我国数字文化产业发展趋势、挑战与规制策略，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,文化产业论文,规制论文,策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［分类号］G124 DOI:10.13266/j.issn.0252-3116.2014.08.001 随着数字技术与互联网的深度融合，新兴的TMT(Technology、Media、Telecom，技术、媒体和电信)融合产业模式成为重要趋势，过去的单一产业如新闻出版、广播影视、文化艺术等基于数字内容实现了技术、组织和资本的跨界融合，形成了新的文化业态，即数字文化产业。数字文化产业的发展面临着机遇和挑战，因此需要根据存在的问题，提出相应对策，从而不断推进我国的文化与科技的深度融合。 1 数字文化产业发展趋势与特点 在国际范围内，美国是数字文化产业的领先者，据美国著名科技研究网站Business Insider发布的《2012美国互联网产业报告》显示，美国新媒体(new media)市值已达到1万多亿美元，约为传统媒体(old media)的3倍左右[1]，其中苹果占据了一半以上的份额，随后是谷歌、亚马逊等，而传统媒体市场规模达到3 000多亿美元，其中迪斯尼、康卡斯特和新闻集团共同占据了半数以上的份额。根据普华永道发布的报告[2]，预计2017年全球的娱乐媒体市场规模为2.2万亿美元，而数字新媒体所占比例将从2012年的35％上升到2017年的47％，保持每年平均11.9％的增速(高于市场平均)。这些数据都证明，以数字新媒体为核心的数字文化产业的蓬勃发展在全球范围内带动了经济增长。美国内容产业(包括数字媒体内容)每年营收超过4 000亿美元，占GDP的4％[3]。与规模对应，市场化是美国数字文化产业发展的鲜明标志。据吴小坤等的研究[4]，美国新媒介产业呈现出如下趋势：媒体并购大幅攀升，新媒体主导并购市场；社交媒体、手机和网络视频抢占广告市场；新媒体视频服务带动产业格局实现突破，产生了苹果、谷歌、亚马逊等将新媒体和文化产业融合的杰出代表。特别是苹果公司以具有独创性的手机、电脑、Pad、音乐播放器等硬件设备，通过iOS系统和Apple Store集合了娱乐、办公等多种内容，成为一个庞大的信息网络，并以此建立起鲜明的文化形态。 日本的数字文化产业一度在世界上处于领先地位，2006年日本在完成了促进网络普及和应用的“E－Japan”计划后，开始实施“IT新改革战略”以推动网络建设，即“U－Japan政策”。2009年，面对金融危机的威胁，日本发布了“面向数字新时代的新战略——三年紧急计划”，提出推进数字特区等三大项目，激发产业和地区活力，并培育新产业[3]。 我国的数字文化产业从上世纪90年代发端，目前已成为涵盖广播影视、新闻出版、网络、动画、游戏、互动多媒体等的完善产业链，并政策、技术、资本等多种利好因素的促动下呈现出新的趋势。 1.1 移动互联网促进了三网融合下的数字内容产业的兴起 在移动互联网时代，微博、微信等新型数字媒体成为文化传播的主要方式，而基于文化和科技融合的数字新媒体公司在传播信息的同时，逐渐形成了独特的网络文化。以优酷和爱奇艺为例，它们基于信息技术平台建立了在PC和手机等不同终端中随处可以访问的视频播放平台和社会关系系统，通过视频资源将用户、内容生产者、电视台等整合起来，形成了新的网络视频文化。 1.2 科技和文化的融合加速进行，推动了转型发展 数字媒体和科技持续融合，形成了全新的文化传播与消费模式。在移动互联网条件下，各种基于移动技术的新兴文化业态和数字媒体广泛出现，以优酷和爱奇艺为代表的网络视频平台，以微博和微信为代表的以社会关系网络为基础进而搭载娱乐、游戏、传媒功能的新型文化平台，以乐视为代表的结合互联网内容、服务和电视硬件的融合型文化产品等新文化业态，逐步成为热点。以广播电视领域为例，新的视频网站改变了传统的收视习惯，人们不再局限于时间地点，而是随时、大容量、多选择地观看，适应视频网站特点的微电影更开创了新的文化形式。 1.3 文化消费和数字产业的互动得到加速 目前的文化消费已经从传统的电视等转移到手机、Pad等更为便捷的移动终端上，体现出消费渠道多样化、消费行为碎片化等特点，利用社交网络吸引和联系消费者，促进文化消费行为的传播。新的消费方式促使文化产品向网络化、易用性等方向转移，用户在新媒体平台上消费文化产品、分享评论、下载或者购买周边产品，通过社会网络和微信等进行人际传播，形成独特的文化现象。举例而言，以盛大文学为代表的网络文学行业，通过网络新媒体，摆脱了传统出版的限制，发展出适应用户消费行为的新商业模式。同样，文化消费形式的变化与产业的互动还表现在动漫领域。有研究指出，2012年我国数字出版增长了40.5％，以网络动漫和在线音乐为代表的新型数字内容服务形态发展迅猛，营业收入增速高达291.2％[6]。 2 数字文化产业面临的规制问题和挑战 数字文化产业的发展在面临诸多机遇的同时，也有很多体制机制方面的掣肘和挑战：一方面是基于技术变革和产业变化带来的产业管理模式不适应、需要调整的问题，另一方面则是新业态下相关新规制失、需要补充等问题。 2.1 数字文化产业管理体制缺乏顶层设计，与产业发展脱节 我国文化和数字产业管理体制诞生于计划经济时代，现有模式是一种政府主导与市场调节、中央集权与地方分级管理的复合型管理模式，特点是：条块结合，以块为主，双重领导，分级管理。中共中央宣传部在意识形态领域对互联网站进行管理，工业和信息化部作为互联网行业的主管部门发挥监管作用，而各个专项内容则通过卫生部、教育部、公安部、新闻办公室、保密局、安全局、广播电影电视管理机构分类负责。这种分工负责、齐抓共管方式对于数字文化产业发展的初期是适用的。但随着各种网络形态下的出版、影视、动漫、网游、表演等新型文化形式不断产生，从事不同的文化产品生产和传播有着严格的准入制度或许可制度，在分行业监管模式下，数字内容原本在一个平台上，却需要通过不同的文化管理单位批准设立并对其文化活动的范围等进行审批，容易导致不公平竞争。比如在新闻出版总署的规则中，网游企业被定义为“互联网出版机构”，网游产品被定义为“电子出版物”，而文化部则将网游企业视为“经营性互联网文化单位”，将网游列为文化产品。一个典型事件就是魔兽世界游戏在申请上线运营过程中，由于新闻出版署和文化部均有规制权，造成管制冲突。同时，缺乏数字文化产业管理体制的大文化概念，也容易导致监管机制有局限性，不能统筹规划。现在数字文化产业仍缺乏合理的顶层设计，尚未形成统一规划、促进融合、规范方向、容错试错的科学发展规制。 2.2 相关法律法规规范体系建设不够完整 目前我国文化规制主要依靠行政法规，如国务院有关广播电视、电影、出版、印刷业、营业性演出、娱乐场所、大型群众性活动安全、互联网上网服务营业场所、互联网信息服务等的管理条例，图书出版管理规定，电子出版物出版管理规定，互联网文化管理暂行规定，网络游戏管理暂行办法等规章。谢永江等统计分析后认为，我国有关互联网管理的法律法规在数量上已形成一定的规模，但这些众多的法律法规却不能构成一个完整、系统、条理清楚的体系[7]。各项法律法规条块分割，甚至相互冲突，不利于数字文化产业在一个统一的法律轨道上健康发展。由于缺乏对不同领域融合的理解，在面对跨媒介、跨行业、多对象、动态变化的数字文化产业规制的挑战时显得力不从心。 2.3 行政性垄断和不公平竞争仍然存在 数字文化产业作为数字技术与文化产业融合的行业，难免与传统文化产业产生冲突。目前，传统媒体集团仍占据主导地位，沿袭了很多从行政权力衍生的垄断优势。这种垄断阻碍了市场主体的自由竞争，扭曲了市场的资源配置和调节的作用，在产业链的各个端点或多或少制造了竞争壁垒。如今的企业已经不再是计划经济体制下的行政主体，而是市场机制中的自由竞争主体，过多的行政性垄断扼杀了产业创新发展的活力，也很难产生具有世界竞争力的数字文化产业企业。 2.4 内容创意不足，缺乏有效的盈利模式 目前我国的数字文化产业尚未做到充分发挥网民的社会力量和宽松自由的社会媒体创意精神，缺乏原创性和文化软实力，很难产生有效的商业模式。新媒体的发展大多依靠资本投入快速扩张，在积累客户后开始寻找盈利模式。其主要收入都来自广告，但大量广告投放未必有益于提高公众对于新媒体的信赖程度。随时间推移，广告对客户的影响力正在下降，单纯依赖这个渠道，则未来的盈利空间非常有限。 2.5 缺乏数字版权的保护机制 目前的版权制度需要协调好公益数字文化与数字文化产业的不同版权保护机制，同时，还需要完善数字内容保护的具体实施细则，如部分网络经营者利用避风港原则打擦边球。以百度为例，2010年12月，中国文字著作权协会和盛大文学网等共同发表了《针对百度文库侵权盗版的联合声明》。2011年贾平凹、韩寒等公开发布《中国作家声讨百度书》，随后指责百度侵权的群体日益壮大，侵权范围从文学扩展到音乐。百度的各项产品在源于网友提交的内容基础上进行分类加工，承担了内容提供商的角色，这种免费便捷的渠道在给网友带来便利的同时，触及到了传统的版权所有者的权益。目前通过协会的方式提供了暂时性方案，但仍不够完善，与传统版权保护之间的协调仍将持续较长时间。 现有的版权保护大多发端于书籍和影视作品等，所限定的各种权利也是从传统内容出发来界定的。但现在出现了很多源于网络、存在于网络、传播于网络的特殊权益，如网络游戏领域的游戏装备、社交媒体中的虚拟货币，还有在视频网站中流行的原创微电影等，这些形式的权益都不是严格意义上的版权保护的对象。此外，目前也缺乏数字产权交易模式。现在美国和一些亚洲国家正在研究数字产权交易，对数字产权内容的采集、评估和如何交易进行探索。 2.6 数字文化消费的安全保障和权益保障还不够完善 数字文化消费者通过网络或者移动终端来完成选择、比较、交流和支付等步骤，会积累起大量的个人数据和隐私信息。但这些信息的管理和利用，缺乏必要的监管和规范，导致信息被非法利用、盗用。而消费数字内容在维权方面也存在不少问题，如投诉成本过高，相关法律法规不够细化，难以得到司法救济等，从而抑制了数字内容的消费。 3 我国数字文化产业发展的规制策略 我国数字文化发展政策是一方面推进公共数字文化服务体系建设和发展，另一方面是推进数字内容产业化发展。从国际经验来看，无论是市场化主导的美国还是国情与我国更类似的日本，政府的引导作用都对数字文化产业的发展不可或缺。 近年来，我国政府积极推进数字媒体和文化产业融合，十七届六中全会明确提出了“依托国家高新技术园区、国家可持续发展实验区等建立国家级文化和科技融合示范基地”的要求。2012年科技部、中共中央宣传部、文化部、广电总局、新闻出版总署等国内负责文化产业的权威部委联合发布了《关于认定首批国家级文化和科技融合示范基地的通知(国科发高［2012］631号)》，认定了北京中关村、上海张江等16家国家级文化和科技融合示范基地，反映了国家对于推进文化和科技融合的重要导向，数字文化产业作为这一融合过程中的重要渠道，也成为两者融合后的最大受益者。与此同时，文化与科技融合也表现在国家推进创意产业发展上。国务院印发国发［2014］10号《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确提出要加快数字内容产业发展，推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程，强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升，加快培育双向深度融合的新型业态，为数字文化产业的发展创造了良好的政策氛围。 尽管国家出台了一系列政策，但目前的监管体系和产业规制模式仍然存在不少问题，面对挑战，我国也需要逐步规范和完善相关政策和管理机制，具体如下： 3.1 加强文化与数字融合规制的制度顶层设计 数字文化产业的管理体制是一个随着数字文化产业的发展而不断发展变化的可持续性管理框架，要摆脱僵化的计划管理模式，用全新的角度宽容对待发展中出现的新问题和新挑战。文化产业的规制融合，是基于各类不同的文化产品形态和传播路径的数字化融合所面临的现实困境和发展规律的，这意味着一系列因应文化传播媒介技术融合、市场融合和产业融合的文化规制变革。从欧盟等国家和地区的成功经验看，“规制融合”的推进是一项涉及机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应文化数字化融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并要建立相应的市场监管制度，以促进市场的有效和充分竞争。 这些目标的实现，有赖于我们在文化规制中创新思想、锐意改革，从限制性监管向鼓励和扶持性政策转变，实施规制融合战略。在具体措施上，积极推进以大部制为基础的机构融合，可以通过分步走的方式来做：首先是2013年3月的国务院机构改革方案组建了国家新闻出版广播电影电视总局，加挂国家版权局牌子，同时不再保留国家广播电影电视总局和国家新闻出版总署，在此基础上，整合文化部，成立一个新的统一的文化部；第二步再整合中国文联、国家旅游局、国家体育局，成立一个更大的文化、体育与旅游部；最后建立更广泛的国家文化与传播委员会，借鉴美国联邦通信委员会(FCC)的管理模式，建立一个统一广电、文化、新闻出版和信息产业各个部门的国家文化与传播委员会。 3.2 放松管制，推进立法融合，为数字新媒体和文化产业的融合创造良好的法律环境 目前全球的发展方向都是立法融合，无论是欧美或亚洲国家，在数字技术、媒体、文化产业的融合上，都面临着对原有的法律法规进行清理、整合、调整和创新的任务。将原来分门别类的立法融合起来，合并内容重复的法律规定，减少相互冲突的法律条文，剔除不符合目前发展实际的法律要求，增加适应行业融合特点的法律要点，成为必由之路。如美国为应对媒体与电信网络的融合，制订了《电信法》，推进网络产业与传媒产业的融合。芬兰住房和通信部宣布将把大约10部法案整合成一部信息社会法典，整合了该国所有有关电子通信和信息社会服务提供的法律法规。除了理清相关法规，日本从2008年2月开始着手《融合法》的制定，希望把现存的通信及和广电相关的《电波法》、《广播法》、《电气通信事业法》等9个相关法律变为一个，但是由于广电部门的抵制等原因迟迟没有出台。在整合新的立法体系时，将信息通信网络上流通的各种内容，按照是否具有公开性分为两大类：其一，对于不具有公开性的内容，即传统的通信内容，继续提供最大限度的法律保护；其二，对于具有公开性的内容，又将其分成两类：媒介服务中具有特别强大的社会影响力且担负特别公共服务职能的，继续适用现行广播电视内容规制；其他“媒介服务”一律被归入“一般媒介服务”，实行尽可能宽松的规制政策。 参考国际上的相关实践，建议将我国现有互联网管理法规、部门规章、电信法规、部门规章、广播电视法规、部门规章进行融合，统一立法，构建起文化规制新法律体系，其中应将文化产业新机制下的数字媒体既从内容上进行管理规制，也从产业竞争角度加以统合和规范。对新媒体发展过程中产生的问题，在立法上保持一种较为宽容的态度，着重事后追惩和内容分级，适度宽松，促进发展。 3.3 完善数字文化产业的自组织规制机制 以网络为主要特征的数字文化产业是一个开放的复杂巨系统，是人类信息传播发展的新阶段。网络传播具有明显的自组织特性，自组织即是系统自行、自我组织起来的过程或现象。文化内容的新媒体传播范式中，文化内容的传播者与消费者合二为一，形成产销合一的新群体，即产消者；文化数字传播生态呈现出向多元化、开放性、平民化和非权威主义发展的趋势。因此，无论在理论还是实践上，单纯依靠政府部门来监管如此巨大的网络空间是不现实的，比较可行的办法是在分类管理的同时依靠社会中间组织和行业自律。商业性网站以营利为目的，但同时应当强调网站的社会责任。推动数字文化内容传播的自组织，适当放松管制，将政府的职能从监管转移到服务，通过建立行业协会等自律组织推动白组织文化自律机制的发展，通过自组织来弥补法律管辖的不足，让参与主体承担社会责任。 3.4 遵循市场规律，打破垄断，推动公平竞争 充分发挥市场的作用，鼓励自由竞争，充分激活市场主体的创新活力。以美国为例，市场引导了数字文化行业的很多企业并购形成更强大的主体，而不同主体之间根据自由竞争产生的规则也影响了政府政策的制定。市场机制的充分作用，有利于不同主体更积极地利用数字技术开发出满足消费者需求的文化产品和服务，为数字文化产业发展注入活力。 因此，在数字文化内容传播领域，应借鉴国外好的做法，对所有的媒体传播服务进行分类，对于涉及国计民生的重要事务，还按现有的方式管理；在能放开的领域，打破原有的壁垒，引入市场机制，尊重市场规律，清除不平等竞争的障碍，鼓励自由发展。比如在出版领域，在发行权的基础上，尝试逐步拓宽民营企业的出版权，通过市场竞争来建立对内容质量的控制体系。给予数字新媒体平等参与市场竞争的机会，政府工作的重点放在建立规则和服务体系上。探索可行的商业模式，通过产学研结合、孵化器等方式为数字文化的发展创造基本的硬件条件。同时，考虑投融资创新和保险等革新方法，通过适当的金融帮助来降低数字文化传播创业的风险。从全产业链的角度，推动数字文化内容的产业集聚，避免无序竞争，形成规模化和产业化的数字文化产业[8]。 3.5 创新产权交易与保护模式，完善数字内容产权制度建设 推动数字内容产权，通过建立合适的产权交易体系来实现价值。数字内容首先要具有产权，才能够通过交易产生价值。当前要认真思考以工业产权和著作权等为对象的版权法在数字时代面临的问题和挑战及其可能的制度安排，对网络环境下的数字内容创作人、传输人和消费者三者之间利益的平衡新机制做出合理安排。同时，数字内容产权只有通过合理保护才能维护其价值的实现，这方面可以参考美国的数字内容知识产权保护的模式：财产保护模式；契约合同保护模式；商业秘密保护模式[9]。保护不是目的，关键还是要推动交易，特别是建立适应数字内容产生、传播和消费特点的合理的制度安排。为此，建议参考现存的各种产权交易方式来建立一种适合数字内容产权的交易体系，包括定价、归属认定、估值等程序，有助于实现数字内容产权的快速交易和流通，通过流通产生更大价值。 3.6 以消费需求为导向，完善数字文化产业消费的保障机制 推动数字文化消费，需要从消费者、产品竞争力和技术等多个方面共同努力。在消费者层面，要鼓励其转换文化消费观念，加强对数字文化内容产品的网络化推广，建立以分享和互动为基础的消费者社区，促进市场的培养。在产品竞争力上，鼓励数字文化产业的市场主体充分研究消费者，生产更多贴近消费者的有吸引力的文化产品，激发消费者的消费需求；同时，采用新型的传播媒介和手段，摆脱传统媒体的制约，更多样、更便捷地提供数字文化产品和服务。在技术上，通过基础设施投入不断提高带宽、降低网费等，让数字文化内容的最后一公里更顺畅。在不同层面的努力中，政府的引导都尤为重要，特别是政府的文化投入明确方向。在政策上，通过合理的制度安排，使适度引导与推动市场自由发展达到平衡。 4 结语 目前，移动互联网的发展进一步推动了进数字内容产业向社会媒体及大数据产业领域的纵深发展，数字文化产业中的计算机信息技术(软件、服务)、信息传播(电话、电缆、卫星、无线)和文化内容供应商(娱乐、出版、文化创意产业)，汇集在共同的技术平台进行整合，将是未来产业竞争的基础。文化消费模式的变化也不断影响着数字内容产业的市场营销策略，使其发生巨大变化，粉丝经济模式成为热点。 与此同时，数字文化产业的发展也存在不少问题，主要表现在宏观管理体制缺乏顶层设计，与产业实际发展脱节，相关法律法规规范体系建设不够完整，缺乏数字版权的保护机制，数字文化消费的安全保障和权益保障还不够完善，行政性垄断和不公平竞争仍然存在，内容创意不足，缺乏有效的盈利模式。 为此，本文建议在数字文化内容产业未来的规制策略方面，加强文化与数字融合规制的制度顶层设计，推进立法融合，不断创新产权保护与交易模式，完善数字内容产权制度建设，为数字新媒体和文化产业的融合创造良好的法律环境；在完善行政规制及立法制度之外，进一步完善数字文化产业的自组织规章制度建设，遵循市场规律，打破垄断，放松管制，推动公平竞争，以消费需求为导向，完善数字文化产业消费的保障机制。 收稿日期：2014－03－31 修回日期：2014－05－02 本文起止页码：6－10，18标签：文化消费论文; 文化产业论文; 新媒体产业论文; 产业融合论文; 文化政策论文; 服务文化论文; 制度文化论文; 移动互联网论文; 新媒体论文; 科技论文;