特色经营是零售企业应对挑战的必然选择，本文主要内容关键词为：零售企业论文,特色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国加入世贸组织后，国外零售资本逐步进入国内市场，对国内零售企业构成了严重威胁。由于进入我国的国外零售资本均为实力雄厚、规模庞大、在国际上有较大影响力的零售业巨头（像沃尔玛、家乐福等），对于国内零售企业来说既是机遇又是挑战。笔者认为，就总体而言，突出特色经营是民族零售企业应对挑战的必然选择，是在新的经营环境下求得生存与发展的正确途径。
特色经营是市场营销差异化战略思想的具体应用。它可以使每一个零售企业在经营上扬长避短，在与外商竞争中将整体劣势变为局部优势，占据发展空间；它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得显著的经济效益；它有利于企业走出“跟风”经营的误区，促进企业经营和管理水平升级，最终形成在世界市场上独特的经营品牌。
特色经营集中表现在以下方面：
第一，商品特色。随着科学技术的普及和经济全球化进程的加快，商品在世界范围流动的广度越来越宽，深度越来越高，使得某一种商品在世界任何一地都很容易买到，从而使任何一家经营企业想凭借对某一商品的独占来获取经营优势已越来越困难。在我国加入世贸组织，国内市场成为国际市场组成部分的情况下，对商品的垄断经营更是难上加难。只要市场有需求，众多企业就会同时将其推出。显然，在这一形势面前，一个企业只有经营的商品有特色，即具有其他企业不具有的特点，才能吸引更多的顾客。具体来说，商品特色表现在：（1）突出绿色商品经营。随着生活水平的提高和质量的不断改善，人们对消费的安全意识、营养意识日益增强，对环境保护的呼声不断高涨。顺应这一社会潮流，利用这一强烈的消费心理，突出无毒、无害、无副作用，有益于消费者身心健康，对环境有保护作用的绿色产品，会在今后较长的时间内占据市场的主导地位；（2）突出民族产品经营。在大量国际流行产品充斥国内市场的情况下，一些具有特殊功能，能满足人们特殊需要的民族产品，如民族服装、具有民族风味的食品、手工艺品等，会因民族文化的认同引起人们的青睐和偏爱。据此，依企业的经营条件，适当加大民族产品的经营比重；（3）突出高科技产品经营。在知识经济时代，社会需求的变化主要体现在对知识的追求上。因此，增加高科技产品的经营，既是满足人们消费需求的需要，也是增强企业产品竞争力不可或缺的；（4）突出定制产品经营。所谓定制经营，是用特别定制的产品来满足消费者的不同需求。它真正体现了以消费者为核心的经营理念，也真正做到了使消费者满意。
第二，价格特色。不管市场供求关系发生怎样的变化，价格始终是影响产品销售的最敏感因素，在我国目前大多数人收入还不高的情况下，更是如此。国外零售巨头进入我国市场后，推出了不少高价、特高价商品，国内一些零售企业也盲目跟随，一时间好象我国已进入高消费时代。其实，是脱离我国国情的，是不可取的。如果说国外零售企业这样做是为了扩大影响，在国人中树立商品高品质的印象，那么国内企业也步入后尘，只能收到东施效颦的效果。相反，只有坚持大众化的价格，坚持薄利多销的方针，才是应对外商的正确战略，才是赢得广大顾客的明智选择。因为外商的进入成本远远高于国内企业的正常经营成本，大众化的价格必将使竞争力受到很大的制约，而国内零售企业的竞争力则可得以大幅提升。因而，就大多数商品而言，应采取平价策略。可考虑以变动成本为基础制定产品价格，以增强价格的灵活性和市场适应性。总之，在今后一定时期内，国内零售企业的价格策略应以追求长期利润最大化为目标，在短期应有利于不断提高和巩固市场占有率。
第三，品牌特色。伴随国外零售商业的进入，国外知名品牌产品像潮水般涌入国内市场，使国人知道了什么是真正的名牌，也享受到了名牌消费所带来的物质和精神上的满足。不可否认，在国际品牌产品经营上，我们许多企业一时是无法与国际零售商相抗衡的。相比之下，对民族品牌的经营则是我们的长项，是国外零售商所力所不及的。消费需求的多样性，决定了人们不仅需要国际品牌的产品，也同样需要民族品牌的产品，而且，由于文化的高度认同和消费条件的一致，会更受消费者的欢迎并保持长久的生命力。所以，在与外商的品牌竞争中，突出民族品牌的经营，是国内零售企业经营战略的正确选择。除此之外，还要注重自有品牌的经营。纵观进入我国的国外零售企业，无一不把自有品牌作为扩大影响，树立形象，构建企业核心竞争力的重要手段。世界零售业50强之一的西尔斯公司，所经营的商品90％以上用的是自有品牌，这也是其获得成功的法宝之一，很值得我们借鉴。在当今世界上，没有自有品牌的零售企业，只能做二流企业，难成“霸主”，这已是不争的事实。长期以来，由于不重视自有品牌建设，我国零售业中拥有自有品牌的企业很少，在与外商的竞争中处于十分不利的地位。这种状况亟待扭转。
第四，环境特色。人们到商店购物不仅追求物资满足，还追求精神满足。舒适温馨、高雅美观的经营环境，是满足顾客精神需求的重要内容。外国零售商对经营环境的全新设计和豪华的装饰、装潢，使中国零售企业看到了经营环境对经营效果的巨大影响作用，对传统的经营理念形成了强大的冲击，也纷纷加以效仿，不惜重金对店堂进行装饰。但缺乏特点，顾客到每一家商店都有似曾相识的感觉。这种千店一面的经营环境对顾客的刺激和影响力不断下降，远未达到企业期盼的效果。企业必须另辟蹊径，在特色上做文章，以特感人，以特召人，以特取胜。环境特色主要依据消费者的心理需求及其变化加以确定和调整。目前，人们最关心的是卫生和健康，因此，在经营环境设计和布置上应突出绿色主题，使人们来店有安全感。然而，店堂的过度装潢并不一定受消费者欢迎。因为许多装饰材料散发出的气味会在较长的时间内对人体构成危害，人们到这样的商店往往望而怯步。因此，装饰程度应适当，并尽可能使用绿色材料。此外，还应做到温馨、舒适。不少企业为了提高营业面积，不断缩小顾客的活动空间，把商场内凡是可利用的地方都摆上了柜台和商品，让人感到拥挤和压抑，产生厌烦心理。这种做法是得不偿失的。在商场内必须给顾客留有足够的活动空间，包括休息场所，甚至还应包括娱乐场所，真正将休闲、购物、娱乐融为一体，满足消费者的整体需求。
第五，服务特色。根据现代市场营销原理，服务是产品的一个重要组成部分，而随着产品生产技术的普及，企业间产品实体差异的缩小，市场竞争越来越集中在经营服务上。外国零售商业的进入，使我国零售业的服务竞争更为激烈。在外商高标准、规范化的经营服务面前，国内零售企业常规的经营服务已相形见绌。必须针对目标市场的特点，结合自身的经营条件，创出别具一格、富有特色的服务，才能扭转被动局面，赢得更多的顾客。创服务特色，关键在于培育自己的服务品牌。服务品牌是企业文化的结晶，是企业长期形成的服务宗旨、服务精神、服务风格、服务风范的集中体现，是最受广大消费者欢迎又最具竞争力的经营法宝。创建服务品牌切忌浮躁心态。必须清醒地认识到，像创建商品品牌一样，不付出艰苦努力，没有一定的时间积淀，成功的服务品牌是不会出现的。只有本着科学的态度，通过扎扎实实的工作，先易后难，先点后面，稳步推进，才能达到目标。我国大多数企业都有几十年甚至上百年的历史，积累了十分丰富的经营服务经验。只要认真整理、发掘，很好地继承和发展，创出响当当、闻名于世的服务品牌是完全可能的。除此之外，还应在服务深度上做文章。如有的企业推出的“顾客不满意就退货”、“产品终身保修”等服务措施，受到广大消费者的衷心拥护，很值得效法。
第六，宣传特色。外商进入所引起的激烈竞争，使零售企业更加清楚地看到了宣传的重要性，都投入大量资金借助广告来扩大企业影响，塑造良好的形象，以图在竞争中取得优势。但由于雷同，缺乏特色，并没有收到应有的效果，宣传效益呈递减趋势。总结经验教训，零售企业要想把广告宣传变为强有力的竞争武器，必须做到：（1）内容真实。现在许多广告存在虚假成分，有的甚至完全是欺骗宣传。消费者几经上当后，对广告宣传产生了普遍怀疑的逆反心理。广告的生命在于真实，不真实的广告宣传无异于自毁形象，自绝于消费者。（2）留有余地。研究表明，顾客购物后满意与否，取决于购买之前的预期价值与购后获得的实际价值的比较。若前者大于后者，则不满意；若二者相等，则满意；若后者大于前者，则非常满意。这揭示出一个非常深刻且有重要指导意义的原理：企业要想使顾客对自己满意进而长期成为回头客，在宣传上不但不能夸大，而且一定要留有余地。只有给消费者更多的惊喜，才能使其更满意。（3）突出售货现场宣传。我国的零售企业多为中小企业，辐射半径小，经营影响力有限，目标顾客相对固定。根据这一事实，在进行经营宣传时，不应像国外零售巨头那样把目标定在全国市场，而应锁定在经营辐射范围之内，主要为目标对象服务。这不仅可以提高宣传效果，而且可以大大节省费用支出。按此要求，企业宣传的主要途径不应是社会公共媒体（如报纸、电视、杂志等），而应是售货现场。通过售货现场的橱窗展示、商品陈列、实际操作、模特表演等，可形象、生动地将广告宣传信息传递给目标顾客，强有力地刺激消费者的购买欲望，收到立竿见影之效。