境内外期刊版权合作模式分析，本文主要内容关键词为：境内外论文,期刊论文,版权论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
版权贸易是国内外期刊合作最常见的一种模式，即境内杂志以支付版税的方式取得境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。和图书的版权贸易略有不同的是期刊的版权贸易，除了内容外还涉及品牌的授权使用问题。具体我国而言，目前政策范围内允许的是版权合作模式，即中方在不改变办刊宗旨和刊名的前提下，有选择地使用国外合作方刊物的部分图文内容，选用内容的终审权由中方掌握，外方不得介入。
版权合作的成功对于期刊合作双方是双赢的。对于引进方来讲，一方面可以弥补本地组稿的局限性，另一方面也能够刺激和引导本身杂志向国际化水准看齐。而作为输出一方，可以使自己的资源得到再次利用，扩大品牌的影响力和知名度；对于有心扩张市场的国际品牌，这也是进入新市场前的一种实验。当然，从文化传播的角度，最能从中获得收益的是引进方所服务的读者，引进内容加强了期刊话题的深度和广度，使读者能够接触到本领域最前沿的文化成果。
同时，境内外期刊版权合作也潜在着一些危险。对于大品牌而言，品牌形象会随着自身的品牌logo走，不会因为使用该品牌的杂志的改变而改变，这样对于被授权方来说，可能会落入空为他人作嫁衣的困境。
一、版权合作模式的主要方式
目前版权合作模式可以分为两种方式，一是境内期刊主动方式，二是境外期刊主动方式。
1.境内期刊主动方式
境内期刊主动方式，即国内的期刊主动走出去，寻求外资期刊的合作。以时尚杂志社为例，该社1997年9月与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作，1998年4月，《时尚伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作，到目前为止，时尚杂志社已经与7种国际杂志开展了版权合作，如表1所示。
时尚杂志社开创了境内期刊主动寻找并开展版权合作的先河，随后，不少时尚类期刊出版单位主动寻找与国际期刊的版权合作，以增强在境内市场上的竞争力。境内期刊主动方式具有本土化的竞争优势，不会出现水土不服的现象，也有利于国际品牌在中国市场的推广。例如，时尚杂志社通过各种刊物的品牌活动进一步提升了杂志的品牌，2001年协办“中国时尚秀活动”，2002年举办“美国国家地理杂志百年经典图片展”等。
2.境外期刊主动方式
境外期刊主动方式，即外资期刊主动进入，寻求与本土期刊的版权合作，以桦榭集团为代表。早在1988年，桦榭与上海译文出版社就开展了版权合作，创办了《ELLE中国时装之苑》，并成立了桦榭菲力柏契广告公司，开启了桦榭在中国大陆地区通过版权合作、广告代理的经营之路，如表2所示。
《ELLE》是最早进入境内市场的生活类时尚杂志，它在境内市场从试水到如今的运作，始终追求着运作的独立性与国际化，从中可以看出外资主动进入方式具有以下特点：
(1)具有很强的包容性。不仅与本集团旗下的期刊开展版权合作，还与其他外资期刊或集团进行版权合作。如2002年Marie Claire(玛丽嘉儿)集团著名杂志《Marie Claire》的中国大陆版《Marie Claire》被桦榭收购，随后改名《嘉人Marie Claire》。
(2)拥有更丰富的国际市场资源。由于这类方式的外资企业隶属于国际集团，所以拥有更加便捷的国际化运作平台，对于带动本土资源走出去更具优势。2006年11月，由桦榭和中国新闻社合作出版法文刊物《中国》在法国巴黎创刊出版，实现了中国杂志的“借船出海”①。这是一种合作双赢的模式，桦榭集团借助中方开拓中国的期刊市场，而我们则借助桦榭集团在法国期刊市场的影响力，通过《中国》杂志塑造中国形象。
版权合作出版以项目为纽带，将中外出版业的顶尖出版机构之间的联合在长期版权合作的基础上往前更推进了一步。显然，外资主动进入方式的外资介入程度高于主动寻求外资方式。
二、版权合作模式的延伸
境内外期刊版权合作双方最初只是期刊版权的授权使用，由于授权中涉及到品牌的树立和维护以及出版经营方式等问题，境外资本在授权版权合作之外，也开始介入经营、广告等实际操作。由此，版权合作模式也演变出业务合作模式、合作出版模式和合作经营模式等。
1.业务合作模式
业务合作方式，主要指境外版权合作方不仅提供版权，还负责某合作期刊的一种或几种业务，如代理广告、负责发行等。
广告代理是指外方以广告代理方式将一部分经营利润支付给中方，不参与刊物编辑、出版业务。以《健康之友》为例，该杂志是1997年中国体育报业总社下的《新体育》杂志社与法国桦榭集团下的Hachette Filipacchi Medias合作改造的。由法方提供海外的图文资料，中方自主编辑，但是广告收入归法方。法方支付杂志的全部运营费用，但是不经营出版杂志本身。
随着合作的深入，境外版权合作方开始负责越来越多的业务，这方面，桦榭集团可谓将版权延伸运营发挥到了极致，在把握期刊的运营权与保持公司的独资性之间找到了契合点。《世界时装之苑》在合作之初，法国桦榭集团仅仅负责海外广告的销售和海外内容的提供，中方上海译文出版社负责海外内容的选择、整理，内容的编辑、发行，广告内容的审查等。但是随着时间的推移，桦榭在我国注册了自己的广告公司和发行公司，包括主编在内的所有编辑人员都由桦榭招聘和支付工资，每个月桦榭还有负责编辑内容的国际总监到我国直接进行指导，中方出版社仅仅履行对内容和广告的终审，只要不违反国内的法律和政策就予以通过。如此一来，桦榭实际上完全控制了《世界时装之苑》的全部运营，并且将这一模式推广到所有它在中国出版的杂志中。
从上述情形可以看出，国际出版集团寻求中国的合作伙伴，其出发点原本并非出于真正市场意义上的本土化需求，而是为了降低政策上的门槛。相较于美国公司的权力下放，桦榭集团带有强烈的维护本国文化自主性的法国特点，这显示了不同文化思维下，对文化产业经营的差异所在。
2.合作出版模式
合作出版是指一种期刊为最初出版商，与其他两个或更多出版商合作出版新杂志，但是这种合作不是成立一个新公司，而是版权合作的延伸，可以称之为共同出版模式。它比翻译权的授权内容更广，因为它涉及编辑内容、制作筹备、特定的广告销售协议及不同的投资受益模式。每个合伙人的角色和职责都有非常清楚的定义，每月或是每年同期都要有非常详细和准确的财务记录和报告，说明谁投资多少，获利多少，合作出版成本的支付可以是所有的版税支付(包括生产、编辑发展及其他特有的成本)，也可以是专有版税支付(版税与其他运作成本分开支付)。
目前合作出版主要是科技期刊中、英文版的合作出版、国际中文版的合作出版。例如施普林格与科学出版社和高等教育出版社合作出版了40种英文期刊，这些期刊的论文数为1200篇左右，占中国被引用论文总数的47%；总计与中国出版社合作的英文版期刊项目目前已有74种，以纸质本和电子版的形式在全球发行。
对于国际中文版，我国现行政策法规不允许外国杂志在我国内地出版、发行中文版。出现在内地的外刊中文版多属我国香港、台湾出版发行，可通过内地出版物进出口公司、邮局订购，或在销售数量有一定限制的涉外宾馆饭店中购买。1986年，麦格劳-希尔公司与当时处经贸部下属中国商务出版社签订协议，合作出版《商业周刊》中文版，这也是中国引进的第一份美国商业杂志。目前，《商业周刊》中文版的稽核发行量已近10万册。除此之外，还有《财富(中文版)》、《福布斯》、《世界经理人》等财经类期刊在境内取得授权、出版发行，并在财经类杂志广告的排行榜上表现不凡(如表3)。
除此之外，在中国大陆发行的中文版境外杂志还有时尚类、建筑类等，如《米娜》、《Domus》(中文版)等。目前，中文版境外期刊在大陆地区的经营正逐步向本土化发展，正如《财富(中文版)》主编黄翔所说：“经过这10年来的不断发展，已经有大概30%的本地化内容。”
3.合资经营模式
合资经营模式是最复杂的一种合作方式。合资企业可以通过新合法实体来建立，出版一种或多种期刊，包括在网上传输的电子版本或适用于特殊市场的特定贸易展览、会议等。合资企业最重要的是明确规定每个合伙人的特定权利、职责和分享收益的比例。最初进入国内杂志业的境外资本所采用的正是这一模式，而且在现行政策下，出版环节的合资经营可算是试点。在中国加入了WTO后也只是逐步放开分销市场，境外期刊注入资金多数是通过版权转让获取相关报刊的经营权和发行权。
根据目前的运营模式，合资经营模式有以下两种方式：
(1)入资参股式。入资参股方式是一种资本重组，即企业在原有规模不变的情况下，将部分存量转让给外资并收回等值现金，属于重新切分蛋糕。应该说，以存量重组的方式吸引外资是我国近年来政策突破的结果。随着我国对外开放程度的加深，《外商投资产业指导目录》(修订)、《出版物市场管理规定》等法规文件相继出台，对吸引外资参与企业存量重组起到了很大的推动作用，而目前外资多数参与文化传播发行公司的资本重组，即境外资本参股广告公司或发行公司，通过代理广告或经销杂志，获取收益。有时，杂志的编辑也可能由这类公司负责。这是外资进入境内杂志的普遍方式。如时之尚广告公司与IDG签约，独家代理经营《好管家·Good Housekeeping》广告业务。瑞之丽公司有日方的股份，并且《瑞丽》所有的经营收入都按比例分成给日方。
(2)合资组建公司式。合资组建公司式主要指版权合作双方参资组建公司，一般是境外公司与我国出版社、杂志社和报社，以及旗下的发行公司等企业进行合资组建新的公司。目前我国现行政策要求国有资本的绝对控股地位，所以一般合资组建公司时，国有资本占51%的股份，外资占49%的股份。
相比之下，合资经营可以说是全面直接的介入，在上述3种模式中应属最强的。以IDG和计算机世界的合资为例，其优势非常明显，IDG作为先行进入中国杂志的资本，以《计算机世界》为始，衍生出了若干杂志，并为《时尚》等杂志和国外期刊集团的合作牵线搭桥，参股其广告公司，涉及了传媒界众多领域。但对国内杂志界来说，劣势在于，虽然IDG受限于政策要求，占有49%的股份，但是它注册了《计算机世界》，这一品牌发展至今价值不菲，拥有控股权而没有品牌，这一项可能的损失也相当大。
版权合作是境内外期刊合作的主流模式，也是外资进入期刊领域的主要途径，而且在操作上，版权合作已经慢慢发展了业务合作、合资经营等多种合作的延伸模式，对于促进合作期刊的商业化运作、提高竞争实力以及外资进入期刊领域的程度均发挥着举足轻重的作用。虽然版权合作期刊对本土期刊带来了压力与挑战，但无疑，境内外的版权合作带来了更多的机遇，也成为我国期刊走出去的契机。
注释：
①《中国》杂志“借船出海”[EB/OL][2006-12-19].http://www.godpp.gov.cr/yxzp_/2006-12/29/content_8916590.htm.
②2007年4月财经类杂志广告状况前10强[EB/OL][2007-6-19].http://info.research.hc360.con/2007/06/19092638322.shtml.