浅谈学术期刊的营销理念——从人大《复印报刊资料》系列刊说起，本文主要内容关键词为：浅谈论文,报刊论文,营销理念论文,学术期刊论文,人大论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如果说社科类学术期刊是期刊家族中的一个特殊成员，那么人大《复印报刊资料》（以下简称“资料”）系列刊则是特殊成员中的特殊一族。人大“资料”系列刊不同于享有国家特殊政策和一定补贴的一般学术期刊，她从创刊的那天起就已经自觉或不自觉地进入市场，成为自主经营、自负盈亏的为人文、社会科学提供服务的学术信息刊物。
一、对“资料”系列刊市场的分析与研究
“资料”系列刊创刊于1962年1月。从问世的第一代产品开始，她就成为中国社会科学界第一家带着鲜明文化商品色彩的出版物。“资料”系列刊创刊时国家没拨一分钱，当时中宣部科学处处长、著名经济学家于光远拿出自己的稿费1.5万元和《红旗》杂志社后来借拨的1万元，借给人大报卡社（现在的书报资料中心），用作“资料”系列刊的启动资金。就是当初这2.5万元，使“资料”系列刊借船下海，开始了为人文社会科学服务的30余年的远航，并成为目前在国内有一定规模的一家信息企业。笔者认为，“资料”系列刊过去的成功与现在的存在和发展，应当说首先得益于以下两点：
1.树立正确的市场经营观。市场经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，概括了一个企业的经营态度和思维方式，核心是以什么为中心来开展企业的经营活动。书报资料中心从创办“资料”系列刊之日起，就在人文社会科学领域里，在了解社会与读者需求，寻找学科研究的热点与难点上进行大量的调查研究，根据调研结果进行专题设计，从30年前创刊时期的7个专题发展到现在的118个专题。“读者和社会需要什么，我们就生产销售什么”，并且在社会需求的动态变化中，不断发现那些尚未得到满足的市场需求，调整自己的编辑方针和专题设计，使其满足不断发展的社会需要，这是“资料”系列刊能够保持旺盛生命力的重要原因。
2.重视市场环境，把握市场机会。“资料”系列刊经历了计划经济向市场经济体制转变的过程，每时每刻都感受到环境变化对学术性刊物的影响。这些来自经济、政治、科技等宏观环境与期刊管理自身微观环境的变化，无一不对“资料”系列刊自身发展起着举足轻重的作用。
经济方面的环境力量主体是社会购买力。“资料”系列刊市场规模的大小，最终取决于购买力的大小。而这一购买力的实现，90%以上为团体购买力。这种结构使“资料”系列刊的市场规模趋于稳定，但也在另一方面限制了购买力的增长。清楚地认识这种环境状况，对于“资料”系列刊自身市场开发和刊物的价格定位都起到了积极作用。例如，价格决策以读者群的购买能力为依据，对中小学提供的10种“资料”系列刊，以成本价提供服务，对各类图书馆提供的“资料”系列刊也以微利销售为原则。这种做法使“资料”系列刊得以在30多年的时间中稳定了一批基本订户。随着市场经济体制在我国的逐步建立，书报中心及时针对经济领域中出现的热点、焦点与难点，调整增设新专题，为这一领域前沿科学的研究，提供了大量的资料信息和咨询服务。这一举措受到了经济学者和政府研究部门的广泛欢迎，实现了社会效益与经济效益的真正统一。
二、“资料”系列刊的市场选择
作为“资料”系列刊主办单位的书报资料中心，为了克服由于自办发行带来的局限，提高“资料”系列刊的市场占有率，在更广泛的领域实现社会效益与经济效益的统一，始终把正确选择目标市场的问题，作为制定“资料”系列刊营销战略的基本出发点。
1.进行市场细分是书报资料中心选择“资料”系列刊目标市场的基础和前提。
由于地理因素易于分辨和分析，因而是细分市场时应首先考虑的重要依据。比如，我们了解到地处偏远而又拥有4千万人口的云南省只有400多订户时，就明白潜在市场的存在。用受益细分的方法进行更深入的分析，如专门为中小学校教师设计的资料，在中小学市场的占有率到底是多少呢？通过受益细分我们看到：北京市中小学有4600所，而订阅“资料”系列刊的只有191所，仅占4%；昆明市有中小学2000所，而订阅“资料”系列刊的只有25所，仅占1%。通过这种市场细分，我们发现了在边远地区中小学教育界的市场机会，在制定营销计划时，就比较注重在这些具有巨大潜在市场的地区，投入较大力量开展营销活动，以提高“资料”系列刊在这些地区和部门的市场占有率。
2.正确制定“资料”系列刊目标市场策略。书报资料中心根据“资料”系列刊的自身特点，运用差异性营销来确定自己的目标市场策略。采用这种策略的目的，就是把“资料”系列刊的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至更多的细分市场作为自己的目标，并为每个选定的细分市场制订出不同的市场营销组合方案，以便多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。例如，“资料”系列刊的主要受益对象为：高等院校、中小学校、各级党校图书馆；社科院系统的研究机构及党政机关的政策研究室。我们每年都根据上述不同的受益对象，拟定自己的营销计划，进行不同形式的宣传活动。像一年一度的座谈会，两年一度的研讨会，既征求意见也讨论问题，对促进办刊人员与读者之间的联系，提高办刊质量，有一举多得的成效。
受益细分的营销策略，确立了“资料”系列刊长期以来的市场开发与定位。书报中心为不同层次的学校，不同学科的教学研究人员，不同领域的决策机构、科研机构，出版了不同内容、不同特色的100多种专题的系列刊。这种小批量（每种专题订量均在1000-5000册）多品种出版的特点，具有较大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同读者群的需要，兼顾人文社会科学研究的各个领域，覆盖面比较广泛；一方面，如果我们在多个细分市场都能够取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，提高读者对“资料”系列刊的信赖程度和购买频率。
三、“资料”系列刊的营销策略
1.市场改良。近几年来，书报资料中心为开发“资料”系列刊的市场潜能，着重在信息咨询服务方面投入了较多的力量。如组织专门人员从大陆近3000种报刊和台港澳及国外中文报纸期刊上，专门收集由读者开列出题目或范围的文献资料，以满足特殊需求。这种服务在时间上比“资料”系列刊快捷，在内容上更具针对性和适用性。
2.产品改良。为了便于广大读者充分利用“资料”系列刊这个庞大的信息资源，投入了大量的人力、财力，推出了“资料”系列刊的电子产品。这些电子产品有收录了自1978年至1994年出版的“资料”系列刊的全部目录光盘，有“资料”系列刊“索引”光盘、文摘光盘以及全文光盘，书报资料中心将逐步建成电子化的人文社科报刊信息中心。
3.营销组合改良。“资料”系列刊以“提高市场占有率”即“以低价进入市场、开拓销路，逐步占领市场”和“定价时首先考虑价格水平是否与目标顾客的需求相等”为自己的定价目标。书报中心尽量通过加强内部管理提高效益，减少由于涨价因素带来的困挠。根据最近对读者群关于“资料”系列刊定价问题的调查，90%以上的订户认为“资料”系列刊的定价比较合理，可以接受。
在销售渠道方面，需要注意发挥间接销售渠道的作用；在促销方式上，要在自我宣传、树立良好的公众形象方面加大力度，以更广泛地为人文、社会科学提供优质服务。