旅游消费过程的传播学解析，本文主要内容关键词为：传播学论文,过程论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］ F59
［文献标识码］ A［文章编号］ 1003—6539（2007）05—0021—06
一、引言
旅游业近年来在世界许多国家经济体系中发挥着越来越不容忽视的经济辐射作用。作为文明社会的进步标志，旅游活动已经成为相当一部分消费群体的常见的休闲方式，全面而深刻地改变着人类生产生活的面貌。世界旅行和旅游理事会（WITC）将旅游业比喻为“最大的行业”，据有关资料显示，旅游业在世界范围内直接和间接创造并支持了2.04亿个就业岗位，为全球创造了10％的国内生产总值①。
作为一支强劲而新生的经济力量，旅游领域吸引了学界和业界广泛的关注。同时，旅游活动本身是体验人生美好生活、享受精神愉悦的一个特殊消费过程，这个过程呈现出不同区域、不同要素、不同主体的系统交互性特点。随着旅游活动不断出现新的特点、旅游业态发展的丰富化，对旅游的研究视角也日趋多元化，开始出现了多学科渗透交叉的现象，这不仅折射出旅游活动的经济复杂性和社会综合性，同时也折射出了旅游研究不断成熟化、外延化的学科发展特点。其中，在20世纪出现的一门同样新兴的社会科学——传播学，在不断繁荣的发展过程中成为一门与诸多学科产生火花碰撞的边缘学科，从传播学的角度来解读旅游消费行为，无疑能为旅游相关领域的研究开拓新的天地，提供新的视野，并且能为旅游供给商提供新的市场经营理念。
二、传播学视角的旅游消费行为
旅游者的消费活动涉及要素多，覆盖面广，其研究侧重点和具体描述各异。例如从对客源地到目的地的空间位移过程进行描述的雷珀模型（Leiper，1979）中可以清晰地看出，从旅游者借助旅游交通系统从客源地到目的地出游、逗留于目的地以及之后的返回，构成了旅游活动的完整领域。而韦瓦布、克拉姆珀、罗森菲尔德的消费者行为模型（以下简称韦氏模型）则更为直观地说明了雷珀模型的空间位移中的具体消费行为过程（见图1）。
图1
韦氏消费者行为模型
归根结底，我们可以将旅游消费活动理解为信息流、资金流、能量流、物质流的综合传播过程，而这些传播具有明显的过程性和系统性。将旅游消费活动按照时间序列将不同层面的要素系统进行综合，可以概括出旅游领域的传播学特征。其中，研究传播过程的一个重要视角之一——历时性考察，将作为本文主体的架构思路，即按照时间序列考察旅游传播活动发生和发展的历史演化，属于纵向过程的研究范畴。结合旅游者消费活动的特点和相关专家的论述，我们大致将其划分为三大阶段：购买前决策阶段、购买中消费阶段、购买后回馈阶段。
1.购买前决策阶段
购买前的旅游者决策阶段发生地点是旅游客源地，集合了韦氏模型中的建立最初框架、形成收集信息、界定假设条件、设置刺激因素、预测结果、利弊选择这样几个步骤。早在19世纪，弗洛伊德就曾经关注过旅游现象的社会学本质，他认为旅游是个人内在发展的外在化表现，可以理解为旅游行为的产生最初是由态度、知觉、形象、动机等一系列要素作用的结果。
由于旅游商品购买和消费的地点同一性和时间同步性，即购买的过程就是旅游产品的消费体验过程，因此旅游者的购买决策相比较于其他商品而言，对于信息的依赖程度非常强烈。这一过程中大众传播和人际传播的介入能有效帮助消费者进行信息的筛选和抉择的确定。其中，报纸、杂志、电子等大众媒体之间联动所构成的“信息链”对于旅游消费者构成了引导主体：电子媒体、尤其是电视媒体“声画合一”所营造出来的形象美感，纸质媒体生动具体的文字刻画，旅游信息在媒介中“新闻化”的形式转换等等，间接形成了旅游目的地形象系统的完整展示，诸如香港“购物天堂”、云南西双版纳的“旖旎风光”、杭州的“人间天堂”、西藏的“古朴旷远”等等，都是借助媒体所营造出的经典形象。这些都对旅游消费主体起到了直接诱导作用。
除了大众传播，这个阶段人际传播的介入也是比较频繁的，它发挥相应强化或者弱化大众传播的辅助作用。旅游消费行为的特殊性决定了旅游购买决策的谨慎性，相比较于大众媒介传递出来的带有鲜明广告意味的“说服性信息”，亲戚朋友之间“口口相传”的口碑效应更加能让消费者放心。这个阶段，潜在的旅游消费者往往会结合自己在大众媒介上形成的目的地形象偏好，并尽可能地参照周围人已经有过的相关旅游购买行为的经历，来做出相应的购买决策。
2.购买中消费阶段
旅游产品的购买需要旅游者在常住地和客源地之间进行空间位移的活动和逗留，从严格意义上来说，从常住地到客源地的旅途过程中，游客已经开始旅游产品购买行为了，只不过在旅游目的地系统中，更加整合的旅游产品供给链密集地满足着消费者的多样化需求，反映了旅游产品的本质吸引力。因此，为了实现满意的旅游经历，使旅游者在综合性的旅游产品组合中持续体验到高质量购买价值，旅游活动需要科学有序的协调。
旅游者对于旅游产品的购买涉及到了交通服务的购买，住宿服务的购买，景点景区的游览等一系列服务的多元化组合，任何一个环节的质量问题都可能会引起旅游者整体购买价值的负面评价问题，因此，旅游业的服务经常提倡“零缺陷服务”、“无差错服务”，而这些产品质量目标实现的前提在于保证一系列信息传播环节的顺畅进行，而组织传播正是保障这些步骤环环相扣、紧密衔接的重要手段之一。
组织是一个结构秩序严密的社会结合体，有着明确的目标、制度、纪律，有着严格的分工和统一的指挥管理体系，是人们为了高效率地完成分散的个人或松散的群体所不能承担的生产或社会活动而结成的协作体。组织的主体协同功能在定制化旅游产品中尤为必需。对于团队包价或者半包价旅游而言，出行的游客在一个特定的时空背景下组团，由代表旅游中间商利益的导游带队，在整个行程中不断与外界群体发生各种形式的互动。组织传播贯穿于旅游购买活动始终。旅游活动所涉及的组织门类繁多，如旅游业中不同业态的企业、旅游行业协会组织，旅游政府部门，园林部门等等。这些组织在行政划分上可能从属于不同的部门，但是他们的服务对象或者目标市场都是以旅游者为部分或者全部主体，组织协作的共同目标就是为旅游者购买行为的顺利进行提供协同服务。
除了组织传播之外，人际传播也是购买行为过程中的重要信息传播类型。游客之间或者游客与当地居民之间的互动从属于典型的人际传播范畴。在科恩的“旅游者分类法”中，将试图与旅游行业断绝联系并尽可能安排远离熟悉环境的旅游者称之为“探索者”和“漫游者”，这两类旅游者群体对于人际传播更为关注，他们期待通过自身参与的人际传播将自己最大限度地融入当地文化，并且尽可能有意识地减少组织传播的干扰。因此，在旅游购买中的消费阶段，组织传播和人际传播的协同发挥了重要的信息沟通作用，这些信息之间的沟通将保证旅游消费行为的正常进行。
3.购买后回馈阶段
购买后的回馈阶段是旅游者从目的地返回到客源地之后的行为阶段。这一阶段人际传播、大众传播异常活跃，这个阶段的两种传播形式及其效果将直接影响到未来的旅游消费行为，因此，在某种意义上，这个过程的传播看似一种旅游消费过程的“终点”，但实质上又代表了一种信息交流过程中的起点。尤其值得一提的是，这个阶段发挥着旅游购买消费过程中的组织传播应有的延续性效应，直接关系到了旅游企业未来的市场前景。我们有必要运用动态和均衡的观点，将这个过程当做重新进行购买决策或者影响其他群体购买决策的第一阶段的有机整合，系统地考虑几大行为主体以及它们的互动关系。图2说明了这一回馈阶段的传播模式（这一模式是建立在大众传播充分发挥效应的虚拟假设基础上的。）
各种旅游行业协会、旅游相关企业以及它们所处的更大的政治、经济、文化、自然环境构筑了传播模式的更大的宏观运转环境，它们一起构成了一个复杂的网络交互式传播结构。旅游者、旅游企业、大众传播媒体、未来潜在旅游消费者是旅游消费反馈阶段涉及的最为突出的四大主体。通过这个过程，实现了循环式信息传播，这些主体首尾衔接、循环互动，符合传播过程中的“信源”、“信宿”、“讯息”、“媒介”以及反馈这五大要素，传播主体既作为传播者，又成为受传者，其角色、作用关系都是非固化的。
对于旅游者而言，经历一段时间的外出游览，是一种身体疲劳、精神则相对亢奋的阶段。旅游者对旅游经历的感触较深，也比较愿意与亲戚朋友分享其旅游产品消费经历，同时旅游产品从某种意义上说反映了人们在满足基本生理需求之后的较高层次的需求，是一种“炫耀性消费”。无论“分享”，还是“炫耀”，都是一个传播的过程，旅游者在这个过程的人际传播中具备相当的主动性。
大众传媒对于旅游信息的播报已成为旅游发展的监控和推动机制之一，在购买后的回馈阶段，大众传媒的介入也是较为频繁的。无论是将旅游业的信息传播到消费者那里，还是将消费者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投诉”传递给旅游业，大众传播的作用在当今的信息化社会中越来越不容低估。对于某些投诉、建议行为，消费者更倾向于借助受众面广泛的大众媒体进行，而这也往往是大众媒体所关注的新闻题材之一，而大众媒体则通常通过与旅游企业的直接调查、采访形式实现新闻取证。黄金周旅游预警系统是大众传媒对旅游信息进行播报的典型例子，黄金周期间的井喷式消费给某些旅游热点景区的接待能力提出了巨大的挑战，超过了当地的环境承载力，大众传播介入使得旅游信息预警系统在信息传播渠道和传播方式上更为广泛，有效地协助了旅游旺季的游客分流，协调了游客在不同地区的相对均衡分布。
图2 旅游消费回馈的传播模式
注：图中的实线表示现实的相对充分的传播，虚线则表示传播程度不充分
组织传播在这一阶段主要指的是旅游企业在旅游者购买行为结束之后，通过组织策划的包括消费意见的征询等各种方式，形成从旅游组织到旅游消费者、旅游消费者到旅游组织相互的信息流。但是遗憾的是，目前，在我国，组织传播在消费环节往往表现得很不充分，存在着以下认识误区：旅游消费者从目的地返回往往被视为一种旅游消费过程的终结，旅游组织链条中缺乏对于旅游消费过程后续服务的追踪与跟进的环节。消费者后续服务的“缺位”往往导致消费者容易绕过旅游企业，运用“向大众媒体曝光”这种极端不利于旅游企业未来市场前景的方式来解决旅游消费过程中的争端问题。
三、对策和启示
通过导入传播学理念来剖析旅游消费行为，能够给我们的旅游开发商、旅游规划者、政府政策制定者、旅游教育部门等相关群体在提高游客满意程度、提升旅游业经济效益、促进旅游业可持续发展等诸多方面提供有益的启示。针对我国旅游行业当前现状，结合上文的阶段性划分，本文提出了以下三大对策：
1.发挥大众传播的主导性作用，精心策划旅游目的地形象
著名旅游行为研究专家梅奥（Mayo）曾提出，目的地形象是旅游者选择目的地的关键因素。旅游者形成的与旅游相关的各种形象可能会因人而异，不同的社会背景、不同的生活方式、不同的教育背景的人们可能对于同一旅游目的地会产生不同的形象。良好的市场形象有助于旅游企业突出自身特色，传播经营理念，建立顾客忠诚，最终实现营销目标。因此，旅游目的地通过有意识地建设旅游形象可以加强对于目标游客的吸引程度，而要使目标游客感受到这种形象的途径就是通过有效的传播，其中，大众传播在精心策划旅游目的地形象中发挥着不容置疑的主导性作用。
根据属性和层次来划分，形象可以分为本原形象和诱导形象（冈恩，1973），其中，本原形象是基于旅游目的地的主要旅游资源特色而形成的，诱导形象则为旅游目的地的形象策划提供了更广泛的弹性空间。诱导形象往往是基于本原形象，在其基础上提出的，但是诱导形象同时又不囿于本原形象的禁锢，是旅游形象策划的能动性表现，往往以独到的创意以及对目标市场的心理诉求吻合度而著称。因此，良好的形象策划和传播要建立在与市场充分信息沟通的基础上，既可以通过市场调研、游客回访等形式的直接组织传播，也可以通过大众媒体进行广泛的宣传。大众媒体拥有广泛的传播资源，各种旅游电视频道、收音机旅游节目、纸质媒体、网络资源等越来越成为人们获取信息的重要手段，因此，旅游企业应当充分认识和发挥大众传媒的威力进行关系营销，强化旅游者的购买决策。
2.建设旅游目的地系统，防止组织传播的无序恶化
旅游者购买行为涉及到旅游产业链的方方面面，因此，系统地建设旅游目的地系统（DMS），加强旅游供给资源的有效整合，实现旅游者购买预期，不仅仅对于旅游者在购买消费行为中体验物有所值的消费经历具有重要意义，而且能提升国内旅游业的行业集中度和产业梯度。建立DMS的关键就是将旅游业中零散的供给商、中间商的商业职能以及政府、行业协会的政策监管职能有效结合，这种结合更需要组织传播的强化性介入，防止组织传播的无序恶化。
DMS组织传播必须以强化组织意识为根本核心，以制定组织目标和组织规范为具体手段，以兼容正式和非正式的组织协同关系为纽带，以竞争与合作的辩证关系进行利益的协调和分配，打造具有核心竞争力的旅游目的地系统，实现一加一大于二的系统效应。而一旦缺乏这种必要的核心、手段、纽带以及利益协调机制，组织传播很容易恶化为无序的群体传播，从而导致组织中的资源利用程度下降，组织成员缺乏精神一体化所产生的“我们”的情感，群体归属意识就更无从谈起。而旅游企业一旦陷入短视效应中，对系统的恶性损害必然会导致自身长远利益的受损。比如有些旅游饭店在某些节事活动所造成的旅游旺季中为了谋取一时暴利，不顾及自身形象，任意撕毁预订合同，临时涨价，或者进行不切实际的超额预订，虽然在短期内可获得一定经济收入，但是对于自身乃至旅游目的地系统都形成了巨大的伤害，体现了群体传播中政府和行业协会监管不力，没有实现监督职能和相应的惩罚机制，导致整体系统受损，蒙受外部不经济的后果。
3.建立良好的信息回馈机制，加强传媒监控
从传播学的角度而言，信息的传播是一个不断循环的过程，从信息接收者那里获取相应的信息有助于信息的循环反馈，加强信息传播的效度。从旅游者的决策、购买、购买后的返回这3个阶段看，最后一个阶段往往被看做是信息在旅游者、旅游企业、传播媒体之间震荡传递的一个中止符。就我国目前的旅游传播的反馈现状而言，从旅游经营商到旅游者的传播显然是缺位的。
事实上，无论是作为旅游宣传促销的一种手段，还是旅游业加强自身营运水平的方式，乃至旅游业在整个社会经济运行系统中的和谐发展，都离不开传媒监控下的良好信息回馈机制的建立。
旅游消费中的信息回馈具体指的是旅游者购买行为结束后，对于旅游消费的感知信息通过各种渠道反馈到旅游目的地的过程。回馈的结果可能是负面的，也有可能是正面的，回馈过程可能是直接的——例如旅游者直接致信旅游企业投诉，也有可能是间接的——如借助大众传媒发表个人感受，更有可能以口口相传的方式进行传播以影响其他潜在旅游消费者的购买行为。因此，旅游企业要加强信息反馈传播阶段中的主动性，有效地将负面信息的传播控制到最小范围，积极了解游客返程后的感知，例如通过回馈信件等方式征求游客的意见和建议，及时过滤和处理负面信息，联络与游客的个人情感，完善企业的顾客信息资料库，避免大众传媒介入负面信息的传播中，而鼓励和支持大众传播对于正面情绪的报道，降低旅游者的流失曲线，提高顾客忠诚。当然，传媒的作用还应该发挥在对旅游开发、经营过程中可能存在的危害整个社会外部不经济现象的监控中，协同旅游行业和政策制定部门共同规范旅游业的发展。
四、结语
在当今的信息化社会，对于信息的充分掌握和有效的沟通能够帮助企业降低交易成本，提高交易效益。旅游业作为对周围环境依赖程度较高、覆盖面广、关联程度高的朝阳行业，充分运用传播学的理念能为旅游业的发展提供现实的、多元化的新颖维度，同时也为旅游理论的进一步完善提供多学科的背景。本文运用传播学视角分析旅游消费过程，并分别从这些过程中总结出适合旅游业发展的可资借鉴的规律性对策，以期促进旅游业的和谐健康发展。
注释：
①克里斯·库泊等．旅游学原理与实践[M].北京：高等教育出版社，2004.2.