经济学研究者所关注的电影产业——来自产业经济学视角述评，本文主要内容关键词为：经济学论文,产业论文,述评论文,研究者论文,视角论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2014)11-0039-11 电影产业的经济学研究开始于上个世纪中期，我们能够追溯到的较早的文献是Spengler(1950)①对于电影票定价的讨论。但是在此后的将近半个世纪里，经济学家们对该产业的研究一直没有太大进展。直到最近20年，以哈佛大学Richard E.Caves和加州大学的Arthur De Vany教授为代表的研究者开始对电影产业进行全面系统的研究。2001年，Richard E.Caves出版了《创意产业经济学——艺术的商业之道》，这本书的出版对于包括电影产业在内的创意性产业研究产生了划时代的意义，引起了研究者对于创意性产业极大的兴趣；不久，在2004年，Arthur De Vany出版了《好莱坞经济学》(Hollywood Economics)一书，这本书涵盖了多年来他对于电影产业研究的论文，专门从各个角度针对电影产业的不确定性进行了讨论。 电影产业为什么有趣，有几个主要的原因：一是源于其本身高度的不确定性，这些不确定性既有作为创意性产品的电影生产本身能否成功的不确定性，也有对消费者口味和市场需求的难以把握，还有二者之间也就是作为电影生产厂商的供给和市场需求相互之间的信息不对称。由于存在这么多的信息不对称，De Vany干脆将电影产业看作信息产业②；二是电影产业发展到今天，其产业链非常完善，上下游关系很清楚。电影有制作、发行、放映三个环节，每一个环节都能够为研究者明确知晓，而且上下游企业之间的竞争关系复杂，这对于产业组织研究者来说非常有吸引力；三是电影产业数据丰富。美国AC尼尔森的娱乐数据公司从20世纪50年代以来，每天都收集各家电影院的票房数据，多年以来形成了一整套完整的数据库。另外，对于每一部在院线公映的电影，各种媒体或者资料当中都有详细的影片特征记录，影片的投资额度、促销费用等统计也基本上可以查到，这样完整的数据库对于经济学研究者验证不同的理论假设非常有帮助。 由于以上特征，近20年来，电影产业开始受到越来越多经济学者的关注。很多研究从各种各样的有趣的角度揭示了电影产业本身的规律，或者利用电影产业的数据对不同的理论进行检验。本文对此进行了全面的归纳，总结起来，现有研究主要从以下几个角度展开。 一、将电影产业本身作为研究对象的产业经济学研究 (一)电影产业的产业组织问题 在美国，电影产业一直是反垄断当局监控的对象，1948年著名的派拉蒙反垄断案使得这一产业的产业组织问题早早进入了研究者们的视线，其反垄断、定价、纵向市场结构、产品差异化，都引起了研究者的广泛讨论。 1.电影产业很早就成为反垄断当局规制的重点产业。电影产业是一个典型的垂直整合产业。该产业的产业链主要由三部分构成：制作、发行、放映，其中制作是整个行业的领头羊，发行方将电影发行到放映市场，而放映方则拥有自己的影院，并将电影直接提供给消费者。制作方和投资方一起负责电影剧本选择、导演和演员确定、电影拍摄剪辑等具体生产过程；发行方是联系制作方和影院的桥梁；放映方指的是影院，观众通过放映方与电影见面。这三个环节可以用不同的组合进行纵向一体化，如生产和发行一体化、发行和放映一体化、或者三个环节都由一个企业经营。三个部分可以潜在的通过不同途径被整合到一个公司中，包括：制作兼发行、发行兼放映、制作发行放映三位一体。第一种情况在今天的美国以及很多国家的电影工业中都比较常见。第二种是除了美国，将主要放映放置在国外的公司经常采用的模式。最后一种整合了三个部分的情况就是本文要重点考察的类型。这种组织形式最著名的案例就是1948年，美国高级法院在派拉蒙诉讼案中，做出的强制美国五大制片厂分割的判决。
图1 电影产业链的基本构成 由于一体化的特征明显，因而反垄断当局密切关注产业内的企业构成。1948年之前，几大主要电影巨头控制着好莱坞电影的生产和发行。其中五大巨头米高梅、派拉蒙、雷电华、21世纪福克斯、华纳控制着首轮放映的很大的市场份额，因而遭到美国反垄断当局的起诉。1928年4月，美国司法部提出了针对派拉蒙—名人—拉斯基等其他九家公司的诉讼。经过两轮上诉后，高级法院于1930年判定这十家发行商均违反了反垄断法。独立制片商和发行商声称，大制片厂通过操纵卖片花和影院一起达到垄断目的，因为他们可以在自己的影院放映自己的影片。1948年，美国高级法院在派拉蒙诉讼案中做出强制美国五大制片厂分割电影放映系统的判决，迫使它们放弃对首轮放映市场的控制，电影生产和发行巨头们不得再放映它们自己制作和发行的电影。同年11月，当时五大中最小的雷电华突然将自己的放映系统从制片发行系统中分离。雷电华的这一举动使得判决终于制度化，而且加速了其他制片厂的分离进程。接下来1949年2月派拉蒙、1951年福克斯和华纳、1954年米高梅相继分离了自己的影院。 2.电影市场高度的市场集中度以及纵向一体化倾向。虽然一直受到反垄断当局的关注，但是到今天，美国的电影产业仍然是高度集中的，从下表中可以看到美国电影产业制作、发行、放映三个环节的集中度。在制作和发行两个环节，前四位企业的市场份额都超过了50%，尤其是发行环节，前四位企业占据了81.9%的市场份额。这是因为美国的电影发行基本上是几大电影巨头垄断，很少有独立的发行企业。其市场份额控制在少数华纳兄弟、索尼等几个大企业手中，而且企业在地理位置上高度集中于好莱坞。类似的，在中国，国有企业占据电影发行市场的绝对优势，中影、华夏两家国有企业在国内发行市场份额中保持着冠亚军的地位。
对1992年美国电影产业制作和发行两个阶段赫芬达尔指数的计算结果是1600，这个数字意味着这个行业当中大概有6.25家同样规模的企业存在，属于典型的寡头垄断，也说明了这个产业当中市场势力的存在⑥。同样，1997年标准普尔报告显示前十家电影发行商占了全部发行商部分电影票房收入的95.6%。 而在放映阶段竞争主要集中在本地市场，集中度相对降低。但是，虽然比较起发行和制作阶段，放映的市场集中度低很多，但是考虑到放映商都是集中于某一个地域，在地域范围内，消费者面对的电影院的垄断程度可能并不低于发行和制作。研究表明，在大多数地区，消费者仍然面对着寡头垄断的放映商。Litman选取了上个世纪九十年代中期的底特律作为研究对象，当时这是个典型的都市区。在该地区255块电影屏幕中，前两位连锁放映商拥有51%的电影屏幕，前四位放映商则拥有71%的市场份额。有证据表明，至少在电影放映阶段，放映商之间存在着串谋。 虽然1948年的派拉蒙案禁止美国电影企业的一体化，仍有很多研究认为纵向一体化会提高效率和起到一些正面的作用。Negro和OlavSorenson研究了电影制作企业的组织边界问题，他们认为纵向一体化在两个方面改变了企业的动态竞争格局：一是纵向一体化的企业能够减少对于环境的依赖；二是某些企业的纵向一体化增强了其他非纵向一体化企业相互之间的竞争⑦。Fernanda等用西班牙电影市场的数据进行了实证研究，认为电影发行巨头们确有串谋行为，这些行为降低了市场竞争程度⑧。Blackstone和Bowman则构建了一个模型以刻画电影产业当中制作、发行、首映商的纵向一体化，模型结果表明三个环节的一体化可以将首映式门票降低30%，增加一倍的观众，并带来更多票房收入。因此他们认为一体化提高了效率，应该赞成纵向一体化⑨。 3.奇特的单一定价。电影票的定价很奇特，几乎是单一定价。从20世纪70年代开始，美国的电影院对于所有的电影在同一时段收取同样的价格，如波士顿大部分电影院上午的价格是6美元，晚上是8.75美元。而我们知道，电影产品本身是极度差异化的，每一部电影都和其他电影完全不同。Orbach对于这种差别化产品收取同样价格的现象从经济和法律两个角度进行了讨论。他们从电影产业定价体系的历史谈起，内容涵盖经济、法律和技术三个方面。研究结果显示，单一定价的形成是由于该产业的历史、结构和法律监管系统共同作用之下形成的。虽然反垄断法监管严厉，但是电影产业的价格系统源于电影制作、尤其是发行环节强大的市场势力。研究认为单一定价的目的是实现纵向控制，即上游强有力的电影发行商对于下游放映环节票房收入的控制。电影产业能够形成这种单一定价而且一直持续下去的直接原因是1948年派拉蒙案对于发行商拥有电影院以进行纵向控制的禁止。而现在发行商通过单一定价进行纵向控制比通过其他方式控制更为隐蔽，从来没有引起政府和其他有关方面的注意⑩。 单一定价的另外一种解释则认为由于电影院的收入是由爆米花、热狗等互补的相关产品和电影票两大部分组成，电影票的价格应该定在缺乏弹性的区间，这样影院才能够取得利润最大化。这从电影院的激励角度对电影票单一定价给出了解释。 (二)盗版以及数字技术变革的影响 提到电影产业一定会涉及对于非法使用和盗版的研究，David Waterman，Sung Wook Ji和Laura Rochet全面总结了美国市场电影发行商防盗版、防止非法拷贝和共享所采用的企业战略(11)。他们在文章中总结盗版和非法使用的主要手段有：商业盗版、消费者对于付费电视信号的“偷窃”、消费者对录像带的非法拷贝和共享、以及非法的网络共享。在数字技术出现之前，发行商对付非法使用的主要策略有三种：一是通过法律诉讼增加违法者的成本；二是采用加密等反盗版技术；三是控制发行渠道，减少正版的供应源以降低盗版供货渠道。这些措施在美国市场都比较奏效，但是在盗版比较严重的发展中国家效果有限。数字媒体出现以后，电影发行商们仍然沿用这些方法进行反盗版，包括对于非法网络共享的惩治，但是由于数字产品较传统产品更加易于复制，所以防止盗版的任务更加艰巨。针对越来越猖獗的盗版，出现了一些针对数字技术的新策略，如数字版权管理技术(DRM)，提高了版权所有者对产品的控制能力。在此之前，Zhu即深入讨论了数字技术对于电影产业的影响。短期里，数字技术的使用会大大降低电影产业价值链的成本；从长期来看，数字技术的使用会使得电影的制作和发行产生重要的结构重组。具体来说，数字电影将会取代传统胶片电影、录像带和DVD，因此传统录像带出租店和传统价值链其他中间环节的生存将会受到非常大的影响(12)。Zhu从经济和战略的角度阐述了数字化对于电影产业价值链各个环节的影响。 另外，很多文章对中国电影产业的盗版问题进行了研究，如Bai。该文在以中国的本科生为样本的问卷调研中，发现本科生观看的电影中3/4是盗版。但是文章认为这些盗版行为对于付费电影的替代作用并不明显，也就是说对于希望到影院观看的影片，消费者仍然愿意购买并享受正版(13)。 (三)电影产业中的合同实施和融资决策 由于电影产业的各个环节都存在不确定性，因此是一项风险很大的投资。在投资回报上，只有20%的电影能够收回投资，10%不到可以盈利，因而该产业的合同实施和融资决策就非常有现实意义。 1.用合约设计解决电影产业不确定性问题。Caves对包括电影在内的创意产业特点进行了很好的总结，他指出，创意性产业的特点使得其具有很强的不确定性(14)。这些特点包括： 一是无人能够知晓(nobody knows)：包括对于产品本身能达到何种质量的不确定性以及对于市场需求的无法预知。对于创意产品的生产者而言，产品生产出来投入市场之前，他们并不清楚自己的产品究竟能够值多少钱，而大量的投资在此之前就必须投入产品生产。生产者在此之前当然也会有许多方案改变产品质量和外观，但是他们对于市场需求的预测能力有限。虽然过去成功的产品对于预测需求有一定帮助，但是帮助非常小。这样的特点决定了创意产品的生产有大量的沉没成本，而且很多产品会失败难以收回投资。但是一旦有一个产品成功，生产者就会从该产品上获取尽量多的租金以弥补在其他产品上的失败。 二是为了艺术(Art for Art's sake)：即艺术家只关心自己创作时的感受，关心艺术价值，而不考虑产品的市场价值和消费者的喜好，这会直接影响产品的市场价值。也是不确定性的重要来源。 针对以上两种不确定性，Caves提出用合约理论来解释并尽可能解决创意性产业中的这些不确定性。Kenney & Klein则用打包电影放映合同(block-booking film exhibition contract)来检验合同条款在电影合同实施当中的作用(15)打包放映合同的意思是放映商事先不能辨别具体的电影，而是签署一个一揽子放映合同，将很多电影的放映权一起签署下来。由于在合同签署的时候，电影是否会取得票房成功存在非常大的不确定性，很难事前规定放映商的行为，比如一部电影应该放映几周时间。文章的分析表明，打包放映合同能够有效防止放映商事后的机会主义行为。 2.电影制作合同种类——固定收入、利润分成还是收入分成。合同的种类也是研究者关注的话题。这里的合同主要是与明星签订的合同，因为在电影的生产过程当中经常会存在电影明星“套牢(hold up)”和道德风险的问题，也即电影一旦使用了明星，就会经常受制于明星，而且明星的工作努力程度也难以监督。此时如何激励这些明星，就需要合同设计。 Chisholm几乎是最早对于电影产业利润分成合同进行讨论的，她认为使用利润分成合同的原因有以下几个：减少道德风险、风险分摊、降低现金流的风险、以及满足明星的特有要求。基于对118份合同的分析，她讨论了利润分成合同和电影特点、获奖情况、明星收入等的关系，发掘何种情况下利润分成合同出现的可能性更大(16)。 Weistein较为全面地阐述了电影产业中两种合同的历史：利润分成和收入分成合同。这些合同其实在电影制作和生产刚刚开始的年代就已经开始使用了，当然最初的合同条款比我们今天所使用的合同要简单很多，但是其基本思想是一致的(17)。Weistein追溯了合同的发展历史，他发现1948年以后这些分成合同的适用比以前更为广泛，他对此进行了讨论并给出原因。Weistein认为这些合同实施并非完全是解决委托代理问题，而是在美国政府派拉蒙案的反托拉斯背景下，电影生产商面对新的经济和规制环境时的产物。 3.电影产业的融资问题。由于电影生产质量难以事先确定，市场需求和消费者的偏好也无法预测，电影成为风险很高的行业，其制作融资与传统产业有很大的区别。已经有为数不少的研究对电影融资进行讨论，如Fee认为电影制片和发行商在对电影融资的时候有两种选择，一是使用电影生产商自身的资金，这也意味着放弃了对电影的控制权；二是进行外部融资，这样能够保留对电影的控制权。他的研究结果发现，当电影需要很高的艺术创作性或者艺术成分占很大比重的时候，电影制片商倾向于进行外部融资(18)。 二、电影票房的经济学研究 (一)影响电影票房的因素 票房是电影收入的主要来源之一，那么是否能够总结何种电影的票房会成功，原因有哪些？研究希望预测具有何种特征的电影会有好的票房。研究者们采用的电影的特征主要有电影类型(喜剧片、动作片、纪录片、爱情片等等)、获奖情况、电影投资制作成本、是否有大牌影星参与、电影上映选取的时机等等。在对电影票房和奥斯卡获奖及提名的计量分析过程中，研究者发现从20世纪50年代到80年代，奥斯卡获奖及提名与否对票房的影响结果是不同的，有时正相关，有时没有显著关系，对此研究者认为可能的解释原因是消费者的口味改变了(19)。Sochay首次将电影在首映周上的相互竞争引入了票房收入方程，在他们的研究中电影类型变量对票房的影响都不显著，也就是说票房情况和电影是爱情片还是纪录片没有显著关系，但是获奖和提名、放映时间的选择(暑期档期还是冬季节日档期)都对票房有显著影响(20)。 (二)影评对票房的作用 除了前述的奖项、电影种类等特征，后来的研究从样本数量和解释变量两方面进一步拓展了前人的研究，认为除了电影类型、获奖情况、投资制作成本等研究者们常用的描述电影的特征以外，影评家们的声音、尤其是对电影的批评应该作为电影质量的衡量指标纳入计量分析。另外后来的研究还对影片成本进行了细分，将原来比较笼统的成本分成制作成本、影星的酬劳、剪辑成本。对于影星他们也进行了细分，将影星分为一线和一线以外两种类型。除此以外，还沿用了MPAA(the Motion Picture Association of America，美国电影协会)对于每部电影评级和类型的分类数据。最后模型分析显示成本、质量、影星、续集、MPAA的评价对于电影票房有显著的正向影响。 Hirschman and Pieros最早讨论了影评的作用，而且他们对将电影看作艺术品的专业影评家的评论和将电影当作娱乐品的观众的评论进行了区分，结论是电影的艺术价值和娱乐价值可能是不一致的，而且批评和褒奖之间并没有绝对的分界线(21)。 (三)明星到底能给票房带来什么 另外一个引起研究者兴趣的是明星现象。鉴于媒体和大众通常认为大牌明星是最好的票房号召力，很多明星在影片拍摄当中获取高额的报酬，如好莱坞的一线明星塞缪尔·杰克逊排名的年收入为2440万美元(每部电影620万美元)，约翰尼·德普2430万美元(每部电影1050万美元)和汤姆·克鲁斯2400万美元(每部电影1710万美元)。研究者很好奇明星究竟能够给电影带来什么，一些研究直接讨论电影明星对票房的影响。为了测度明星的作用，他们控制了可能会影响电影票房的其他因素，包括发行年份、质量等级、电影分级、原产国、电影长度、电影类型和成本。 但是这些研究得到的结论各不相同，因为影响电影票房的因素太复杂了，控制不同的其他影响因素仍然难以衡量到底明星是否会促进电影票房。如De Vany和Walls用2000部电影的数据样本讨论了电影明星能否降低票房风险和不确定性。他们的结论是电影明星对于票房并无显著增加作用(22)；而Anita Elberse利用1200部电影的样本量估计了影星对于票房的影响，她甚至给出了具体的数据，测算出大牌影星对于每部电影票房的增加值约为300万美元(23)。 Ravid对于电影明星在电影当中所起的作用给出了两种解释：一种解释是电影试图通过雇佣工资高昂的大牌明星进行信号显示，显示自己的高回报或者至少是高收益，另外一种解释是明星只是在获取他们的正常工资，并没有信号显示的作用。Ravid用20世纪90年代近200部电影数据对这两种解释进行了检验，结果显示明星对于电影的票房成功没有显著作用。作者的计量结果证实了投资规模大的电影回报高，但是与投资如何分配、用到哪里、是否用来雇佣明星无关。也就是说，明星们只是在获取自己的正常工资(24)。 (四)不同级别的影片及其利润回报 美国电影采用电影分级，分为G、PG、PG13、R等不同级别。G是普通的级别，PG是儿童观看的时候需要有家长监护，而R则是限制级，通常为暴力片。De Vany and W.David Walls讨论了不同分级的电影的预算、收入、投资回报和利润的概率分布。研究结果表明，好莱坞生产了过多的血腥和恐怖的R级影片(25)。 (五)对电影需求的预测 由于电影产业的需求不确定性，一些研究试图对其需求做出科学的预测。Anirban Mukherjee与Vrinda Kadiyali意图用电影产业的数据，讨论在快速变化环境中的需求预测。他们给出了一个在短时间快速变化环境当中预测需求的方法，并将之应用于电影产业中，以期对于电影票房、DVD和录像带、和向电视台出租电影拷贝的收入进行预测。在他们的模型当中考虑了很多电影产业特有的因素，包括：跟单个电影有关的可观测的和不可观测的特点，需求的季节性，不同电影发行渠道内部和相互之间的竞争，不同发行渠道内部和相互之间的市场扩张、替代和互补等等。这些因素既是电影产业特有的，也可以在很多产业当中找到它们的影子，比如环境快速变化、需求季节性等。通过电影产业的数据，可以将所有这些因素集合起来，给出一个综合的解决办法(26)。 还有一些研究对电影数据处理的方法论问题进行了讨论。这些讨论的起因是在对电影统计数据进行各种检验时，研究者们发现电影票房的分布存在着“赢家通吃”的现象，票房最高的大片自己就可能占据当年所有票房的15%—20%。1998年英国电影市场上《泰坦尼克号》一部电影的票房收入就达到6800万英镑，是排名第二位电影票房的3.5倍。这种现象使得电影产业的数据通常是不符合正态分布的，De Vany最早提出这一问题，并试图给出解决办法，如不再用正态分布，改用帕累托分布等。很多研究者也对此进行了讨论。Alan Collins，Chris Hand和Martin C.Snell在预测英国电影票房是否成功的研究中就采用了logit模型，避免数据非正态分布带来的影响。他们设定了一个票房门槛，如果票房数超过这个门槛，就认为是“票房明星”(blockbuster)。他们预测了哪些因素对电影成为“票房明星”有显著的影响(27)。 三、影片的发行及放映序列 (一)如何选择首映时机 电影产品上映时间只有几周，生命周期非常短暂，而且上映期间通常面临着其他电影的激烈竞争，使得放映时机的选择非常重要。大量的电影都希望在黄金时间进行放映，就是暑期和圣诞期间。当然，电影院也都希望尽量抓住这一黄金时期创造更多的票房，同时能够尽量避开竞争。Robert E.Krider和Charles B.Weinberg构建模型分析了两部在同样时间段放映电影的时机选择，结果表明，弱势的电影会推迟首映。作者进而对北美地区1990年夏季电影放映的数据进行统计分析，提出了现有的放映序列可以进行改进，避开面对面的竞争，获取更大的票房收益(28)。 Natasha Zhang Foutz和Vrinda Kadiyali用美国电影产业数据研究了新产品预告和发行的时间选择。他们在Markov完美纳什均衡框架下建立了一个动态模型，分析企业对于新产品发行日期的选择行为。研究结果发现，该行业的产品预告行为其实是一个竞争信号，并非“廉价磋商(cheap talk)”(29)。 (二)何时发行DVD Lehmann & Weinberg利用电影产业的特点做了另外一项有趣的研究，他们的目的是研究通过序列渠道销售的产品，比如电影放映即是序列渠道销售产品。先是票房收入，然后是DVD发行和其他衍生产品。如果此类产品有先后两个渠道，他们估计了进入第二个渠道的最优时间。他们的数据是35部电影及其相关产品的序列发行，他们估计了电影票房参与和DVD销售的最优指数曲线，并且证明了第一阶段的渠道(票房收入)销售获取的知识对于第二阶段(DVD销售)的影响。最后，从电影发行商的角度出发，计算了最优的发行时间。研究结果表明，相对于现实中的情况，如果DVD发行时间更提早一些的话，发行商的利润会更高(30)。 (三)电影票房的季节性——大家都选择在节日期间看电影吗 通常大家都看到在节日期间，尤其是圣诞节期间和暑假期间电影的票房远远高于其他时段，Einav认为票房的季节性既反映了对电影需求的季节性，同时也反映了电影数量和质量的季节性。通过每周票房的数据，他采用电影固定效应模型，发现根据模型估计出来的季节性问题要远远低于所观察到的季节性。原因是票房最大的电影在需求最旺盛的时段放映，夸大了潜在的季节性(31)。 其实几乎每种产品都有季节性问题，季节性意味着企业和商业战略的调整。Sonja Radas和Steven M.Shugan仍然使用电影数据(1993到1995年，共673部电影)，估计了电影产业的季节性问题，并将理论模型进行实证的结果与现实当中电影制造商的行为做比较(32)。 Swami，Eliashberg & Weinberg则从电影银幕管理角度进行了讨论，他们的基本出发点是对于零售商而言，在新产品上货架时，如何安排产品的货架空间是非常重要的，对于电影放映商，银幕安排同样重要。他们的文章对电影放映商提供了一个决策支持模型，希望能够更有效地管理电影银幕(33)。 四、电影院排片、选址和空间竞争 在电影产业当中，作为放映场所的电影院承担了电影产品与消费者见面并直接收取票房收入的重要作用。相应的，在电影产业的研究中，电影院作为电影特征之一也受到研究者的重视，比如有些电影在某些具体选址的院线放映。但是，除了作为电影的特征，也有很多非常有趣的针对电影院本身的研究。电影院的所有者和管理者的动机和出发点与电影的制作和发行商有很大区别，电影的制作和发行商的出发点是最大化票房价值，而影院所有者的兴趣则是除了票房最大化还包括其他的很多利润来源，如广告、相关产品的销售(爆米花、热狗等)。基于二者的区别，对影院经济的研究构成了电影产业研究的重要组成部分。 (一)邻居电影院的放映顺序是否应该差异化——电影院的产品放映排布 影院经济首先是地理位置上接近的影院在电影放映排布上的策略。Chisholm，Norman & McMillan用美国都市区电影产业的数据分析了电影院产品差异化的决策(34)。他们的研究问题是对于电影这种具有多种维度特点的产品，同一地区的影院是如何对放映的顺序进行安排以错开竞争的。研究结论表明：影院在地理位置上越接近，对电影的排布就越尽量差距大些；节日期间各个电影院的电影排布相似程度高于非节假日。 (二)新建电影院对老电影院的影响——电影院的选址问题 对于影院研究的另外一个话题是空间竞争，即影院的选址问题。新进入电影院对于当地已有影院存在几个方面的影响，包括对存在相互竞争关系影院利润的影响，对于因为新进入而造成退出电影院的收入影响，以及对整个行业收入的影响。这些效应在文献当中被称为新进入企业的“偷窃效应(business stealing)”“自相残杀效应(cannibalizaiton)”、以及“市场扩张效应(market expansion)”。这三个效应对应到聚集问题上，同样会产生两个方向的聚集效应：带来负面利润效果的竞争效应和正面利润效果的集聚效应(35)。 (三)来自电影院的反垄断问题 对于电影产业的反垄断，除了前面讨论的关于电影企业一体化的派拉蒙案例，特别的在电影放映环节，还有一个州级院线案例。因为好的影院基本都是以院线形式组织的。据美国电影协会的报告，截止2012年底，北美共有39662块银幕。这些银幕分属于不同类型的影院。主流商业影院大多是隶属于院线的。如下表所示，北美前十大院线已拥有银幕23152块，约占银幕总数(39662块)的58%，市场集中度较高(36)。
从经济学上看，院线制有三大特点。它能实现规模经济和提高采购时的议价权；其次它能通过标准化和科学化的管理使平均运营成本也更低；此外它也更易实现品牌化，培养出忠实的消费群体。基于这些经营上的优势，院线得以成为美国影院的主要组织形式。不像中国的院线存在不少加盟影院的情况，美国的院线与其旗下影院都有资本的联系，大多为完全拥有或控股，至少也占有股份。 但需要特别指出的是，美国院线虽然在资本上控制着旗下影院，但并不能干涉影院与发行商的交易，否则便会违反美国的反垄断法律。因此院线对影院的管理涉及的是放映之外的部分。1938年的州际院线案例，认为电影的发行商和放映商之间存在共谋。我们知道反垄断法的核心内容是对横向共谋(Horizontal collusion)的禁止，除了横向共谋，纵向控制也是反垄断关注的焦点之一。而如果横向共谋和纵向控制结合起来，当然更加具有代表性。州际院线案例就是这样一个结合了横向共谋和纵向控制的反托拉斯案例，其中的横向共谋来自于发行商之间的共谋，而纵向共谋则是发行商和放映院线之间的共谋。这个案例也许是美国历史上最有名的关于横向共谋和纵向控制的反托拉斯案例。 五、对电影产业其他角度的研究 (一)组织理论等角度的研究 除了经济学角度的研究，还有研究从不同角度对于电影产业进行讨论，这些研究的视角也非常有启发意义。如对于创意性的职业，大学教师、广告设计师、电影创作者，到底什么样的人算是有创意性，具有符合职业要求的资质。Elsbach和Kramer就创意潜力的辨别和确定运用社会决定理论(social judgment processes)设计了一个模型进行讨论，所采用的研究素材是好莱坞的制作商们如何辨别未成名的但是有潜力的剧本创作者(37)。James A.Robins则从电影生产重组的角度阐述了电影企业正在从一体化向非一体化转变(38)。 (二)其他来自电影数据的有趣研究 我们在上文中看到从各个角度直接针对电影产业的研究，还有一些利用电影产业数据对现有理论进行检验的研究。电影产业的数据具有与其他产业数据所不同的一些独特的特点，如可以很清楚地观察到每部电影的放映周期、放映期间每天的票房、放映的影院地点等数据，研究者也能够掌握影片本身的特点，如制片方和发行方、获奖情况、投资规模、是否有明星参加、影片是喜剧还是其他类型的影片，这种对于产品特点、需求情况和供给情况的全面把握使得研究者可以对很多理论进行检验。 Corts就用美国市场1995-1996年电影的发行放映序列、发行方和放映方、以及电影票房数据检验纵向控制当中的共同代理理论(common agency)。共同代理指的是两个或两个以上委托人试图影响一个代理人的行动，例如，多个制造商选择同一个销售代理商。共同代理由Bernheim和Whinston于1985年最早提出，虽然已经有20年的历史，但是由于数据限制，一直以来对共同代理理论的实证检验非常有限。电影产业上下游全面的数据使得这一检验成为可能。Corts检验了纵向市场结构为共同代理时对于竞争的影响。他在文章里希望回答两个问题：一是当纵向市场结构当中包含多个上游和下游公司的时候，相对于只有一个下游公司的共同代理情况，效率如何？二是对于拥有多个部门的企业，其各个部门之间是相互竞争的还是更接近于一个一体化的企业？他的结果显示当纵向市场结构是属于有多个上游或者下游公司的时候，通常并不能够有更高的效率；另外，数据还显示多个部门的公司表现出来的特点更接近于一体化企业，而非相互竞争的情况(39)。 六、结论及对我国电影产业研究的启示 虽然对于电影产业的研究从上个世纪50年代就开始了，但是目前对我国电影产业的经济学研究基本处于起步阶段，已有研究主要来自于传媒和艺术角度，经济学研究代表性研究有周勤和万兴(40)、周末(41)、秦喜杰(42)等文章。 中国的电影产业正处于飞速发展的阶段，2002年以前的中国电影发行和放映采用计划经济模式，从2002年12月我国电影产业正式开始了院线化改革，电影产业的经营模式在不断与世界接轨，市场规模也不断扩大。在这个过程中各种各样的经济问题不断涌现出来，其中既涉及票房的预测，也有产业组织，如院线的竞争问题；院线与商业地产等互补产品之间的关系；以及有影响力的互联网网站如Mtimes时光网等的影评口碑效应对票房的影响。另外，我国电影产业还有一些独有的特点，像如何有效应对盗版问题；如何针对中国消费者的消费习惯更好地设计盈利模式；等等。 前文的综述和分析给我们研究中国的电影产业打开了一扇新的窗户，使得我们能够不断发掘新的视角去研究这个朝阳产业，同时也不断完善我们的电影统计数据。 ①Spengler,J.,"Vertical Integration and Antitrust Policy",Journal of Political Economy,58(4),1950.pp.347-352. ②De Vany,A.,Hollywood economics:How extreme uncertainty shapes the film industry,UK:Routledge,2004. ③前四位企业市场份额。 ④前八位企业市场份额。 ⑤电影制作，NAICS分类号5121101；电影发行，NAICS分类号5121201；电影放映，NAICS分类号51213；电影后制作及其相关的录像带等产业，NAICS分类号51219。NAICS：North American Industry Classification System北美工业分类系统。 ⑥Barry Litman,The Motion Picture Mega-Industry,Allyn and Bacon(Boston),1998. ⑦Negro,OlavSorenson,The Competitive Dynamics of Vertical Integration Evidence from U.S.Motion Picture Producers,1912-1970,Working paper,University of California,Los Angeles,2005. ⑧Fernanda Gutierrez-Navratil; Víctor Fernández-Blanco; Luis Orea; Juan Prieto-Rodríguez,Do Movie Majors Really Collude?:Indirect Evidence from Release Schedules(2013),Working Paper. ⑨Blackstone,Bowman,"Vertical integration in motion pictures",Journal of Communication,1999.pp.123-139. ⑩Barak Y.Orbach,Liran Einav,Uniform Prices for Differentiated Goods-the Case of the Movie-theater Industry,Working Paper,2005 (11)David Waterman,Sung Wook Ji,& Laura R.,"Rochet,Enforcement and Control of Piracy,Copying,and Sharing in the Movie Industry",Review of Industrial Organization,Vol.30,No.4,2007.pp.255-289. 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