品牌命名：“珠啤”永远的伤痛，本文主要内容关键词为：伤痛论文,品牌论文,珠啤论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在目前的国内市场，啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一，它已经步入资本时代。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。例外的是，以广东为根据地的珠江啤酒集团在啤酒行业近乎“肉搏”的竞争环境中，却实现了较大的发展。2004年，珠江啤酒集团产销总量106万吨（1998年的总销量还不足50万吨），创利税8亿元，利润2.8亿元，人均创利税名列同行业第一，单一品牌销量雄踞全国第二位，并携手世界最大啤酒巨头比利时英博集团，希望借助资本的力量与国内三大啤酒集团相抗衡。
单从上述数据来看，珠江啤酒表面上十分风光，但与资本实力更为雄厚，市场基础更具优势的三大竞争对手相比，其发展前景并不光明。
一个很简单的理由，珠江啤酒没有一个独特的品牌价值，即其在消费者心目中与竞争对手相比没有任何差异。
树立强势品牌的绝佳机会
珠江啤酒于1997年底率先在国内市场推出纯生啤酒。该产品刚一推出，就迅速从同质化产品中跳出来，与竞争对手形成了鲜明的产品差异。凭借纯生啤酒这把市场利剑，“珠江”在广东等优势市场横扫青岛、燕京等竞争对手，占据60％的市场份额，同时顺利进入了原有品牌认知度较低的劣势市场。即便其随后又推出如珠江白啤酒、珠江ALE啤酒、湛蓝啤酒、蓝醇啤酒等多种新产品，珠江纯生啤酒的年销量超过20多万吨，占据集团销量的1/5多，是集团最重要的利润来源。
表面上，纯生啤酒的推出对整个珠江啤酒集团的产品销量、企业利润及市场份额的提升至关重要。更深层次的是，这是一个市场细分的战略机会，“珠江”可以凭借第一个推出纯生啤酒，一举占据消费者心智中纯生啤酒阶梯，成为该市场的主宰，就像王老吉在预防上火的饮料市场、红牛在维生素饮料市场一样。
这一点在国外啤酒营销史得到了证明。啤酒是一个同质化极其严重的行业，虽然市场上的新品层出不穷，但各自之间的差异很小，特别是对消费者影响较大的口味因素。然而纯生啤酒却不相同，它与其他品种的啤酒相比存在明显的口味差异，是一种消费者可以感知的产品。正因为此，纯生啤酒在国外推出不久就迅速改变了整个啤酒行业竞争格局（在国外啤酒营销史上仅有两次是因为产品而改变行业竞争格局，一次是淡啤酒，一次就是纯生啤酒）。随着市场的发展，如今纯生啤酒已成为世界啤酒市场的主打产品，其在日本市场占有率达95％以上；在欧洲也突破50％。
保护不利，纯生啤酒市场被迅速瓜分
珠江纯生啤酒的成功刺激了各大啤酒生产企业生产纯生啤酒的欲望，在国内啤酒市场引发了一场“纯生革命”，于是，众多品种的纯生啤酒争先恐后地问世，试图在纯生啤酒市场中分一杯羹。由于竞争对手的跟进，更主要是“珠江”对纯生啤酒市场没有建立任何竞争壁垒，导致自身的蜜月期十分短暂，该产品步其他产品的后尘，陷入了在渠道上你争我夺的残酷竞争中。结果，纯生啤酒市场依然是由当地强势品牌所主导，如华北是燕京纯生的天下；华东是青岛纯生为主；广东则被珠江纯生霸占等。
根本原因在于品牌命名
珠江啤酒最先进入纯生啤酒市场，虽然目前在同品种中领先，却无法真正实现品牌区隔，给竞争对手提供极佳的市场跟进机会，使纯生啤酒市场发展成“百家齐放”的局面，不可避免地陷入痛苦的渠道战中。
为什么会出现这种情况了，问题就出在品牌命名上。
珠江啤酒将纯生啤酒命名为“珠江纯生啤酒”，虽然它拥有一个巨大的优势——它是第一个进入人们头脑的纯生啤酒品牌，可是这个通用性名字最后却成了其雄霸纯生市场的一个巨大的劣势。
在定位时代，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。一个毫无价值、不知所云的名称是不能切进人的心智，你所必须寻求的名称，一定要能启动定位的过程。一个名称，能够告诉潜在顾客，产品能带给他的主要利益是什么。像飘柔洗发水（柔顺头发）、金霸王电池（电力持久）、红牛（补充体力）等。
珠江啤酒考虑到这个因素，将品类名称直接用做品牌的名称，以期直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。但这正是珠江纯生啤酒品牌命名最大的败笔。因为它忽视了一个关键因素，那就是一个名称不应“超越界限”以致于与产品本身密不可分，而使其成为一般的名称，成为此类产品全体的通称，而非为了某一品牌的商标名称。
巧合的是，美国啤酒营销史上有一个极为类似的案例。当年，米勒啤酒集团最先推出淡啤酒，取名为Llit beer from miller（莱特啤酒）。从这个品牌名称可以看出，为更好地传达产品给消费者的独特利益——淡，米勒公司选择了一种取巧的方法，那就是选择Llit（莱特）作为品牌名称，希望利用它与light（淡）的谐音迅速进入消费者心智，成为该品类的代名词。弄巧成拙的是，正式这个与品类名称发音相同的品牌名称，使消费者迅速知道淡啤酒这个口味好的新产品，却不知道有一个莱特啤酒，更不知道它是第一个淡啤酒品牌。这直接导致米勒丧失了本应独自占有淡啤酒心智的权利，使得巨额的推广变为为啤酒行业开拓新品类（淡啤酒）的义务活动，以致市场上出现百威淡啤酒、蓝带淡啤酒，以及许多其他品牌的淡啤酒。
珠江啤酒并没有吸取前车之鉴，比米勒更可笑的是它直接用品类名称（纯生）作为品牌名称。通过“指名购物测试”，可以看出珠江纯生啤酒这个新品牌的尴尬。
“老板，来支纯生。”
“纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么？”
（如是青岛的消费者）“来青岛吧。”
（如是北京的消费者）“来燕京吧。”
（如是广州的消费者）“来珠江吧。”
通过“指名购物测试”很明显地发现，该品牌名重点落在纯生啤酒这个产品上，品牌自身的信息十分弱小，以致消费者最终留下记忆的是纯生啤酒这个品类，而不是品牌自身。
这就导致虽然珠江最先进入纯生啤酒市场，并做了大量的营销努力，但却没有为自身积累任何品牌价值，也没有建立任何竞争壁垒，反而作为一个开路先锋为竞争对手开拓了市场。这就是在纯生啤酒市场风起后，各路啤酒诸侯能迅速跟进，并在各自强势区域迅速做大的原因。
品牌命名的错误使珠江丧失了一次绝佳的战略机会，如其不使用纯生这个品类通称，而是用一个能表达纯生概念的词语作为品牌名称，由于其第一个进入市场并大力推广的品牌，那它将在占据消费者心智中纯生啤酒的阶梯的同时有力地阻止模仿者侵入该领域，使消费者一想到喝纯生啤酒就想到喝它，自然成为纯生啤酒市场的绝对领导者。
同时随着纯生啤酒市场的逐步增大，珠江啤酒极有可能因抢占了纯生啤酒这一细分市场而改变整个啤酒行业的格局，真正成为一个具有核心竞争力，依靠品牌来竞争的啤酒企业。
在定位为王的时代，一个恰当的名称是获得长期成功的基本保证，企业最重要的行销决策之一便是为产品取个好名称。珠江啤酒正是由于品牌命名的失误，造成了无法弥补的损失，失去了一次有可能改写中国啤酒业格局的绝佳机会。