公益广告中的城乡偏见，本文主要内容关键词为：偏见论文,城乡论文,公益广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
城乡偏见在公益广告中广泛存在，表现为题材的偏见和叙述角度的选择。城乡偏见违背了公益广告谋求公众利益、呼吁社会公平的基本立场，从取得的社会反响来看，农村背景在广告中的缺失将会导致农村居民对文明行为的忽视。
传播主体建构拟态环境的方式包括客观型拟态环境和主观型拟态环境两种。
1.客观型拟态环境：公益广告对农村题材的把关。“拟态环境”通过媒体人对典型事件的选择和把关发挥作用。在公益广告创作中，同样的主题可以有不同的表现方式，所选择的事件、角色都受到传播者主观性的影响。2.主观型拟态环境：公益广告对事件意义的提取。“拟态环境”还通过从特定的事实中提取意义发挥作用。一些农村题材的公益广告，比较客观地反映了农村面貌和农民关心的问题，意在呼吁政府对农民利益的重视、呼吁对城市居民和农民工的尊重等。但在表现过程中忽视了对主体话语权的把握，将农村的人与事置于被动的客体地位，从城市人的观察角度窥视农村生态。这无法从根本上准确地表达农村群众的实际感受和需求，也无法顾及农村受众的收视心理需要。
媒体生存的社会组织形态以城市为主体。电视媒体运作需耗费大量的社会资源，包括政府财力和政策扶持、商业集团的广告投入、观众的收视偏好等。电视媒体的运作更离不开各种相关行业的紧密联系，如广告公司、调查公司、政府部门、商业企业等。媒体与这些传播活动的间接参与者连接成的关系网络形成了直接影响媒体意识形态构建的社会组织形态。这些支撑电视媒体运作的企业事业单位都存在于城市环境中，农村资源对媒体运作的贡献几乎可以忽略。
媒体人的生活经验直接影响媒体意识形态。电视媒体机构建在城市，媒体人以城市居民为主。他们的生活经历、工作背景都浸染于城市文化之中，对农村的陌生和隔膜感导致了传播过程中的浅薄理解和误读。
商业广告的思维惯性延伸到公益广告。商品广告是支撑媒体生存的资金来源。城市市场是商品销售的主阵地，大量的商品广告以城市为背景，直接面对城市消费者。广告创作者在大量接触这类商品广告后再进行公益广告制作，很容易落入思维惯性中，将城市作为主要表现对象。相较于城市而言，农村不可否认地在社会构成中处于相对弱势地位。
如何从文化心理上满足农村观众的审美需求？如何全面呈现现代农村风貌，反映农村居民迫切需要解决的现实问题？如何完整呈现当代社会状况，呈现多元的文化习俗和生活景观？这些都需公益广告的制作者转变观念、探索策略。
涉及农村的题材中，为受众呈现相对完整的“拟态环境”。公益广告作为一个特殊的传播类别在话语权的分配上必须保持相应的城乡平衡，积极挖掘新角度、新方法，而不片面地固守对农村“贫穷”“落后”“封建”的刻板偏见。除了惯常的“扶贫”“环保”、等题材外，还可以表现农村新风尚、展示农村新风貌。在叙述角度上要尽力做到贴近生活，真正做到从农村的角度看农村，避免生搬硬套城市的道德、习俗。在无指定对象的主题中，将农村和城市都作为平等的展现舞台。这不但有利于提升公益广告的感染力和传播力，更有利于创造公平、和谐的媒体环境和社会风气。
加强公益广告制作者的职业素养，保持公正客观的职业态度可确保一个相对真实的“拟态环境”的实现。一要了解事实，避免主观臆断在公益广告制作过程中，媒体需对被表现对象作深入、全面的考察，了解问题的现象和现象背后的复杂关系和深层原因。可通过实地考察、访问、体验生活等多种手段了解各方当事人的立场和心态。二要协调各方的压力和利益公益广告以揭示社会问题为手段，牵连到政府、企业、民众的各方利益。在完整呈现事实的同时，必须提出问题的解决方法，并明确各方在其中应扮演的角色，避免不切实际的呼吁。在处理赞助企业的关系时，必须牢记公益广告的本旨，避免公益广告成为商业作秀。
调解公益广告运作的模式，订立相应的标准规范企业公益广告创意和制作的度量是亟待解决的一个问题。强化政府相关部门和媒体在公益广告制作和播出中的主体地位、强化非商业公益力量在公益广告活动中的主导地位可更加有效地确保公益广告惠之于民。
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