进行了比较评价[77]；对旅游服务质量的比较，如弗罗克特和休斯(Frochot & Hughes，2000)基于HISTOQUAL评价方法比较评价了英格兰和苏格兰3个历史遗迹的服务质量[78]；曼纽尔( Manuel，2007)等采用模糊综合评价法比较了大加纳利岛3家酒店的服务质量[79]。比较研究更容易确定彼此优劣，从而为进一步决策提供方向。国内基本上较少采用这一方法。
七、结论
旅游服务质量的研究伴随着改革开放后我国旅游业的一路发展，无论是研究的深度还是广度都在不断地拓展。作为涉及广泛的复杂系统工程，未来旅游服务质量研究需要在充分借鉴国外的研究经验和研究成果的基础上，结合实际，进一步丰富和完善国内的研究内容和研究方法。此外，还要注意将理论研究的成果应用于实践，以真正实现理论研究的价值和意义。
标签：顾客满意度论文;